“‘卡丹’到處都有，‘狐貍’走在整座山上?！袄蠣敗蓖盗塑?chē)，“鱷魚(yú)”進(jìn)行了全國(guó)旅行?！敖鹄R”，擔(dān)心！擔(dān)心！擔(dān)心！”

門(mén)|酒醉

編輯|金湯

運(yùn)營(yíng)|一切

2020年末，頭條主播們相繼被推翻。首先快手“一哥”辛巴在假燕窩事件中落敗后，抖音(抖音)“一哥”羅永浩又掀起風(fēng)波，出售假毛衣。

辛巴的第一反應(yīng)是，比起在直播中說(shuō)狠話(huà)，羅永浩道歉經(jīng)驗(yàn)更豐富。事件爆發(fā)后，羅永浩團(tuán)隊(duì)于11月28日宣布，出售的羊毛衫在鑒定后，將對(duì)確實(shí)不是羊毛產(chǎn)品的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者“代為支付3倍的賠償金”。

羅永浩賣(mài)的毛衣被曝為“皮爾卡丹”品牌，羅永浩團(tuán)隊(duì)聲明中指控供應(yīng)商偽造文件、故意欺詐、各種證件十分嚴(yán)密，合作前雙方也簽訂了完整的法律協(xié)議和合同，以及嚴(yán)厲的賠償條款?！暗钱a(chǎn)品出了問(wèn)題，我感到抱歉和內(nèi)疚。”老羅還是被騙了。

交朋友的工作室最后寫(xiě)道，這種假冒產(chǎn)品和皮爾卡丹品牌方面沒(méi)有任何關(guān)系。

羅永浩在視頻中表示，假貨和品牌方面沒(méi)有關(guān)系。圖片/視頻捕獲

事實(shí)上，如果球隊(duì)有足夠的經(jīng)驗(yàn)，在與皮爾卡丹接觸時(shí)，再三小心也不會(huì)過(guò)分。因?yàn)檫@種情況，早在十多年前就出現(xiàn)了，2006年報(bào)道為《假皮爾?卡丹混進(jìn)大商場(chǎng)價(jià)飆十倍》，但這次假事件從賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)場(chǎng)直播。據(jù)該報(bào)道，附加了10起商標(biāo)侵權(quán)事件，除皮爾卡丹外，花花公子、瓦倫蒂諾等品牌都受到了侵害。

從上世紀(jì)末到現(xiàn)在，皮爾卡丹、花花公子、瓦倫蒂諾在國(guó)外都是相當(dāng)有名的高端品牌，但在國(guó)內(nèi)卻成了詐騙的集中爆發(fā)區(qū)，有興趣利用信息車(chē)來(lái)填補(bǔ)假外國(guó)品牌的一天。(威廉莎士比亞、斯圖爾特、SARTER)三大國(guó)際品牌一度正在顛覆中國(guó)的歷史，構(gòu)成了山寨男裝發(fā)展史。

從“一個(gè)洞”到假冒商品泛濫

"那是皮爾卡丹。"

1994年，趙本山、范偉的小品《兒子大了》里，演技兒子的范圍提到了創(chuàng)立于法國(guó)巴黎的這個(gè)服裝品牌，非常推崇。趙本山，低了一半的頭，選擇回復(fù)，“但是不要蛤?！?#34; "

圖片/視頻捕獲

雖然是一句笑話(huà)，但足以驗(yàn)證國(guó)民對(duì)當(dāng)時(shí)皮爾卡丹的重視。那時(shí)穿皮爾卡丹得卷起袖子露出商標(biāo)。皮爾卡丹不僅是上流社會(huì)的通行證，也是擇偶的高級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。"局長(zhǎng)的兒子、市長(zhǎng)/市場(chǎng)侄子比不上穿著皮爾卡丹的年輕人。"

第一次把這種風(fēng)氣帶入中國(guó)的是這個(gè)品牌的創(chuàng)始人皮爾卡丹老師。一張廣為流傳的照片是1978年12月，他穿著肩墊灰色大衣，披著黑色圍巾，雙手夾著口袋走在北京的街道上，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一風(fēng)格的藍(lán)色、軍綠和灰色中山套裝、棉襖的中國(guó)人，好奇地看著他。

