真奇怪。獲得人氣的劉紅不接受直播帶貨訂單。

記者 | 韓希言 張旋 洛重陽

編輯 | 呦 呦

成天被粉絲群嘲蹭周杰倫流量的劉畊宏，終于在自己50歲這年，通過自己的努力嘗到了爆紅的滋味。

轉(zhuǎn)型成為健身主播的他，只用了30天，直播累計(jì)觀看人次就超過1億，單場(chǎng)直播最高達(dá)已達(dá)4476.7萬，單條視頻最高播放量超5841.3萬，單日最高漲粉達(dá)五百多萬……全網(wǎng)都被“劉畊宏女孩”刷屏，媒體甚至拿他與當(dāng)年“直播一哥”李佳琦的走紅模式進(jìn)行了各種比較，有的認(rèn)為他會(huì)成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的主播。

其實(shí)，劉畊宏的走紅，一定有一些運(yùn)氣和意外的成分，但其背后的MCN無憂傳媒和抖音平臺(tái)，無疑也起到了關(guān)鍵性的作用。

據(jù)鉛筆道向業(yè)內(nèi)人士了解，無憂傳媒去年?duì)I收超過10億，凈利潤(rùn)數(shù)億，主要比重來自直播帶貨。但此次劉畊宏走紅后，暫時(shí)不接直播帶貨的商單，而是通過廣告、直播打賞賺錢。

從2020年疫情開始到現(xiàn)在，明星直播經(jīng)歷一個(gè)從高峰到低谷的過程，大小明星紛紛走進(jìn)直播間開始恰飯，翻車事件也不勝枚舉。就在最近，直播平臺(tái)和明星MCN也還沒有從前段時(shí)間“賈乃亮直播背后MCN虧慘”的震撼中緩過來。

對(duì)MCN而言，明星直播還是個(gè)賺錢的生意么？MCN又如何才能做好明星直播？

- 01 -

“劉畊宏女孩兒”刷屏了

30天，直播累計(jì)觀看人次超過1億，單場(chǎng)直播最高達(dá)4476.7萬，單條視頻最高播放量超5841.3萬，單日最高漲粉達(dá)五百多萬……

誰也沒想到，創(chuàng)下2022年抖音直播最好數(shù)據(jù)的，會(huì)是一個(gè)已經(jīng)50歲的，卻渾身都是肌肉線條的過氣男明星——?jiǎng)u宏。

近日，劉畊宏“云健身”火了。截至發(fā)稿，抖音平臺(tái)粉絲量已經(jīng)超過2700萬。與一個(gè)多月前相比，已經(jīng)漲粉2000多萬?！皠u宏健身”“劉畊宏直播”“劉畊宏女孩兒”等相關(guān)詞條也全部掛在熱搜上，熱度只增不減。

疫情期間，“云健身”包括也已經(jīng)不是新鮮事。但劉畊宏出圈，確實(shí)因?yàn)槿沃辈ラg“被封事件”。

前兩次被封，是因?yàn)閯u宏“身材太好”“穿衣太緊”，抖音先后兩次以違規(guī)封禁了劉畊宏的直播間，而后的劉畊宏夫婦干脆穿上了羽絨服直播跳槽。這一幽默的做法不僅化解了尷尬，也引起了全民話題。

第三次被封，是劉畊宏在直播中談及生病的好友周杰倫，順勢(shì)祝其身體健康。劉畊宏的祝福引起了粉絲的刷屏，抖音以直播間涉及醫(yī)療健康又一次封禁了劉畊宏的直播間。

這三次讓人哭笑不得的“被封事件”都上了微博熱搜。這也是劉畊宏因禍得福爆火的開始。這波熱搜引來了眾多的吃瓜群眾，很多的明星夫婦也一起跟著劉畊宏夫婦打卡健身，為劉畊宏的直播間帶來了更多的熱度。

