文|龍勝菲

編輯|康宇奇

超過4800萬人圍觀，支付交易總額突破了1.1億美元。

這是昨天晚上，“帶貨主播”羅永浩在抖音上交出的首份答卷。事實(shí)上，自3月26日上午宣布與抖音獨(dú)家合作、開啟直播帶貨生涯后，羅永浩便瞬間成為了抖音紅人，他在首個抖音視頻中，表示“看好抖音直播帶貨”，其抖音粉絲也在不到四小時的時間里突破百萬。

被羅永浩“看好”的抖音，在今年1月發(fā)布了《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，DAU在一年內(nèi)增長超過1.5億。而在平臺流量飛速上漲的同時，相關(guān)行業(yè)的競爭也變得越發(fā)激烈。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國短視頻MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超11000家。

站在短視頻和直播電商的風(fēng)口，連李佳琦的狗都能成為“帶貨網(wǎng)紅”，這種瘋狂也讓越來越多人想要入行試水，成為下一個坐擁千萬粉絲的抖音紅人、網(wǎng)紅KOL。但很多人透過表象無法看到的是，幾乎所有成功案例背后，除了有好內(nèi)容作為基礎(chǔ)，更需要有好團(tuán)隊(duì)支撐；而在孵化“紅人”之外，如何去長久運(yùn)作，同樣是每家MCN都必須去思考的問題。

在愈演愈烈的“紅人潮”中，毒眸關(guān)注到了一批成長頗快的MCN機(jī)構(gòu)和短視頻紅人。其中抖音紅人“大金小金”，在今年開年后不久的一個月內(nèi)，抖音粉絲數(shù)增長便超過370萬。而其背后的經(jīng)紀(jì)公司傳遞娛樂，從去年開始運(yùn)營MCN業(yè)務(wù)，目前簽約紅人全網(wǎng)粉絲覆蓋已經(jīng)超過7千萬。

在“人均網(wǎng)紅”的年代，如何從眾多競爭者中脫穎而出？面對越發(fā)激勵的競爭環(huán)境，MCN公司又該怎樣保持穩(wěn)定孵化和持續(xù)的競爭力？為此，毒眸專訪了傳遞娛樂相關(guān)負(fù)責(zé)人，試圖去探尋“紅人”背后的“孵化之路”。

“大金小金”走紅背后

“我是小金，一個給老婆做飯的男人。”

這既是“大金小金”每段視頻的結(jié)束語，也是“大金小金”視頻的核心標(biāo)簽。在“人人被迫宅家”的疫情隔離期間，不少網(wǎng)友紛紛走進(jìn)廚房，短視頻領(lǐng)域美食類內(nèi)容表現(xiàn)突出，而傳遞娛樂抓住了這個機(jī)會，在美食類短視頻領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

丈夫小金在每期視頻的開頭會提出一個生活化的情境或條件，比如老婆大金“想要補(bǔ)充膠原蛋白”“去泰國旅游行程取消但還是要吃菠蘿飯”等等，然后小金開始制作美食。大金則在不遠(yuǎn)處的桌子旁注視著小金、等著上菜，有時還會過來打打下手、和老公互動一下。

制作美食的步驟簡單精煉，并配有步驟、配料用量的字幕，每期視頻制作一道美食，視頻時長都控制在1分鐘左右——中間還會穿插夫妻二人間撒個不停的狗糧。

這種簡單、直白而又溫情的風(fēng)格顯然很受抖音網(wǎng)友的認(rèn)可，目前“大金小金”已經(jīng)在抖音發(fā)布了76個視頻，粉絲數(shù)達(dá)到569.8萬，一期視頻的點(diǎn)贊數(shù)時常超過50萬。

這樣獨(dú)特的風(fēng)格，是“大金小金”可以夠脫穎而出的重要原因，但能走到這一步，除了紅人努力拍攝視頻生產(chǎn)內(nèi)容外，傳遞娛樂在前期也做了不少的鋪墊和布局。

“抖音用戶和平臺本身看重內(nèi)容，這意味著紅人視頻內(nèi)容必須得到精品化包裝，才能保證紅人的可持續(xù)發(fā)展?！被谶@樣的認(rèn)知，在“大金小金”推出之前，傳遞娛樂團(tuán)隊(duì)對都印上美食細(xì)分領(lǐng)域，粉絲排名前20的賬號進(jìn)行賬號拆解，拆解的內(nèi)容主要包括賬號內(nèi)容主題、人設(shè)、更新的頻率、成長時間軸、爆款內(nèi)容的各方面數(shù)據(jù)和非爆款內(nèi)容的數(shù)據(jù)占比，希望找到熱門大號走紅背后的“秘密”。

