文本/黃金ocal頻道Diik

湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目主持人田丹風(fēng)是今年以南極人為模特的愚蠢廣告。但是現(xiàn)在在網(wǎng)上找不到。

“多年來(lái)，我們?nèi)叶即┠蠘O的衣服。床上用品，還選擇南極人；生活用品，或南極；南極人，國(guó)民家庭品牌。單擊

學(xué)著做別人家寫著“南極人”的紅盒子，總之沒(méi)有高級(jí)感，反而讓人覺(jué)得很low。

網(wǎng)民們說(shuō)，當(dāng)年本山大叔拍的“地球人都知道”，不知道比這個(gè)時(shí)尚多多少倍。

明明找到了著名的代言人，卻產(chǎn)生了強(qiáng)行編織廣告的感覺(jué)。使單身成為廣告中有結(jié)婚孩子的男人的形象差距不僅是從家到民政局的距離，而且太沒(méi)有誠(chéng)意了。

事實(shí)上，南極人不再賣秋褲，全靠“擦臉”。

1、“保暖內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)先驅(qū)”自宮

南極人成立于1997年，是中國(guó)最早的內(nèi)衣企業(yè)之一，開(kāi)創(chuàng)了保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)年以300萬(wàn)元起步，4個(gè)月內(nèi)銷售額達(dá)到1億。

獲得了中國(guó)著名商標(biāo)、中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品等許多國(guó)家級(jí)榮譽(yù)，知名度覆蓋全國(guó)，市長(zhǎng)/市場(chǎng)份額和銷量始終名列前茅。

當(dāng)年簽約的發(fā)言人都是人氣一線演藝明星、巨耀宇徐帆、劉德華、袁隆毅、黃海波、海清等明星，在CCTV等主流媒體上砸了巨額廣告費(fèi)。

現(xiàn)階段，南極人抓住了快消品和化妝品行業(yè)常用的玩法為核心點(diǎn)的砸廣告、包裝渠道。當(dāng)時(shí)在服裝行業(yè)并不常見(jiàn)。

到2004年，南極人在市長(zhǎng)/市場(chǎng)資源擁有1500萬(wàn)消費(fèi)者、2萬(wàn)臺(tái)終端，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額10億元人民幣，全面進(jìn)入保暖、休閑、羽絨毛衣、紡織品領(lǐng)域。

但是從此南極人陷入了產(chǎn)品體系單一性、風(fēng)格老化、價(jià)格混亂、供應(yīng)鏈過(guò)剩等問(wèn)題，外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

如果“內(nèi)憂外患”不變，南極人只能像其他很多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，最終暗淡地落下帷幕。

2008年，南極人大膽改革，把生產(chǎn)團(tuán)和銷售團(tuán)的自營(yíng)環(huán)節(jié)全部砍掉，把經(jīng)營(yíng)了10多年的所有工廠全部賣掉。

南極人變成了“南極電商”，從此不再自主生產(chǎn)，而是致力于品牌建設(shè)，提供增值服務(wù)，完全走上品牌認(rèn)可的商業(yè)模式。

帶領(lǐng)南極人走上完全不同道路的是2012年舉行的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈NGTT、南極人共同體。

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一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的電商，玩起了生態(tài)鏈。轉(zhuǎn)做電商的南極人，更加風(fēng)生水起，如魚(yú)得水，從2014年開(kāi)始，已經(jīng)連續(xù)多年在天貓雙11成為品類第一、銷量第一。

到2017年，“南極人”的銷售額突破120億元。

這個(gè)階段，南極人做的是平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)了。

從賣商品，到賣品牌+服務(wù)，這是南極人至今發(fā)展的兩個(gè)階段，也證明了它的經(jīng)營(yíng)能力確實(shí)很強(qiáng)。

然而，大部分人依然還停留在南極人專門生產(chǎn)銷售保暖內(nèi)衣的階段。但實(shí)際上，所有人都被騙了，南極人現(xiàn)在沒(méi)有內(nèi)衣。

2、拿貨就送天貓店，如今只有“吊牌”是正品

南極人是怎么干的？

今年的天貓雙11，中國(guó)保暖服裝四大品牌恒源祥、南極人、北極絨、俞兆林銷量都很不錯(cuò)，而南極人又拿了個(gè)第一。

但是沒(méi)過(guò)多久，南方周末的一篇文章徹底向人們揭開(kāi)了“南極人”的真面目。

其實(shí)，不止南極人沒(méi)有“內(nèi)衣”，恒源祥也沒(méi)有“羊”了，俞兆林和北極絨現(xiàn)在也只是個(gè)牌子。

換言之，這四大品牌，現(xiàn)在可以叫“四大家族”了，都是品牌授權(quán)商，以南極人規(guī)模最大，并且2015年南極人已經(jīng)完全放棄實(shí)體零售。

