生產(chǎn)/聯(lián)合商業(yè)專欄

作者/蕾娜

11月25日，華為創(chuàng)始人任老在內(nèi)部發(fā)表了《任總在榮耀告別會上的講話》，吸引了朋友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，讓不少網(wǎng)友落淚。

借此機(jī)會說說2020年的智能手機(jī)市場。

新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，智能手機(jī)行業(yè)也不例外。疫情在全球不同國家的傳播情況各不相同，隨之而來的“封城”、“斷航”、“宵禁”等政策也有輕重緩急，然后對智能手機(jī)銷量的影響也有時間差。比如中國智能手機(jī)銷量因2月份疫情高峰而經(jīng)歷了懸崖般的下滑；2020年第二季度印度智能手機(jī)銷量同比縮水40%；在非洲，疫情于3月爆發(fā)，各國開始實(shí)施相關(guān)防疫措施。非洲國家的手機(jī)市場受到疫情影響，其中南非、尼日利亞和埃及損失最嚴(yán)重，本季度市場總量分別下降6%-23%。

一、2020年上半年全球手機(jī)市場表現(xiàn)

1.主要品牌的總體情況及分析

與2019年上半年相比，2020年上半年全球智能手機(jī)銷量僅為5.54億部左右，同比下降13.9%。

三星是全球最大的手機(jī)供應(yīng)商，銷量降幅最大，僅售出約1.12億部手機(jī)，同比下降24.0%，相當(dāng)于比2019年上半年少售出3560萬部手機(jī)。

第一季度，華為因GMS禁令影響銷售，西歐市場份額損失約40%；但隨著海外疫情日益嚴(yán)重，華為一度超越三星成為第二季度銷量排名前一的智能手機(jī)。2020年上半年，華為銷售額下降11.0%，市場份額為18.9%。這意味著華為第一季度手機(jī)銷量比2019年同期下降了近1300萬部。

由于iPhone11和iPhone SE的出色表現(xiàn)，蘋果在疫情期間逆勢而上，增長率為5.2%。

小米在網(wǎng)絡(luò)營銷上的固有優(yōu)勢和西歐低端機(jī)市場份額的增長并沒有阻止銷量的下滑，但下滑幅度不大，約為3.5%。

表全球智能手機(jī)品牌銷售額和份額排名

數(shù)據(jù)來源:國際數(shù)據(jù)中心研究數(shù)據(jù)

2.5G手機(jī)出貨分析

2019年是5G的第一年，全球出貨量達(dá)到1900萬臺；5G手機(jī)的暢銷國家主要是中國和韓國，而美國和歐洲明顯落后。個人新零售專欄《從服務(wù)貿(mào)易博覽會看中國5G發(fā)展趨勢》中提到，2020年，以美國、中國、韓國、日本為代表的“第一梯隊”國家，以英國、德國等歐洲國家為代表的“第二梯隊”國家，以及以新加坡、俄羅斯、加拿大為代表的“第三梯隊”國家將分別開始商業(yè)化或民用化。其中，中國市場的貢獻(xiàn)尤為突出。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年中國5G手機(jī)將達(dá)到1.6億部，占全球5G手機(jī)的66.7%以上。預(yù)計未來兩年中國5G手機(jī)出貨量仍將占50%以上。

表5G 2019-2022年手機(jī)出貨量

數(shù)據(jù)來源:國際數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)，中國信息通信技術(shù)研究所

二、2020年上半年中國手機(jī)市場表現(xiàn)

1.主要品牌的總體情況及分析

與非典時期相比，新冠肺炎疫情給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來了更大的運(yùn)行壓力。十七年后，中國的經(jīng)濟(jì)總量增長了七倍，達(dá)到100萬億元。但由于新冠肺炎疫情引發(fā)的“封城”以及中美貿(mào)易摩擦不斷升級，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降6.8%。

圖新冠肺炎疫情與非典疫情國內(nèi)環(huán)境對比

在這種情況下，2020年上半年中國智能手機(jī)銷量約為1.63億部，同比下降12.1%。行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，五大品牌占比95.0%。隨著美國商務(wù)部政策的打壓，華為的海外銷售環(huán)境越來越差。依靠國內(nèi)民眾的忠誠和熱情，上半年華為國內(nèi)出貨量占比近70%，達(dá)到7030萬臺，國內(nèi)市場份額43.0%，逆勢增長4.6%。蘋果在4月份中國經(jīng)濟(jì)重啟后發(fā)布了低價新iPhone SE，輔以分期付款和贖回促銷。價格較低的產(chǎn)品特別適合網(wǎng)絡(luò)渠道，為蘋果第二季度帶來逆勢增長。vivo、OPPO、小米等其他主要競爭品牌下降16%-22%。

表中國智能手機(jī)品牌銷量及份額排名

數(shù)據(jù)來源:加拿大統(tǒng)計局的研究數(shù)據(jù)

2.5G手機(jī)出貨分析

2019年以來，國產(chǎn)5G手機(jī)普及率不斷提高。2020年上半年，5G手機(jī)銷售普及率從15.1%上升到44.8%，7月份5G銷售規(guī)模開始超過4G。