此后的十年里，皮爾卡丹的兩場(chǎng)“服裝參觀”給當(dāng)時(shí)的中國(guó)人帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。新華社記者李安貞回憶起1979年的時(shí)裝秀，當(dāng)時(shí)觀眾們“感到頭暈”，“金發(fā)美女向觀眾停住腳步，突然在熱鬧的地方打開(kāi)圍裙時(shí)，臺(tái)下的人像大浪一樣向后掃過(guò)身體”。1981年出現(xiàn)的一位中國(guó)模特說(shuō)：“聽(tīng)到下面的喝彩聲，踩著干冰出來(lái)的仙氣，感覺(jué)像美麗的仙女。太美了！”。

1985年和1986年在工體和金秀橋舉行的兩次公開(kāi)時(shí)裝秀提高了中國(guó)服裝界人士的視野。皮爾卡丹就像撕開(kāi)一個(gè)洞，鉆了中國(guó)擁抱時(shí)尚的空子，開(kāi)始正視對(duì)美的渴望，積累對(duì)時(shí)尚和美學(xué)的認(rèn)識(shí)。

1988年，皮爾卡丹來(lái)到天津，準(zhǔn)備正式引進(jìn)他的時(shí)尚。他成立了天津津達(dá)制衣有限公司，參與在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷(xiāo)售“皮爾卡丹”品牌的西服。

皮爾卡丹走在中國(guó)大街上。圖/《北京記憶》屏幕截圖

當(dāng)時(shí)皮爾卡丹是頂級(jí)服裝的代名詞。上個(gè)世紀(jì)80年

代，全國(guó)平均月工資只有96元，而一個(gè)皮爾?卡丹的領(lǐng)帶夾就要40多，一套西裝更是幾百上千。盡管如此，這種西裝仍然成為商務(wù)宴請(qǐng)和新婚擇偶時(shí)的最大體面，甚至在中國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)40%。一名服裝銷(xiāo)售評(píng)價(jià)：“當(dāng)時(shí)，皮爾?卡丹意味著高貴的身份和品位，是中國(guó)真正意義上的第一個(gè)奢侈品牌?！?br/>可是，皮爾?卡丹雖然開(kāi)啟了中國(guó)傳奇，但后續(xù)的發(fā)展卻不為它所控制。
出名之后，假貨聞?dòng)嵍鴣?lái)。2001年，皮爾?卡丹再次訪問(wèn)中國(guó)時(shí)，在一場(chǎng)服裝博覽會(huì)上看到意大利皮爾?卡丹(香港)國(guó)際有限公司的廣告。目睹這個(gè)和自己全然無(wú)關(guān)的冒牌產(chǎn)品，他在憤怒之余向香港高級(jí)法院提出訴訟，最終獲勝。
但冒牌現(xiàn)象并未就此停止，據(jù)品牌官網(wǎng)聲明里顯示，“在全國(guó)的二級(jí)和三級(jí)城市，造假者尤其猖獗，他們的店面比真品還多，銷(xiāo)售量比真品還大?！?002年，浙江省查出嘉興某企業(yè)非法標(biāo)注生產(chǎn)的“法國(guó)皮爾卡丹國(guó)際有限公司”服裝上萬(wàn)件。
造假方法不少。其一是“傍名牌”，通行做法是先在香港注冊(cè)一個(gè)帶有皮爾?卡丹名稱(chēng)的公司，然后利用一個(gè)相似標(biāo)識(shí)的國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)，授權(quán)一家其在國(guó)內(nèi)的影子公司公開(kāi)銷(xiāo)售，皮爾先生在2001年看到的就是如此。其二是“蹭名牌”，改動(dòng)中法文其中某些字，看似高級(jí)，實(shí)則無(wú)關(guān)。還有一個(gè)辦法，更加直接，在一些內(nèi)地省份用“皮爾?卡丹”的名義注冊(cè)公司，用以混淆視聽(tīng)。
品牌官網(wǎng)的聲明里也提到，“造假者不光是非法搶占了大量的市場(chǎng)，特別是他們低劣的質(zhì)量更對(duì)皮爾?卡丹品牌聲譽(yù)產(chǎn)生了不可彌補(bǔ)的損害?！?br/>果然，數(shù)十年后，這個(gè)名噪一時(shí)的奢侈品牌已經(jīng)從國(guó)民度最高的國(guó)際品牌之一，跌落成大甩賣(mài)招牌里那個(gè)常常看到的名字。