目前，南極電商旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，授權(quán)經(jīng)銷商3427家、授權(quán)店鋪4442家，在四家中規(guī)模最大。（數(shù)據(jù)摘自南方周末《南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林：不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)賣牌》）

在2017年，南極人主營(yíng)的電商品牌綜合服務(wù)收入毛利約為96.46%，成為A股電商的毛利之王。

沒(méi)有“正品”，南極人只賣“吊牌”

南極人的合作客戶主要有兩種，一種是合作經(jīng)銷商，另一種是授權(quán)經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商找工廠，簽個(gè)名義上的代加工合同，然后自己出去找地方進(jìn)貨，最后把買來(lái)的南極人商標(biāo)吊牌一裝，本來(lái)只能賣幾十塊錢的白牌產(chǎn)品，就能賣到上百元。

有時(shí)候，經(jīng)銷商甚至都不自己經(jīng)手，直接有工廠貼牌，就連發(fā)貨都是工廠代發(fā)。

有了“南極人”商標(biāo)的加持，無(wú)牌產(chǎn)品就能認(rèn)證成為正品了。而商標(biāo)使用費(fèi)的價(jià)格與品牌方的轉(zhuǎn)化率成正比，買的人越多，價(jià)格越高。

以轉(zhuǎn)化率較高的南極人男裝為例，其標(biāo)費(fèi)大約為產(chǎn)品出廠價(jià)的15%左右，例如50元出廠價(jià)的基礎(chǔ)款，標(biāo)費(fèi)在8元左右。

不同的商品，吊牌的價(jià)格也是不一樣的。

除此之外還有授權(quán)保證金，在天貓上，恒源祥工廠需要繳納100萬(wàn)元的保證金，南極人需要繳納10萬(wàn)元保證金，俞兆林的保證金是5萬(wàn)，北極絨則不需要繳納保證金。

在天貓上一搜“南極人”三個(gè)字，各種南極人專賣店映入眼簾，現(xiàn)在看來(lái)就不難理解了，基本都是經(jīng)銷商在運(yùn)營(yíng)的。

雖然很賺錢，但是網(wǎng)上店鋪竟然已經(jīng)成為一種稀缺資源。在天貓上，2015年3月31日之后，北極絨、恒源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請(qǐng)，只能去置換，關(guān)一家舊店才能開(kāi)一家新店。

否則，唯一的辦法就是從其他經(jīng)銷商手中收購(gòu)了，一家普通南極人男裝專賣店價(jià)格已經(jīng)漲到150萬(wàn)元到200萬(wàn)元之間。

南極人則是憑借早前攢下來(lái)的很多個(gè)天貓店狠狠賺了一把。

這又涉及到南極人的另外一種模式了，包銷。

包銷，曾經(jīng)“拿貨送網(wǎng)上專賣店”

包銷，有點(diǎn)像微商的“拿XXX元的貨當(dāng)?shù)貐^(qū)總代”的路子，除了給你貨，還給你推文，給你海報(bào)，告訴你怎么賣。不過(guò)南極人一度“拿貨送網(wǎng)上專賣店”，只要你的額度夠大。

但包銷有額度要求，想要拿到品牌授權(quán)，就得完成銷售目標(biāo)。比如2018年，一家南極人男裝專賣店的銷售目標(biāo)高達(dá)600萬(wàn)元，一旦獲得授權(quán)就要完成銷量，繳納相應(yīng)數(shù)額的標(biāo)費(fèi)，完不成目標(biāo)就算違約。

但是，因?yàn)槟蠘O人現(xiàn)在是一個(gè)平臺(tái)了，拿到授權(quán)之后，南極人能夠提供服務(wù)資源，比如免費(fèi)的廣告位和活動(dòng)報(bào)名，這些都是南極人現(xiàn)在打的增值服務(wù)，免費(fèi)向經(jīng)銷商開(kāi)放。

比如，阿里聚劃算的商家倚天會(huì)，聚集了各行業(yè)的核心商家，都是單期活動(dòng)成交金額超過(guò)千萬(wàn)、淘系年銷售額達(dá)到1億元或主品牌為國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌等，倚天會(huì)為他們提供阿里全系資源支持以及專屬團(tuán)隊(duì)服務(wù)。

