P & amp與G的銷售相比，雖然不斷削減非核心、不知名品牌的“減肥”商業(yè)戰(zhàn)略，但聯(lián)合利華(United Lihua)正在買入。

資料顯示，寶潔在2014年一次性出售了四線美絲佛陀等43個品牌。

到2017年8月，寶潔品牌從200多個減少到65個。

相反，上個月有傳言稱將以10億美元收購美國小眾護膚品品牌Drunk Elephant，最近大運會宣布將收購天然優(yōu)質(zhì)護膚品品牌Tatcha，交易價格約為5億美元。在計劃收購Drunk Elephant之前，聯(lián)合利華公司在三個月內(nèi)完成了對三個化妝護理領(lǐng)域的投資和收購。

根據(jù)《經(jīng)濟學人》的數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華自2015年以來完成了29項收購。分析師和部分投資者在鼓勵重量級并購以加強重點業(yè)務時指出，《經(jīng)濟學人》如何使聯(lián)合利華加快發(fā)展是新老板面臨的老問題。(威廉莎士比亞，《北方司法》前情提要)。

加快收購小眾品牌

此次收購Tatcha，一旦完成，將成為聯(lián)合利華2019年以來的第四次收購，是該公司美容個人護理品牌收購史上的第二大收購案。第一名是2016年男性護理品訂閱服務Dolashab Club的收購事件，投資了10億美元。

據(jù)彭博社報道，Tatcha與韓國品牌競爭，吸引了對韓日護膚感興趣的西方消費者?？梢?，聯(lián)合利華也想捕捉日益流行的日韓化妝品趨勢，完善品牌布局。

據(jù)投資公司Bryan Garnier預測，TATCHA 2018年銷售額約為7000萬美元，2019年銷售額將突破1億美元。

作為消費品行業(yè)巨頭，為了更新產(chǎn)品組合，聯(lián)合利華一直在努力拓展新領(lǐng)域，收購素食、有機食品等小品牌。近年來，聯(lián)合利華收購于2015年5月，英國高級天然護膚品牌REN Skincare收購了。2017年末，主導自然環(huán)境的美國天然香劑品牌Schmidts Naturals收購了。2019年，聯(lián)合利華旗下的風險投資機構(gòu)Unilever Ventures投資了澳大利亞護膚品牌Dr Roebuck's和生發(fā)營養(yǎng)補充劑品牌Nutrafol。

正如最近多次收購和投資的邏輯一樣，隨著個人健康安全意識的提高，新興消費者對健康、天然有機概念產(chǎn)品的需求正在增加，這種趨勢是聯(lián)合利華投資和收購戰(zhàn)略的重要考慮因素。

也許加快了對小品牌的投資，讓聯(lián)合利華嘗到了甜頭。

聯(lián)合利華在2019年第一季度財報中表示，美容和個人護理部門是集團業(yè)績最大的部門，銷售量的增加是業(yè)績增長的最大動力。其中，今年收購的系列品牌帶動了業(yè)績的提高。集團CEO瓊洛(Alan Jope)預測，2015年收購的系列品牌今年第一季度將增長到兩位數(shù)，年銷售額增長3%-5%。他表示，此次化妝部門的銷售數(shù)據(jù)是“公司全年都能期待的堅實開端”。

與此同時，聯(lián)合利華此前收購的高端品類也是集團美容和護理業(yè)務增長的重點。之前收購的高端化妝品牌Hourglass、高端護膚品牌Living Proof、護膚品品牌Kate Sommerville等都保持了兩位數(shù)的增長。據(jù)說，瓊洛計劃成立高級護膚品品牌部門，進一步提高業(yè)績。

重視美容皮膚行業(yè)

