在營銷策劃的江湖中，有著無數(shù)成功的營銷策劃案例，經(jīng)過歲月的積淀，這些閃耀著營銷人智慧的經(jīng)典案例，給后來人很多的啟迪和指引。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例一:白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，

在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，

登上了行業(yè)第二品牌的地位，

在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。

這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，

在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。

一般而言，

在同質(zhì)化市場中很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”（USP），

感冒藥市場同類藥品甚多，

市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，

而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破。

康泰克、麗珠、三九等“大腕”，

憑借著強大的廣告攻勢才各自占領(lǐng)一塊地盤，

而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠,

竟在短短半年里就后來者居上,

其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。

它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片,

并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中

其他什么也沒做；實則不簡單

它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別

更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合

達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協(xié)助下

“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號

“治療感冒，黑白分明”

所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?/p>

“白天服白片，不瞌睡；

晚上服黑片，睡得香”

產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產(chǎn)品概念。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例二：樂百氏，27層凈化

經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”

飲用水市場形成了三足鼎立的格局：

娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉

就連實力強大的康師傅

也曾一度被擠出了飲用水市場。

綜觀各水成敗

樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其

“27層凈化”的營銷傳播概念。

樂百氏純凈水上市之初

就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣

來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性

于是就有了“27層凈化”

這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。

當(dāng)年純凈水剛開始盛行時

所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。

消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈

或者更純凈的時候

樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告

突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化

對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。

這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中

迅速脫穎而出

樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象

“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉

“27層凈化”給消費者一種“很純凈

可以信賴”的印象。

27層凈化是什么？

是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？

非也

營銷傳播概念而已。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例三：農(nóng)夫山泉，甜并快樂著

1998年

娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌

大戰(zhàn)已是硝煙四起，

而且在娃哈哈和樂百氏面前

剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄

另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場

并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊

穩(wěn)居行業(yè)三甲

成功要素之一在于其差異化營銷之策。

而差異化的直接表現(xiàn)來自于

“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點甜嗎？

非也，營銷傳播概念而已。

農(nóng)夫山泉的水來自千島湖

是從很多大山中匯總的泉水

經(jīng)過千島湖的自凈、凈化

完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者

直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的“出身”

怎樣形成美好的“甘泉”印象？

這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜

甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦

但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣

中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水

“甜”不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息

還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水

喝起來自然感覺“有點甜”。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例四：舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場

1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場

而早在1986年就進入

中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場

后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里

硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來

根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%

比位居第二的力士高出14個百分點。

舒膚佳的成功自然有很多因素

但關(guān)鍵的一點在于

它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。

在中國人剛開始用香皂洗手的時候

舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”

要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了

看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營銷傳播中

以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”

并在廣告中通過踢球

擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家

生活中會感染很多細(xì)菌

用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”

然后，舒膚佳再通過

“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求

和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”

另外

還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強了品牌信任度。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例五:

腦白金——吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節(jié)不收禮”

隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”

腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題

因失眠而睡眠不足的人比比皆是。

有資料統(tǒng)計

國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象

90%的老年人經(jīng)常睡不好覺

“睡眠”市場如此之大

然而，在紅桃K攜“補血”

三株口服液攜“調(diào)理腸胃”概念

創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后

在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時

腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作為單一品種的保健品

腦白金以極短的時間迅速啟動市場

并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座

引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達五年之久。

其成功的最主要因素

在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮

看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮

下級對上級送禮

年輕人對長輩送禮等種種送禮行為

禮品市場何其浩大。腦白金的成功

關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場

而且先入為主地得益于“定位第一”法則

第一個把自己明確定位為“禮品”

——以禮品定位引領(lǐng)消費潮流。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例六：農(nóng)夫果園,一“搖”三“鳥”

兩個身著沙灘裝的胖父子

在一家飲料店前購買飲料；

看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句

“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”

于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體

美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；

（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播

農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；

（遠景）兩個繼續(xù)扭動屁股的父子走遠。

第一次看到這支廣告時，先是一樂

接著是很興奮——

中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念！

又是養(yǎng)生堂

又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)

