植物牛奶的故事還在繼續(xù)。

人們不再熱衷于討論植物奶能否取代牛奶。

這個品類從燕麥奶、巴旦木奶，卷到了開心果奶、土豆奶......

去年，我們曾報道過要做健康食品賽道“天狼星”的思瑞科技，推出了旗下首個植物營養(yǎng)品牌——植物標簽。

植物標簽三款全系植物奶；圖片來源：植物標簽

2021年4月，植物標簽推出其第一款B端產(chǎn)品——1L裝燕麥植物奶。

植物標簽已與包括Tim Hortons、M Stand咖啡、Seesaw Coffee、老塞咖啡、KOI在內(nèi)的咖啡、茶飲品牌達成合作，并入駐5000多家精品咖啡店。在To B渠道的滲透力上，植物標簽表現(xiàn)突出。

繼去年和Tim Hortons合作推出燕麥植物奶咖啡系列以來，雙方持續(xù)共創(chuàng)新品。近期雙方再次推出植物基春季新品，目前已經(jīng)在Tim Hortons全國420余家門店上線。

植物標簽 X Tim Hortons植物基春季新品；圖片來源：植物標簽

從去年7月開始，植物標簽還用3款新品順利切入C端市場。產(chǎn)品不僅上線了天貓等線上渠道，還入駐了全國近3000家全家便利店以及盒馬、沃爾瑪、大潤發(fā)等線下渠道，覆蓋近2萬個售點。

只用了一年時間，植物標簽如何實現(xiàn)從0到1的迅速增長？帶領品牌從熱門賽道中率先殺出重圍的，究竟是一個怎樣的團隊？以及植物標簽的下一步又會怎么走？

為了解答上述疑惑，我們和植物標簽創(chuàng)始人張自豪先生聊了聊。

一、不被打磨產(chǎn)品“耽誤”的創(chuàng)意公司，不是好的“互聯(lián)網(wǎng)公司”

張自豪向FBIF透露：“我們在1月完成了一輪數(shù)億元的A輪融資，這次融資是因為我們出色地實現(xiàn)了從0到1。去年初這個賽道十分擁擠，如今我們已經(jīng)成為行業(yè)里出類拔萃的植物奶品牌。無論是創(chuàng)新的產(chǎn)品概念、穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道能力、極具創(chuàng)意的品牌打造，還是敏捷高效的組織能力，我們在產(chǎn)品、品牌、渠道和團隊等多維度都取得了階段性進展?！?/p>

當我們進一步問到品牌下一步動向時，張自豪表示：“之后，我們的戰(zhàn)略重點會放在產(chǎn)品打磨的基礎能力的打造上，先跑通MVP再進行有序擴張，而不是盲目追求銷售額數(shù)字的增長。未來，我們希望把錢花在刀刃上，花在每一個能跟消費者溝通的，能幫助我們跑出更好的產(chǎn)品的方式上?！?/p>

在植物奶市場品牌飽和的情況下，產(chǎn)品線B端、C端全覆蓋，渠道線上線下一起發(fā)力，植物標簽快速發(fā)展的背后，似乎有一整套自己的品牌“操盤”邏輯？

1、做植物基全品類，研發(fā)更適合中國人的口味

國外植物奶品牌發(fā)展較早，也跑出了巨頭。

但在做行業(yè)調(diào)研時，張自豪發(fā)現(xiàn)：“國外植物奶品牌的概念，放在國內(nèi)或許是潮流的，但產(chǎn)品并不一定受歡迎。

至于為什么燕麥奶能從國外火到國內(nèi)，張自豪認為究其原因，很大程度上是因為咖啡和燕麥奶兩者都是舶來品，因此它們是恰到好處的搭配。

“但是在直飲的場景里，消費者是用舌頭投票的。中國消費者的味蕾養(yǎng)成了自己的飲用習慣。恰巧植物奶的武器之一就是多元的風味?！?/p>

植物奶們想要走出咖啡館，開發(fā)自身在直飲板塊的潛力，還需要研發(fā)更適合中國人的口味。

植物標簽從一開始就堅持植物基全品類戰(zhàn)略，在原料的選擇上從不只局限于燕麥。

FBIF此前也曾報道，其研發(fā)開心果植物奶的靈感，“來自中國年輕消費者小時候過年時常吃的、記憶中的味道?！?/p>

消費者們也給出了正向反饋：“不用剝殼的開心果，味道甜而不膩”“聞起來就香氣十足”。

開心果植物奶；圖片來源：植物標簽

據(jù)官方介紹，即將上線的新口味是榛子植物奶。每瓶含有不少于10g的進口土耳其榛子，喝起來口感順滑香醇。新品榛子奶中選用了大豆分離蛋白作為植物基底，含有PDCAAS等于1的標準優(yōu)質(zhì)的完全蛋白。

