來自聯(lián)商的消息。com:全國范圍內(nèi),15000個老品牌只有十分之一還活著,只有1%,也就是150個左右,活得還不錯。2005年前原內(nèi)貿(mào)部認(rèn)定的“中國老字號企業(yè)”有1600多家,其中仍有1128家,平均每年消失16家。
但近幾年,老品牌也出現(xiàn)了一些復(fù)蘇的跡象,每年至少有1000萬人購買老品牌一次。
比如惠利1927年以輪胎起家,1935年注冊商標(biāo)“惠利”,1997年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo),1999年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。在中國的“老品牌”中,匯力是一個稍微存活下來的民族品牌,已經(jīng)在天貓和JD.COM開設(shè)了官方旗艦店。上海匯力鞋業(yè)有限公司是上海華誼集團(tuán)投資有限公司的全資子公司..
上海商學(xué)院周勇教授指導(dǎo)我們從官網(wǎng)觀察、大學(xué)生訪談、公眾評論統(tǒng)計(jì)、實(shí)地觀察四個方面對匯力鞋業(yè)進(jìn)行調(diào)查分析。主要發(fā)現(xiàn)和對策如下。
戰(zhàn)國官網(wǎng)呈現(xiàn)三個問題
勇士鞋業(yè)官網(wǎng)顯示:廣東、廣西、四川、山東、湖南、云南、江西、安徽、上海、重慶、陜西、福建、河南、尹霞、浙江、新疆、甘肅、山西、北京、江蘇等20個省市。在上海、浙江、安徽等地開設(shè)了845個批發(fā)銷售點(diǎn),開發(fā)了6家加盟店然而,官網(wǎng)展示的“匯力新聞”最新報(bào)道是2017年4月24日;“媒體中心”的最新報(bào)道是2018年1月11日;“匯力概覽”顯示的數(shù)據(jù)是:2010年,公司銷售額和總利潤分別增長50%和30%;2011年銷售額和總利潤分別增長49%和66%;2012年,銷售額和利潤總額分別比去年同期增長70%和44%,連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)歷史性突破發(fā)展,實(shí)現(xiàn)“十二五”開局良好。
會理官網(wǎng)很難找。我們從匯力官網(wǎng)上至少發(fā)現(xiàn)了三個問題:匯力官網(wǎng)為什么不報(bào)道最新情況?2012年后的商業(yè)狀況如何?是跌還是官網(wǎng)維護(hù)不及時?不管怎樣,這都不是一個好兆頭。為什么惠利的銷售網(wǎng)點(diǎn)主要是批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)?讓人覺得銷售網(wǎng)絡(luò)沒有理順關(guān)系。網(wǎng)店主要分布在西南地區(qū),廣東、廣西、四川三省有400多家批發(fā)網(wǎng)點(diǎn),約占所有網(wǎng)點(diǎn)的一半。這種分布格局也使得匯力未來發(fā)展的客戶定位存在諸多想象空。
大學(xué)生對拉回的看法
通過對183名大學(xué)生的訪談和調(diào)查,有五個主要發(fā)現(xiàn)。
1.知名度高,購買欲望低
回力在受訪者中的受歡迎程度高達(dá)90%,而只有54%的受訪者購買過回力鞋。匯力品牌在大學(xué)生中知名度較高,但銷售情況并不好。
2.老牌子“代言”對大學(xué)生沒有吸引力
高達(dá)77%的受訪者知道惠利是著名的“老品牌”,但58%的受訪者明確表示不會購買,因?yàn)樗抢掀放?。舊的品牌身份對大學(xué)生市場的銷售幫助不大??磥怼袄掀放啤钡拇栽诖髮W(xué)生市場很難行得通。
上海商學(xué)院的周勇教授指出,這對所有老品牌都有三個重要的啟示:老品牌重振雄風(fēng),需要年輕客戶的支持;年輕客戶有其特定的需求,不僅要改變舊的外殼,還要有新的內(nèi)容和形式;創(chuàng)新是老品牌延續(xù)和發(fā)展的基礎(chǔ)。沒有創(chuàng)新的老品牌會有一些老顧客,但是隨著他們的老化,客戶群會越來越老化,越來越衰落,有老化顧客的品牌就沒有希望了。
3.大學(xué)生購買回力鞋的主要動機(jī)是價格和款式
