編輯：本文由《經(jīng)濟觀察報》，作者：林曉寧，36經(jīng)許可轉(zhuǎn)載。

“匪徒”這個詞看起來很負面，但是從積極一面來看，這可能是形容在7月26日才上市滿一周年的拼多多最適合的詞語了。

在阿里巴巴和京東崛起后的時代，幾乎所有人都以為電商的流量紅利接近于尾聲，大家都做好了長期兩強爭霸的心理準備。但就在此時，拼多多一夜崛起，這個匪徒般的新電商企業(yè)打碎了兩強共享天下的格局。

而這個電商匪徒的帶頭大哥卻是一位低調(diào)樸素甚至讓人感覺有些木納的理工男，浙江人黃崢。衣著低調(diào)，鮮有露面媒體的黃崢其實是個“狠”角色，這一點早就被識人、投資的奇才段永平發(fā)現(xiàn)。2006年，與巴菲特的晚宴上除了帶了自己的親兒子，段永平還帶去了二十多歲的黃崢。

美團創(chuàng)始人王興對黃崢評價頗高，他前不久說，接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。“這樣的夏天里，他竟然自己走過來的！”一位媒體人約黃崢在北京金寶街見面，穿著長袖襯衫和長褲的黃崢從1.5公里外的王府井冒著酷暑走了過來。即使之前早有耳聞，也讓這位媒體人對黃崢驚詫不已。誰都知道黃崢是拼多多當之無愧的“關鍵先生”，持有44.6%股權及89%的投票權。

在他的員工和外界人看來，雙肩包、打車、坐高鐵、不買房、沒私人飛機的黃崢是個沒有強烈物欲的學霸，但他在商業(yè)領域可是一個充滿欲望和老辣商業(yè)手段的狠角色，因為他帶動了數(shù)億人的消費欲望——黃崢在此前媒體采訪中說“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽的安慶人有廚房紙用、有好水果吃”……

當朋友圈有人讓我?guī)椭谄炊喽嗌峡硟r的時候，我鄙視他，我不想讓人誤會我住在五環(huán)外；當有親戚朋友使用拼多多時，我恥笑他，我不是拼多多用戶；當別人推薦我下載時，我拒絕他，我認為低價等于劣質(zhì)；當別人送給我一根拼多多三塊錢包郵的手機數(shù)據(jù)線，我下載了它，我就成了它的用戶……黃崢和他的拼多多就是這樣在一步步“拉攏”了數(shù)億的用戶，從鄉(xiāng)村到城市?！包S崢干的事兒，還是比較能貼合人性的?！蔽⒉┐骎、學者張百忍這么評價。

在一片看不懂與爭議的聲音中，拼多多有了4.43億用戶，5000多名員工，去年GMV總額4716億元。但這距離黃崢“Costco+迪士尼”（注：Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店）的設想還差的很遠，他在談到與其他同行的競爭時說，“這才剛剛開始嘛！”這得讓多少電商大佬不寒而栗啊……

他們愿意花時間玩

一名來自山西典型拼多多用戶的一天是：每天早、中、晚三個時間段，她會打開拼多多APP，她在“多多果園”種的樹需要澆水，這三個時間段，可以領水滴。

領水過程中，拼多多提示，瀏覽商品1分鐘，可以獲得額外獎勵。她點擊進去，遇到感興趣的會點開看一下，不一定買。但這一次點擊，已經(jīng)被拼多多大數(shù)據(jù)記錄，在之后推送過程中，拼多多會根據(jù)她的點擊習慣推薦她感興趣的商品。

澆水過程中，多多果園右上角提示，今天又有“爆品瘋搶”活動，點擊進去，可以砍價免費拿平衡車、手機，她選了自己感興趣的手機，發(fā)到和親友一起建立的拼多多互助微信群里，并@他們來砍價。

身在在一二線城市的人很難理解，為什么有那么多人愿意花那么多時間，去抽很可能抽不到的獎，去分享可能會打擾別人的鏈接。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達卻說，現(xiàn)實中大部分消費者還是很有時間。

