文曉明

來源饅頭管理學院(id: mantou sxy)

最近阿里巴巴高級研發(fā)ampd工程師被相親是因為他穿了一雙特步鞋。

很快，這件事開始在網上火起來，有人說拒絕理由太奇葩，拒絕鍋里的特別報道，馬上跟著熱點走，“不正常征婚”要穿特別報道。

我突然想起了和很多人一起成長的名字：陳比斯、森馬、梅特斯邦威、德爾惠、杰克瓊斯。

但是，這些品牌現在被我們認為是“過時”、“俗氣”、“缺乏品位”。

那個時期我們通過“toto”的品牌現在怎么樣了？

以前的“敗類卡”。

《沒有陌生人的世界》里的佐丹奴。

曾經的“亞洲GAP”常年保持著約90%的分紅比例，現在面對租金壓力，不得不忍受通視，收入增長幾乎停滯不前。

《不同尋常的路》中的梅特斯邦威

周杰倫代言人梅特斯邦威

成立于1995年的Meters Bonway公開服裝成本價格后，消費者定價，作為總成本超過1元就可以交易的營銷模式，發(fā)揮了品牌影響力，受到了廣泛關注。

曾經在一些小鎮(zhèn)青年心中代表著最前沿的“名牌”，但現在沒有產品創(chuàng)新，關閉了1500家店鋪，創(chuàng)始人辭職。

《真相、真相、真維斯》中的真維斯

陳維斯(JEANSWEST)1972年在澳大利亞成立。1993年開始在上海開槍，現在賣不了衣服，所以津維斯母公司最終要賣掉歐洲業(yè)務，以挽救中國國內的業(yè)務。

“穿什么？”名叫森馬

森馬于1997年在江蘇開設了第一家門店，在沒有大規(guī)模廣告宣傳的情況下，每年增長45%至50%左右，引領了那個時代的潮流。

但是，由于金融危機、消費升級和網絡電商的沖擊，增長變得困難，從2012年到2015年共關閉了943家店鋪。

但是在隨后的幾年里，森馬的市值被斬首后，他用“巴拉巴拉”童裝輾轉反側，目前穩(wěn)居亞洲市長/市場榜首。

“it is up to you！你說了算！)“杰克瓊斯

杰克瓊斯1989年出生于丹麥，2000年進入中國市場。zara、HM在國內還沒有開始大火，因此與國內其他品牌的個性更加鮮明，成為當時年輕潮流品牌的標桿。

上身給人的感覺是“我不僅潮濕！我還很特別！我很不一樣！單擊

但是17年后，杰克瓊斯由于產品定位不明，創(chuàng)新力停止，接連關閉實體店，2017年9月，杰克瓊斯也關閉了京東店鋪，慢慢淡出了人們的視線。(大衛(wèi)亞設)。

“穿著自然”班尼洛

班尼洛于2013年受聘

劉德華作為形象代言人

班尼路，創(chuàng)立于80年代初，終以低至2.5億元的交易價格被賤賣；

?周杰倫代言十年“on the way”的德爾惠

從2003年和周杰倫合作開始，德爾惠一下子名聲大噪，進入了快速發(fā)展之路，但最后于2017年年末，公司欠債6.36億元，抵押廠房及土地以及倉庫，公司停業(yè)收尾。

……

品牌歷久彌新的原因

那么，為什么有些品牌漸漸地從人們的視野中淡化，變成我們口中所說的“土品牌”；而有些品牌卻能做到歷久彌新，比如Nike，adidas，李寧……

其實，長遠來看，品牌的發(fā)展路徑是有跡可循的，總結起來可以分為兩種：

1）倒U型發(fā)展

豎軸是品牌影響力，橫軸是時間。大部分品牌都會經歷這個倒U型曲線，從爆發(fā)式增長到漸漸沒落。

比如上述舉得案例，如特步、森馬、美特斯邦威等，過去誰用誰時尚，而經過高潮到了現在，只有在說到“懷舊”“土”“青春”這些話題的時候，才會被人提起。

但品牌的發(fā)展史并非只有這一條路，還有一種是：

2）波浪式前進，是在倒U型發(fā)展之后，仍然能通過堅持與創(chuàng)新，留住老客戶的同時，喚醒新的消費者，在走向巔峰的道路上，永不止步。

這是一條從傳統(tǒng)老字號轉變?yōu)榻浀淦放频牡湫吐窂?，比如?00多年的可口可樂、adidas；而在中國老字號品牌中，百雀羚可以算是最佳代表。

這一兩年內百雀羚推出了眾多的視頻廣告，無論是鬼畜魔性的故事新編還是走心感人的溫情故事，都在社交媒體引發(fā)了熱議，而百雀羚刷屏事件讓“老品牌”這個話題又重回公眾視野。

火爆朋友圈的百雀羚長圖是用一個諜戰(zhàn)的故事外殼講述的卻是與時間作對的反抗精神，從而引出了它的產品。

在人人都愛聽故事的時代，講故事，從來都是品牌和消費者溝通的好方式。

只要有好故事、有共鳴的營銷廣告，消費者都會愿意主動轉發(fā)傳播，所以百雀羚很好的利用這一點，讓它這個86年歷史的國貨品牌重新活躍在公眾視野。

品牌的價值是什么？

品牌價值，是指品牌在需求者心目中的綜合形象——包括其屬性、品質、檔次(品位)、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值。

