產(chǎn)品|虎嗅商業(yè)消費(fèi)團(tuán)隊(duì)

作家|苗政經(jīng)

標(biāo)題|視覺中國(guó)

美團(tuán)正在更換增長(zhǎng)引擎。

它的戰(zhàn)略調(diào)整已是明牌：即時(shí)零售取代社區(qū)團(tuán)購(gòu)，成為美團(tuán)最為關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)。

8月26日，美團(tuán)發(fā)布2022年第二季度及半年度業(yè)績(jī)。季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入509億元，同比增長(zhǎng)16.4%；經(jīng)營(yíng)虧損額收窄至4.9億元，虧損額同比下降84.8%。

值得注意的是，美團(tuán)一改往常的財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)：直到上個(gè)季度，美團(tuán)的業(yè)務(wù)都是以“三大板塊”的架構(gòu)去劃分——餐飲外賣、到店酒店及旅游、新業(yè)務(wù)及其他。而在本次財(cái)報(bào)中，美團(tuán)大幅度調(diào)整了財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)，所有業(yè)務(wù)被分為兩塊，其一是核心本地商業(yè)（包括了餐飲外賣、到店酒店及旅游、美團(tuán)閃購(gòu)、民宿及交通票務(wù)）其二是新業(yè)務(wù)（包括了美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)及其他）

一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，作為此前新業(yè)務(wù)的代表項(xiàng)目“美團(tuán)閃購(gòu)”被劃歸至核心本地商業(yè)之中。

有知情人士告訴虎嗅，這種調(diào)整一方面是為了更清晰地反映美團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)線的“協(xié)作與聯(lián)動(dòng)關(guān)系”并更準(zhǔn)確反應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展階段，另一方面也是為了凸顯以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的“即時(shí)零售”業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)整體的戰(zhàn)略價(jià)值。

“簡(jiǎn)言之，美團(tuán)閃購(gòu)被賦予了重要地位。從2021年至今，即時(shí)零售相關(guān)業(yè)務(wù)，在公司內(nèi)的地位水漲船高，2022年二季度疫情作用下，北京、上海等地的即時(shí)零售消費(fèi)熱推動(dòng)了賽道熱度?！鄙鲜鲋槿耸客嘎?，2021年在即時(shí)零售市場(chǎng)內(nèi)，美團(tuán)的市場(chǎng)份額位列前二。美團(tuán)提高即時(shí)零售的戰(zhàn)略權(quán)重，一方面凸顯了“守住優(yōu)勢(shì)地位”的態(tài)度，另一方面凸顯了“開拓之意”?！霸谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)降溫后，即時(shí)零售已經(jīng)是美團(tuán)內(nèi)最為清晰的具備增長(zhǎng)性的戰(zhàn)略級(jí)方向?！?/p>

在分析人士看來，“核心本地商業(yè)”這一描述還有另一層含義。

“抖音強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)，并與餓了么達(dá)成合作。大家普遍把抖音視為美團(tuán)潛在的強(qiáng)力對(duì)手，美團(tuán)通過財(cái)報(bào)信息調(diào)整也在透露信號(hào)?！狈治鰩焺⒈蛘J(rèn)為“核心本地商業(yè)”涵蓋的不僅有美團(tuán)業(yè)務(wù)基本盤，還有美團(tuán)最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略級(jí)“增擴(kuò)性”項(xiàng)目，“它可以體現(xiàn)出相關(guān)業(yè)務(wù)線聯(lián)動(dòng)性，并展示出業(yè)務(wù)厚度，并基于此影響資本市場(chǎng)信心?！?/p>

美團(tuán)“過冬”不易

面對(duì)疫情沖擊、B端商家信心波動(dòng)等不利因素，美團(tuán)在二季度通過減少“燒錢引流”、優(yōu)化業(yè)務(wù)線、優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)“降本”。

以銷售及營(yíng)銷開支為例，季度內(nèi)相關(guān)開支為89.8億元，同比下降17.1%，相關(guān)開支占收入比從2021年同期的24.8%下降至17.6%。財(cái)報(bào)信息顯示，該項(xiàng)開支的主要影響因素是“交易用戶激勵(lì)及其他營(yíng)銷開支所致”。

有優(yōu)選業(yè)務(wù)線人士在今年7月告訴虎嗅，2022年上半年，美團(tuán)一方面采取了關(guān)停策略（如優(yōu)選業(yè)務(wù)從西北部分城市撤出、在北京等地關(guān)停）一方面減少了“補(bǔ)貼引流”。而在外賣業(yè)務(wù)線，2022年上半年美團(tuán)縮減了部分轉(zhuǎn)化效果交差的活動(dòng)，并終止了部分“外賣拉新引流補(bǔ)貼”。