實際上，拼多多從崛起到“一飛沖天”，依賴的是社交。這是一種現(xiàn)在已經(jīng)泛濫的電商模式，但卻仍是拼多多和阿里巴巴、京東抗衡的主要武器。

去年10月，上述那位山西的拼多多用戶告訴記者，幾乎整個村子的人每天都在拼多多搶紅包、種果樹。而今年7月，他們還在孜孜不倦的玩，甚至有人半夜12點多敲開鄰居家的門，讓鄰居幫忙點一下紅包鏈接。

無論是紅包還是游戲，最終目的都是讓用戶購物。多多果園的果樹成熟后，用戶可以獲贈真實水果。但若想加快果樹成長速度，需要施肥，肥料可以通過拼多多商場買東西獲贈。由此，拼多多引導用戶完成了第一次購買。

而多多果園這一個本用來吸引用戶的項目，“已經(jīng)實現(xiàn)了盈虧平衡”，這是今年6月，拼多多副總裁井然告訴經(jīng)濟觀察報記者的一個事實，多多果園每天免費包郵寄出近200萬斤水果，全部由拼多多買單，這項支出已經(jīng)回本。

對此，達達解釋說，“商業(yè)邏輯是講得通的，你的用戶在這里，你一定有賣貨的機會，只要有好的場景，能把兩個方面結(jié)合，自然而然貨就賣出去了?！逼炊喽嘟衲暌患径蓉攬髷?shù)據(jù)顯示，年活用戶4.43億，月活用戶2.9億。QuestMo－bile數(shù)據(jù)則顯示，今年7月，拼多多日活用戶已達1.3億。

目前，拼多多核心用戶仍在下沉地區(qū)，被外界視為購買力不強。達達解釋說，一二線城市用戶的占比在不停上升，但“其實我們很少關注這個?！?/p>

而上述拼多多高層說，“我們是社交場景下的購物，以人為先，用戶喜歡什么，就提供什么?！弊罱荒?，拼多多也研究過行旅、直播等其他玩法，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，拼多多的用戶還是喜歡澆水種樹，喜歡玩多多愛消除，于是放棄。

最近這一年，圍繞已有用戶，拼多多想了各種辦法，提升客單價。這也是已經(jīng)建立社交粘性的前提上，拼多多需要突破的方向。

iPhone瘋狂補貼戰(zhàn)

今年618期間，拼多多做了一次史上最大力度促銷。全線iPhone降價，差價最大的一款手機比蘋果官網(wǎng)便宜2811元，并且不限時，不搶購，大規(guī)模賣。

有其他平臺的賣家看到商機，在自己平臺以較高價格賣出iPhone后不發(fā)貨，再從拼多多低價下單轉(zhuǎn)寄。后來，拼多多不得不通知商家，要求在打包盒內(nèi)貼上拼多多的標志。

這次瘋狂降價，被外界笑稱，今年只有拼多多在認真做618。

拼多多為這次618投入百億做補貼。拼多多為什么敢這么花錢？“這件事不管從商業(yè)上來說，還是從用戶心智來講，對拼多多都有好處，”拼多多一位高層人士向記者說，“比如拼多多補貼1個億，淘寶、天貓和京東想跟我們一個價，它至少得補貼20個億，對吧？就看它降不降?！?/p>

拼多多的商業(yè)邏輯在于，阿里、京東已經(jīng)建立了高價商品品牌信任度，若是同樣補貼，買的人太多，補貼不起。尚未建立這種用戶認知度的拼多多，可以借此以小打大。這完全顛覆了商學院的經(jīng)典理論，終極的商業(yè)競爭就是打價格戰(zhàn)，大公司通過價格策略消滅小公司，黃崢卻在這件事情上反其道而行之！

618項目是拼多多最近一件集全公司之力的大事。為此，拼多多專門成立了一個項目組，從其他部門抽調(diào)精英，打這場仗。對于新業(yè)務，拼多多有抽調(diào)老員工重組的習慣，若是新業(yè)務能持續(xù)，項目組就保持，如果不行，就拆散后各自回到本來崗位。

對于618項目組，達達的考核要求是：能夠增強用戶對拼多多的信任。

而對于這一次的效果，上述拼多多高層認為“特別好”，“讓之前不相信能在拼多多買這種東西的人，特別是那些活躍的數(shù)碼3C愛好者，感覺到買完都是‘真香’。”