FBIF注意到，在植物基市場飽和的情況下，植物標簽選擇以主打植物蛋白的營養(yǎng)價值來形成差異化。

在面向C端的植物奶產(chǎn)品瓶身上，我們可以看到，“0蔗糖”“0膽固醇”等字樣。

此外，植物標簽還特意標注出了不同口味主打的差異化營養(yǎng)成分。比如開心果植物奶標注了其內(nèi)特含人體必需的脂肪酸——“Omega-3”；黑芝麻植物奶瓶身上標注著“480mg/瓶鈣含量”。

新出的榛子奶更是直接了當?shù)貙懮狭恕耙蝗辗輬怨薄熬SE補充”等字樣。比起供應B端的產(chǎn)品，主打環(huán)保的生活方式；植物標簽希望通過“多元營養(yǎng)低負擔”的方式，占領C端消費者心智。

即將上線的榛子植物奶；圖片來源：植物標簽

除了植物奶，植物標簽在植物基冰淇淋、酸奶等應用延伸上都做了嘗試。

在去年的陸家嘴咖啡節(jié)，植物標簽帶著開心果冰淇淋亮相。為了打卡這款新口味冰淇淋，植物標簽的攤位吸引了很多年輕人，現(xiàn)場一度排起了長隊。

陸家嘴咖啡節(jié)現(xiàn)場和開心果植物基冰淇淋；圖片來源：植物標簽

2、和消費者共創(chuàng)話題，讓環(huán)保成為一種潮流

植物標簽自稱“最會搞事的植物營養(yǎng)品牌”。其品牌活動也很有特色，能將產(chǎn)品本身的賣點和品牌人群精準結合。

從去年7月開始，植物標簽聯(lián)合上海50家精品咖啡館，率先原創(chuàng)“地球COOL起來”環(huán)保主題活動，借一杯杯植物基限定咖啡，呼吁消費者關注環(huán)保，掀起了一陣環(huán)保熱潮。

#地球COOL起來#環(huán)保主題活動海報；圖片來源：植物標簽

先是用融化的地球、膨脹的沙漠、消融冰川上的北極熊、上升的海平面等咖啡創(chuàng)意，直接沖擊消費者的視覺感官。

再用咖啡背后的故事展現(xiàn)，讓消費者找到參與環(huán)保活動的價值認同感。當消費者拿著一杯造型別致的創(chuàng)意咖啡，拍照記錄生活時；環(huán)保不再僅僅是一種口號，更是一種很酷的生活方式。

據(jù)悉，植物標簽今年會延續(xù)并升級#地球COOL起來#環(huán)保主題活動，邀請更多品牌加入，一起觸達更多消費者。

#地球COOL起來#創(chuàng)意咖啡及背后故事；圖片來源：植物標簽

去年11月6日，植物標簽還舉辦了一個特別的活動——凈灘行動，邀請附近的人一起去海灘邊，撿了共209KG垃圾。

植物標簽發(fā)起的凈灘行動；圖片來源：植物標簽

在植物標簽團隊看來，品牌和消費者的關系應該像熱戀的情侶：“不是單向的傳遞，而是雙向的互動?！?/p>

品牌從消費者需求出發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)，并通過聚焦自己的產(chǎn)品渠道，精準地觸達消費者來傳遞自己的品牌理念。消費者也會通過自發(fā)傳播，積極參與，打卡互動等形式，彰顯自己的生活態(tài)度，讓環(huán)保的生活方式也能變成一種潮流。

