新冠肺炎疫情導(dǎo)致中國(guó)戶外廣告行業(yè)在今年第一季度停止，在歐美的肆虐進(jìn)一步導(dǎo)致客戶預(yù)算萎縮。怎樣才能生存？必須盡快轉(zhuǎn)變觀念，提高五個(gè)方面的能力。

首先，數(shù)字化操作的能力

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)并不是把媒體本身變成數(shù)字媒體，而是在了解目前的營(yíng)銷情況后，對(duì)傳統(tǒng)的廣告理念進(jìn)行進(jìn)化，適當(dāng)應(yīng)用新技術(shù)或新模式。所謂數(shù)字化，就是讓現(xiàn)有的戶外媒體物聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。物聯(lián)網(wǎng)的核心是讓戶外廣告和受眾的手機(jī)互聯(lián)，讓廣告主看到效果。

據(jù)各方面研究，疫情過(guò)后，80%以上的客戶要求產(chǎn)品和銷售一體化，80%以上的廣告預(yù)算會(huì)投入到數(shù)字媒體上，因?yàn)樗梢詫?shí)時(shí)看到效果。如果戶外媒體公司不能提出促進(jìn)銷售的解決方案，即藥方，那么戶外媒體在客戶眼中就是無(wú)處不在的藥材，只能廉價(jià)出售。

戶外媒體平易近人，自然陪伴著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，但與消費(fèi)者的最后一米連接沒(méi)有做好，導(dǎo)致客戶質(zhì)疑戶外廣告的效果。目前，以5G商用、人工智能、大數(shù)據(jù)為核心的50萬(wàn)億元“新基礎(chǔ)設(shè)施”已經(jīng)上線，這是戶外媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的天賜良機(jī)，同步化也將加速戶外媒體公司的優(yōu)勝劣汰。

戶外媒體為什么要網(wǎng)絡(luò)化，如何網(wǎng)絡(luò)化？有哪些成熟的技術(shù)、平臺(tái)、合作伙伴可以幫助不同種類的戶外媒體實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)？這正是將于6月18日至20日在濟(jì)南舉行的第17屆中國(guó)戶外通信大會(huì)將關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)各種云平臺(tái)，從各種智能軟硬件中選擇合適的媒體(一百元、一千元或一萬(wàn)元等。)，既能與受眾手機(jī)互聯(lián)，又能及時(shí)突破戶外廣告的限制，空，通過(guò)社交購(gòu)物平臺(tái)放大戶外廣告的單點(diǎn)效果，讓客戶看到效果。

戶外媒體公司押馬時(shí)代早已過(guò)去，戶外媒體無(wú)孔不入。未來(lái)的增長(zhǎng)不再取決于媒體數(shù)量的擴(kuò)張，而是取決于如何盤活存量，增強(qiáng)現(xiàn)有媒體的有效性。其中，如何利用數(shù)字平臺(tái)和數(shù)字技術(shù)對(duì)現(xiàn)有媒體進(jìn)行賦能，如何激活公司，控制媒體，以數(shù)字光運(yùn)營(yíng)贏得客戶，是戶外媒體公司老板們必須掌握的首要事情。

第二，重新創(chuàng)造場(chǎng)景的能力

大部分戶外媒體都只是出版，沒(méi)有或者沒(méi)有必要根據(jù)自己媒體的特點(diǎn)因地制宜地進(jìn)行再創(chuàng)作。如果我們將來(lái)繼續(xù)這樣做，我們要么收不到賬單，要么只能低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。只有根據(jù)不同戶外媒體的場(chǎng)景屬性，才能做出更多能打動(dòng)觀眾、贏得客戶尊重、高價(jià)出售的創(chuàng)意創(chuàng)意。其實(shí)客戶希望自己的廣告與眾不同，受眾也是喜新厭舊。戶外媒體公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是根據(jù)自己對(duì)自身媒體的理解，以及對(duì)應(yīng)的受眾和場(chǎng)景，進(jìn)行廣告創(chuàng)新和定制傳播，以高價(jià)向合適的客戶銷售戶外媒體，贏得客戶的持續(xù)投放。

戶外廣告的存在感很強(qiáng)，大部分場(chǎng)景的好點(diǎn)子都不是在辦公室里誕生的。復(fù)制電視媒體廣告和平面媒體廣告的創(chuàng)意，并不能凸顯戶外媒體的價(jià)值。戶外廣告創(chuàng)意必須與戶外媒體相匹配。要想取得令人驚訝的效果，你必須去媒體發(fā)布網(wǎng)站，沉浸其中，了解場(chǎng)景，才能想出好的創(chuàng)意。這就是戶外媒體的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。因此，亞洲戶外在過(guò)去五年中不斷舉辦“金色風(fēng)景”營(yíng)銷案例評(píng)選活動(dòng)，第五屆金色風(fēng)景營(yíng)銷案例的評(píng)審和頒獎(jiǎng)將于今年6月19日在第17屆行業(yè)大會(huì)主會(huì)場(chǎng)舉行，以激勵(lì)和引導(dǎo)大家做出更多更好的創(chuàng)意，贏回行業(yè)的尊嚴(yán)。

當(dāng)然，如果你在過(guò)去的一年里發(fā)表了偉大的戶外廣告創(chuàng)意，歡迎你盡快提交你的貢獻(xiàn)，積極參與這場(chǎng)特別針對(duì)戶外廣告行業(yè)的創(chuàng)意競(jìng)賽。參加展示公司價(jià)值的大賽一直是免費(fèi)的，截止日期是今年5月10日。