“我們從（拆解的數(shù)據(jù)）中推算出流量高峰期的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)線及正常流量穩(wěn)定期的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)線，包括前三秒理論、完播率、互動數(shù)據(jù)等等。”傳遞娛樂負(fù)責(zé)人告訴毒眸，“然后我們會從這個數(shù)據(jù)目標(biāo)去倒推視頻的內(nèi)容與節(jié)奏，結(jié)合賬號自身的內(nèi)容特點(diǎn)去調(diào)整結(jié)構(gòu)，爭取達(dá)到這個數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)線?！?/p>

收集播放量前列的賬號數(shù)據(jù)，并不意味著對其模式進(jìn)行單純的“復(fù)制”。強(qiáng)行將不符合特色的后天人設(shè)安排給紅人，很容易造成紅人與設(shè)定形象的“排異反應(yīng)”，顯得視頻內(nèi)容比較虛假。在傳遞娛樂看來，對紅人的包裝應(yīng)該是根據(jù)紅人的性格、成長路徑等作為依據(jù)，對特色進(jìn)行提煉、包裝和強(qiáng)化，從而量身定制每一個紅人的人設(shè)標(biāo)簽。

因此與美食領(lǐng)域大量的“吃一頓XXX元的飯”“大胃王系列”等獵奇向視頻不同，“大金小金”的風(fēng)格主打家常溫馨，這與這對紅人本身的夫妻關(guān)系相契合。而在每期食品開頭，“大金小金”也都會以自身的生活故事來切入，以營造溫馨的氣氛。

開篇往往會以自身的故事切入

“我喜歡她扎丸子頭，她喜歡吃我炸的丸子。”這類情侶夫妻間的簡短情景設(shè)置，既能給視頻增加層次，又能夠貼合觀眾的生活，符合年輕群體對于溫暖日常、正能量的精神需求，也符合疫情期間大眾隔離在家的烹飪需求。

在對紅人特色進(jìn)行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，傳遞娛樂在最初也曾做過不同形式的探索。“初期我們也嘗試過vlog形式，但沒過多久就pass了。（之前）也探討過其他內(nèi)容的方向，但都面臨著能否持續(xù)產(chǎn)出的問題?！必?fù)責(zé)人表示，“如果一個內(nèi)容模式不能再開始預(yù)見未來一年都可以保證持續(xù)產(chǎn)出能力，那么這個就是不能被采用的。”

支撐這種探索和改進(jìn)的，是傳遞娛樂對于視頻內(nèi)容的數(shù)據(jù)監(jiān)控。

團(tuán)隊(duì)首先會重點(diǎn)關(guān)注視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)和完播率數(shù)據(jù)，其次是評論和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為參考來指導(dǎo)后續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營。在“大金小金”推出初期，也曾嘗試過日常生活系列，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)雖然點(diǎn)贊和互動數(shù)據(jù)尚佳，但整體轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)卻在下降，考慮到“大金小金”作為垂直領(lǐng)域賬號和對未來運(yùn)營的長遠(yuǎn)規(guī)劃，日常生活系列最終被叫停。

大金小金

“未來我們可能會圍繞這個IP進(jìn)行深度的內(nèi)容探索，例如開一些延展性、內(nèi)容形式不同的新賬號，開直播做一些粉絲福利的互動，也會籌備個人品牌的產(chǎn)品?！必?fù)責(zé)人表示，“希望可以深扎到內(nèi)容本身，一切還是以內(nèi)容為重?！?/p>

傳遞娛樂的“紅人成長路徑”

數(shù)據(jù)搶眼的“大金小金”，并不是傳遞娛樂旗下唯一的紅人，而對于“大金小金”等的打磨和積累粉絲，也只是傳遞娛樂紅人成長孵化鏈條的第一步。

在基礎(chǔ)的粉絲積累中，紅人可以在團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營下建立個人內(nèi)容IP，向廣告變現(xiàn)方向發(fā)展。傳遞娛樂旗下紅人林末范，就戴上假發(fā)變成“暴躁的媽媽”、“任性的女友”等角色，發(fā)布“我叫林末范這是第N次被我媽打”“女友發(fā)脾氣的第N種理由”等搞笑劇情類視頻，傳播力多次登頂抖音日榜榜首。