3、用互聯(lián)網(wǎng)思維，來做新消費品公司

在各大社交媒體上，年輕人Po出來的精致日常里，經(jīng)常能看到植物標簽的身影。

以去年8月開始的#早餐空投計劃#為例，植物標簽用“空投早餐”的形式觸達了16家企業(yè)、12000多位白領，觸達超過25萬好友。

“空投早餐”中；圖片來源：植物標簽

“用小杠桿撬動大市場”，是植物標簽背后團隊擅長的事情之一。植物標簽的創(chuàng)始團隊中不乏連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者、世界五百強高管、咨詢公司專家。

張自豪表示：“我們是用互聯(lián)網(wǎng)的思維，來做新消費品公司。傳統(tǒng)公司可能更多的是由老板自上而下地做決策，然而我們鼓勵自下而上的創(chuàng)新，注重業(yè)務信息的同步分發(fā)，追求坦誠透明，打破部門壁壘。在團隊里，上級會給下級寫周報，幫助團隊內(nèi)的每一個成員深刻了解戰(zhàn)略和業(yè)務?！?/p>

在去年推出新品之際，植物標簽迅速啟動了消費者測評機制。全網(wǎng)招募1000+名吃貨專家，第一時間為新品接收反饋。為后面產(chǎn)品面向大眾市場，提前進行了調(diào)整和測試。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品；圖片來源：植物標簽

產(chǎn)品的快速迭代，創(chuàng)意的持續(xù)生成，都和團隊的執(zhí)行力有直接的關系。

張自豪透露：“黑芝麻植物奶是我們首創(chuàng)且廣受好評的一款產(chǎn)品。其實在同系列產(chǎn)品已經(jīng)進入開發(fā)階段時，黑芝麻口味都還沒有被構思出來?！?/p>

“去年元宵節(jié)，我和同事一起去餐廳吃飯，剛好餐廳贈送了一碗黑芝麻湯圓。于是，我跟同事說，你每天給我們想創(chuàng)意、設計壓力應該很大。因為我感覺你的發(fā)際線都退了很多，要多吃點黑芝麻湯圓······就在那一刻，我們的思路一下子就被打開了?！?/p>

第2天，黑芝麻口味的研發(fā)就被提上了團隊的日程。新品上市后，黑芝麻植物奶“以黑養(yǎng)黑”的概念，成了“我們整個產(chǎn)品概念中最吸引消費者的點”。

黑芝麻奶被吃出了新玩法；圖片來源：小紅書用戶截圖

在復盤時，植物標簽團隊認為：“無論是靈感爆棚的開心果植物奶，還是引領市場潮流的黑芝麻植物奶，都是團隊用互聯(lián)網(wǎng)敏捷創(chuàng)新、快速迭代的思維打造產(chǎn)品的證明，也體現(xiàn)出了團隊持續(xù)產(chǎn)出爆品的能力?！?/p>

二、在渠道端多方布局，讓消費者離產(chǎn)品更近

目前，植物奶品牌的整體渠道分布也很有規(guī)律。

眾多新銳植物奶品牌，主要盤踞在咖啡館內(nèi)，或是在線上旗艦店銷售，或是初步在線下商超鋪貨。植物標簽卻在2B、2C渠道均有布局。

1、C端：從線上商城卷到全國便利店

在線上商城，植物標簽除了日常的上線銷售，還開啟了中秋禮盒、雙11禮盒、年貨禮盒的嘗試。

在李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間，也可以看到植物標簽的身影。讓達人帶貨推薦的目的不只局限在銷量層面，更重要的是品牌知名度的進一步提升。

植物標簽黑芝麻奶雙11限量禮盒；圖片來源：植物標簽

在線下渠道，植物標簽先是入駐了全國3000多家全家便利店。目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪到了盒馬、全家、羅森等累計近2萬個售點。

至于為什么優(yōu)先選擇全家，張自豪給出的解釋是：“全家便利店是一個頭部風向標式的生活方式集中地，也是白領和Z世代人群買早餐的地方。我們希望把產(chǎn)品擺在他們觸手可及的地方，給更多人一個新的選擇?！?/p>