59%的受訪者認(rèn)為購買回?fù)艿脑蚴莾r格低,其他因素為:款式占48.63%,舒適度占28.96%,潮流占27.87%,懷舊占18.03%??梢钥闯觯亓π膬r格和款式是吸引大學(xué)生購買的主要誘因,不到20%的受訪者有懷舊情緒。所以總體來說,對大學(xué)生懷舊的促進(jìn)作用不大。
4.回力休閑鞋比運(yùn)動鞋更受大學(xué)生歡迎
大學(xué)生如果買運(yùn)動鞋,更喜歡耐克、阿迪達(dá)斯等國外知名品牌,77%的受訪者選擇上市品牌。17%的人更愿意購買李寧、安踏、匹克等國產(chǎn)品牌,只有6%的人更愿意回購。對于休閑鞋,60%的受訪者選擇了回拉。所以在運(yùn)動鞋方面,慧儷的競爭力和知名度明顯不如國內(nèi)外其他知名運(yùn)動品牌,而在休閑鞋領(lǐng)域,慧儷競爭力較好,有與國外品牌競爭的可能性和希望。所以,匯力不妨發(fā)展到時尚品牌領(lǐng)域。
5.影響購買欲望的四個主要原因
調(diào)查顯示,67%的受訪者不買回力鞋是因?yàn)橥庑卧O(shè)計(jì)問題,其他三個原因是:宣傳不到位,占55.95%;科技含量低、不適感占53.57%;認(rèn)為低端品牌占50%。由此可見,回力鞋最大的問題是外形設(shè)計(jì)無法滿足年輕消費(fèi)者的需求。匯麗的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新,商標(biāo)、條紋、色彩的搭配不僅不符合時代背景和潮流,也不符合大學(xué)生的審美偏好,無法滿足大學(xué)生對新鮮感的需求。面對國外品牌的各種款式,符合當(dāng)代潮流的鞋子,回力鞋明顯缺乏競爭力。
公眾對拉回評價的評論
我們在網(wǎng)上搜索了108家“匯力專賣店”,與匯力官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)不符。共發(fā)現(xiàn)393條評論,其中好評265條,中評69條,差評59條。
1.服務(wù)態(tài)度參差不齊
三分之一的“差評”是關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的。評論指出,部分店員服務(wù)態(tài)度差,購買體驗(yàn)差,但仍有很多“好評”表示對匯麗的服務(wù)態(tài)度滿意。這說明惠利零售店的服務(wù)質(zhì)量水平參差不齊。
2.風(fēng)格的提升贏得了贊譽(yù)
70多條客戶評論表達(dá)了對回力鞋款式設(shè)計(jì)和款式增加的認(rèn)可。很多顧客認(rèn)為回力鞋的款式比過去有了很大的改進(jìn),越來越符合當(dāng)今的時尚潮流,品種和款式多樣。
3.商店環(huán)境單調(diào)
匯力《加盟手冊》要求:門店:不含倉庫面積50平方米及以上;形象店:面積100多平米。而且規(guī)定匯力鞋業(yè)所有加盟連鎖店的裝修和布局都必須按照公司總部統(tǒng)一形象的要求進(jìn)行,不允許隨意修改。19個差評反映的基本情況是店鋪面積小,店鋪環(huán)境不好。匯麗店的店面裝修大多以藍(lán)色為主。形象雖然規(guī)范統(tǒng)一,保證了品牌形象的統(tǒng)一,但也顯得單調(diào),缺乏沖擊力和吸引力。
4.懷舊和支持國貨的心態(tài)可以在一定程度上促進(jìn)購買
購買情況:價格因素是購買的主要原因,78條評論表明商品便宜,性價比高,實(shí)惠。其次,穿著的舒適性和質(zhì)量也是驅(qū)使購買的原因之一。有72條評論表示支持國產(chǎn);100條評論表示,購買回力是出于懷舊和復(fù)古。所以客戶的懷舊和支持國貨的心態(tài)也是購買動機(jī)。此外,童鞋也有不錯的表現(xiàn):27條評論顯示,父母出于對背靠背品牌的偏好和對品牌質(zhì)量的認(rèn)可,為年幼的孩子回購鞋子?;亓弦惠叺挠绊懸呀?jīng)波及到年輕一代。
實(shí)地訪問發(fā)現(xiàn)
我們參觀了安百里南橋購物中心的回力店、羅賓遜購物中心的回力店和城中東路447號的回力店??偟膩碚f,匯麗實(shí)體店的體驗(yàn)并不好。與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌相比,在店鋪環(huán)境、服務(wù)水平、鞋類款式、銷售價格等方面都存在較大差距。
