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實(shí)習(xí)作家|盧俊迪

編輯|吳巧英

說(shuō)到短視頻世界里演技最努力的網(wǎng)紅，少不了廣東的“狼狗鄭建鵬陳富夫”。

腳踩人字拖、肩扛編織袋，一對(duì)穿得破破爛爛的夫妻愁眉苦臉地坐在路邊為房租嘆氣。正當(dāng)路人極盡嘲笑之時(shí)，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，原來(lái)人家愁的不是“交不起房租”，而是“收不完房租”。

憑借“收租”視頻走紅后，“大狼狗夫婦”把“戲精”CP的路線(xiàn)進(jìn)行到底，又走起老婆罵老公、老公怕老婆的“女強(qiáng)男弱”人設(shè)，把“爽劇”套路玩得666，現(xiàn)在已經(jīng)是抖音上最火的“戲精”CP，擁有4847萬(wàn)粉絲。

俗話(huà)說(shuō)，“不直播帶貨的網(wǎng)紅不是好主播”，雖然曾被質(zhì)疑售假，但并不影響“大狼狗夫婦”帶貨賺錢(qián)。今年“618”大促期間，“大狼狗夫婦”用18場(chǎng)直播創(chuàng)造了3.2億GMV，一躍超過(guò)曾經(jīng)的“抖音一哥”羅永浩，登上抖音帶貨榜單第二名寶座。

巨大的流量紅利引來(lái)不少模仿者，“大狼狗夫婦”所屬的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂(yōu)傳媒，旗下主推的網(wǎng)紅夫婦就有三對(duì)，粉絲都達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。在抖音平臺(tái)上，用戶(hù)名含有“CP”“夫婦”的賬號(hào)多達(dá)幾百個(gè)，且粉絲百萬(wàn)級(jí)別的不在少數(shù)，但內(nèi)容存在同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“大狼狗夫婦”們的CP人設(shè)固然“戲精”，但要想打造出下一對(duì)“流量收割機(jī)”，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)，并非組個(gè)CP、賣(mài)力演戲這么簡(jiǎn)單。

抖音最火的“戲精”CP，走的什么路線(xiàn)？

要想在抖音當(dāng)“網(wǎng)紅”，沒(méi)點(diǎn)演技還真不行。

“大狼狗夫婦”，這對(duì)抖音最火的戲精CP，第一次在短視頻里上演一場(chǎng)“丈夫打游戲被老婆拔電源，奮起反擊卻被老婆暴打”的鬧劇，就獲得了512萬(wàn)點(diǎn)贊和1.6億播放量，粉絲數(shù)在短短五個(gè)月內(nèi)突破百萬(wàn)。

在背后MCN機(jī)構(gòu)的包裝下，兩人以“包租公婆”的人設(shè)正式“出道”，上演了“開(kāi)門(mén)關(guān)門(mén)”、“RUN”、“走路”“回家過(guò)年”等一系列小劇場(chǎng)，幾個(gè)月粉絲暴漲至1000萬(wàn)。女兒“靈靈”出現(xiàn)后，其粉絲很快達(dá)到3000萬(wàn)。

短視頻平臺(tái)上，微短劇不少，演戲賣(mài)人設(shè)的更是層出不窮，“包租公婆”到底為何這么“吸粉”？

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“大狼狗夫婦”漲粉最快的內(nèi)容，走的都是從背著麻袋的“打工夫婦”搖身一變“收租夫婦”的爽劇套路，短短幾十秒完成身份大反轉(zhuǎn)，瞄準(zhǔn)的就是“逆襲”人生在心理上帶給觀(guān)眾的“爽感”。

視頻中，夫妻倆背著一個(gè)簡(jiǎn)陋的編織袋，趿拉著拖鞋，坐在樓梯上唉聲嘆氣：“年底了房租怎么辦啊”。路人紛紛譏笑其“寒酸”“可憐”。結(jié)果編織袋一打開(kāi)，里面全是房子鑰匙。他們的真實(shí)身份是擁有無(wú)數(shù)套房的“包租公婆”?！白罱忠I(mǎi)幾十臺(tái)新車(chē)回老家過(guò)年，還要買(mǎi)百來(lái)個(gè)金表、金戒指給大家拜年，還有兩百多套的租沒(méi)收，怎么辦？”兩人繼續(xù)面帶愁容地說(shuō)道。

