作者|肖芳

編輯|文煙

劉洪紅粉絲還在暴漲的時(shí)候，有人寫完了他生氣的劇本。

職業(yè)健身教練指出，有些動(dòng)作不合理，不適合練習(xí)。

大量用戶動(dòng)作不規(guī)范，據(jù)說練習(xí)劉俊紅受傷了。

輿論反轉(zhuǎn)，提倡健身要量力而行，不要盲目跟風(fēng)。

劉俊紅過去的黑歷史被揭開了。

粘貼。

事情的走向大差不差。在社交媒體上，大量用戶已經(jīng)開始抱怨：有人跟不上節(jié)奏，有人跳兩天大腿抬不起來，還有人跳五天大腿肌肉拉傷……劉畊宏短短數(shù)日暴增的幾千萬粉絲中，有很大比例是這類人——他們在此之前可能根本沒健過身，也未必對劉畊宏本人有多少好感，呼啦一下涌進(jìn)來只是為了證明自己沒有out，依然處于流行文化的前沿。如果火的不是劉畊宏，而是張畊宏，王畊宏，他們的反應(yīng)并不會(huì)有什么不同。

在抖音上火起來的網(wǎng)紅很難逃脫快速走紅又快速過氣的厄運(yùn)，長則半年，短則一兩個(gè)月，就銷聲匿跡。一年前走紅的丁真，以及三個(gè)月前走紅的張同學(xué)已經(jīng)被遺忘得差不多了；如果提起代古拉K、多余和毛毛姐，感覺就像說起毛阿敏和蔡國慶差不多，可他們爆紅到現(xiàn)在也不過三四年的時(shí)間。

如果說他們是因?yàn)榫W(wǎng)紅的身份被快速遺忘，似乎不太對。同樣是網(wǎng)紅，李子柒停更快一年大家都還記得，就連十年前走紅的鳳姐，網(wǎng)友也會(huì)隔三差五問一句“她在美國還好嗎？”

還有大量短視頻從業(yè)者把網(wǎng)紅快速過氣的原因歸咎為抖音運(yùn)營。平臺(tái)通過算法掌控了流量分發(fā)，也掌控了所有網(wǎng)紅的曝光量，即使有千萬粉絲，平臺(tái)也可以通過限流等方式讓他們獲得的點(diǎn)贊數(shù)僅僅有幾千次。這種看法有一定的道理，但也不完全對。

雖然平臺(tái)在流量分發(fā)上擁有了更多話語權(quán)，但還是要服務(wù)用戶。如果用戶持續(xù)喜歡，平臺(tái)有什么理由不推呢？網(wǎng)紅過不過氣是用戶用腳投票的結(jié)果，即用戶通過上滑告訴算法他們厭煩了，而不是平臺(tái)宣判網(wǎng)紅涼了——當(dāng)你一聽到張同學(xué)視頻背景音樂《Aloha Heja He》就想吐的時(shí)候，就到了用腳投票的時(shí)候。

在抖音的世界里，火起來的網(wǎng)紅沒有規(guī)律。他們莫名其妙進(jìn)入你的視線，又莫名其妙消失，沒有語境，只有片段。其實(shí)，在算法推薦的邏輯下，你很難真正喜歡上一個(gè)人，滑動(dòng)操作太方便了，你根本沒有足夠的耐心花時(shí)間去了解一個(gè)人的個(gè)性和經(jīng)歷。所以，網(wǎng)紅們消失了，你也不會(huì)覺得有什么可惜。

當(dāng)下的網(wǎng)紅生產(chǎn)機(jī)制已經(jīng)顛覆了原來的造星模式。傳統(tǒng)娛樂業(yè)中，無論是挑選演員還是歌手，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是辨識(shí)度，這便是個(gè)性和標(biāo)簽。歌手的聲音要有辨識(shí)度，所以你很容易分辨出張信哲、李健、汪峰；演員也是一樣，他們需要至少塑造一個(gè)成功的角色，才能讓觀眾記住。

古典互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)紅延續(xù)了傳統(tǒng)娛樂業(yè)的模式，無論是芙蓉姐姐還是李子柒，都有足夠的個(gè)性，能讓人記住且引發(fā)足夠多的討論——哪怕前者所帶有的審丑標(biāo)簽是傳統(tǒng)娛樂業(yè)的反面，那也是讓人印象深刻的個(gè)性標(biāo)簽。

在抖音里，個(gè)性和標(biāo)簽都不再重要，重要的是你的內(nèi)容是否有足夠的吸引力。每一個(gè)有過抖音運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人都懂得抖音的3秒法則，即必須在視頻的前3秒抓眼球。3秒過去后，視頻的完播率會(huì)成為能否上抖音熱榜的重要考量因素之一。