知乎上有個很火的面試題：銷售經理讓你把一瓶礦泉水賣300元，你會怎么應對？

大部分人都把注意力放在這瓶水本身：

這是一瓶好水，來自海拔8000米的雪域高原；

這瓶水是馬云喝過的；

這瓶水是少林方丈開過光的等。

但是，也有另外一些回答：

你買我一瓶水，我告訴你一個重要的信息，這叫賣的是附加值；

你買我一瓶水，我記得你的好，這叫賣的是人情；

你買我一瓶水，我可以引薦你去見我當局長的老舅，這叫賣的是關系………

他們考慮的重點不是產品本身，而是價格消費者會為什么事物支付300元？

科特勒曾說過：“營銷不是通過價格出售產品， 而是在出售價格本身?！?/p>

所以，品牌的價值高低，是由需求者決定的。

如果要讓一些老品牌再次進入我們的視野，需要做到最關鍵的一步，是提高它自身的傳播，讓它再次在人群中流動起來。

品牌怎樣進行有效傳播？

互聯(lián)網時代，注意力是各大品牌搶占的稀缺資源，誰能搶到用戶的注意力，誰就占據了有利的傳播點。我們可以通過以下5點去傳播：

①事件營銷

社會熱門事件，熱門影視劇，或者說熱門的段子，把產品植入在社交媒體、論壇貼吧、自媒體上可以有廣泛的傳播。

比如2018年第一個工作日刷屏品牌——網易云音樂，很巧妙得通過一份呈現用戶聽歌習慣的年度報告獲得了用戶認同感與歸屬感，從而為品牌帶來了高頻次的曝光。

朋友圈刷屏的《2017網易云音樂用戶粘度聽歌報告》

②KOL營銷

找行業(yè)內的意見領袖kol做宣傳，或者邀請一些網紅、明星進行推廣，最大程度地獲得用戶的共鳴。

比如Angelababy X 美團旅行，美團旅行于2017年9月上線App，簽約Angelababy作為品牌代言人。

因為Angelababy在粉絲心中已經建立一個美麗、青春、少女的形象，這種年輕的調性與美團旅行的年輕目標用戶群體高度匹配。

而且，美團掀起一番廣告轟炸，在機場、火車站、公交候車廳燈箱等場所投放“好旅行真不貴”的代言廣告；

并聯(lián)合平臺景區(qū)商家，在北京、上海、蘇州、成都、中山、橫店六個城市的摩天輪展示Angelababy的代言海報，足夠抓取眼球，達到一定的傳播效果。

③故事營銷

故事營銷的本質，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達出來，激發(fā)受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關鍵。

NewBalance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調又陡然升了一截；

褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街；

王石講了一個登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費；

海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認識了海爾，相信了海爾產品的品質……

④跨界營銷

跨界營銷往往可以讓品牌煥發(fā)出更多生命力，除了品牌的契合度，還有更多是吸引人關注的創(chuàng)新元素，比如開發(fā)可以聽的音樂盒，可以玩的AR音樂，可以看的動態(tài)新聞……另外，渠道因素也是跨界成功的關鍵。

2017年堪稱跨界營銷的爆發(fā)年，如小黃人&ofo、天貓&奧利奧、網易&農夫山泉……每一次合作都讓人眼前一亮。

天貓&奧利奧

小黃人&ofo

網易&農夫山泉

⑤儀式營銷

這個營銷法源自蘋果，蘋果的每一場發(fā)布會，都做得和宗教布道儀式似的，極有蘋果獨有的科技感和儀式感；

喬布斯也把蘋果做成了一種宗教般的產品，全球大量的果粉對于蘋果產品的熱愛，可以堪稱是有著宗教般的癡迷。

儀式營銷，小米是在國內做得最為接近蘋果。

雷軍是蘋果的擁躉，在各自的產品發(fā)布會上，和喬布斯一樣喜愛穿著T恤牛仔褲，甚至說話的語態(tài)和動作都在向喬布斯致敬，儀式上和蘋果發(fā)布會極為神似。

所以，品牌傳播的關鍵點是：

“要用現代的語言，現代人敏感的方式嫁接歷史和現代。產品有價值，需求也在，能不能讓人聽懂變得很關鍵?！?/p>

——王高（中歐國際工商學院市場營銷學教授）

如今無論國際大牌還是民族品牌都是抓住自己品牌的調性，在順應市場的同時，持續(xù)不斷的創(chuàng)新，運用互聯(lián)網品牌營銷的手段，洞察到品牌與年輕化的結合點，打造持久的品牌影響力，才讓老品牌變成了“潮牌”。

今日話題

還記得曾經你穿過哪些品牌的服裝嗎？

本文轉自公眾號“饅頭商學院”，匯集來自騰訊、網易、阿里等公司大牛分享的產品、營銷以及職場成長干貨。來饅頭商學院，與100W互聯(lián)網人一起學習、成長。