又是一個經(jīng)典營銷傳播概念

將創(chuàng)造又一個營銷奇跡！

我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩！

統(tǒng)一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號

康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。

康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊

健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為

“第五季”的形象代言人

匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后

邀請時下最紅的韓國影星全智賢

出任“真鮮橙”的代言人

PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。

而后來的農(nóng)夫果園“不為女色所惑”

出手不凡，又一次運用了差異化策略

以一個動作為其獨特的品牌識別—“搖一搖”

這是一個偉大的創(chuàng)意！

三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖

“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者

它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一

另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高

——因為我的果汁含量高

搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念

“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞

在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前

許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上

均會有這樣一排小字

“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”

這排小字看似是要消除一種誤會——

就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了

搖勻后喝就行了

其實是一個很好的賣點，

它證明產(chǎn)品的果汁含量高

但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了

從來沒有人關(guān)注過角落里的“丑小鴨”

農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝

并把她打扮一新包裝成了明星—

一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”

變成了一個獨特的賣點。

同時，在感性認(rèn)同上

“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同

以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例七、1∶1∶1,金龍魚比出新天地

在中國，嘉里糧油

（隸屬馬來華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團香港分公司）

旗下的“金龍魚”食用油

10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居

小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。

調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造出來的

當(dāng)初，金龍魚在引進國外已經(jīng)很普及的色拉油時

發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受

原因是色拉油雖然精煉程度很高

但沒有太多的油香

不符合中國人的飲食習(xí)慣

后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油

與色拉油混合的產(chǎn)品

使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合

使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。

為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌

“金龍魚”在品牌方面不斷創(chuàng)新

由最初的“溫暖親情·金龍魚大家庭”

提升為“健康生活金龍魚”

然而，在多年的營銷傳播中

這些“模糊”的品牌概念

除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外

并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且

大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么

有什么好。

2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門

獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”

看似簡單的“1∶1∶1”概念

配合“1∶1∶1”最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求

既形象地傳達出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點

又讓消費者“誤以為”

只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油。

十年磨一劍。

金龍魚在2002年

才讓中國的消費者真正認(rèn)識了調(diào)和油

關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例八：采樂去屑，挖掘藥品新賣點

在漫漫10年的時間里

以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的

寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲

幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額

想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)

無不被這三座大山壓得喘不過氣來

無不生存在寶潔的陰影里難見天日

后來的“舒蕾”、“風(fēng)影”

“夏士蓮”、“力士”、“花香”

等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破

采樂“出山”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟

從產(chǎn)品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆

而西安楊森生產(chǎn)的“采樂”去頭屑特效藥

上市之初便順利切入市場

銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨秀

“采樂”的突破口便是治病

它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意

把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣，同時

基于此的別出心裁的營銷渠道

“各大藥店有售”也是功不可沒。

去頭屑特效藥

在藥品行業(yè)里找不到強大的競爭對手

在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無人之境！

采樂找到了一個極好的市場空白地帶

并以獨特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場。

“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的

清除頭屑應(yīng)殺滅真菌

普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑

我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌

使用8次，針對根本?！?/p>

以上獨特的產(chǎn)品功能性訴求

有力地抓住了目標(biāo)消費者的心理需求

使消費者要解決頭屑根本時

忘記了去屑洗發(fā)水，想起了“采樂”。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例九：

海爾氧吧空調(diào)，有氧運動有活力

提起空調(diào)行業(yè)，大家想到的往往是“價格戰(zhàn)”

正當(dāng)大家在猜測2003年

誰將是第一個打響價格戰(zhàn)槍聲的企業(yè)

并比去年提前多長時間開槍的時候

市場上出現(xiàn)了一種令消費者的眼睛為之閃亮

并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。

在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價

等多重“壓迫”的2003年

海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)

最主要的因素來自于

產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。

與其說是產(chǎn)品設(shè)計的成功

不如說是概念創(chuàng)新的成功

是對消費者生活密切關(guān)注

而誕生的滿足需求方式的成功。

氧吧空調(diào)的創(chuàng)意很簡單——

根據(jù)室內(nèi)因封閉而導(dǎo)致氧氣不足

（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響）

通過空調(diào)增加氧氣含量；而原理也很簡單——

據(jù)設(shè)計這種空調(diào)的海爾空調(diào)專家介紹

只是在空調(diào)上加上一種特殊的富氧膜

使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%

然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導(dǎo)入室內(nèi)