針對高價商品的補貼，拼多多表示會長期做。除了蘋果手機，拼多多目前也正在和其他高端手機品牌洽談合作。

補貼背后，是拼多多對于提高用戶客單價的渴望。今年一季度，拼多多用戶從3億增長到了4.43億，用戶年客單價從去年673元增長至1257元。但對比京東和阿里，拼多多用戶消費額仍然差的很遠。今年一季度，阿里公布的數(shù)據(jù)是，用戶年度平均消費額為8715元，去年四季度，京東公布的數(shù)字是5498元?！拔覀兊挠脩粢荒曛辉谄炊喽嗌匣ㄒ磺K錢，普通的消費者一年應該花個一萬多塊錢。”達達認為，這說明，現(xiàn)在的拼多多只滿足了一部分用戶需求，并且是很少的一部分，如果解決不了，會成為拼多多很大的瓶頸?！安灰欢ǚ且u9塊9包郵的東西，而是真正好的，能夠貼合用戶需求，同時性價比高的商品。這一年，拼多多不斷尋找這樣的東西。”“如果他連一萬塊錢的手機都敢買，那幾百塊錢的東西就更敢買了，”達達說，信任就是這么一層層建立起來的。

不是另一個阿里

去年7月26日，拼多多在美國上市，之后市值一度超過332億美元。灰度認知社創(chuàng)始人曹升告訴記者，華爾街當時看好拼多多，是看好拼多多可以復制另一個淘寶，并能復制淘寶和天貓的關系。

2019年7月，達達向經(jīng)濟觀察報記者說了不止三遍：“我們不是另一個阿里”。而今年3月，黃崢在財報電話會上也對投行分析師說，之后不會做類似于天貓商城的平臺。

“其實這條路非常明顯，你就是上了別人的賽道，對方的錢是你的幾十倍、幾百倍，對方的資源也是你的幾十倍、幾百倍，甚至上千倍，那你肯定拼不過，你可能更容易死?！边_達對記者說。

不做淘寶和天貓的拼多多，要做什么？今年年初開始，拼多多在供應鏈的上游投入力量，密集推出農(nóng)產(chǎn)品上行和拼工廠計劃。

今年6月，記者在云南見到拼多多做農(nóng)產(chǎn)品上行的員工烏力吉，他在貧困縣丘北待了3個月，外表黝黑的皮膚與當?shù)厝讼嗖顭o異。烏力吉負責與當?shù)剞r(nóng)戶簽約，尋找拼多多店鋪經(jīng)理人，把田間地頭成熟后的雪蓮果直接從當?shù)氐赇伆l(fā)貨。這種模式，可以把北京菜市場里平均價格每斤10元的雪蓮果，在拼多多上售賣的價格為每斤3元。

目前為止，拼多多培養(yǎng)了6萬多個在原產(chǎn)地開店，低價售賣農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)人。

黃崢自己也在看供應鏈上游，他在年初的一場論壇上說，花了不少時間去看超一線城市之外的地方，“看了很多產(chǎn)地，生產(chǎn)廠家，不同地區(qū)的消費者”，“感受還是挺強烈的，這些地方其實有巨大的差異?！?/p>

他感受到的差異點之一，是中國代工廠給外資品牌制造商品，但錢主要由品牌商賺走，他覺得這種分配有點不對，“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有可能用新的方式，促進生產(chǎn)出不一樣的新時代的品牌出來”。

做玻璃制品的安徽德力股份電商負責人大偉，向記者解釋了拼工廠的新品牌運作模式。德力在拼多多上線自有品牌旗艦店，先上線1000件產(chǎn)品，通過一元秒殺渠道試錯。用戶收到后，拼多多收集用戶評價，反饋給德力。

通過大數(shù)據(jù)，德力按照用戶提出的需求比例，單獨定制更大的、更厚的等之前不會生產(chǎn)的玻璃器皿，并上線完成銷售。德力是中國最大的玻璃器皿制造公司，之前主要做代工。今年1月入駐拼多多后，德力最高紀錄是單日賣出2萬件自有品牌紅酒杯。