植物標簽x全家 植物營養(yǎng)市集活動；圖片來源：植物標簽

當然，植物基產(chǎn)品的享用場景并不僅僅局限在早餐。植物標簽更大的目標是推動整個品類的消費者心智建立。

去年9月，植物標簽聯(lián)合全家便利店，帶領一眾植物基品牌，一起打造了植物基主題月活動，把“市集”的概念引入便利店場景中。

市集里不僅能看到植物標簽的產(chǎn)品，還有其他植物基食品、飲品，營造出“逛市集”的體驗。既突破了便利店以往比較單一的活動形式，也達到了品牌和全家一起進行植物基品類普及的目的。

2、B端：從爆款奶咖，延伸到餐廳隱藏款

在B端，植物標簽不再局限于咖啡館，開始進入更加日常的餐飲場景。

在“小滿手工粉”門店，點上一碗靈魂酸辣濃湯炸醬粉，或是鮮燉五味雜菌粉，選擇“升級湯底”，就能吃到一碗用植物標簽燕麥粉調(diào)味的濃郁米粉。

去年11月中下旬，植物標簽和老塞咖啡聯(lián)手推出兩款燕麥特飲：鳳梨不酥、梔子梨香拿鐵。兩款新品在燕麥奶和咖啡的固定搭配基礎上，用鳳梨酥、梔子花和威廉姆斯梨的風味來增加咖啡口味的層次感。

消費者們在門店喝了咖啡并拍照打卡后，還有機會獲得適合戶外出游的品牌聯(lián)名禮包。通過一場新品嘗鮮活動，打通門店打卡、線上傳播、戶外郊游等三個鏈路。

植物標簽與老塞咖啡的聯(lián)名禮包福利；圖片來源：老塞咖啡

在茶飲品牌七月閑茶推出的“植物氣象局”活動中，兩個新品多云·椰子灰、燕麥厚豆乳麻薯，分別選用了植物標簽的黑芝麻植物奶和燕麥植物奶。

都說餐飲渠道是傳統(tǒng)飲品的天下，植物標簽卻發(fā)現(xiàn)了新玩法。

三、從一瓶植物奶開始，幫地球“減碳”

為什么要把植物基和“減碳”，放在一起討論？

在國外，植物奶的消費主力軍之一是素食主義者，也就是不吃任何來自動物食物的人群，其中就包括了牛奶和蜂蜜。

雖然中國也有很多素食主義者，但我們認為的素食，原則上是不殺生。也就是說，中國消費者原本并沒有濃厚的植物基情結。

植物奶在中國的走紅，有另一套更加本土化的邏輯。

1、誰在喝植物奶？

植物奶常常被和牛奶放在一起比較，而事實上，這兩者很難放在一個維度上進行對比，畢竟喝植物奶的人群很少是為了補充鈣和蛋白質(zhì)。

但科爾尼的調(diào)研結果顯示，有相當一部分人開始建立起對植物奶的興趣，主要驅(qū)動力在于，他們希望既要滿足營養(yǎng)需求，也要符合健康膳食模式，同時還要有助于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。

植物奶有兩大優(yōu)勢，一是植物奶不含乳糖，對乳糖不耐受群體更友好；二是有更多元的口味和營養(yǎng)。

植物奶不含乳糖；圖片來源：植物標簽

有數(shù)據(jù)顯示，我國有約為85%的人群存在著不同程度的乳糖不耐受。[1]可為什么在我們的印象中，并沒有那么多中國人不喝牛奶？

這是因為大家乳糖不耐受的反應程度不同。有人表現(xiàn)為腹瀉、惡心、嘔吐，但也有人只是輕微的腹脹或是不適，忽視了自己無法大量吸收牛奶中的乳糖營養(yǎng)。

牛奶中所含的營養(yǎng)物質(zhì)主要是動物蛋白、脂肪、維生素和礦物質(zhì)等成分。而植物奶發(fā)揮了植物營養(yǎng)的優(yōu)勢，更強調(diào)關注植物奶中的不飽和脂肪酸、膳食纖維等更加多元的營養(yǎng)搭配，比如燕麥就含有β-葡聚糖，可以促進腸胃蠕動。