從而保證室內(nèi)空氣氧氣充足

既保證了人們的活力，又避免了空調(diào)病的發(fā)生。

海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品（概念）的差異化設(shè)計

實現(xiàn)了又一次超越。

在其他各空調(diào)品牌高舉價格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時

海爾又一次通過一個

簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨享高利潤。

品牌營銷策劃經(jīng)典案例十：

匯源果汁——“冷”熱市場

2003年６月３日，在果汁市場一片熱戰(zhàn)聲中

匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃

國內(nèi)９位著名食品專家在一份名為

“匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)鑒定書”

上簽下自己的名字。

包括中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長潘蓓蕾

在內(nèi)的專家認(rèn)為

匯源在國內(nèi)果汁行業(yè)率先應(yīng)用PET無菌冷灌裝技術(shù)

將使中國果汁市場進入

一個“技術(shù)決定市場”的新階段

所謂“冷”計劃

即匯源的PET無菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù)

在匯源“PET冷灌裝”廣告中

一只橙子“唰”地撕掉了

一只代表“傳統(tǒng)熱灌裝”的橙子。

無菌冷灌裝技術(shù)，采用瞬時滅菌

然后在25攝氏度常溫下灌裝

可以最大限度減少果汁受熱時間

使熱敏成分的損失大幅減少

從而確保果汁的口感更新鮮更自然

有一個問題引起了許多人的不解

匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產(chǎn)線

可為什么到了2003年6月才大加宣揚？

營銷傳播概念而已

匯源在2003年才找到了有價值的概念

消費者能否分辨出

熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也

但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝

“冷”的才不會使?fàn)I養(yǎng)成分受損。

我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”

到底對營養(yǎng)和口感有多大影響

但只要大家普遍認(rèn)為

“冷”的就比“熱”的好就足夠了！

品牌營銷，把產(chǎn)品鋪到消費者面前

更要把價值概念鋪進消費者心里。

品牌策劃經(jīng)典案例十一：

亞馬遜 - 貼近消費者的個性需求

這個幾乎無所不賣的

網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭

不僅在品牌總信任度中榮獲最高分

而且在各個分類中的得分也是領(lǐng)先者。

咨詢公司的首席品牌策略師范傲樂(Brad Van Auken)

認(rèn)為這是意料之中的事

他認(rèn)為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度

功能和客戶體驗

創(chuàng)造出深受消費者信任的強大品牌。

范傲樂說：“Amazon.com提供數(shù)百萬種產(chǎn)品

24小時營業(yè)，無與倫比的搜索和瀏覽技術(shù)

再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息

這些都為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗?！?/p>

他補充說，亞馬遜品牌——其低廉的價格

購滿一定金額即免郵費的政策

——被認(rèn)為真正讓利于消費者

同時一鍵下單和快速送貨選擇

幫購物者節(jié)省了寶貴時間

消費者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西

這要歸功于亞馬遜

與Partner Count等銷售渠道的合作關(guān)系。

盡管龐大的商品數(shù)量

可能會被認(rèn)為給消費者帶來疏離感

但范傲樂認(rèn)為亞馬遜在培養(yǎng)與消費者的感情方面

為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣

比如通過消費者過去的購買記錄推薦商品

良好的用戶評論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦

消費者還可以通過

很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系

包括建立用戶頁面、為商品評論和打分

列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。

品牌策劃經(jīng)典案例十二：可口可樂：販賣快樂

“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”

這些都是可口可樂公司過去設(shè)計的廣告詞

自成立至今

這家世界最大的飲料制造商打出的口號

一直是為消費者帶來快樂

“他們做的每件事都是為了激發(fā)快樂

培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂。”

斯坦格爾說

可口可樂公司將這一理念運

用到消費者身邊的每一個角落

從Facebook到允許

消費者混合心愛口味的特制自動販賣機

斯坦格爾說：

“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個理念注入到方方面面。”

可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個“新可樂”計劃

結(jié)果以失敗告終。

現(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂

并利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業(yè)形象

斯坦伯格認(rèn)為：

“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)

從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷

從未忘記自己從哪兒來

這對消費者具有重要意義?！?/p>

消費者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)

沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評價，一個都沒有。

品牌策劃經(jīng)典案例十三：聯(lián)邦快遞：一諾千金

聯(lián)邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情

因此塑造出強大的企業(yè)形象。毫無意外

聯(lián)邦快遞公司獲得最高評價的是其“能力”

尤其是兌現(xiàn)承諾和運營效率等方面。

除了為消費者提供非?？煽康姆?wù)外

聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(WeUnderstand)

等活動大大增強了消費者的信任感

Future-Brand公司紐約分公司高級戰(zhàn)略總監(jiān)

布蘭查德(KariBlanchard)表示

“他們意識到自己所運送的

并不僅僅是一些包裹和箱子

而是人們的財富、生活和未來

那些包裹里的東西對人們有很重要的意義

從而提升了品牌形象?！?/p>

為進一步傳遞這個信息

聯(lián)邦快遞通過私人獎勵計劃

和社交媒體互動來貼近消費者

“當(dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——

這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)

但卻不一定會令人真正愛上這個品牌

如何看待自己的消費者就成了關(guān)鍵

要時刻記住他們是人而不僅僅是個數(shù)字?！?/p>

布蘭查德說。

品牌策劃經(jīng)典案例十四：

蘋果 - 最酷(最有趣)的產(chǎn)品

世上還有哪家公司

能讓公眾和媒體都屏息等待每一個新產(chǎn)品發(fā)布?

不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品

消費者都相信它肯定具有高度智能化與時尚感

將會改善我們通訊、工作或閑暇時的娛樂生活

更重要的是，購買過程令人非常愉悅。

一直以創(chuàng)造力和表現(xiàn)力而聞名于世的同時

蘋果品牌通過產(chǎn)品專賣店

培養(yǎng)起消費者和銷售人員的零距離互動

成功提高了品牌的感情分

“他們聘用的店員都很體貼

而且不會根據(jù)銷售額來決定員工業(yè)績。”

斯坦格爾將蘋果專賣店的經(jīng)營策略贊為

“史上最好的銷售策略

他們真的希望

可以通過店內(nèi)的購物體驗為客人帶來鼓舞

建立自信，令他們心情更加愉快”。

蘋果的品牌哲學(xué)并不是一句掛在口頭的口號

而是通過店內(nèi)寬大的臺面、開放式空間

明亮的玻璃墻和受過良好訓(xùn)練的員工

(蘋果最大的品牌宣傳隊伍)展現(xiàn)在消費者面前

在蘋果專賣店

每位員工都配備了手持條碼掃描儀

讓顧客免除了排隊結(jié)賬之苦。

但蘋果也有些遺憾之處：

蘋果品牌得分雖高

但消費者對蘋果公司的感情卻低于平均值

還認(rèn)為它不重視消費者的貢獻

對忠實消費者缺乏回報

不過

這些缺憾可能只是蘋果專注核心業(yè)務(wù)的結(jié)果。

“喬布斯只考慮什么對品牌和消費者是正確的。”

斯坦格爾說

“這種專注是蘋果公司在

創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因

讓他們將競爭對手遠遠甩在后面。”

品牌策劃經(jīng)典案例十五：塔吉特：設(shè)計一種體驗

人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實是個折扣店

其廣告優(yōu)雅而時尚

與高端設(shè)計師合作推出

限量版商品時常引發(fā)時尚界熱捧

塔吉特的公眾形象時常會掩蓋其大眾賣場的本色。

更加令其與其他大超市不同的是

塔吉特一直提供著卓越的購物體驗

從店內(nèi)設(shè)計到商品選擇，再到價格和客戶服務(wù)。

品牌顧問弗蘭克爾(Rob Frankel)認(rèn)為

“塔吉特在提供愉悅的購物體驗方面

確實下了很大功夫

消費者能以優(yōu)惠的價格買到高質(zhì)量的商品

作為品牌特色的一部分

他們很努力地保持熱情和人情味

這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎?！?/p>

憑借其靈活的構(gòu)造和統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格

在塔吉特折扣店購物非常方便，雖然店內(nèi)面積很大

但消費者還是能找到自己想要的東西

品牌策劃經(jīng)典案例十六：福特 - 始終如一

在一個似乎惟一不變的就是不斷變化的時代

福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。

范傲樂指出，從福特簡單的單音節(jié)名

到標(biāo)志性的Logo和對創(chuàng)始人亨利·福特的重視

福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時間的考驗。

他說：“人人都知道福特的傳奇故事，

而且非常崇敬

在底特律的三大汽車制造商中

福特的品牌、產(chǎn)品策略和執(zhí)行風(fēng)格最為統(tǒng)一?！?/p>

范傲樂補充說

福特公司還會傾聽消費者的需要，而且有所行動

福特公司的CEO穆拉利(AlanMulally)

