隨著 2018年財(cái)報(bào)的陸續(xù)公開，各港口資金上市服裝品牌的成績也一目了然。Esprit母公司沙捷全球中期虧損為17億港元，博格獅龍?zhí)潛p2574.8萬港元。貝尼羅和陳維斯以前已經(jīng)被轉(zhuǎn)賣了。一度風(fēng)光一時(shí)的一些恒子休閑服裝品牌在激烈的市長/市場競爭中沒落了。

為什么香港品牌“亮點(diǎn)不再”？服裝行業(yè)分析師馬強(qiáng)認(rèn)為，香港服裝品牌沒落的主要原因是對消費(fèi)環(huán)境變化缺乏有效的應(yīng)對措施，市長/市場環(huán)境的變化，以電商為代表的新渠道不斷崛起，香港卡在這個(gè)機(jī)會中發(fā)揮不到作用。(威廉莎士比亞、溫斯頓、服裝、服裝、服裝、服裝、服裝)電商、快時(shí)尚的左右夾擊使香港投資品牌“艱難生存”。

冰華、易中天恒子、服裝品牌的市值集體減少。

住在朝陽區(qū)的阿姨每次在朝陽大悅城購物，都會習(xí)慣性地去旁邊的Esprit。姨媽認(rèn)為，Esprit的服裝是基本款，質(zhì)量好，價(jià)格便宜，經(jīng)常打三折，但即便如此，姨媽已經(jīng)很多年沒有購買Esprit產(chǎn)品了。(莎士比亞，Esprit，Northern Exposure)。

說到Esprit，姨媽最難忘的是幾年前花了300多人民幣給愛人買了棉大衣。“價(jià)格不到400韓元也是名牌，比市面上其他品牌便宜得多。我的愛人今年也穿著。”劉阿姨向新京報(bào)記者介紹。

但是最近幾年，姨媽明顯感覺Esprit有點(diǎn)“過分”。“以前在各大商場處于最佳位置的品牌現(xiàn)在怎么找不到了？而且近兩年沒有跟上時(shí)代，隨著市場上其他品牌的選擇越來越多，自然不會買那些品牌。”

就像阿姨的感覺一樣，Esprit最近幾年發(fā)展不怎么樣。2月26日晚上，Esprit母公司沙勝環(huán)球(00330。HK)截至2018年12月31日，提交了6個(gè)月內(nèi)的成績單。在報(bào)告所述期間，公司賺取了67.66億港元，同比減少了15.84%。毛利為34.71億港元，同比減少18.37%。公司股東損失17.73億港元，同比擴(kuò)大85.85%。

截至投稿，師承戰(zhàn)世界最新市值為34.16億港元。

2007年以前被認(rèn)為是沙僧世界的黃金十年，最高市值超過1000億港元。當(dāng)時(shí)中國市場沒有受到快速時(shí)尚的蠶食，同類服裝品牌競爭力相對薄弱，電商也在萌芽。2003年，該公司創(chuàng)始人李源以18億美元的凈價(jià)首次登上《福布斯》全球10億美元富豪排行榜，位居第310位。

與高光市值相比，目前該公司的市值已經(jīng)減少了90%以上。截至2018年12月31日，全球零售店為495家，亞太地區(qū)關(guān)閉了136家門店，開設(shè)了5家門店。

難以延續(xù)過去風(fēng)景的大牌，不是Esprit一家。國內(nèi)消費(fèi)者熟知的博格索倫、貝尼羅、喬丹諾等品牌逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者遺忘，90后對新京報(bào)記者表示：“從未聽說過。”

年2月20日，漢堡獅子國際)公布了截至2018年12月31日為期6個(gè)月的中期報(bào)告。在報(bào)告所述期間，該公司實(shí)現(xiàn)了8.75億港元，同比減少了10.13%。毛利4.57億港元，同比減少10.71%。公司所有者要占虧損2574.8萬港元，同比擴(kuò)大117.80%。對此，集團(tuán)是因?yàn)樘鞖夂拖M(fèi)。集團(tuán)表示，自己經(jīng)營的多個(gè)核心市場的冬季氣候異常溫暖，當(dāng)?shù)叵M(fèi)意愿低迷。

新京報(bào)記者注意到，漢堡索倫集團(tuán)的年利潤已經(jīng)連續(xù)5年呈下降趨勢。從2014年到2017年，分別為1.27億港元、1.15億港元、2.921億港元(其中2.67億港元是出售房地產(chǎn)所得收益)、488.6億港元和2018年超過2000萬港元的直接虧損。