拼多多目前在500家工廠試點拼工廠。商品以日用品為主，包括玻璃制品、紙巾、平底鍋等。

深入上游后，拼多多定義能力有了增長。去年的上市招股書中，黃崢說，拼多多建立了新的購物模式。但在形容這種新模式時，他使用的詞語是一般人很難看明白的，“網(wǎng)絡虛擬空間和現(xiàn)實世界相融合的新空間”。

今年4月，黃崢最新股東信的用詞清晰了，他定義拼多多是“新時代的新電商?！彼男陆忉屖牵炊喽嘣噲D理解每個點擊背后的人的溫度，試圖通過人和人的連接和信任來匯聚同質(zhì)需求。

擁有以人為主的社交屬性，是拼多多和其他電商不一樣的地方。

黃崢的青年近衛(wèi)軍

上市一年，拼多多所在的電商行業(yè)競爭激烈。達達打過幾次仗后，最滿意的一件事是整個團隊的狀態(tài)，“斗志非常高，這是很難得的”，“只要團隊打不散，那我總有一口氣可以喘過來”。

拼多多的初創(chuàng)團隊，和一般創(chuàng)業(yè)公司的年輕人不太相同，都是老將，一起創(chuàng)辦過好幾家公司。

8年工齡的達達，不算是拼多多最老的員工，還有待了12年的。“我們在一起少的有三五年，多的都過十年了?！边@些初創(chuàng)團隊都還在拼多多，達達說，他們彼此有信任感。

現(xiàn)在拼多多5000多員工，更多的是年輕人，平均年齡26歲，中層干部也有偏好內(nèi)部培養(yǎng)的年輕人，有入職兩三年的管培生，已經(jīng)管理了幾百人。達達說，這一年通過打仗，發(fā)現(xiàn)了不少“將才”。

這是黃崢大殺四方的“近衛(wèi)軍”——很容易被鼓舞，做起事情來無所畏懼且熱火朝天。達達對員工的評價是：拼了命的干活，很多人進來會被這個氛圍鼓舞。

進攻性強、挑戰(zhàn)者、匪徒般斗志的年輕團隊，管理上必然帶來很大挑戰(zhàn)，看似性格內(nèi)向的黃崢在這方面也是個狠角色，這也是戰(zhàn)斗力的一種保證。

對于員工管理，拼多多相對嚴格。拼多多的戰(zhàn)斗力，或許源自于團隊極強的規(guī)則意識。

黃崢本人對規(guī)則非常重視，上述拼多多高層說，“我們允許自由討論，但管理層一致認可的價值觀是，一旦一個事情成為規(guī)則，那么所有人都必須遵守規(guī)則”。

一位拼多多員工告訴記者，拼多多的規(guī)則感很強，比如吃飯這件小事，公司內(nèi)有固定放置訂餐的房間，員工需要在固定的時間點領走。如果有員工不及時領取導致浪費，可能會受到一定的處罰。但該員工承認，這些規(guī)則都是提前已經(jīng)告知大家，慢慢地，大家都形成了對規(guī)則的尊重。

對于不遵守規(guī)則的人，拼多多也處罰嚴格。最近幾次拼多多內(nèi)部通報，都是一些外界或許看來小事的事情，拼多多有員工租房補貼，租房過程中若和中介私下交易，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會被開除并永不錄用。

黃崢本人就對規(guī)則感非常重視，上述拼多多高層說，“你很難想象，一個員工，如果忘了打卡了，可能最后要申請到黃崢那里去。”黃崢現(xiàn)在對于公司的具體業(yè)務不怎么管，放手給高管，但一旦出現(xiàn)違背公司價值觀“本分”的事，他一定要查出這個人是誰。

規(guī)則從這家公司成立時就有雛形。一群多次創(chuàng)業(yè)的老將，在公司成立之初就想象之后可能出現(xiàn)的問題，“同類的事情就按照規(guī)則來，出現(xiàn)新問題就幾個人迅速碰一下。但太陽底下沒有新鮮事，基本沒有特別復雜的?！鄙鲜銎炊喽喔邔诱f。

有人把這種規(guī)則感理解為一種嚴苛，達達不認同。他認為，外界誤解了拼多多，“我們有嚴格的地方，我們也有寬容的地方。嚴格的地方是，因為我們平臺在打仗，所以對執(zhí)行的要求非常高。寬容的地方是，你去打仗，如果打掛了或者出了什么事，我們不會讓你背鍋。”

