編輯導讀：快手作為火爆的短視頻產(chǎn)品之一，其用戶“老鐵們”的忠誠度和活躍度都很高，70%的人會在私域界面和創(chuàng)作者進行互動，消費內(nèi)容。由此看來，快手的私域能力很強，但同時它也面臨著一些問題。本文作者將從三個方面展開分析，與你分享。

據(jù)快手官方披露，快手的用戶中，70%的人會在私域界面和創(chuàng)作者進行互動，消費內(nèi)容。2020年創(chuàng)作者的私域收入達到了400億?？焓止俜揭矎娬{(diào)了自己的私域能力。

為什么快手具有如此強的私域能力。

又伴隨著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？

01 快手的私域基因

私域是指一個內(nèi)容創(chuàng)作者可觸達的私有流量，意味著用戶和創(chuàng)作者有著較高的親密度和信任值，這得益于良好互動社區(qū)氛圍。

醫(yī)美社區(qū)新氧創(chuàng)始人金星曾分享過，社區(qū)氛圍的形成對一個社區(qū)尤為重要，這個過程一定不能著急，給用戶足夠的時間才能保證社區(qū)形成自己的氛圍。

這一點，快手做到了。

快手從13年開始轉型社區(qū)，到16年才開始市場投入。無論是有意為之，還是企業(yè)發(fā)展受限。這期間一直秉承著讓用戶記錄真實生活的價值觀，形成了堅不可摧的老鐵社區(qū)氛圍。

快手起家于下沉市場，主打農(nóng)村包圍城市的路線，這是形成老鐵關系的基石。記錄真實生活的價值觀又在基石上不斷添磚加瓦。

心理學有一個概念，親密關系取決于自我暴露程度。人的自我暴露體現(xiàn)在個人的生活經(jīng)歷、情感經(jīng)歷、內(nèi)心想法等方面。當我們在不斷記錄生活的時候，關于我們的種種信息也會隨之傳遞，增大了自我的暴露程度，促使了老鐵親密關系的形成。

生活間樸實的點點滴滴是老鐵間彼此加深聯(lián)系的紐帶。我知道你今天吃了什么，知道你小時候在哪里長大，知道你小時候成績很好，真實的就像身邊嘮家常的朋友。

很多快手的主播都會講述自己的經(jīng)歷。

快手還為老鐵們提供了同城的功能，把院子門口的嘮家常成功的搬到了線上，心理距離加物理距離同時變近，使得老鐵文化不斷生根發(fā)芽。

反觀其他的大型社區(qū)，很難形成這種氛圍。微博上明星和粉絲的互動，天然有一種仰望感，畢竟是偶像。

知乎上是以知識分享為基礎，無論是分享干貨知識還是動人故事，內(nèi)容都需要足夠的獲得感，創(chuàng)作者超出內(nèi)容消費者認知的內(nèi)容才能獲得關注，這種關系利益交易遠遠大于情感交易。

快手可以嘮家常，產(chǎn)生情感交易，知乎上只能提供價值，產(chǎn)生利益交易，這樣形成的關系也遠遠弱于老鐵關系。

情感鏈接會增加包容性，因而用戶對內(nèi)容的包容度會高很多，意味著內(nèi)容并不需要制作精良。這種感覺就像是你給媽媽發(fā)旅游視頻，媽媽并不會要求你把視頻剪輯的很精美，她想看看視頻里的你發(fā)生了什么。

內(nèi)容創(chuàng)作的門檻被大大降低，會吸引更多的人參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，生產(chǎn)端的內(nèi)容越豐富，滿足的消費人群也越多，可以和創(chuàng)作者互動的人也越多，內(nèi)容創(chuàng)作者收到了更多的關注和鼓勵，便會生產(chǎn)更多的內(nèi)容，形成生產(chǎn)者和消費者的良性循環(huán)。

生產(chǎn)和消費供給都很充足，快手的私域流量也自然而然壯大。

02 成也老鐵，敗也老鐵

張小龍在《微信背后的產(chǎn)品觀》中提到，要把用戶看做一個群體研究?？焓稚系睦翔F們也形成了無數(shù)個群體。群體的好處是增加用戶的歸屬感，是快手私域形成的要素之一。

澳大利亞國立大學的社會心理學家特納認為，群體成員把同一個群體中的人看做“自己人”而不是“陌生人”。這有利于人類不同的需要：交往需要（歸屬和與人接觸）、成就需要、以及獲得認同的需要。

主播經(jīng)常稱粉絲為某某家人，和粉絲探討觀點，詢問意見，這種及時的互動滿足不斷放大群體行為，使得群體處于喚醒狀態(tài)，喚醒狀態(tài)下，人的情感會被放大，需求也得到了更好的滿足。

我看到一個叫艷姐的主播，和粉絲們訴說和老公離婚的紛爭，粉絲們紛紛建議如何處理事情，并讓艷姐去整容變美。而艷姐也一直“好，好，好”的答應，并用山東口音的普通話說道：“嫩們讓俺整啥（四聲）俺就整啥！”

粉絲建議剛剛離婚的艷姐多打扮

場面非常親切，像極了一群姐妹嘮嗑。事實上，她們也把彼此作為情感依托的姐妹。

正面情感被放大的同時，負面情感也被放大。一些情感主播的直播間里，經(jīng)常會出現(xiàn)群體攻擊的行為，輕則辱罵，重則支持主播使用暴力行為，例如讓人下跪、潑水等等。

評論區(qū)粉絲要求潑水泄憤

《烏合之眾》中提到群體是沒有道德感的，群體中個體行為被弱化，人們不需要為自己的行為承擔后果，因為會產(chǎn)生過激的失控行為。例如很多參與大屠殺的人后期都無法相信自己的行為。