此外，集團(tuán)的整體收益下降了10%，同店銷售額下降了5%。毛利率下降了1個(gè)百分點(diǎn)52%。從地區(qū)來看，中國香港、中國澳門和新加坡的同店銷售額分別下降了5%和6%。中國大陸和臺灣同店銷售額分別下跌3%和7%。

公開資料顯示，漢堡獅龍是中國香港“尼特大王”羅丁股1987年在香港創(chuàng)立，1993年在香港聯(lián)合交易所正式上市。2005年，漢堡獅子龍的市值達(dá)到25億韓元，發(fā)行股價(jià)飆升了近10倍。但是自2015年以來，漢堡獅的業(yè)績一直在下降。截至記者發(fā)稿時(shí)，漢堡獅龍的市值為4.596億港元，減少了80%以上。

趙丹諾和貝尼羅與漢堡索倫一起被稱為香港服裝品牌三巨頭。但是從2011年開始，趙丹諾在中國的市長/市場銷售額開始下降。2015年，趙丹諾大幅減少了81家門店，其副品牌EULA也宣布停止經(jīng)營。喬丹諾國際(00709)。HK)早些時(shí)候宣布，截至9月30日的三個(gè)月里，集團(tuán)銷售額從5.2%下降到11.76億港元，按固定匯率換算，下降了6.9%，比銷售額下降了2%。

8%。集團(tuán)表示業(yè)績下滑主要受自6月以來亞太地區(qū)消費(fèi)者信心受挫影響。

班尼路的日子更不好過。在經(jīng)歷品牌“沒落”后，2016年香港德永佳集團(tuán)作價(jià)2.5億元，將旗下上海班尼路服飾有限公司轉(zhuǎn)手給了上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。

電商和快時(shí)尚圍攻 港資服裝品牌何去何從

香港零售業(yè)的大環(huán)境使得港資服裝品牌受到?jīng)_擊。以堡獅龍為例，堡獅龍真正的“黃金時(shí)代”是在香港對內(nèi)地開放自由行之后迎來的。2003年，內(nèi)地游客赴港自由行開通以來，赴港旅游人數(shù)大幅上升，香港零售業(yè)迎來了10余年的黃金期。同期，堡獅龍發(fā)展勢頭很快。

不過，和許多港資品牌一樣，隨著內(nèi)地到香港人數(shù)減少、服裝競爭日趨激烈等因素，堡獅龍業(yè)績也逐漸走上下坡路。據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，香港去年11月的零售銷售表現(xiàn)錄得17個(gè)月來最慢增長，主要受地緣經(jīng)濟(jì)持續(xù)波動令消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎影響。

在服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，上述港資服裝品牌業(yè)績雖然確實(shí)受到香港消費(fèi)大環(huán)境影響，但公司自身的產(chǎn)品體系也缺乏創(chuàng)新?！氨M管公司也在不斷調(diào)整，但核心問題是這些改變之舉或許大部分只是為滿足投資者利益的一些救贖，并沒有更多中長期的規(guī)劃。港資服裝品牌的沒落，歸根到底還在于產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足，不能真正了解一線市場消費(fèi)需求以及競爭對手的策略?！?/p>

對于品牌的衰落，UTA時(shí)尚管理集團(tuán)中國區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為最重要的原因是沒有創(chuàng)新和培養(yǎng)不足：“香港作為貿(mào)易港，香港商人的經(jīng)營思路是易貨貿(mào)易，在品牌培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)落地推廣上均有不足”。港資服裝品牌在上世紀(jì)90年代初期進(jìn)入中國，其管理和推廣方法一度先進(jìn)。2000年以后，隨著中國本土品牌的崛起和資訊的扁平化，港資品牌逐漸失去主導(dǎo)地位?！爸袊髽I(yè)更了解內(nèi)地市場，陸續(xù)超越港資品牌?！?/p>

服裝行業(yè)分析師馬崗也表示，導(dǎo)致香港服裝品牌沒落的內(nèi)部原因是港牌十幾年在創(chuàng)新求變上變慢，與消費(fèi)者脫節(jié)。例如班尼路“經(jīng)典款”的法蘭絨格子衫等，和優(yōu)衣庫差不多，沒有什么特別之處。在品牌創(chuàng)立初期，班尼路曾憑借其設(shè)計(jì)和平價(jià)定位在內(nèi)地迅速打開市場，彼時(shí)服裝資源的相對匱乏使得服裝設(shè)計(jì)很容易被熱賣。

