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文|十屋乳品研究所

兩天前，泰倫蘇有機(jī)牛奶獲得了大獎(jiǎng)，并連續(xù)六年獲得biofach中國金獎(jiǎng)。今年，Telunsu獲得了業(yè)內(nèi)唯一的金獎(jiǎng)。泰樂士六連冠的背后，有很多值得乳制品行業(yè)學(xué)習(xí)的東西，從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌建設(shè)、包裝形式、消費(fèi)體驗(yàn)，到產(chǎn)品定位、營銷創(chuàng)新，都代表著中國乳制品的新高度。

1次質(zhì)量升級(jí)

為什么要提升產(chǎn)品質(zhì)量？一方面是企業(yè)本身的追求；另一方面，也符合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。多少年前國家標(biāo)準(zhǔn)是牛奶蛋白質(zhì)含量不能低于2.9克。多少年后，如果你的產(chǎn)品還在2.9克左右徘徊，那只能叫“合格”，不能叫“優(yōu)質(zhì)”。

Telunsu有機(jī)牛奶已經(jīng)升級(jí)到蛋白質(zhì)3.6克，原有高鈣120毫克，可以說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)，在國際乳品市場(chǎng)上是驕傲和自豪的。這種對(duì)高品質(zhì)的追求，恰恰是為了給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的牛奶，實(shí)現(xiàn)更美好的生活。

今年3月底，蒙牛在新西蘭指定了泰倫蘇的專屬牧場(chǎng)，并與鵬欣集團(tuán)、安碩和塔海牧場(chǎng)開展了從牛奶供應(yīng)到乳制品深加工的戰(zhàn)略合作。

盧說:“這次合作不僅考慮了新西蘭的優(yōu)質(zhì)奶源，而且希望吸收國外的先進(jìn)技術(shù)和全產(chǎn)業(yè)鏈管理，為中國消費(fèi)者提供更安全、更優(yōu)質(zhì)的乳制品。繼續(xù)加強(qiáng)泰倫蘇在高端牛奶領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

2品牌建設(shè)

不是所有的牛奶都是Telunsu。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，這個(gè)口號(hào)讓Telunsu脫穎而出。蒙牛說了，實(shí)際做了。

嚴(yán)格來說，Telunsu是中國第一款高端乳制品，開創(chuàng)了高端市場(chǎng)的先河。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，Telunsu帶領(lǐng)中國乳業(yè)取得了長足的進(jìn)步。Telunsu的十年，恰恰是中國中產(chǎn)階級(jí)從愚昧到崛起的十年。

時(shí)代造就英雄，什么時(shí)代造就什么產(chǎn)品。在孫伊萍在蒙牛的四年中，唯一值得注意的貢獻(xiàn)是通過獨(dú)特的創(chuàng)新營銷，繼續(xù)鞏固泰龍?jiān)诟叨巳橹破沸袠I(yè)的地位，提升泰龍的品牌形象。比如《再看國樂》系列的全國巡演，就是典型的牛彈琴給別人聽，還有很多城市精英感受到了新蒙牛的精神。

近日，他與陳簽約擔(dān)任代言人。北京地鐵站隨處可見的廣告吸引了更多忙碌的白領(lǐng)。

3包裝創(chuàng)新

包裝很重要。大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)和企業(yè)家都不重視這個(gè)問題。他們總是認(rèn)為，如果食品安全做得好，那么產(chǎn)品質(zhì)量就沒問題。這種思維思路太落伍了。

你想想，產(chǎn)品的生產(chǎn)只是企業(yè)完成的一個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品賣出去才算成功。從工廠到終端再到消費(fèi)者，至少有兩個(gè)環(huán)節(jié)，其中品牌和形式同等重要。