1.店鋪環(huán)境簡單
店鋪裝修簡單,甚至有點(diǎn)簡陋,主要是幾個鞋架和一個收銀臺。鞋盒堆放不規(guī)則,影響店鋪美觀。另外,店鋪面積一般較小。店內(nèi)除了“1927”兩個字外,能體現(xiàn)匯力老品牌身份的裝修元素寥寥無幾。店鋪設(shè)計(jì)缺乏特色,對顧客尤其是年輕消費(fèi)者沒有吸引力。
2.服務(wù)狀況需要改善
這與大眾的評論非常一致。安百里南橋購物中心的回力店甚至出現(xiàn)了長期無服務(wù)員的現(xiàn)象。相比耐克、阿迪達(dá)斯等實(shí)體店,匯麗店的服務(wù)質(zhì)量有待提高。
3.風(fēng)格老化
鞋的主要類型有休閑鞋和跑鞋,但款式普遍缺乏設(shè)計(jì)感,比較“老套”,不夠時尚美觀。雖然款式很多,但新款式大多與其他品牌“相似”,能體現(xiàn)回力經(jīng)典特色的鞋型很少,顯然很難吸引年輕消費(fèi)者。
4.價格高
實(shí)體店相對于線上旗艦店,價格普遍較高。比如《重返天堂的畫布模型》實(shí)體店售價298元,天貓旗艦店僅售159元。顯然,面對網(wǎng)購的價格優(yōu)勢,消費(fèi)者會更愿意選擇“網(wǎng)購”回力鞋。
對“會理鞋業(yè)”的四點(diǎn)建議
通過以上分析,我們提出三點(diǎn)建議給惠利鞋業(yè),僅供參考。
1.加強(qiáng)原創(chuàng)風(fēng)格的改進(jìn)和多樣化
最受大學(xué)生歡迎的款式是WB-1鞋,外面有一個大的“F”標(biāo)志,這是回力經(jīng)典風(fēng)格的象征。可以借鑒一下vans oldschool推出500多種配色的經(jīng)驗(yàn),惠利也可以賣WB-1版本的不同配色。
雖然對回力鞋款式的評論大多是好評,但回力鞋的問題不是款式多,而是缺乏自主創(chuàng)新。WLY-3226和阿迪達(dá)斯Yeezy350很像,WXY-2466和李寧的“啟蒙”很像,WXY-2496和莫斯奇諾的“小熊鞋”完全相似。這種“雷同”不僅抹殺了自身的特點(diǎn),還引來客戶的鄙視。
2.擴(kuò)展兩個新字段
第一,老人鞋;第二,戶外旅行鞋。中國已經(jīng)進(jìn)入快速老齡化的發(fā)展通道,老年人口龐大,老年鞋市場潛力巨大。目前市場上有祖利劍、舒悅等品牌,舊鞋市場競爭壓力相對較小?;亓π鳛橐粋€老品牌,在老年人中有著廣泛而深入的知名度和美譽(yù)度。所以在老年鞋領(lǐng)域可以開發(fā)回力,設(shè)計(jì)專業(yè)的老年鞋會受到老年消費(fèi)群體的喜愛,進(jìn)而在老一輩人中掀起一股回力潮流。
國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展迅速,國外知名戶外品牌有狼爪、探路者、哥倫比亞、駱駝等?;堇鳛槔掀放?,信譽(yù)保證良好;另外,國內(nèi)知名的out鞋品牌很少。所以拉回可以填補(bǔ)這個空的空白,在這個領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。
3.加強(qiáng)互動媒體的推廣
2008年回力出國熱潮和前些年的“回力潮”都是因?yàn)榻峙拿餍腔蛘邊⒓踊顒訒r穿的衣服引起的??傊?,明星效應(yīng)對于老品牌的恢復(fù)是極其有幫助的。國內(nèi)綜藝節(jié)目產(chǎn)生的明星效應(yīng)是巨大的。在這個信息快速傳播的時代,各種自媒體軟件已經(jīng)滲透到人們的日常生活中。人們熱衷于觀看和瀏覽各種應(yīng)用軟件,比如“顫音”。24-30歲的用戶不僅是主要消費(fèi)者,也更容易接受新事物。為了拓展年輕的消費(fèi)市場,需要利用自媒體推廣路徑進(jìn)行品牌傳播和活動推廣。
此外,應(yīng)在銷售網(wǎng)絡(luò)、連鎖體系建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面加強(qiáng)有效管理。
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