但是作為經(jīng)銷商，基本沒(méi)有單個(gè)經(jīng)銷商可以有實(shí)力進(jìn)入倚天會(huì)，但是南極人就是倚天會(huì)成員，成為南極人的授權(quán)經(jīng)銷商，就能享受到相應(yīng)服務(wù)，這也算是南極人能夠提供給經(jīng)銷商的增值服務(wù)了。

僅僅依靠商標(biāo)品牌服務(wù)費(fèi)，2017年南極電商創(chuàng)造了5.3114億利潤(rùn)。

這也太瘋狂了，完全有一種什么也不做，光靠刷臉賺錢的趕腳！

南極人，準(zhǔn)確地說(shuō)，南極電商在模式上很成功，有提供增值服務(wù)的子公司，產(chǎn)業(yè)鏈上，從品牌運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、技術(shù)軟件到零售服務(wù)、金融服務(wù)等，十分完善。

又通過(guò)收購(gòu)補(bǔ)足了品類，并進(jìn)一步提升了影響力，比如2016年以近6億元收購(gòu)“卡帝樂(lè)鱷魚(yú)”品牌的母公司Cartelo Crocodile的95%股權(quán)，同年還與韓國(guó)美妝公司MUNMU合作，取得了亞洲美妝女王PONY在中國(guó)所有商業(yè)活動(dòng)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

但是，徹底授權(quán)化、服務(wù)化和去產(chǎn)品化，讓“南極人”面臨一個(gè)最嚴(yán)重的問(wèn)題，質(zhì)量。

3、優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格，但談不上品質(zhì)，淘寶質(zhì)檢，只要100元

南極電商一直聲稱要打造無(wú)印良品的品質(zhì)，售賣優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格。

但實(shí)際上，品控環(huán)節(jié)嚴(yán)重缺失。

2018年截至目前，南極人已經(jīng)14次被國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)拉入不合格產(chǎn)品黑名單，從蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒，其均有產(chǎn)品上質(zhì)檢黑榜，其中很多產(chǎn)品是被國(guó)檢檢出來(lái)的，還有“慣犯”。

從中也足以看到，南極人現(xiàn)在的品牌授權(quán)多么的駁雜，甚至比現(xiàn)在一些“嚴(yán)選”類電商網(wǎng)站還雜還多。

與南極人類似，俞兆林、恒源祥、北極絨上黑榜的新聞都并不鮮見(jiàn)，而恒源祥引發(fā)消費(fèi)者維權(quán)的產(chǎn)品責(zé)任糾紛案件就有14起。

實(shí)際上，在質(zhì)量管理方面，四家?guī)缀醵紱](méi)有相關(guān)設(shè)定，僅規(guī)定貼牌企業(yè)繳納部分保證金，并提供質(zhì)保證明即可。而相關(guān)質(zhì)檢合格證明，在淘寶上100元就可以搞定。

南方周末的記者還從一名北極絨的銷售人員處了解到，如果經(jīng)銷商因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量被查處，他們也會(huì)盡力配合經(jīng)銷商，該出具的證明都會(huì)幫忙出具，更不會(huì)處罰經(jīng)銷商。

其實(shí)，大多數(shù)服裝品牌都不是自己進(jìn)行生產(chǎn)的，而是代工，比如阿迪達(dá)斯、耐克等著名品牌，但是這些品牌有自己制定的品控標(biāo)準(zhǔn)，保護(hù)自己的品牌權(quán)益。

很顯然，南極人等品牌并沒(méi)有這樣的市場(chǎng)控制力，或者說(shuō)并沒(méi)有有意地去建立這種控制力。

這并不是有意唱衰，它的品牌受損風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)發(fā)生，由“只看銷量不看質(zhì)量”導(dǎo)致的品牌認(rèn)知“低端化”是最好的證明。

換言之，中國(guó)內(nèi)衣界“四大家族”都在涸澤而漁，再牛的金字招牌也經(jīng)不起消耗和透支。

可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言:

“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起?！?/p>

品牌確實(shí)是一種強(qiáng)大的背書，但前提是必須做好商品。

無(wú)論什么商業(yè)模式，

做好商品的本質(zhì)都不會(huì)變。

?

南極電商的成功在于模式，

但“南極人”的核心價(jià)值已近名存實(shí)亡。