另一個(gè)維度也可以感受到美團(tuán)的“省錢”策略。

作為2021年美團(tuán)的“燒錢爐”，季度內(nèi)美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損額為68億元，而2021年同期這一虧損額為88億元。財(cái)報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損率從87.3%收窄至48.0%。

值得注意的是，在“精打細(xì)算過活”的同時(shí)，美團(tuán)的增長(zhǎng)性并未發(fā)生驟變。季度內(nèi)，美團(tuán)的交易用戶數(shù)為6.84億，同比增長(zhǎng)8.9%、環(huán)比下降1.2%。簡(jiǎn)言之，在花錢更少的情況下，美團(tuán)的用戶總量并未發(fā)生明顯波動(dòng)。

對(duì)美團(tuán)而言的利好消息是，雖然用戶總數(shù)并未飛速增長(zhǎng)，用戶黏性卻呈現(xiàn)出增長(zhǎng)活力。截至本季度的過去十二個(gè)月，美團(tuán)的每位交易用戶年均交易筆數(shù)上升為38.1，同比增長(zhǎng)16.2%、環(huán)比增長(zhǎng)2.4%。

在疫情影響下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈在二季度都面臨“商家出現(xiàn)信心波動(dòng)”的影響，但美團(tuán)在這方面展現(xiàn)出了“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)，活躍商家數(shù)上升至920萬，同比增長(zhǎng)18.5%、環(huán)比增長(zhǎng)2.2%。

隱藏在美團(tuán)財(cái)報(bào)背后的關(guān)鍵邏輯是：美團(tuán)正在更換增長(zhǎng)引擎。

在本次財(cái)報(bào)中，美團(tuán)第一次披露了“即時(shí)配送交易筆數(shù)”，它涵蓋了餐飲外賣和美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)務(wù)的交易總筆數(shù)。季度內(nèi)，該數(shù)據(jù)達(dá)到41.02億筆。

疫情帶來的居家經(jīng)濟(jì)作用下，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售給美團(tuán)帶來了活力。二季度內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu)的日均訂單量達(dá)到430萬。

有分析人士告訴虎嗅，在調(diào)研二季度上海、北京、深圳等地“即時(shí)零售”市場(chǎng)情況時(shí)，一個(gè)明顯的情況是5月開始訂單量開始“穩(wěn)中帶增”。“由于疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈和物流波動(dòng)，一些消費(fèi)力并沒有在三月時(shí)真正釋放出來，在4月和5月，這些消費(fèi)力釋放明顯，到5月達(dá)到一個(gè)高潮?！辈贿^這位分析人士也指出了隱憂：在疫情因素逐漸消失后，部分核心城市的即時(shí)零售消費(fèi)總額出現(xiàn)下降趨勢(shì)?！皬恼w看，即時(shí)零售大盤在增長(zhǎng)，但爆炸式增長(zhǎng)性能持續(xù)多久是存疑的。”

廣科咨詢首席策略師沈萌告訴虎嗅，美團(tuán)在即時(shí)零售上的優(yōu)勢(shì)之一是運(yùn)力?！拔锪鞯某杀疽哂隍T手成本。美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于其龐大的騎手群體可以更靈活便捷、提高物流效率?！?以及，經(jīng)過多年發(fā)展，美團(tuán)在本地供給上已經(jīng)獲得了一些優(yōu)勢(shì)，比如美團(tuán)積累的本地實(shí)體商超、線下門店、前置倉(cāng)等本地供給資源。對(duì)于初入賽道的玩家而言，這些資源優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)難以迅速補(bǔ)齊。

在“即時(shí)零售”走上美團(tuán)C位的同時(shí)，2020年~2021年在美團(tuán)公司內(nèi)風(fēng)光無限的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，正處于調(diào)整期。

在今年陸續(xù)退出一些收支平衡健康性較差的城市后，美團(tuán)在二季度圍繞美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行人員和架構(gòu)優(yōu)化。這進(jìn)一步降低了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的“燒錢屬性”。有知情人士告訴虎嗅，部分城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在年內(nèi)有望實(shí)現(xiàn)收支平衡甚至微盈利。

三線作戰(zhàn)的美團(tuán)

“最近抖音的BD頻繁找來，尋求合作。”一家總部位于北京的烤串品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，抖音和美團(tuán)的“外賣之戰(zhàn)”其實(shí)分為三個(gè)階段：早在2021年，部分品牌已經(jīng)把投放推廣費(fèi)用從點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)移到抖音端；2022年由于疫情對(duì)北京、上海等城市的影響，品牌開始發(fā)力直播帶貨、團(tuán)購(gòu)等模式，在這樣的情況下一些品牌開始縮減“市場(chǎng)部”，甚至以新組建的抖音直播團(tuán)隊(duì)去替代傳統(tǒng)市場(chǎng)部的功能，這進(jìn)一步分流了傳統(tǒng)“外賣大盤”；而第三階段，則以抖音正式進(jìn)軍外賣、聯(lián)手餓了么為標(biāo)志，相當(dāng)于抖音和美團(tuán)在這一市場(chǎng)正面開戰(zhàn)。