但是這么多的健身視頻號(hào)都沒有把線上健身帶火，劉畊宏到底有什么魔力？

一位“劉畊宏女孩”向鉛筆道坦言，“跟著劉畊宏練真是太暴汗了，超級(jí)累，他熱身完，我就已經(jīng)不行了。尤其是練本草綱目，我第一次聽周杰倫想讓它快點(diǎn)結(jié)束。但是也很開心，自己一個(gè)人運(yùn)動(dòng)會(huì)無聊，堅(jiān)持不了多久，但是跟著他練就很開心。腰間的贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要。多上頭??！”

除了健身之外，劉畊宏更多帶給網(wǎng)友的其實(shí)是好心情。讓網(wǎng)友在筋疲力盡的時(shí)候，可以暫時(shí)忘記身體的疲憊。除此之外，劉畊宏還會(huì)私下親自“批改”網(wǎng)友的作業(yè)，指出網(wǎng)友運(yùn)動(dòng)中出現(xiàn)的問題。而劉畊宏妻子Vivi的加入，也讓直播間更加接地氣，很多粉絲在彈幕里感嘆，“Vivi劃水的樣子好像我本人?！?/p>

告別“小透明”身份，成為新晉頂流后，劉畊宏商業(yè)價(jià)值也在水漲船高。“自從火了之后，劉畊宏的商務(wù)合作報(bào)價(jià)一天一個(gè)數(shù)?！睋?jù)時(shí)代周報(bào)4月20日?qǐng)?bào)道，有頭部廣告公司商務(wù)人士透露，現(xiàn)在有品牌想要在劉畊宏的一個(gè)60秒短視頻中露出，價(jià)格是50萬元。“這還是談過價(jià)的數(shù)。”

當(dāng)鉛筆道向其直播公司商務(wù)負(fù)責(zé)人咨詢劉耕宏的直播帶貨報(bào)價(jià)時(shí)，對(duì)方感慨，“怎么這么多人問他？”但對(duì)方并沒有直接給出帶貨價(jià)格，而是推薦了另外一位明星主播的直播檔期和價(jià)格。業(yè)內(nèi)這幾天有傳聞稱，由于這段時(shí)間漲粉太快，較難定價(jià)，劉畊宏暫時(shí)不接直播帶貨的商單。

“他當(dāng)然不愿意接直播帶貨的單子，在疫情長(zhǎng)期影響電商供應(yīng)鏈和物流的情況下，通過短視頻廣告植入和直播打賞變現(xiàn)，顯然賺錢更容易，也更符合明星的人設(shè)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向鉛筆道表示。

- 02 -

走紅的“幕后推手”

“為什么劉畊宏突然爆火？”4月21日上午，這一話題登頂微博熱搜。

從VC們的角度來說，他的走紅自然是“人事時(shí)”具備的結(jié)果，不過在這個(gè)過程當(dāng)中，還需要一些其他因素助推，比如說他背后的MCN——無憂傳媒。

無憂傳媒成立于2016年，創(chuàng)始人為雷彬藝，資料顯示他從事視頻行業(yè)近20年時(shí)間，擁有豐富的視頻和娛樂行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

如今的無憂傳媒已經(jīng)成為抖音頭部的MCN機(jī)構(gòu)，也是規(guī)模最大的MCN機(jī)構(gòu)之一，光是員工就超2000人，旗下簽約主播數(shù)量更多，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，無憂傳媒旗下簽約主播達(dá)人超 8 萬人，除了劉畊宏之外，還擁有大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐、麻辣德子、張欣堯、劉思瑤nice、溫精靈等千萬粉紅人近 20 位。

“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半。”這個(gè)段子大概是抖音江湖里無憂傳媒地位的寫照。