在“兩次試水”之間淪為詞根

另一個(gè)常被看到的名字是華倫天奴，這本來(lái)是一家1960年創(chuàng)立于意大利羅馬的服裝品牌，如今高級(jí)成衣在全球平均單價(jià)高于迪奧、香奈兒等奢侈品，全名VALENTINO GARAVANI（華倫天奴?格拉瓦尼），華倫天奴是其音譯之一。
上世紀(jì)90年代末期，皮爾?卡丹引領(lǐng)風(fēng)潮后，越來(lái)越多品牌來(lái)到中國(guó)試水。1993年，華倫天奴品牌創(chuàng)始人華倫天奴?格拉瓦尼攜他的高級(jí)時(shí)裝及成衣在北京舉行了大型的展示會(huì)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有馬上進(jìn)入中國(guó)。

▲ 1993年，華倫天奴?格拉瓦尼在長(zhǎng)城留影。圖 / cfp

早期，由于貿(mào)易和稅收的限制，奢侈品牌的銷(xiāo)售渠道極為復(fù)雜。大部分品牌采取一線(xiàn)城市直營(yíng)，二、三線(xiàn)城市由代理商發(fā)展的混合模式，這也在某種程度上讓奢侈品零售異?；靵y，價(jià)格有落差，還容易造假。
直到2004年，外資品牌不再受開(kāi)設(shè)連鎖專(zhuān)賣(mài)店的限制，奢侈品牌才紛紛拋棄將他們帶入中國(guó)大陸的貿(mào)易公司、托管公司，開(kāi)始自主擴(kuò)張。這一年上海市政府甚至要求南京路沿街的一層全部換成品牌店，商場(chǎng)只有拱手將場(chǎng)地租借給奢侈品牌。
但傷害已經(jīng)存在。廣州百川道咨詢(xún)首席顧問(wèn)戴春華曾在接受采訪時(shí)分析，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這十幾年，代理商放水的行為做低甚至做死了很多國(guó)際品牌，代理商總是選擇利益最大化，不維護(hù)品牌，于是把很多品牌都做成了鄉(xiāng)村品牌。
“‘卡丹’到處有，‘狐貍’滿(mǎn)山走；‘老爺’被偷車(chē)，‘鱷魚(yú)’全國(guó)游；‘金利來(lái)’，愁！愁！愁！”當(dāng)時(shí)的一首打油詩(shī)描繪出國(guó)際知名品牌在中國(guó)被山寨的情況。
但有一個(gè)品牌，不怕山寨，就是休?赫夫納的花花公子。
盡管休在傳媒外，也拓展了花花公子的服飾等產(chǎn)品，但提到花花公子，最有名的仍然是其雜志上的照片。不過(guò)這不影響中國(guó)商家對(duì)花花公子品牌的偏愛(ài)。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》2013年報(bào)道，在那之前有一年，中國(guó)曾為花花公子貢獻(xiàn)了40%的銷(xiāo)售額。不過(guò)不是售賣(mài)雜志，而是獲得花花公子授權(quán)，可以把兔女郎標(biāo)志貼在T恤、手袋、服裝、鞋子和配飾上。
花花公子如今一直努力希望公司擺脫低俗形象，轉(zhuǎn)化為一個(gè)品牌管理公司，但兔耳標(biāo)志，仍然是全世界認(rèn)知度最高的20個(gè)品牌之一，也是中國(guó)的商家頻頻希望獲得授權(quán)的原因?，F(xiàn)任CEO斯科特?弗蘭德斯曾接受《南華早報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“即便我們沒(méi)有在中國(guó)發(fā)行過(guò)雜志，人們還是知道兔女郎是什么，但在亞洲消費(fèi)者的眼中，我們的形象與色情關(guān)系不大?！?br/>