我們不經(jīng)思考，這樣沉迷于網(wǎng)絡的失控的行為真的好嗎？

相比于一些以顏值、游戲為主的直播平臺，快手上記錄生活的社區(qū)氛圍，更容易因為家長里短產(chǎn)生群體失控行為。

快手在享受記錄生活帶來的私域紅利時，也承擔著更多的監(jiān)管風險。

我在體驗產(chǎn)品的短短幾天內(nèi)，就有多個主播直播被禁播。

賣貨炒作和直播禁播

往往專業(yè)主播也更擅長利用群體行為，他們知道群體喜歡看什么，更知道怎么調(diào)動群體發(fā)生購買行為。

03 生活和表演之間的博弈

快手的slogon更換過好幾次，從“記錄生活記錄你”、“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”，不變的是對真實生活的追求，每一個老鐵都在記錄著最簡單的生活。

真實的生活是平平淡淡的，工人每天在搬磚砌瓦，老師每天在教書，退休的爺爺每天在練劍。

這是我們早期印象中的快手。

我們被高空作業(yè)的工人所震驚，被鄉(xiāng)村老師所感動，但這種情緒很短暫，隨著生活一天天重復被淡忘。吸引我們眼球的變?yōu)榱私Y婚、離婚、分手、整容、暴飲暴食。

這是群體帶來的必然。《烏合之眾》中寫道，群體只能關注到夸張的、令人震驚的故事，這些故事能夠不斷喚起他們不同的情緒，實現(xiàn)情感上的滿足。

主播必須通過吸睛內(nèi)容才能保證私域流量的活力，才有變現(xiàn)可能。否則會被變成沒有價值的僵尸粉。

以MCN機構為首，主播們開始策劃跌宕起伏的劇情、滿足人性窺私欲的關系鏈。

我關注了一個叫冷巴的主播，她已經(jīng)懷胎十月，馬上要生產(chǎn)，卻和沒領證的男朋友鬧了矛盾，順著他的賬號找到了他的男友凌軒，而她的男友凌軒的前女友稀飯又來找凌軒，還說兩人醉酒后有了孩子。緊接著我又看到冷巴朋友的柒柒主播去幫她討回公道?，F(xiàn)在還在確認稀飯的孩子是不是凌軒的。

總之劇情一波三折。柒柒在直播間處理這個情感問題時，一眾粉絲在評論區(qū)發(fā)表意見。筆者雖然也會質(zhì)疑這是不是演戲，但仍然會樂此不疲關注事態(tài)的發(fā)展。這可比看沒有互動的電視要牽動人心。

直播處理情感糾紛

這不經(jīng)讓我想起19年快手頭部的網(wǎng)紅主播韓安冉。她的戀愛、婚禮、整容恢復、都在快手進行，一邊記錄一邊賣貨，后來因為鬧離婚，每天的直播變成了撕B現(xiàn)場，她和前夫的賬號都被官方封掉了。

快手很多的網(wǎng)紅的故事真真假假很難分清，為了維護自己穩(wěn)固的私域流量，表演和生活好像融為了一體。

這似乎已經(jīng)與快手最初記錄生活的理念背道而馳，更像是為了賺錢而表演的生活。

但這也是快手需要解決和權衡的。對于一個企業(yè)一定是盈利的，對于一個主播也需要在平臺變現(xiàn)。而他們共同的衣食父母，天然會被夸張和刺激所吸引，這是人性使然。

因而表演似乎成了必然。

為了促進購買，快手主播他們會設計各種各樣的劇情。上文提到的柒柒情感主播，在聲討凌軒不負責任的時候，突然會有一個叫蒙蒙的主播接進來，威脅當事人（凌軒），如果不和自己老婆（冷巴）道歉，會把他放在這里購買的貨物超低價賣出。

凌軒則會表示拒不認錯，蒙蒙則開始吐血甩賣。賣完貨之后大家會繼續(xù)回到情感糾紛的處理。我曾跟蹤過這個主播，他換了一個直播間又會用新的劇情賣貨。不一樣的劇情，一樣的低價甩賣。

萌萌在不同直播間連麥，用不同的劇情賣貨

無獨有偶，處理情感問題的四川可樂，借由為粉絲謀取福利的原因連線另一個茶企主播，一路砍價，將988的茶葉和3000的茶具砍到了98元。

大家紛紛搶購，筆者翻閱了茶企主播的商品介紹回訪，發(fā)現(xiàn)類似的商品仍然是98低價處理，這種表演低價的新劇情在快手層出不窮。

群體在情緒喚醒狀態(tài)下是沒有邏輯辨別能力的，只憑著一時沖動行動，這點在《烏合之眾》和《社會心理學中》都有論證。因而大部分人不會去查看主播是否在上演劇情。

再加之快手購買的商品只能在店家的對話框中單獨查看。這樣的形式，使得大家很難意識到自己總共消費了多少。在不知不覺重增加消費金額，甚至忘記了自己買過什么。

快手訂單只能通過不同店鋪的對話框查看

當然，快手為了保證用戶的利益，在算法上做了很多努力，通過商品復購率、評論區(qū)關鍵詞分析、用戶停留時長等數(shù)據(jù)調(diào)整主播賬號權重。盡管如此，直播電商仍然亂象頻出。

什么是真正對用戶好的？如何在企業(yè)利益和用戶利益中權衡？是快手需要思考的問題。

#專欄作家#

牛奶，微信公眾號：我是產(chǎn)品牛奶，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，分享對產(chǎn)品的思考和總結，一起快樂成長。

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