時(shí)尚界這一輪殘酷的洗牌，一邊是時(shí)尚老牌紛紛面臨關(guān)店潮，另一邊則是快時(shí)尚搶占了時(shí)尚界的半壁江山。楊大筠表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，這類服裝品牌在資訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面逐漸落后國內(nèi)企業(yè)，同時(shí)也受到國際快時(shí)尚品牌的打壓。馬崗則表示，以電商為代表的新渠道崛起，一些較為平價(jià)的服裝對港資服裝品牌沖擊較大，港牌在這波機(jī)會中缺少發(fā)揮。

“休閑時(shí)尚品牌對潮流感要求很高，在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上都會起到很大的影響?！币晃辉?jīng)在佐丹奴從事銷售工作的員工告訴記者，現(xiàn)在很多90后、00后都已經(jīng)不認(rèn)識佐丹奴、班尼路這些牌子，這類在過去主打產(chǎn)品質(zhì)量的休閑服飾品牌，由于缺乏個(gè)性、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞。

“買衣服其實(shí)是感性消費(fèi)。國外的快時(shí)尚品牌力較強(qiáng)，商品更新速度很快，而快時(shí)尚針對的消費(fèi)群體是18-25歲，這類人群消費(fèi)需求很高，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力可能不是很強(qiáng)，實(shí)惠的價(jià)格、新潮的款式對他們來說更具吸引力?！?/p>

除款式和價(jià)格之外，記者走訪了解到，現(xiàn)在的年輕一族更加喜歡“自助式”服裝購物，即自己在商店內(nèi)挑選喜歡的衣服，再去試衣間去試。Zara、H&M等快時(shí)尚都是采用了這種經(jīng)營模式。而部分港資服裝品牌還是傳統(tǒng)的導(dǎo)購跟隨式服務(wù)。不少年輕人會覺得這種模式“有人跟著不自在”、“試了衣服不買很尷尬”等顧慮。

快時(shí)尚模式能否成為港資服裝品牌的“救命解藥”？

港資服裝品牌也在尋求著自救之路，其中之一就是以Esprit為代表的效仿快時(shí)尚品牌。

27歲的小吳已有5年的服裝導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)。“我在Esprit做了4年，他們早期的衣服我都認(rèn)識。去年我從它家離職了，原因就是客流下降，提成也沒有之前多了。而且公司也在效仿快時(shí)尚品牌，降低人工成本?！?/p>

在效仿快時(shí)尚品牌上，Esprit曾經(jīng)野心勃勃。該品牌于2012年斥重金挖來了經(jīng)驗(yàn)豐富的前Zara母公司Inditex西班牙分公司的分銷和營運(yùn)總監(jiān)馬浩思，讓其任思捷環(huán)球首席執(zhí)行官；同時(shí)邀請巴西女模特吉賽爾·邦辰為品牌代言。

據(jù)媒體報(bào)道，Zara一年大約推出12000種款式，每款限量供應(yīng)，賣完了也不補(bǔ)貨，品牌近400名設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)會在各大品牌時(shí)裝秀結(jié)束后迅速推出與當(dāng)紅品牌最新設(shè)計(jì)相仿的時(shí)裝。這一品牌營銷模式被業(yè)界稱為“Zara”模式。

相比之下，Esprit的傳統(tǒng)經(jīng)營模式則成為拖累。Esprit的產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)開始到上架銷售，往往需要花費(fèi)超過9個(gè)月的時(shí)間。馬浩思在加入后，開始進(jìn)行垂直化改革，包括削減1/3的供應(yīng)商、減少款式、優(yōu)化庫存等，但與Zara依舊無法同日而語。

對于Esprit的“Zara”式轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，馬崗認(rèn)為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但存在本質(zhì)的區(qū)別。每一個(gè)企業(yè)自身的資源不一樣，所以難以模仿。

港資服裝品牌如何翻身？馬崗認(rèn)為，港資服裝品牌要取得發(fā)展，首先要熟悉大陸的人才和管理方式；中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊分析指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下開設(shè)網(wǎng)店、旗艦店、微店等或是傳統(tǒng)休閑品牌的轉(zhuǎn)型方向，它們還需重視市場潛在需求的挖掘和分析，緊貼市場需求，業(yè)務(wù)鏈條更快速運(yùn)轉(zhuǎn)，多渠道提升品牌效應(yīng)。

記者郵箱：zhangzeyan@xjbnews.com

新京報(bào)記者 張澤炎 編輯 徐超 校對 李立軍