▲ 花花公子的兔耳標(biāo)志認(rèn)知度極高。圖 / cfp

花花公司或許并不在意品牌在中國(guó)是否被折損，但對(duì)于華倫天奴，折損確實(shí)沒(méi)想到的。
2004年，時(shí)任華倫天奴全球CEO米歇利?諾爾薩宣布了“中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略”，第一次正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)米歇利?諾爾薩并不了解，華倫天奴早已經(jīng)被山寨得徹底，變成一個(gè)萬(wàn)能詞根，許多小廠商紛紛打起擦邊球。當(dāng)時(shí)，以“xxx?華倫天奴”和“華倫天奴?xxx”形式，可以衍生出200多種組合，比如華倫天奴?比奴、華倫天奴?佐旦、華倫天奴?路易、洛夫卡特?華倫天奴、聯(lián)盟?華倫天奴，而更有人拼湊出了華倫天奴?喬丹。
這些品牌隨便加前綴和后綴，就可以出現(xiàn)在北京秀水街、上海襄陽(yáng)路、廣州白馬服裝城、義烏服裝批發(fā)市場(chǎng)上，扮演一個(gè)國(guó)際知名品牌。
因此，華倫天奴的初次試水中國(guó)并不順?biāo)?，在?dāng)時(shí)的很多人眼里，這個(gè)品牌就像當(dāng)時(shí)的皮爾?卡丹一樣，泛濫成災(zāi)。除此之外，還有一個(gè)原因是，國(guó)外除了VALENTINO GARAVANI，還有MRAIO VALENTINO和GIOVANNI VALENTINO兩大品牌，三家簽署了品牌使用的“君子協(xié)定”，這讓品牌當(dāng)時(shí)無(wú)法用“華倫天奴”之名在中國(guó)注冊(cè)，也讓仿冒者有機(jī)可乘。最終，華倫天奴敗于中國(guó)各種山寨，不得不在三年后撤離。

▲ 街邊永遠(yuǎn)清倉(cāng)總在打折的“華倫天奴”。圖 / 視頻截圖

之后一段時(shí)間，也因?yàn)槿A倫天奴內(nèi)部的困難，無(wú)暇顧及品牌在中國(guó)的合法權(quán)益。直到2009年，新任首席執(zhí)行官兼時(shí)尚品牌主管斯蒂法諾?薩西宣布，亞洲以及新興市場(chǎng)將成為華倫天奴著力開(kāi)發(fā)的新目標(biāo)。
2009年11月，華倫天奴在上海恒隆廣場(chǎng)設(shè)立新店，二次試水，重回中國(guó)，這次他們?nèi)际侵睜I(yíng)模式，刻意和“國(guó)內(nèi)的華倫天奴”保持距離，甚至很多時(shí)候，他們直接改了音譯，叫瓦倫蒂諾。

三大山寨，敗走中國(guó)