這意味著，畫面中的人是誰沒那么重要，如何抓到你的眼球更重要。如果李子柒是個(gè)無名小卒，她片頭帶有十幾秒到半分鐘空鏡的視頻放在抖音上是很容易被匆匆滑過的。在這樣的分發(fā)邏輯下，即便是明星，如果前幾秒缺乏抓眼球的內(nèi)容，也很容易被淹沒在茫茫人海中。所以，即使抖音日活已經(jīng)是微博的幾倍，明星們還是更愿意把微博當(dāng)成他們最重要的發(fā)聲陣地。

抖音讓內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化：看似一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅找到了方法，火起來了。但其實(shí)不是。從抖音中走紅的是一群人，是一個(gè)話題，是一種流行文化。爆紅的那個(gè)人只是作為代表被幸運(yùn)地選中了，不要試圖從他們身上找到爆款方法論。當(dāng)然，他們過氣也就沒什么可惜的。

劉畊宏就是健身博主中被選中的幸運(yùn)兒，他走紅的同時(shí)，其他抖音健身博主也迎來了春天——這已被證明是抖音運(yùn)營的結(jié)果。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音3-4月Top漲粉榜中，主打減肥健身的@雪總減肥課堂和主打形體管理的@劉芳形體禮儀連續(xù)上榜Top20，@劉芳形體禮儀更是在4月斬獲了488.4w的新增粉絲。

這背后是用戶情緒的反應(yīng)。因?yàn)橐咔?，很多人被隔離在家中，他們在家無所事事、“瘋狂長肉”，人們健身需求暴增。長期封控導(dǎo)致的各種社會(huì)負(fù)面情緒，亟需得到及時(shí)疏導(dǎo)和釋放。而居家跳操，不失為一種娛樂消遣、宣泄情緒的好方法。用戶跟著抖音博主跳操鍛煉，在健身的同時(shí)，更重要的是為枯燥的居家生活找到一點(diǎn)點(diǎn)樂趣。

話題和情緒比人本身更重要——無論是抖音平臺(tái)還是運(yùn)營網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)早已深諳此道。

抖音吸引用戶并且能夠持續(xù)吸引用戶的邏輯就是，感官刺激一時(shí)爽，一直刺激一直爽。張同學(xué)的沖擊感來自快速又行云流水般的鏡頭切換，以及節(jié)奏感非常強(qiáng)的背景音樂《Aloha Heja He》。在此之前，沒有人這樣制作短視頻。而當(dāng)張同學(xué)以及他的模仿者猶如大水漫灌一樣涌現(xiàn)，當(dāng)《Aloha Heja He》變成洗腦神曲，感官刺激就會(huì)變成審美疲勞——他最新一條視頻的點(diǎn)贊量只有巔峰時(shí)期的13%。當(dāng)用戶對張同學(xué)審美疲勞時(shí)，又會(huì)有新的感官刺激出現(xiàn)。

這其實(shí)就是工業(yè)化造星——當(dāng)年中國娛樂業(yè)試圖向韓國學(xué)習(xí)而未果的造星模式，被抖音以極高的效率實(shí)現(xiàn)了。練習(xí)生們被分配到各種團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練唱歌與表演等才藝，成為造星流水線上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，被推向套路化非常明顯的電視劇、綜藝節(jié)目以及音樂中，成為偶像團(tuán)體東方神起，偶像劇《來自星星的你》的金秀賢。

在這種模式下，我們很難看到某一個(gè)明星成為經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的偶像，看到的只是被快速推出的新品，和同樣被快速淘汰的舊品。在抖音的算法之下，這套不斷推陳出新的流水線造星模式變得更加低成本、高效率，準(zhǔn)網(wǎng)紅們連訓(xùn)練唱歌與表演的時(shí)間都可以省去，直接走向套路化生產(chǎn)，以數(shù)據(jù)來試驗(yàn)用戶是否買賬，像極了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打造產(chǎn)品時(shí)的“A/B test”。

批評者常常指責(zé)工業(yè)化造星帶來的文化快餐化，缺乏長期的品牌思維。但換個(gè)立場想想，無論對于MCN公司還是網(wǎng)紅個(gè)人來說，工業(yè)來造星都并不是壞事——套路化生產(chǎn)降低公司試錯(cuò)成本，算法創(chuàng)造的流行文化下更多人容易被看到，而他們在曾經(jīng)過于依靠個(gè)性和標(biāo)簽獲得關(guān)注的時(shí)代是很難有出頭之日的。無論他們的生命周期有多久，獲得了更多流量總是要比沒有流量好一點(diǎn)。

劉畊宏在娛樂圈摸爬滾打幾十年沒有火起來，50歲時(shí)卻在抖音成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，這對于他來說，當(dāng)然不是壞事。

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