作為聯(lián)合創(chuàng)始人，達達負責招商。他允許匯報的下屬向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，“業(yè)務方面，有時候會吵得很兇”，對于結(jié)果，“有道理就聽，或者說要不先試試吧，如果你錯了，那以后你被我說上兩個月，你不要怪我。如果你對了，那你也可以說我兩個月”。

拼多多的高管在公司辦公環(huán)境中，沒有特殊待遇，除了黃崢因會見需要有獨立辦公室外，所有其他人，都在統(tǒng)一的開放格子里辦公。

拼多多沒有總裁會，沒有周會、月會，有什么溝通問題強調(diào)當場解決，公司員工從1000人漲到5000多人，還是如此?！斑@個公司很有意思，它的意識跟其他公司有很多都不一樣，”上述拼多多高層說，很多亂七八糟的事情都是影響效率的。

沒有結(jié)束的打假

7月12日，記者來到拼多多公司總部當天，樓門口的保安神情緊張的攔住每一個沒有掛胸牌的人，詢問：“你是商家嗎？”在這棟大廈，總有源源不斷的商家來拼多多鬧事，拼多多與商家的矛盾點在于假一罰十。一經(jīng)查實，拼多多會真罰，被罰了10倍的商家，會指責拼多多害的自己傾家蕩產(chǎn)。

去年“段子”風波前，拼多多已經(jīng)嚴打售假，請來了嘉里物流主席楊榮文當獨立董事，他曾在嚴刑峻法的國家新加坡任職信息和工業(yè)部及外交部部長，并用嚴刑峻法的思路去治理平臺售假。

但外界對拼多多的質(zhì)疑遠沒有平息。

達達在拼多多與商家打交道最多，也是被商家找麻煩最多的人。嚴重的時刻，達達家的大門被人潑了紅油漆。但他說，“這些都是我們成長過程中付出的代價?！?/p>

去年的上市，對拼多多是一個預想不到的事件起點。2018年7月，拼多多上市不久后，網(wǎng)絡上調(diào)侃拼多多山寨假貨的段子廣泛流傳。上述拼多多高層說，這件事對拼多多影響非常大，“至少影響3年?！?/p>

2018年，拼多多集中精力排查假貨，關閉了超過6萬家涉嫌違規(guī)的商家，同時還攔截了超過3000萬個商品鏈接。黃崢在2019年一季度財報電話會議上表示，為進一步減少假貨和侵權產(chǎn)品的數(shù)量，今年會在產(chǎn)品質(zhì)量團隊上新增500名員工打假。

但拼多多依舊被外界詬病。灰度認知社創(chuàng)始人曹升告訴記者，拼多多目前仍處在負面口碑爆發(fā)期，仍存在用戶認知管理問題，“五環(huán)內(nèi)很多人骨子里還是不信任（拼多多）”。

今年4月，達達曾承認，平臺治理是拼多多當時面臨的最大問題，他表態(tài)，安排大量人手做手工巡檢、設立山寨詞查殺詞庫、打擊“傍名牌”現(xiàn)象。

到了7月，他告訴記者，已經(jīng)好多了，“從態(tài)度、監(jiān)控和手段上來講，我們已經(jīng)比以前成長了非常多。未來我們一定做的贏這件事，至少現(xiàn)在已經(jīng)不是拼多多發(fā)展的一個主要矛盾了。”

現(xiàn)在拼多多的主要矛盾是什么？達達認為，滿足不了消費者需求，就會成為很大的瓶頸，“現(xiàn)在只滿足了一部分，很少的一部分?！?/p>

他又一次提到了黃崢那句話，“我們的團隊若在不安中醒來，永遠不會是因為股價的波動，而只會是因為對消費者變化的不了解，以及消費者對我們的不滿意乃至拋棄。”“匪徒”般的斗志迎來了拼多多的崛起時代，也造成了外界印象中的低級、土、假貨橫行的標簽，從黃崢過去數(shù)次調(diào)整品牌負責人也能看出來拼多多之前品牌定位的焦慮。但是無論如何，電商進入了三巨頭領跑時代。黃崢打破了格局，而作為電商市場話事人之一，上市一周年的拼多多對于如何定義自己也日漸清晰。