門|亞目

抖音(抖音)出品必須是精品還是難出精品？

最近，抖音(抖音)連續(xù)制作了3部正式制作的垂直畫面微型綜藝。以《歸零/REKNOW》、《魔熙老師+》、《尋夢“歡”游記》、用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)發(fā)家的抖音(抖音)等集中力量

作為國內(nèi)短視頻的領(lǐng)頭羊，美國長期以來依賴用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，此次《官方制作》展現(xiàn)了抖音(抖音)對長視頻或自制內(nèi)容的雄心，表示希望進軍PGC，而不僅僅是UGC的平臺。

但是這條路并不像想象的那么容易。短視頻平臺帶來的束縛，長視頻節(jié)目需要克服的難題也一一浮現(xiàn)。

抖音(抖音)制作3連發(fā)

明星成了唯一的看點

11月末，由抖音(抖音)參與制作的業(yè)界第一明星垂直畫面迷你真人《歸零/REKNOW》在抖音(抖音)平臺上線，以雷為期13天的《獨自逃離》為主要內(nèi)容，在此次旅行中記錄了雷的真實情況。

意想不到的逃跑，零重置的冒險，劇組邀請了原來的《極限挑戰(zhàn)》總導演嚴敏擔任總導演。

在此之前，不久前在抖音(抖音)參與下推出的另外兩個節(jié)目也陸續(xù)上線。為了發(fā)現(xiàn)和體驗不同城市的生活方式和生活態(tài)度，羅云先生追隨的申明年文化紀錄片綜藝《魔熙老師+》。記錄了趙奕煥及經(jīng)紀團隊旅拍攝的Vlog節(jié)目《尋夢“歡”游記》。

抖音(抖音)制作的三檔微型綜藝無一例外地決定與藝人經(jīng)紀團隊合作，《歸零/REKNOW》有ray工作室制作支持，《魔熙老師+》被認為是羅溫先生經(jīng)紀公司中的聯(lián)合制作，《尋夢“歡”游記》有趙奕煥經(jīng)紀公司天浩

在這方面，這三個節(jié)目都有很強的粉絲節(jié)目成分，節(jié)目的主體觀眾也主要集中在這些明星的粉絲身上，內(nèi)容對普通觀眾沒有足夠的吸引力。

相比之下，《尋夢“歡”游記》的程序邏輯稍好。明星作為組長，帶領(lǐng)經(jīng)紀人、助手、造型師、美容師開始旅行，旅行版《我和我的經(jīng)紀人》的意義。

另一方面，這三個節(jié)目都原封不動地融入了“旅VLOG”的概念，旅行類的節(jié)目形式在微綜藝市場上一直很受歡迎，目前絕大多數(shù)明星更喜歡個人微綜藝。節(jié)目的宗旨往往是為了滿足粉絲對明星生活的貪欲，最終針對粉絲經(jīng)濟。

平臺束縛三條杠

用戶習慣不能輕易改變

從今年6月開始，抖音(抖音)(WHO)制作了月球吉普LAM 《每個我》，邀請了余部和博斯姐姐、李子齊、馬爾納澤先生、李雪琴等。

等抖音紅人，通過半紀錄半采訪的方式還原他們的真實生活狀態(tài)。

緊隨其后，抖音再度出品，推出了驚喜音樂現(xiàn)場節(jié)目《希望你喜歡》，節(jié)目邀請了10位不同類型的歌手，捕捉都市人的情緒狀態(tài)，為他們營造意外的音樂驚喜。

在這一個階段，抖音的原創(chuàng)出品其實還是服務(wù)于抖音平臺，無論是從節(jié)目的內(nèi)容，還是節(jié)目的立意上，都是基于抖音短視頻平臺的身份而做出的節(jié)目。

然而，抖音出品的節(jié)目其實并沒有特別順暢，絕大多數(shù)節(jié)目僅停留在平臺之中，并未給平臺帶來新的引流。究其根本，還是因為抖音出品的節(jié)目內(nèi)容與抖音平臺的用戶習慣之間的矛盾，具體體現(xiàn)在三個方面：

其一，時長不OK。目前抖音出品的節(jié)目絕大多數(shù)為微綜藝，其形式相介于短視頻內(nèi)容和長視頻內(nèi)容之間，但也遠遠超過抖音短視頻的限制。