此外，隨著主流消費群體不再滿足于牛奶的單一口味，植物奶正變得越來越大眾。

植物奶的一大特色就是“萬物皆可植物奶”，不僅僅有燕麥奶，還有黑芝麻奶、開心果奶、土豆奶、豌豆奶、巴旦木奶······

用各種口味植物奶制作飲品；圖片來源：植物標簽

去年3月，#植物奶成飲品新潮流#還一度成為熱搜話題。不少女生開始用植物奶搭配其他風味食材，自制減脂低卡的小零嘴解饞。

2、低碳環(huán)保，是一種生活態(tài)度

喝植物奶的好處并不僅僅局限在消費者本身，還在低碳環(huán)保層面有所體現(xiàn)。

從聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）公布的數(shù)據(jù)中，我們可以看出一些端倪：畜牧業(yè)供應鏈年排放71億噸二氧化碳當量，占全球人為溫室氣體排放量的14.5%。

光看這兩個數(shù)據(jù)是不是沒什么概念？

在去年“界面新消費論壇”上，張自豪分享了幾個更加具象化的數(shù)據(jù)：“在牛消化的時候，光是打嗝和放屁就能產(chǎn)生20億噸的碳排放。牛消化完產(chǎn)生糞便，糞便會分解出一氧化二氮，這個溫室氣體產(chǎn)生的溫室效應，大約是二氧化碳的260倍。”[2]

去年年底，國家將“2030年碳達峰”和“2060年碳中和”列入2021年八項重點任務。也就是說，中國要在2030年讓碳排放總量達到平臺期，2060年要實現(xiàn)凈零排放。這是極具挑戰(zhàn)性的任務。

植物標簽創(chuàng)始人、COO 張自豪；圖片來源：界面新消費盛典

越來越多人意識到了畜牧業(yè)給地球帶來了巨大的負擔。

植物標簽希望用“地球COOL起來”等活動，從消費意識層面上號召大家為地球肩負，而更重要的意義則在產(chǎn)品層面。

想要解決畜牧業(yè)帶來的不可持續(xù)的問題，同時還要滿足消費者對牛奶中所含營養(yǎng)物質(zhì)的需求，必須有有一種可以替代動物蛋白的產(chǎn)品。植物基、植物蛋白等產(chǎn)品應運而生。

張自豪認為：“比起植物肉，植物奶的工藝更加成熟。所以從創(chuàng)立初期，植物標簽明確了要堅持做單純的植物奶，不含任何一滴牛奶，0動物脂肪、0膽固醇、0乳糖?！?/p>

植物標簽的品牌使命是“創(chuàng)造美好產(chǎn)品，讓人們和地球更健康”。其標志性的#號，在互聯(lián)網(wǎng)時代業(yè)也象征著話題、熱搜以及態(tài)度的表達。

細心一點的消費者還會注意到，這個#號中間放著一顆種子。對此，張自豪說：“通過做這個品牌，我們想讓大家認識到環(huán)保可持續(xù)的重要性，并開始嘗試不同的生活方式?！?/p>

四、結語

天貓產(chǎn)品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示：在天貓平臺上，植物蛋白飲料品類2020年的市場規(guī)模增速，較2019年同比增長了800%。并且這一品類在飲品品類中貢獻率達到15.5%，僅次于飲用水、茶飲料。[3]

那么問題來了：當風口即將到來，植物奶品牌們需要做好哪些準備？

我們認為，一是需要產(chǎn)品品質(zhì)過硬，二是需要更懂中國消費者，用更有創(chuàng)意、更有誠意的方式來做品牌教育，以及整個植物基品類的教育。

近兩年，植物奶賽道入局者眾多。可一將功成萬骨枯。只有站得更高，看得更遠的品牌，才能經(jīng)得住時間的檢驗。

對此，張自豪說：“風口到來的時候，我相信植物標簽一定是已經(jīng)做好準備的那一個。

參考來源：

[1]Worldwideprevalence of lactose intolerance in recentpopulations，2017年7月6日，The Lancet Gastroenterology&Hepatology

[2]《界面新消費論壇 | 植物標簽創(chuàng)始人、COO 張自豪：碳中和背景下植物基行業(yè)的機會與變革》，2021年8月11日，界面會

[3]《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，2020年7月8日，天貓新品創(chuàng)新中心

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Anan，編輯：Yanyan，原文標題：專訪植物標簽創(chuàng)始人：“植物奶的下一個國民爆款，一定來自中國品牌”。轉載請聯(lián)系授權。