在直播上，劉畊宏其實(shí)一直走得不太順。他早在2018年就已入駐抖音，只不過那時(shí)視頻內(nèi)容以日常生活片段為主，在一眾博主中，顯得有點(diǎn)平平無奇。在去年3月到7月，劉畊宏曾在淘寶直播平臺(tái)“點(diǎn)淘”進(jìn)行直播帶貨。但是從播放數(shù)據(jù)來看，顯然不是很理想，單場(chǎng)最高觀看量只有20多萬。在去年9月，劉畊宏還登陸羅永浩直播間，和“交個(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)一起帶貨，但也沒有引起太多關(guān)注。

第一次轉(zhuǎn)折發(fā)生去年12月，劉畊宏簽約了無憂傳媒。據(jù)界面新聞報(bào)道，起初無憂傳媒幫劉畊宏規(guī)劃的是，先復(fù)制公司最成功的“夫妻帶貨”模式，但效果也并不如意。

根據(jù)直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“飛瓜數(shù)據(jù)”顯示，從去年12月19日到今年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場(chǎng)直播帶貨，但帶貨銷售額僅為723.6萬，低于賈乃亮等其他明星的數(shù)據(jù)，粉絲數(shù)也在135萬徘徊。

第二次轉(zhuǎn)折則發(fā)生在今年2月，轉(zhuǎn)型成健身博主。此后，劉畊宏與無憂傳媒才逐漸掌握了流量密碼，一舉成為頭部IP。

在劉畊宏走紅的過程中，無憂傳媒確實(shí)算得上“盡心盡力”。一位接近無憂傳媒的同行王慧（化名）告訴鉛筆道，“劉畊宏的走紅肯定有運(yùn)氣的成分在，但還是無憂傳媒運(yùn)作得好，在被抖音三次禁播誤傷引起話題之后，團(tuán)隊(duì)就抓住機(jī)會(huì)開始了一場(chǎng)媒體營銷，才真正讓劉畊宏徹底出圈。”

打開無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝的朋友圈，鉛筆道發(fā)現(xiàn)，他近一個(gè)月發(fā)了40條內(nèi)容，而其中一半的內(nèi)容都與劉畊宏有關(guān)，自豪之情無以言表。

“最重要的還是努力吧，包括劉畊宏和無憂傳媒，從淘寶直播，到抖音帶貨，再到抖音直播，雙方一直都沒放棄。”王慧表示。

這也符合雷彬藝過往強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)：藝人與公司關(guān)系不是“控制”屬性的關(guān)系，不是一紙合約關(guān)系，而是真正帶領(lǐng)他們不斷進(jìn)步。“無憂在與紅人相處的過程中，更多充當(dāng)?shù)氖欠?wù)者角色。”

至于為何能打造出頭部紅人，雷彬藝此前接受媒體采訪時(shí)曾分享過幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，其中包括：首先，頭部紅人每一個(gè)都很特別，真正能成為超頭部，本身要有些天賦或特長(zhǎng)；第二，無憂打造紅人的核心是以人為本。

除了無憂傳媒外，平臺(tái)方也給劉畊宏添了一把火。有媒體稱，包括在抖音熱榜上看到的劉畊宏相關(guān)熱詞，其實(shí)離不開抖音的策劃和推動(dòng)。畢竟上一次抖音出現(xiàn)熱度這么高的博主，還是羅永浩。而后者現(xiàn)在開始淡出直播，抖音亟需找到下一位“抖音一哥?！?/p>

- 03 -

明星大口吃肉，MCN甘愿喝湯

像劉畊宏這樣活躍在直播間的明星并不在少數(shù)。

2020年疫情以來，影視行業(yè)進(jìn)入寒冬期，比起沒有通告“在家摳腳”，更多明星開始利用直播，延續(xù)或放大自己在市場(chǎng)中的熱度和影響力。阿里集團(tuán)副總裁家洛曾在一次訪談中透露，他們專門統(tǒng)計(jì)過，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入過直播間。