“一般買(mǎi)我們東西的客人都不說(shuō)華倫天奴，叫華倫天奴都不買(mǎi)。”幾年前，一位華倫天奴店員在采訪里說(shuō)，當(dāng)時(shí)她在那里上班已經(jīng)快一年了，不時(shí)會(huì)有消費(fèi)者感慨：“以前的那個(gè)華倫天奴現(xiàn)在都做成這樣了？”
在人們感嘆華倫天奴怎么從商場(chǎng)甩賣(mài)進(jìn)階到了奢侈品牌的時(shí)候，花花公子和皮爾?卡丹，卻步步墜落。
如今，花花公子在中國(guó)注冊(cè)商標(biāo)多達(dá)350件，包括“PLAYBOY”“花花公子”以及兔子形象的商標(biāo)。在這20余年間，花花公子的中國(guó)總代理頻繁更換，也引發(fā)了很多商標(biāo)的糾紛。
2019年1月，美國(guó)花花公子向其原被許可方、中國(guó)總代理上海費(fèi)盟企業(yè)管理有限公司發(fā)出了品牌授權(quán)終止函，而原簽署的合同到期日應(yīng)是2025年6月。因此，上海費(fèi)盟公司又就此將花花公子公司告上法庭，索賠兩億元。糾紛尚未解決的時(shí)候，花花公司又將品牌許可給另一家上海公司。
這一系列的操作的影響是，在市場(chǎng)上，“花花公子”越來(lái)越多，真假難辨。
而對(duì)于皮爾?卡丹而言，不僅真假難辨，也是進(jìn)退兩難。當(dāng)早年間濃郁的新鮮感消褪，市場(chǎng)更加開(kāi)放和商業(yè)化時(shí)，時(shí)代帶來(lái)的紅利很快就被時(shí)代帶走，這個(gè)品牌因?yàn)殄e(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)策略，再加上被山寨包圍，幾乎殺死了自己。
皮爾?卡丹喜歡自詡為時(shí)尚界的首個(gè)社會(huì)主義分子，他實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)方式的大眾化，經(jīng)營(yíng)策略的核心就是品牌轉(zhuǎn)讓代理。
皮爾?卡丹公司中國(guó)首席代表在2013年曾表示，皮爾?卡丹會(huì)“將權(quán)利授給當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行運(yùn)作，由該公司進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售，我們提供技術(shù)支持，主要是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師會(huì)跟代理商們進(jìn)行輔導(dǎo)溝通，每年提供兩次的設(shè)計(jì)圖稿?！?br/>全盛時(shí)期，皮爾?卡丹全球共有800家特許專(zhuān)營(yíng)店。授權(quán)也導(dǎo)致產(chǎn)品五花八門(mén)，在中國(guó)市場(chǎng)，僅2009年就有24個(gè)代理商，有男裝、牛仔、童裝、箱包、領(lǐng)帶、雨傘、毛巾等800多種產(chǎn)品。
可國(guó)內(nèi)商家考慮到利潤(rùn)和投資回報(bào)，他們將商品大幅度降價(jià)和降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致皮爾?卡丹在中國(guó)早已退出奢侈品行列。寫(xiě)著“清倉(cāng)大甩賣(mài)”的皮爾?卡丹早已不再是法國(guó)的“PIERRE CARDIN”了。
除了代理，還有層出不窮的山寨。如果說(shuō)山寨華倫天奴是利用了品牌兩次試水與撤退的“紅利期”搶注，那么對(duì)于山寨皮爾?卡丹，時(shí)間線(xiàn)就更長(zhǎng)了，從80年代末直到今天。
正是因?yàn)榇砗蜕秸p泛濫，皮爾?卡丹在中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越廉價(jià)，超市里掛出了200元八折的牌子，網(wǎng)上隨手一搜就能找到各種各樣、各種價(jià)位的衣服。皮爾?卡丹本人也沒(méi)有了挽回的余地，2009年，他把在大陸部分產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和管理權(quán)打包出售給了溫州商人潘長(zhǎng)海、孫小飛、陳小飛等人組成的溫州誠(chéng)隆股份有限公司，以3700萬(wàn)歐元（當(dāng)時(shí)約合3.7億元人民幣）的價(jià)格。
或許沒(méi)人熟悉這家溫州公司的名字和老板，但他們擁有三四線(xiàn)城鎮(zhèn)幾乎所有的服裝“王牌”，包括“金利來(lái)”“卡丹路”、意大利都彭服飾和“卡帝樂(lè)鱷魚(yú)”。
因此，皮爾?卡丹的放手，也讓它更加迅速地跌落。連續(xù)幾年，因?yàn)檠蚪q含量、染色牢度、填充物質(zhì)量等問(wèn)題，皮爾?卡丹都被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名。

▲ 皮爾卡丹蠶絲被的填充物質(zhì)量偏差率不符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。圖 / 消協(xié)資料

2018年，皮爾?卡丹為了紀(jì)念和中國(guó)40年的情緣，在長(zhǎng)城上舉辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀，可惜反響大不如前。
在市場(chǎng)里，關(guān)于奢侈品的過(guò)往也只剩昔日傳言，消費(fèi)者對(duì)于皮爾?卡丹筆挺西裝的記憶已經(jīng)淡漠，不少人只會(huì)去選擇皮爾?卡丹的保暖內(nèi)衣和厚襪子，而那些年要露出的袖口標(biāo)牌，已經(jīng)改印在內(nèi)衣邊緣，被不少人揣在秋褲里，蓋住了。

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