在華東等市場(chǎng)，部分餐飲商家在2021年已經(jīng)出逃美團(tuán)。一家連鎖中餐品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，由于考慮到“傭金壓力”和“外賣和堂食平衡性”，她的公司已經(jīng)在2021年退出美團(tuán)。但他們并未在2022年轉(zhuǎn)投抖音，而是決定通過小程序和私域群“自建外賣體系”。

一家總部在上海的本土咖啡新勢(shì)力品牌的創(chuàng)始人在今年5月告訴虎嗅，疫情影響下，所有上海的咖啡、茶飲品牌都開始自建私域，而疫情后相關(guān)私域建設(shè)并未停止?！拔覀円呀?jīng)開始用私域群推新品?！?/p>

擺在美團(tuán)面前的“外賣江湖”正是這樣的局面：一部分品牌由于成本壓力，開始跳出外賣平臺(tái)；而抖音等新玩家的進(jìn)軍，開始分流既有的市場(chǎng)。

不過從短期看，無論是商家自建外賣還是新勢(shì)力入局，都難以撼動(dòng)美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的“獨(dú)大格局”。但一個(gè)深層次的焦慮是流量。

“上半年美團(tuán)一直試圖自建流量生態(tài)，也嘗試直播等形態(tài)。但目前，尚未推出可以影響局面的戰(zhàn)術(shù)級(jí)產(chǎn)品?！币晃煌赓u圈資深人士告訴虎嗅，在不能解決流量問題的情況下，美團(tuán)會(huì)面臨“被流量和內(nèi)容卡脖子”：疫情后，消費(fèi)者更習(xí)慣于通過小紅書、抖音、B站的直播、短視頻內(nèi)容形成消費(fèi)心智。而大量KOC、KOL的美食類、探店類內(nèi)容深度影響了95后和00后消費(fèi)者?！皩?duì)美團(tuán)而言，如果想深挖Z世代外賣市場(chǎng)，內(nèi)容和流量是繞不開的挑戰(zhàn)。”

如果說在外賣市場(chǎng)上，美團(tuán)遇到的情況是“后花園被入侵”，那么在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)美團(tuán)和京東則是“全面開戰(zhàn)”。

2021年至今，美團(tuán)和京東的高管多次表達(dá)了對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的重視。在美團(tuán)，2021年下半年即時(shí)零售已經(jīng)取代社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為至關(guān)重要的方向；而在京東，即時(shí)零售已經(jīng)被視為最具增長(zhǎng)潛力的核心方向。

但受限于即時(shí)零售的運(yùn)力成本。國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)的滲透程度依然以高線城市為主，疫情雖然帶來了一波消費(fèi)紅利，但并未造就出“爆炸式發(fā)展的藍(lán)?！薄：?jiǎn)言之，在即時(shí)零售市場(chǎng)，真正具備消費(fèi)力的核心人群分布度“相對(duì)集中”，購(gòu)買品類“相對(duì)集中”，這意味著紅?；?。

有分析師向虎嗅指出，對(duì)于京東和美團(tuán)而言，即時(shí)零售都像是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)顺薄焙蟮腂方案。“如果不是政策變化導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)玩法難以為繼，即時(shí)零售很難上位。從商業(yè)模式看，即時(shí)零售依然是需要三到五年培養(yǎng)、發(fā)育的市場(chǎng)，而非短期內(nèi)可以進(jìn)入收割期的市場(chǎng)?！?/p>

值得注意還有“電商”市場(chǎng)。

眼下，美團(tuán)內(nèi)部原本的“團(tuán)好貨”已經(jīng)升級(jí)為美團(tuán)電商，并擁有了自己的APP。在美團(tuán)主APP上，更多的“次日達(dá)”電商類產(chǎn)品正在出現(xiàn)。甚至美團(tuán)在匹配內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，專門針對(duì)電商板塊設(shè)計(jì)了多個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品形式。

“王興一直想在零售領(lǐng)域有所作為。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)降溫后，美團(tuán)開始思考把既有的資源整合，并重新規(guī)劃電商。”有知情人士告訴虎嗅，和2021年推社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不同，美團(tuán)如今的電商業(yè)務(wù)走的較為“穩(wěn)健”，并未出現(xiàn)大規(guī)模燒錢擴(kuò)張的打法。

其實(shí)擺在美團(tuán)面前的也只能是“謹(jǐn)慎風(fēng)”棋路：在核心業(yè)務(wù)尚未恢復(fù)到疫情前狀態(tài)之際，新對(duì)手正在對(duì)美團(tuán)虎視眈眈。此時(shí)，美團(tuán)只能更為謹(jǐn)慎地“防守反擊”，并將“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為生機(jī)。

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