“大狼狗夫婦”收租視頻截圖

另一種“讓你爽”的套路，是打造“怕老婆、寵老婆、錢(qián)都交給老婆”的老公人設(shè)，和“壓榨你、壓榨你、無(wú)限壓榨你”的老婆人設(shè)。

這系列視頻中，老公鄭建鵬往往扮演“吃苦受累”的角色，賺錢(qián)上交、家務(wù)全包，隨時(shí)給老婆買(mǎi)禮物，一言不合就鍵盤(pán)、榴蓮輪流跪。老婆言真則是婚姻關(guān)系中強(qiáng)勢(shì)的一方，“買(mǎi)完房、再買(mǎi)包，不開(kāi)心就打老公”。老公鄭建鵬偶爾也有自己的小心思，他偷偷攢私房錢(qián)、喜歡看美女、打游戲，但老婆言真總是“見(jiàn)招拆招”，技高一等，輕松讓他“付出代價(jià)”。

“大狼狗夫婦”視頻截圖

在這對(duì)“網(wǎng)紅”夫妻點(diǎn)贊量超過(guò)百萬(wàn)的視頻中，還有很多簡(jiǎn)單粗暴的“送命題”內(nèi)容。

比如，被提問(wèn)“你覺(jué)得男人應(yīng)該把誰(shuí)放在第一位”，鄭建鵬就會(huì)出鏡回答“老婆”，并一本正經(jīng)地解釋?zhuān)骸案改感枰掀耪疹櫍⒆有枰掀藕亲o(hù)，只有老婆過(guò)得幸福，家庭才會(huì)幸?！?。評(píng)論中，粉絲紛紛表示，“男人永遠(yuǎn)想不通的道理，被你發(fā)現(xiàn)了”。

根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，“大狼狗夫婦”的粉絲中，女性占比高達(dá)80.91%，且以年輕女性居多。“總裁不霸道但寵妻”和“美容買(mǎi)包打老公”的CP組合，以及迎合女性的“男德”宣言，無(wú)形中擊中女粉絲的“爽點(diǎn)”，讓她們“上頭”。

在視頻的表現(xiàn)形式上，他們善于結(jié)合熱點(diǎn)話(huà)題量身打造內(nèi)容，或?qū)θ粘Ｉ钏夭倪M(jìn)行夸張?zhí)幚恚圃斐觥胺崔D(zhuǎn)”效果。“看大狼狗夫婦的日常，會(huì)感覺(jué)他們不是什么網(wǎng)紅，他們的煩惱跟我們一樣。”一位粉絲表示，這也與“大狼狗夫婦”自稱(chēng)的“一對(duì)平凡夫妻”人設(shè)相符。

與達(dá)人、明星聯(lián)動(dòng)，也是短視頻平臺(tái)“網(wǎng)紅”的必修課，不過(guò)，鮮有能制造出驚喜效果的?！按罄枪贩驄D”則能憑借浮夸的“豪橫包租公婆”殺手锏瞬間吸睛，比如，與明星徐崢聯(lián)動(dòng)的系列視頻中，他們不僅調(diào)侃“徐崢與沈騰長(zhǎng)得很像”，還甩出一整個(gè)蛇皮袋里的鑰匙，讓徐崢震驚到暈倒。抖音上，該視頻的播放量超330萬(wàn)，粉絲紛紛留言“猜中了開(kāi)頭，卻沒(méi)猜中結(jié)尾”。

幾重操作下來(lái)，“大狼狗夫婦”牢牢抓住了“平平無(wú)奇的有錢(qián)人”人設(shè)，把演戲的“野路子”走到了極致。“看言真就是圖個(gè)霸氣的代入感。”“刷短視頻本來(lái)就是為了圖一樂(lè)兒，看他倆我感覺(jué)快樂(lè)瘋了?！逼浞劢z稱(chēng)。

曾被質(zhì)疑，不影響網(wǎng)紅帶貨賺錢(qián)？

不過(guò)，網(wǎng)紅拍短視頻，絕不僅僅是“圖觀(guān)眾一樂(lè)”。

千萬(wàn)級(jí)別的粉絲流量，變現(xiàn)能力有多強(qiáng)？從“大狼狗夫婦”的帶貨數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。

“大狼狗夫婦”的第一次直播帶貨是在2019年雙11期間，彼時(shí)其粉絲超千萬(wàn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播3小時(shí)的總訂單數(shù)超10萬(wàn)，實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數(shù)突破30萬(wàn)人次，總觀(guān)看人數(shù)超660萬(wàn)人，平均轉(zhuǎn)化率高達(dá)30%。

去年起，“大狼狗夫婦”的直播帶貨逐漸常態(tài)化，帶貨品類(lèi)涵蓋護(hù)膚、居家物品、食品飲料、母音玩具等，其中，護(hù)膚和家居用品最為熱銷(xiāo)。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，其近30日直播的10個(gè)帶貨品類(lèi)中，護(hù)膚品的銷(xiāo)售額達(dá)到8355.69萬(wàn)，占2.16億總銷(xiāo)售額的39%左右。