本人都在社交媒體積極與消費者互動。

這些都為福特品牌締造了強大的感情紐帶

品牌的穩(wěn)定性和可靠度得分都很高

而且受訪者在“關(guān)懷度”上給了最高分

認(rèn)為其行為負(fù)責(zé)，對員工和消費者的福祉非常關(guān)心

多位受訪者還特別強調(diào)福特公司

拒絕政府援助款的勇敢舉動

給人留下非常正直的印象。

范傲樂強調(diào)，任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)一的問題

他說：“經(jīng)常改變Logo

宣傳詞和信息只會讓你的品牌形象

在消費者心中非常模糊

一旦你為自己的品牌

打造出一個有魅力的獨特價值主張

接下來就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)。”

品牌策劃經(jīng)典案例十七：

耐克 - 樂觀進取的態(tài)度

在網(wǎng)站上，耐克公司宣稱自己的使命是

“為全世界所有體育愛好者帶來激勵和創(chuàng)新”

并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”

達特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營銷學(xué)教授

品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認(rèn)為

正是這種強有力的信息和主流口碑

讓這家體育服飾公司

在全球消費者心中占據(jù)一席之地

凱勒說：“耐克一直非常關(guān)注消費者

其豐富的接入點令耐克品牌

不僅受到專業(yè)運動員的歡迎

同時也吸引了普通大眾

這個品牌強調(diào)的是自強不息

發(fā)揮自己最大實力

向每個人都發(fā)出了‘Just DoIt’的邀請。”

耐克最大的優(yōu)勢之一在于不間斷地產(chǎn)品開發(fā)

曾先后發(fā)明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等

凱勒表示對消費者來說

越愛創(chuàng)新的企業(yè)就越顯得專業(yè)。

他說：“如果你常有創(chuàng)新，消費者就會更加信賴你

因為他們覺得這樣的企業(yè)肯定是懂行的

耐克的第一個產(chǎn)品只是萬里長征的第一步

經(jīng)過無數(shù)的發(fā)明創(chuàng)新

耐克已經(jīng)從一家單純的高端運動鞋公司

徹底轉(zhuǎn)型為全能型體育用品生產(chǎn)企業(yè)

業(yè)務(wù)遍布全球，覆蓋各種體育項目?！?/p>

凱勒認(rèn)為耐克公司著名的創(chuàng)始人之一

菲爾·奈特(Phil Knight)

仍然參與經(jīng)營也為品牌贏得了不少信任分

在一份調(diào)查問卷中受訪者表示

“相信奈特的公司會永遠保持責(zé)任感”。

凱勒強調(diào)，“當(dāng)創(chuàng)始人仍在的時候

人們對品牌會有一份特殊的敬意

這是控制權(quán)早已轉(zhuǎn)換多次的企業(yè)無法體會的

當(dāng)他的聲音和形象仍然與企業(yè)相聯(lián)

消費者會對這家公司更有感情?！?/p>

品牌策劃經(jīng)典案例十八：星巴克：提供交流空間

在多年前經(jīng)歷了一次下滑后

這家世界領(lǐng)先的專業(yè)咖啡零售商

已經(jīng)恢復(fù)了最初的承諾

要為人們提供一個交流的場所

此后公司的業(yè)務(wù)和品牌都重振旗鼓

斯坦格爾表示

“星巴克對其使命感已經(jīng)有了更深的理解

那就是成為消費者感情交流的場所?！?/p>

從免費WiFi到店內(nèi)播放的音樂

還有寬大的桌子和聚會、會議空間

星巴克門店的設(shè)計目標(biāo)是幫助消費者更好地交流

斯坦伯格說

“隨便走進一家星巴克都會看到有人在談生意

有人在聊天。星巴克很了解這點

店內(nèi)每樣?xùn)|西都是為了

幫助消費者溝通感情、探索、激勵和創(chuàng)造?！?/p>

創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該向星巴克的創(chuàng)新方法學(xué)習(xí)