在世界性軼事領(lǐng)域，美容皮膚行業(yè)的增長潛力不容忽視。這可能就是聯(lián)合利華重視這一領(lǐng)域的原因。

美國市場研究機構(gòu)Grand View Research在2018年的報告中預測，隨著美國市場的穩(wěn)定發(fā)展和發(fā)展中國家需求的增加，未來7年全球有機個人護理市場將繼續(xù)以年均復合增長率9.5%的速度增長。預計到2025年，該市場的規(guī)模將擴大到251億美元。

根據(jù)普萊斯沃特豪斯庫珀斯研究，從2012年到2017年，全球彩妝行業(yè)的年復合增長率為3.9%，隨著進一步增長，年復合增長率將達到5%，到2021年，年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

在這種背景下，分析師和部分投資者對通過收購聯(lián)合利華加強重點業(yè)務非常樂觀。

Jefferies的Martin Debu一直主張銷售聯(lián)合利華公司剩余的食品業(yè)務，并收購了一家價值620億美元的生產(chǎn)牙膏和其他家庭及個人護理產(chǎn)品的公司。Colgate-Palmolive(Colgate-Palmolive)。

研究公司圣保的安德魯伍德表示，瓊羅在收購里克市(Reckitt Benckiser)規(guī)模較小、價值200億美元的衛(wèi)生和家庭業(yè)務的同時，還需要進一步剝離現(xiàn)有的食品品牌。

其實聯(lián)合利華已經(jīng)開始“減肥”了。據(jù)《經(jīng)濟學人》數(shù)據(jù)顯示，2009年博爾曼收購聯(lián)合利華時，食品和飲料占公司總銷售額的50%以上，現(xiàn)在減少到了36%，去年還銷售了具有90年歷史的包裝業(yè)務。肥皂、香體制、洗衣液等家庭及個人管理業(yè)務都增加了——，這不僅僅是給陶芬這樣的老品牌注入了新的生機。聯(lián)合利華(Union Lihua)自2015年以來收購的主要是瓊路(Joan Road)主管的個人護理產(chǎn)品部門，收購了高檔美容產(chǎn)品品牌Dermalogica (Dermalogica)和男性護理品訂閱服務Dolashave Club。

根據(jù)《經(jīng)濟學人》，聯(lián)合利華內(nèi)部將這些收購業(yè)務稱為“快艇”，可以在航母外獨立運行，增加吸引力。

面對反復無常的快消品觀眾，收購或投資新興品牌也是大企業(yè)應對市場的一般戰(zhàn)略。這種方式是品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)；不僅可以減少公司對d的試錯。

成本，同時也能快速完善品牌組合、鞏固行業(yè)地位。此外，大公司在研發(fā)、供應鏈、市場營銷等方面的資源與經(jīng)驗，也能夠幫助新興品牌覆蓋更廣闊的市場和消費人群。

《經(jīng)濟學人》表示，大多數(shù)消費品巨頭目前都在反省自己的模式。在以前大部分時間里，這些企業(yè)以強勢品牌向日漸富裕的西方消費者大舉營銷，成就了穩(wěn)定的業(yè)務。據(jù)咨詢公司麥肯錫的數(shù)據(jù)，在截至2010年的45年里，幾乎沒有哪個行業(yè)的股東回報比得上快消品這一“行動緩慢”的行業(yè)。

過去十年來，寶潔、雀巢、卡夫亨氏這類公司越來越像自行車賽道上的超重騎手。相比身邊那些規(guī)模更小、更敏捷的競爭對手，它們看起來那么笨重、遲鈍。癡迷于社交媒體的千禧一代已經(jīng)動搖了這些企業(yè)對消費者口味的傳統(tǒng)認知。在發(fā)達國家，競爭最激烈的是食品和飲料市場，尤其是易于“復制”的產(chǎn)品，比如沙拉醬、涂抹醬和普通茶飲品。因此，聯(lián)合利華才會面臨要完全放棄食品業(yè)務的壓力。