“大狼狗夫婦”在進(jìn)行直播帶貨

與其他主播相比，“大狼狗夫婦”更懂得靠起家的短視頻內(nèi)容引流。每次直播前，“大狼狗夫婦”賬號(hào)都會(huì)發(fā)布4-6條短視頻進(jìn)行預(yù)熱，有的是劇情類(lèi)，比如“鄭建鵬責(zé)怪言真花錢(qián)買(mǎi)包，發(fā)現(xiàn)是買(mǎi)給粉絲的之后轉(zhuǎn)怒為喜”；有的是實(shí)錄類(lèi)，比如展示夫妻倆在線(xiàn)下奢侈品店為粉絲購(gòu)買(mǎi)禮物。

然而，這對(duì)“寵粉”夫婦，帶貨也難免被質(zhì)疑。

在去年4月中旬的一場(chǎng)直播中，“大狼狗夫婦”帶貨了來(lái)自第三方電商平臺(tái)洋碼頭的五款商品，阿瑪尼滿(mǎn)天星手表、LAMER精粹化妝水、韓國(guó)天氣丹護(hù)膚套裝、SKII神仙水、蘭蔻粉水，但被粉絲質(zhì)疑，“收到貨后在第三方平臺(tái)鑒定為假”。

為回應(yīng)質(zhì)疑，“大狼狗夫婦”發(fā)布預(yù)告視頻，稱(chēng)將與洋碼頭一起直播答疑。然而，當(dāng)天直播延遲一小時(shí)，也就是在這一個(gè)小時(shí)里，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”賬號(hào)粉絲直接減少了約160萬(wàn)。最后，“洋碼頭”在時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)多小時(shí)的直播中回應(yīng)表示“很多品牌的產(chǎn)品很差，只要有品牌授權(quán)就是正品”。

直播中，洋碼頭出具了所有鏈路證明和化妝品各個(gè)國(guó)家不同版本的區(qū)別，由各個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人出鏡進(jìn)行了解釋?！按罄枪粪嵔i&言真夫婦”給出處理方案：洋碼頭處理和解決退貨退款問(wèn)題；無(wú)法退貨的粉絲可以給優(yōu)惠券；同時(shí)歡迎仍有疑慮的購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)法律認(rèn)可的渠道查驗(yàn)，如果是假貨，假一賠三。

“對(duì)于‘大狼狗夫婦’這樣的大IP而言，若翻車(chē)，會(huì)降低粉絲對(duì)平臺(tái)的信任度。”電商從業(yè)者COCO告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，這類(lèi)風(fēng)波，如果沒(méi)有處理好，對(duì)主播、供貨的電商平臺(tái)和直播平臺(tái)三方都會(huì)造成影響。

COCO表示，在直播帶貨中，主播的流量是基礎(chǔ)，但選品、供應(yīng)鏈、直播平臺(tái)和危機(jī)公關(guān)能力，才是可持續(xù)性的保證?！坝绕涫沁x品，在帶貨界有一句老話(huà)叫‘選品不對(duì)，努力白費(fèi)’，大主播的選品更要嚴(yán)格，‘假貨’是不能碰的底線(xiàn)問(wèn)題?！?/p>

但這次風(fēng)波，似乎并沒(méi)有對(duì)“大狼狗夫婦”的后續(xù)帶貨造成影響，甚至在不到四個(gè)月后，其單場(chǎng)直播帶貨GMV創(chuàng)下了破億的記錄。

之后，“大狼狗夫婦”繼續(xù)穩(wěn)定開(kāi)播。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在近半年的時(shí)間里，“大狼狗夫婦”平均每月開(kāi)播14.5次，場(chǎng)均GMV在1523萬(wàn)左右，今年抖音618好物節(jié)期間GMV為3.2億，超過(guò)曾經(jīng)的“抖音一哥”羅永浩，登上抖音達(dá)人帶貨榜第二。

抖音618好物節(jié)達(dá)人帶貨榜單 來(lái)源 / 蟬媽媽數(shù)據(jù)

有粉絲經(jīng)歷了“洋碼頭”事件后表示，“再也不相信他們賣(mài)的東西了”。也有粉絲并不在意，“他們的直播間確實(shí)便宜，還經(jīng)常有一分錢(qián)秒殺和粉絲福袋”。據(jù)一位粉絲描述，“大狼狗夫婦”的直播間很“壕”，經(jīng)常有手機(jī)、黃金、LV包包的不定期秒殺，“雖然很難搶到，但萬(wàn)一呢？而且現(xiàn)在天氣丹、OLAY等大牌的官方旗艦店會(huì)給背書(shū)，所以還是比較可靠的?！?/p>

CP人設(shè)，可復(fù)制嗎？

這對(duì)抖音上成長(zhǎng)最快的“戲精”CP，也吸引了不少模仿者。

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，抖音快手等短視頻平臺(tái)上的CP人設(shè)，普遍走的是“戲精”路線(xiàn)，或以夸張手法表現(xiàn)日常生活，或上演“霸總和小嬌妻秘書(shū)”“甜辣姐姐和年下小奶狗弟弟”等劇情。