因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店

這個已經(jīng)有幾世紀(jì)歷史的古老行業(yè)脫穎而出

斯坦伯格說

“他們塑造出一種獨到的品牌氛圍

非常成功，目前還沒有人能媲美。”

關(guān)鍵在于要徹底了解行業(yè)規(guī)則和競爭對手的策略

然后想辦法將這些變成自己的優(yōu)勢

“如果你剛進入某個行業(yè)去創(chuàng)業(yè)

或許一開始還無法影響行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)

但只要你能找到一個新的發(fā)展方向，那就贏了?！?/p>

他說“如果你進入某個行業(yè)

只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了。”

品牌策劃經(jīng)典案例十九：西南航空：特色服務(wù)

這個廉價航空公司不斷地在航空業(yè)開辟自己的新路

它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識

塑造出與眾不同的個性品牌。

西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院的營銷學(xué)教授

蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示

“西南航空一直是一個非常獨立的品牌

不斷打破航空業(yè)的陳規(guī)。

從座位分配方法到拒絕加入很多大型網(wǎng)上預(yù)約系統(tǒng)

它一直為自己的特立獨行而驕傲?！?/p>

卡爾金斯認(rèn)為西南航空的品牌

成功很大程度上是因為

盡管其經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)文化很特殊

但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。

“西南航空有著快樂而富有活力的企業(yè)文化

在航空業(yè)是絕無僅有的，但就其核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域而言

西南航空公司的經(jīng)營運作非常成熟

用快捷而低廉的方式將游客送達目的地。”

盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分

但這種保護手段或許是其持續(xù)發(fā)展的秘訣

不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式

推出廉價子公司，但沒有一家能維持下去。

“人人都能看到西南航空的做法

——他們用一種型號的飛機，他們不收取托運費

他們的員工很友好

于是你覺得任何人都可以復(fù)制

但其實不能?！?/p>

卡爾金斯說?！拔髂虾娇盏奶厥庠谟?/p>

盡管這個品牌有很多獨特的元素

但所有這些不同的元素

都在為消費者提供獨一無二的服務(wù)?！?/p>

品牌策劃經(jīng)典案例二十：諾頓百貨：關(guān)注消費者

如果外面出現(xiàn)很多關(guān)于某公司優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的傳聞

這家公司肯定做得不錯。

客戶服務(wù)質(zhì)量是高端百貨公司諾頓百貨的標(biāo)志

傳說諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求

雖然這家商店根本沒有賣過輪胎。

“諾頓百貨的特色就是為消費者提供

大大超越傳統(tǒng)客服水平的卓越服務(wù)?！?/p>

西北大學(xué)教授卡爾金斯說。

在調(diào)查問卷中

諾頓百貨近230家門店的

消費者關(guān)懷和產(chǎn)品質(zhì)量都獲得強烈好評

周到的服務(wù)——包括自由退換

為老客戶Email新產(chǎn)品的數(shù)碼照片和購物后

發(fā)送的感謝函——令這家西雅圖的零售商

不用擔(dān)心價格競爭的問題

由此保持了較高的利潤率。

卡爾金斯說：“他們不會假裝自己的價格最低

而且他們也不用這么做

人們?nèi)ベ徫锏臅r候很清楚會多花一些錢

但因為諾頓的服務(wù)實在是太棒了

讓人覺得多花點錢也值得?！?/p>

受訪者批評諾頓百貨

沒有為消費者提供足夠的企業(yè)決策信息

但卡爾金斯卻認(rèn)為，營造品牌形象的時候

企業(yè)也可以只專注一個主要元素

只要能將這個做好

“令諾頓品牌脫穎而出的是服務(wù)體驗

而不是服務(wù)方法?！彼f

“諾頓百貨從來沒有聚焦于自己的公司或員工

而是將所有熱情都投入到

服務(wù)消費者和創(chuàng)造銷售體驗上

這是他們成功的秘訣。”