謹慎收購大品牌

“目前這個市場上有很多新興品牌引發(fā)行業(yè)關(guān)注，我們必須不斷關(guān)注以發(fā)現(xiàn)有潛力的品牌。”今年1月份新上任首席執(zhí)行官的喬安路這樣表示。

“他與聯(lián)合利華的前任CEO波爾曼有著天壤之別。盡管他掌管著一家市值1750億美元的公司，但他看起來卻是那種很容易和人坐下來喝一杯的人。”《經(jīng)濟學人》這樣評價喬安路。

波爾曼自認是一名信奉加爾文主義的荷蘭人，他對企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展有著救世主式的信念，這讓他帶有一種傲慢的姿態(tài)，對股東的不屑也是出了名的。而喬安路卻正好相反，他一直樂于聽取股東的意見。在各種激進的言論中，有一個聲音被反復提到：他應該帶領(lǐng)聯(lián)合利華展開一場“越野之旅”，放棄增長緩慢的食品業(yè)務，專注發(fā)展個人護理和家居用品等業(yè)績更好的業(yè)務。

但《經(jīng)濟學人》認為，喬安路應該抵制住這種催促，想要讓聯(lián)合利華提速，還有別的途徑。喬安路應該避免這類改變行業(yè)格局的大交易。

第一，聯(lián)合利華缺乏開展大型收購的經(jīng)驗。其近期的收購交易大多花費不到11億美元。聯(lián)合利華砸錢最多的一次收購是在2000年以240億美元收購了貝斯特食品公司（Bestfoods），結(jié)果是一場災難——收購之后，聯(lián)合利華花了15年把一堆不受歡迎的品牌再剝離出去。如今消費者的口味變化飛快，任何大型收購都可能以失敗告終。

第二，聯(lián)合利華銷售額的58%都來自發(fā)展中國家，保留食品業(yè)務有利于其實現(xiàn)在新興市場的宏圖。以美元計算，像孟加拉國這樣快速增長的市場帶來的營收堪比歐洲市場。這些國家正規(guī)商店不多，商品銷售大多通過龐雜的分銷網(wǎng)絡，而將食品、個人護理用品和家居用品等混合銷售的方式帶來的效果更佳，因為那里的人們對營養(yǎng)品的需求越來越大。這就是為什么聯(lián)合利華近期斥資33億歐元，從葛蘭素史克手上收購了在印度廣受歡迎的麥芽飲料品牌好立克。

第三，食品也可以變得更有價值。伍德指出，雀巢公司的膠囊咖啡品牌Nespresso每杯售價比雀巢金牌速溶咖啡高出十倍。其他競爭對手也在努力把茶飲料和冰淇淋推向高端市場，如素食屠夫（Negetarian Butcher）。此外，食物、美容產(chǎn)品和保健品之間的界限正在變得模糊，更多的營養(yǎng)保健品（如膳食補充劑）、藥妝品以及營養(yǎng)美容品即將登場。

不管這些即將登場的產(chǎn)品會用什么新名詞來命名，這類健康品牌都與聯(lián)合利華注重環(huán)保和社會責任的品牌理念相吻合。喬安路也很想保留和傳承聯(lián)合利華的這種理念。他這么做也是明智的。波爾曼當初試圖終結(jié)聯(lián)合利華在倫敦和阿姆斯特丹兩地上市，遭到了英國股東的反對，但并沒有多少人希望這家公司放棄它原有的使命感，即便僅僅是因為這種使命有助于贏得客戶以及讓其員工盡心盡力地工作。喬安路或許不像他的前任那樣愛滔滔不絕地講道理，他更務實，也可能更看重盈利。他應該避免做出出人預料的飛躍，冒險跳入未知世界。

聯(lián)合利華2019年第一季度財報顯示，美容和個人護理部門是集團業(yè)績貢獻最大的部門，銷量增加是業(yè)績增長的最大動力。其中，今年收購的系列品牌拉動了業(yè)績提升。

注：文/年雙渡，出處：中國商網(wǎng)，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網(wǎng)立場。