有業(yè)內(nèi)人士分析，此類(lèi)賬號(hào)一旦“出圈”，很容易形成頭部效應(yīng)，在粉絲數(shù)量、粉絲黏性及變現(xiàn)能力等方面，都能與同類(lèi)型其他賬號(hào)拉開(kāi)差距。

大概正是摸到了其中的流量密碼，“大狼狗夫婦”所屬的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂(yōu)傳媒，也瞄準(zhǔn)此類(lèi)人設(shè)的強(qiáng)表現(xiàn)力和弱復(fù)制性，利用打造“大狼狗夫婦”人設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，簽下了其他兩對(duì)已婚夫婦——“大掌柜夫婦”和“凱諾夢(mèng)露夫婦”，試圖批量復(fù)制短視頻“網(wǎng)紅”CP。

據(jù)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀(guān)察，“大掌柜夫婦”主打帥哥美女秀恩愛(ài)和花式帶娃，大長(zhǎng)腿、精致穿搭和撒狗糧是他們的視頻標(biāo)配。其“變裝”系列和“帥到掉渣的爸媽”系列視頻，經(jīng)常展現(xiàn)“兩人戀愛(ài)過(guò)往”和“父母是真愛(ài)，孩子是意外”的主題。

目前，這對(duì)夫婦的抖音賬號(hào)擁有1388萬(wàn)粉絲，但帶貨成績(jī)平平。根據(jù)多個(gè)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，近30天內(nèi)，“大掌柜夫婦”直播帶貨的場(chǎng)均銷(xiāo)售額在1萬(wàn)元上下。

“大掌柜夫婦”視頻截圖

“凱諾夢(mèng)露夫婦”走的是“外國(guó)媳婦本地郎”的路線(xiàn)，視頻主要展現(xiàn)兩人相愛(ài)的過(guò)程和婚后日常，同時(shí)向粉絲“科普”不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣。目前其在抖音擁有1040萬(wàn)粉絲，但尚未開(kāi)始常態(tài)化的直播帶貨，只是偶爾通過(guò)短視頻進(jìn)行推廣“恰飯”。

“凱諾夢(mèng)露夫婦”視頻截圖

單從數(shù)據(jù)來(lái)看，顯然，這兩對(duì)CP無(wú)論是粉絲量級(jí)還是變現(xiàn)能力，都與“大狼狗夫婦”存在較大差距。而他們的人設(shè)與劇情，復(fù)制前者的“套路”也很明顯：都貼著“恩愛(ài)”“寵妻”的標(biāo)簽；內(nèi)容多以分享生活日常為主；目標(biāo)受眾多為女性用戶(hù)。

此外，“戲精”CP的劇本，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀(guān)察多個(gè)賬號(hào)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，很多CP劇情里的“?！倍际恰耙粋€(gè)故事，多次使用”，比如在多個(gè)CP賬號(hào)里，就都曾出現(xiàn)過(guò)“婆婆過(guò)生日，兒媳婦（女朋友）不小心把蛋糕摔了，兒子一邊送花安慰女朋友，一邊爭(zhēng)分奪秒點(diǎn)外賣(mài)送蛋糕給媽媽?zhuān)e稱(chēng)兒媳婦（女朋友）非要送，以拉近婆媳關(guān)系”的內(nèi)容。

某直播工會(huì)負(fù)責(zé)人野雨向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，“戲精”CP人設(shè)確實(shí)足夠drama，但難以復(fù)制?！捌鋵?shí)每個(gè)人都有人設(shè)，只不過(guò)短視頻平臺(tái)和直播間會(huì)把這種人物特質(zhì)放大?！罄枪贩驄D’從人設(shè)到內(nèi)容到營(yíng)銷(xiāo)，都做到了極致，所以才能迅速吸粉并持續(xù)變現(xiàn)?！?/p>

要想打造出下一對(duì)“流量收割機(jī)”，出其不意的人設(shè)和創(chuàng)意內(nèi)容或許才是關(guān)鍵。

在野雨看來(lái)，“戲精”CP路線(xiàn)可以短期內(nèi)抓住用戶(hù)眼球，但是粉絲粘性和IP變現(xiàn)，靠的只不是浮夸的演技。“要想在互聯(lián)網(wǎng)上收割流量，要么借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)白了就是‘誰(shuí)火我蹭誰(shuí)’；要么造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，自己想創(chuàng)意吸引流量，前者只能幫你起步，后者才能幫你出圈。”

*題圖來(lái)源于@大狼狗鄭建鵬言真夫婦。應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中COCO為化名。