張藝興《歸零/REKNOW》單期最長為10:50，趙奕歡《尋夢“歡”游記》單期最長達到13:58，羅云熙《魔熙先生+》單期最長為13:23。而抖音短視頻從早期的15秒到1分鐘，再到如今的5分鐘，即便時長一再拉長，但依然很少有視頻超過10分鐘。

其二，內(nèi)容不OK。抖音用戶習慣于UGC生產(chǎn)的內(nèi)容，很多都是片段化，甚至是一鏡到底，但是PGC生產(chǎn)的內(nèi)容更注重整體性，反而削弱了短視頻平臺碎片式觀看的優(yōu)勢。

另一方面，PGC生產(chǎn)的內(nèi)容自然更為專業(yè)，但是短視頻之所以備受用戶喜愛，便是因為低門檻，所以專業(yè)的生產(chǎn)模式反而拔高了門檻，擋住了一些受眾。

其三，推送不OK。用戶打開短視頻平臺，基本上都是處于被動的狀態(tài)，平臺會給用戶不斷推薦個性化的內(nèi)容，而看節(jié)目則恰恰相反，受眾會主動地、有選擇地挑選節(jié)目。

并且短視頻平臺的用戶可以隨手劃走不太喜歡的內(nèi)容，這也使得很多的播放量是無效的、有頭沒尾的，同時，也不利于節(jié)目深度用戶的養(yǎng)成。

另外，PGC生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容又達不到傳統(tǒng)長視頻節(jié)目的質(zhì)量標準，外加之用戶使用習慣的不同，使得UGC短視頻平臺難以承載PGC長視頻節(jié)目。

抖音攜手三劍客

大量招募內(nèi)容生產(chǎn)

對于抖音出品而言，未來該如何嘗試PGC長視頻模式，其實呈現(xiàn)出兩條思路。

一方面，可以聯(lián)合今日頭條和西瓜視頻，進一步發(fā)展長視頻節(jié)目。從事實上來看，抖音出品的背后，本質(zhì)上也還是頭條系的出品。

縱觀近期抖音出品的節(jié)目，基本上會捆綁住字節(jié)跳動“同門師兄弟”今日頭條和西瓜視頻。近些年來，西瓜視頻陸陸續(xù)續(xù)也推出了多檔長視頻節(jié)目，類型涉獵多種題材。從早期的郭德綱脫口秀節(jié)目《一郭匯》，到觀察答題節(jié)目《考不好沒關(guān)系》，還有首檔全網(wǎng)全民神操作挑戰(zhàn)綜藝《頭號任務(wù)》，再到今年陸續(xù)播出的《大叔小館》《我在宮里做廚師》等，這些節(jié)目對于抖音出品來說，都具有著一定的借鑒意義。

而抖音從12月14日起，將會聯(lián)合西瓜視頻再度上線直播答題活動《頭號英雄》，繼續(xù)沿襲此前直播答題潮，規(guī)則依然為十二道題目全部回答正確的人，能夠瓜分當期獎金。字節(jié)跳動三兄弟西瓜視頻、今日頭條、抖音將會同步開展。

另一方面，可以發(fā)布短視頻內(nèi)容招募計劃，借助其他渠道力量，發(fā)展短視頻節(jié)目。從UGC到探索PGC的過程，其實還可以增加PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的階段。

此前，抖音也發(fā)布過“抖音出品”短視頻內(nèi)容招募計劃，在類型、體量、內(nèi)容原則等方面給出了詳細的指標，尤其是內(nèi)容形態(tài)上，“抖音出品”的招募計劃容納了微綜藝、短劇、短紀錄片等多元節(jié)目形態(tài)，并且提出要求作品需要符合產(chǎn)品推送機制和用戶觀看習慣。

在前幾日發(fā)布的2019年《中國電視劇(網(wǎng)絡(luò)劇)產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》中顯示，在用戶規(guī)模上，短視頻也以32%的同比增速達到了目前8.21億的月活躍用戶數(shù)(MAU)，長視頻月活躍用戶數(shù)則為9.64億的規(guī)模，并且2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。

從現(xiàn)狀來看，短視頻平臺不一定非要發(fā)展長視頻節(jié)目，或許深耕短視頻內(nèi)容的“抖音出品”，可能會帶來更多的意外和驚喜。

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