事實(shí)上，今天市場(chǎng)上的乳制品質(zhì)量沒有太大差異。如何取勝還需要在包裝和營銷創(chuàng)新上下功夫。首先，包裝可以保證你在同質(zhì)化產(chǎn)品中給消費(fèi)者的第一印象；其次，包裝也是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的好方式。比如Telunsu有機(jī)牛奶在新包裝的背面融入了一些自然科學(xué)的問題，比如“動(dòng)物會(huì)做夢(mèng)嗎？”。與可樂不同，Telunsu通過科學(xué)問題吸引消費(fèi)者的注意力。

此外，白色和綠色的結(jié)合，使得Telunsu有機(jī)乳制品與包裝有機(jī)結(jié)合，看起來更自然、綠色、有機(jī)。

4消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者購買的不僅僅是牛奶，還有Telunsu獨(dú)特的品牌文化。那么多牛奶品牌，消費(fèi)者為什么選擇你？

今年，Telunsu與知乎平臺(tái)緊密合作，推出了54個(gè)自然科學(xué)包，包括54個(gè)關(guān)于自然科學(xué)的問答。這些問題遍布telu ss有機(jī)牛奶展臺(tái)，消費(fèi)者可以通過這些問題更好的了解telu ss有機(jī)牛奶所遵循的自然科學(xué)理念。

同時(shí)，在線下終端將同時(shí)推出54款聯(lián)合包裝的Telunsu有機(jī)牛奶。消費(fèi)者可以通過掃描包裝背面的二維碼跳轉(zhuǎn)到知乎平臺(tái)，獲得更多的自然科學(xué)知識(shí)，感受Telunsu有機(jī)牛奶背后的自然科學(xué)奧秘。

認(rèn)識(shí)你，認(rèn)識(shí)你，愛上你。

5產(chǎn)品定位

高端，有機(jī)，是泰露思有機(jī)牛奶的定位，支撐這個(gè)定位的是高品質(zhì)。

近年來，中國乳制品市場(chǎng)空增長有限，液態(tài)奶市場(chǎng)競爭激烈，很像啤酒行業(yè)。選擇青島啤酒，意味著放棄雪花和燕京。同樣，選擇泰盧茲意味著不是金典的忠實(shí)客戶。

但近年來，高端乳制品的增長勢(shì)頭喜人。一方面，由于近年來中國人的收入水平總體上有所提高，城市化進(jìn)程加快，人們對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的需求變得更加強(qiáng)烈；另一方面，仍然有很多人堅(jiān)持“物美價(jià)廉”的思維慣性，尤其是乳制品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)牛奶和奶粉的認(rèn)知水平有待整體提高。在這個(gè)過程中，許多人被動(dòng)地跟隨品牌廣告。

至此，Telunsu已經(jīng)以高端有機(jī)常溫和高端低溫酸奶兩條線在高端市場(chǎng)運(yùn)營。我怕我滿足不了你的需求，我怕你錢不夠。

6超級(jí)單換

2016年，Telunsu單品銷售額突破100億，很可能取代旺仔牛奶，成為中國乳制品最大的單品。在這個(gè)歷史性的時(shí)刻，蒙牛主動(dòng)開始了特魯蘇的轉(zhuǎn)型，從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向系列產(chǎn)品，推出了低溫特魯蘇酸奶。

未來Telunsu系列有可能超過150億甚至200億。

這種超級(jí)單一產(chǎn)品的體制變革給中國乳業(yè)帶來了很多思考。比如有的企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，但每一個(gè)新產(chǎn)品都是一個(gè)新品牌。每個(gè)品牌在上市推廣的過程中都需要再花人力財(cái)力，浪費(fèi)了這么多錢，但這個(gè)品牌可能還是不死不活的。

同一個(gè)品牌的不同細(xì)分市場(chǎng)，是否有可能在像Telunsu這樣的核心主品牌的基礎(chǔ)上推出新產(chǎn)品？比如三元有個(gè)品牌叫“極致”，2014年常溫推出，現(xiàn)在這個(gè)品牌也涵蓋了低溫鮮奶。

同一個(gè)品牌，不同的業(yè)態(tài)，滿足了不同消費(fèi)者的需求，或者同一消費(fèi)者在不同時(shí)間的需求。