林末范帶上假發(fā)就變“暴躁的媽媽”

“媽媽系列”和“女友系列”的持續(xù)產(chǎn)出，成功構(gòu)成了林末范的個人品牌特色，他也能夠?qū)ж洀V告安插進(jìn)搞笑視頻的劇情之中——與歐萊雅合作的廣告短視頻中，林末范收獲7.8萬評論和6.3萬轉(zhuǎn)發(fā)，互動數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同級別賬號。2019年，林末范獲得巨量星圖商業(yè)價(jià)值創(chuàng)意榜排名第15名。

而隨著淘寶在直播領(lǐng)域的布局逐步深入，以及李佳琦等電商帶貨紅人的出現(xiàn)，直播帶貨業(yè)務(wù)得到爆發(fā)式的增長，光是2019年的雙十一，淘寶直播就為平臺帶來了200億交易額。因此傳遞娛樂表示，等紅人粉絲積累達(dá)到一定量級后，傳遞娛樂會根據(jù)紅人特點(diǎn)和內(nèi)容領(lǐng)域，拓寬紅人的運(yùn)營模式，其中就包括向直播帶貨領(lǐng)域發(fā)展。

以傳遞娛樂簽約的紅人Sasaaaa為例，在2019年雙十一當(dāng)天，Sasaaaa收獲72萬熱度，總GMV超400萬，訂單數(shù)多達(dá)32000份，點(diǎn)贊量超200萬。

Sasaaaa在微博推薦的雙十一必買清單

到這一步為止，布局還更多集中在個人IP領(lǐng)域，而個人IP若想更進(jìn)一步，則需要傳遞娛樂利用自有的資源池為上游紅人的后續(xù)發(fā)展提供條件——除了紅人生態(tài)以外，傳遞娛樂旗下還擁有影視人才矩陣、IP資源和項(xiàng)目制作能力。

一方面，在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人員配備上，傳遞娛樂的團(tuán)隊(duì)聚集了不少成功紅人運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的核心成員。其中包括papitube初創(chuàng)核心團(tuán)隊(duì)成員負(fù)責(zé)紅人業(yè)務(wù)的運(yùn)營，無憂傳媒初創(chuàng)期主要成員負(fù)責(zé)美妝垂直領(lǐng)域內(nèi)容，除此以外，還有曾在大鵬工作室任職的編劇，專門負(fù)責(zé)搞笑段子的內(nèi)容產(chǎn)出。

另一方面，在影視人才儲備上，傳遞娛樂簽約《雙世寵妃》《奈何boss要娶我》《克拉戀人》導(dǎo)演吳強(qiáng)、《我的前半生》編審李小明，能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)劇本、項(xiàng)目的儲備；影視劇方面，傳遞娛樂手握《刀鋒上的救贖》《半城風(fēng)月》《棋魂》等熱門IP，其中《刀鋒上的救贖》為《白夜追兇》原著作者指紋創(chuàng)作；與愛奇藝聯(lián)合出品的網(wǎng)劇《少年江湖物語》收獲7.8的豆瓣高分，既能夠展現(xiàn)傳遞娛樂自身的影視項(xiàng)目制作能力，又是傳遞娛樂與平臺緊密合作的體現(xiàn)……

《少年江湖物語》

在綜藝領(lǐng)域，傳遞娛樂已經(jīng)打造出包括《喜歡你，我也是》第一季和兩季《高能少年團(tuán)》在內(nèi)的成功案例，同時也在于各平臺合作，開發(fā)制作紅人帶貨類直播節(jié)目。有獲得市場認(rèn)可的綜藝制作經(jīng)驗(yàn)在前，后續(xù)的持續(xù)打通，為紅人孵化提供了天然優(yōu)勢資源和條件，甚至也有為上游紅人推出獨(dú)家紅人綜藝的可能。

“在資源支持和成長路徑的規(guī)劃下，無論是顏值、劇情類紅人還是帶貨類紅人，都可以獲得完善的成長路徑和更為廣闊的發(fā)展機(jī)會?！眰鬟f娛樂告訴毒眸。

目前，傳遞娛樂旗下的紅人分布在包含美妝護(hù)膚、時尚旅游、美食、搞笑劇情、顏值類等領(lǐng)域。同時，傳遞娛樂也力圖加強(qiáng)自主品牌的研發(fā)，和紅人生態(tài)進(jìn)行聯(lián)動推廣，將產(chǎn)品研發(fā)和品牌營銷之間得以打通，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。