從影視劇的大屏幕專向直播間的小屏幕后，明星走下神壇并塑造了一個(gè)個(gè)造富神話。演員劉濤化名“劉一刀”，在淘寶直播首秀中交出了1.48億的銷售額；演員陳赫在抖音開啟直播，首秀4個(gè)小時(shí)帶貨8000萬；演員張雨綺簽約成為快手電商代言人，與辛巴合作帶貨2.23億元；賈乃亮以蘇寧直播聯(lián)合主理人的身份在抖音直播，上線兩個(gè)月，單場(chǎng)銷售額就破了2.4億元。

作為擅于靠影響力吃飯的典型行業(yè)，明星們進(jìn)入直播帶貨行業(yè)后，也將影視行業(yè)的一些玩法演變成了直播行業(yè)的規(guī)則。某直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人錢峰（化名）對(duì)鉛筆道介紹，“比如說坑位費(fèi)，直播間冠名這些玩法，都是從明星直播間開始流行起來的?！?/p>

不過，經(jīng)過一年多的發(fā)展和市場(chǎng)檢驗(yàn)后，業(yè)內(nèi)也在形成一種共識(shí)，即：不是所有明星都適合直播帶貨。童星出身的舒暢入局直播帶貨后，被屢次質(zhì)疑，像“大型三無產(chǎn)品傳銷現(xiàn)場(chǎng)”；潘長(zhǎng)江也曾屢次因涉嫌虛假宣傳賣酒，被網(wǎng)友吐槽“晚節(jié)不保”；主持人李湘直播賣某品牌貂毛大衣，5分鐘的坑位費(fèi)便高達(dá)80萬元，結(jié)果一件都沒賣出去； 陳小春直播帶貨，三場(chǎng)直播價(jià)值51萬元的直播合同，最終卻只賣出5000元……

盡管明星直播翻車不斷，但仍然有機(jī)構(gòu)愿意簽下重金與明星合作，哪怕只是賠本賺吆喝?！昂灹嗣餍侵鞑ズ罂梢詾楹罄m(xù)的很多事情賦能，一個(gè)明星不賺錢不代表另外的明星不賺錢，只要能用一點(diǎn)點(diǎn)成本跟明星合作，那機(jī)構(gòu)也心甘情愿。”錢峰說道。

比如賈乃亮背后的幕后推手，就是一家名叫遙望網(wǎng)絡(luò)的MCN機(jī)構(gòu)，旗下?lián)碛型踝嫠{(lán)、張柏芝、張予曦、王耀慶、熊梓淇、盧星宇、穎兒、杜若溪、曹曦文等十余位簽約藝人以及瑜大公子、乃提Guli等超過50位孵化的短視頻達(dá)人。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年遙望網(wǎng)絡(luò)全年訂單量突破1億單，銷售GMV超過100億，然而凈利潤(rùn)預(yù)估僅僅為0.7-1.2億元。

懸殊的數(shù)據(jù)背后，是分成比例導(dǎo)致。據(jù)遙望內(nèi)部人士透露，賈乃亮和遙望的分成比例是八二分，賈乃亮八，遙望二。“這在業(yè)內(nèi)也是比較常見的分成比例。不管是從銷售額的角度來講，還是從利潤(rùn)角度來講，都是正常的。因?yàn)楫吘箤?duì)于運(yùn)作公司來講，它付出的成本并不是很高。無非就是場(chǎng)地或者運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也花不了多少錢，至少這個(gè)成本是能賺回來的?！?/p>

不過，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來說，隨著明星直播帶貨行業(yè)逐漸走向深水區(qū)，對(duì)于機(jī)構(gòu)的能力和自愿要求也越來越高。錢峰表示，“不是所有的MCN機(jī)構(gòu)都有明星資源，有了資源也不代表他們能運(yùn)作好。除了考量團(tuán)隊(duì)的綜合運(yùn)營能力，招商能力和供應(yīng)鏈能力等各方米的要求都要很高?！?/p>

對(duì)于明星MCN而言，可能還會(huì)再造“下一個(gè)劉畊宏”“下一個(gè)賈乃亮”，但如何賺到錢，卻需要靠自身實(shí)力。