圖5G手機(jī)在中國市場的銷售和滲透趨勢

數(shù)據(jù)來源:國內(nèi)市場研究公司

就5G手機(jī)品牌而言，華為第一，其次是vivo、OPPO、小米。2020年6月，在中國5G手機(jī)最暢銷的15款機(jī)型中，華為占據(jù)了前8位。

圖2020年6月中國市場5G手機(jī)15大暢銷機(jī)型出貨量

數(shù)據(jù)來源:國內(nèi)市場研究公司

3.2020年下半年全球及中國手機(jī)市場趨勢分析

盡管全球抗疫運(yùn)動仍在繼續(xù)，但智能手機(jī)市場在第三季度有所改善，智能手機(jī)出貨量達(dá)到3.536億部，較2019年同期下降1.4%。9月，美國商務(wù)部針對華為的芯片禁止令生效，對華為的壓力加大。三星以8040萬臺出貨量和22.7%的市場份額重新奪回了世界最大智能手機(jī)制造商的桂冠。華為排名第二，智能手機(jī)出貨量為5190萬部，市場份額為14.7%，同比下降22.0%。

小米取代蘋果位居第三，出貨量為4650萬臺，同比增長42%。蘋果出貨4160萬臺。與去年同期相比，下降了10.6%，主要是新iPhone 12發(fā)布延遲。Vivo位列前五，出貨量3150萬臺，市場份額8.9%。

數(shù)據(jù)來源:國際數(shù)據(jù)中心研究數(shù)據(jù)

就中國市場而言，華為第三季度排名第一，市場份額為41.2%，出貨量為3420萬臺，但國內(nèi)出貨量自2014年以來首次下降，降幅為17.6%。主要原因是美國商務(wù)部對華為的芯片禁令導(dǎo)致其更加謹(jǐn)慎地管理產(chǎn)品線的產(chǎn)出。

Vivo和OPPO依然保持第二和第三的位置，但出貨量分別下降了12.6%和18.2%。排名第四的小米是排名前五的制造商中唯一實(shí)現(xiàn)增長的，出貨量為3420萬臺，同比增長19.3%。蘋果以6.1%的市場份額排名第五，出貨量為510萬臺。

數(shù)據(jù)來源:加拿大統(tǒng)計局的研究數(shù)據(jù)

2020年下半年，主要品牌制造商的重大舉措將進(jìn)一步影響智能手機(jī)市場的格局和趨勢:

華為的海外市場份額被競爭對手進(jìn)一步搶走，尤其是在歐洲，原因是美國政府出臺的GMS系統(tǒng)禁令和芯片禁令。作為回應(yīng)，華為正試圖擴(kuò)大其他類別的銷售，如電視、筆記本電腦、汽車等。另一方面，它是在出售子品牌的榮耀，以減少芯片禁令的負(fù)面影響。與華為品牌的高端產(chǎn)品線不同，榮耀專注于網(wǎng)上銷售的低端手機(jī)，2013年開始獨(dú)立運(yùn)營。目前，榮耀占華為銷售額的30%左右。

蘋果iPhone 12將是2020年下半年最受歡迎的5G旗艦手機(jī)。這款手機(jī)搭載5納米芯片，支持全球18個5G頻段，美國毫米波，是全球5G最多的手機(jī)。

小米增長勢頭強(qiáng)勁。就國內(nèi)市場而言，其子品牌Redmi于2020年7月發(fā)布了一款599元的智能手機(jī)，進(jìn)一步試探下沉市場；就海外市場而言，華為業(yè)務(wù)受挫，導(dǎo)致海外市場出現(xiàn)一些渠道真相空，給三星、蘋果、小米帶來機(jī)會，而小米的機(jī)會在于手機(jī)的低端價格，推動歐洲用戶的品牌轉(zhuǎn)移。華為子品牌的榮耀和獨(dú)立會在一定程度上影響小米的市場份額。

5G手機(jī)價格進(jìn)一步下調(diào)，“千元手機(jī)”出現(xiàn)。2020年9月，OPPO的子品牌Realme推出千元5G手機(jī)V3，售價999元。

參考文獻(xiàn):

《2020年第一季度全球手機(jī)市場季度跟蹤報告》，中國研究網(wǎng)，2020年6月

《2020年9月國內(nèi)手機(jī)運(yùn)營分析報告》，電子愛好者網(wǎng)，2020年10月

“Q1 2020年美國手機(jī)市場全線下跌:只有一加逆趨勢上漲”，Sohu.com，2020年5月

“2019全球5G手機(jī)市場份額排名:華為第一，小米第四，蘋果暫時消失”，Tianji.com，2020年1月

IDC:2020年Q2，全球智能手機(jī)市場出貨量約為2.765億部，同比下降16.6%。網(wǎng)易科技網(wǎng)，2020年8月

“IDC:第三季度iPhone出貨量下降，排名第四，華為小米排名第二、三”，網(wǎng)易科技網(wǎng)，2020年10月

can alys:2020年11月，第三季度中國智能手機(jī)市場出貨量為8300萬部，華為的份額降至41%，Sohu.com

蕾娜，武大畢業(yè)，三星集團(tuán)新任零售總監(jiān)10年，國內(nèi)外新興國家全渠道營銷專家12年，世界500強(qiáng)公司管理經(jīng)驗10年