第三，入口本地化的能力

戶外媒體落地生根，是本土化的媒體。戶外媒體自然而頻繁的貼近當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝?，有固定的生活軌跡，深深植入當(dāng)?shù)叵M(fèi)場(chǎng)所，比任何人都了解受眾，這是本土化戶外媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但在當(dāng)今日益數(shù)字化的世界，戶外媒體這種本土化的天然優(yōu)勢(shì)，還沒(méi)有成為大多數(shù)客戶首選的廣告門戶，客戶還沒(méi)有看到這樣的媒體門戶帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率。

如何實(shí)現(xiàn)戶外媒體作為入口的價(jià)值？從實(shí)施路徑來(lái)看，大致可以分為以下三種:一是配合空的廣播媒體品牌推廣，戶外媒體會(huì)提示或催化地面；二是引導(dǎo)實(shí)體店老板或超市，戶外媒體會(huì)在實(shí)體店周邊幾公里內(nèi)控制或攔截網(wǎng)絡(luò)格式的廣告。以上兩種游戲過(guò)去都是主流，但疫情過(guò)后更主流的方式會(huì)是第三種:戶外媒體作為線下固定入口，不斷引流線上平臺(tái)。

戶外媒體如何成為在線平臺(tái)的入口？一個(gè)靠物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一個(gè)靠場(chǎng)景創(chuàng)意。戶外媒體為什么要做入口？因?yàn)橐坏┏蔀槿肟?，就可以突破此時(shí)(廣告到期就停止)和此地(只影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾)戶外媒體的限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在廣闊的世界里廣泛鏈接無(wú)限延伸，產(chǎn)生指數(shù)裂變。這是大多數(shù)客戶真誠(chéng)期待的，也是今年6月18日在濟(jì)南召開的第17屆行業(yè)大會(huì)的核心內(nèi)容之一。

第四，媒體的分類和營(yíng)銷能力

這幾年戶外媒體的平均占用率是45%。中國(guó)疫情尚未結(jié)束，歐美疫情迅速蔓延，必然導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)衰退。今年戶外媒體空投放率將高達(dá)60%。

28法則具有普遍價(jià)值。戶外廣告公司的老板們要對(duì)頭景媒體有所了解，知道如何對(duì)媒體進(jìn)行分類，盡快找出20%的頭景媒體，明確區(qū)分80%的腰尾媒體。然后，學(xué)會(huì)用不同的銷售策略和工具面對(duì)不同類型的客戶，一定要專業(yè)梳理，區(qū)別對(duì)待，有明確的目標(biāo)。

其實(shí)客戶玩的方式已經(jīng)變了。客戶不再追求廣覆蓋，越來(lái)越多的品牌客戶只選擇放在頭部媒體，會(huì)分配更多的預(yù)算，讓頭部場(chǎng)景深入透徹，從而激發(fā)觀眾互動(dòng)，進(jìn)而利用觀眾的口碑產(chǎn)生廣泛的二次傳播。所以，如果20%的頭媒體可以品牌化、高端化，那么會(huì)給戶外媒體公司帶來(lái)80%的廣告收入。

為了滿足客戶的需求，幫助更多城市的頭戶外媒體在全國(guó)脫穎而出，第十七屆行業(yè)大會(huì)組委會(huì)正在組織全國(guó)200個(gè)主要城市的頭媒體資源評(píng)選，并將在5月份接受全行業(yè)三輪網(wǎng)上公示后的公開評(píng)審，然后發(fā)布頭媒體排名。最終結(jié)果將在6月19日的行業(yè)大會(huì)上公布。歡迎大家積極參與。

第五，面對(duì)中小廣告主的能力

二三線城市戶外媒體公司70%甚至90%的廣告主都是本地客戶，大部分是中小企業(yè)。這些過(guò)去沒(méi)有被廣告公司重視的中小客戶，將是未來(lái)的主力軍。戶外廣告公司要想生存，就必須調(diào)整營(yíng)銷方式，讓自己能夠高效率、低成本地遇到大量本土中小企業(yè)，讓自己在支撐中小企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中成長(zhǎng)。

根據(jù)近年來(lái)的研究，我們發(fā)現(xiàn)投放戶外廣告的客戶類別在不斷增加，同一類別的客戶數(shù)量也在不斷增加。甚至很多白領(lǐng)都在以自己的名義投放廣告，但是大客戶投放的戶外廣告量卻在減少。這將是未來(lái)廣告的常態(tài)。如何適應(yīng)這樣的變化？我們必須盡快提高直接服務(wù)中小企業(yè)，包括中產(chǎn)階級(jí)個(gè)人的能力。

戶外媒體的銷售主要靠人員銷售，很傳統(tǒng)?，F(xiàn)在人工成本越來(lái)越高，銷售團(tuán)隊(duì)很不穩(wěn)定。我們必須盡快掌握以下非人工銷售方法:

1、依靠小程序向中小客戶進(jìn)行獨(dú)立配送

利用現(xiàn)有的小程序之類的工具，不再依靠人來(lái)銷售，讓更多的中小客戶可以下單獨(dú)立做廣告。戶外媒體公司只需要提供一個(gè)在線監(jiān)控平臺(tái)。確定底價(jià)后，他們可以坐在家里收錢，把廣告的決策權(quán)交給大量的中小企業(yè)，由他們自主下單。

2.借助程序化購(gòu)買平臺(tái)自動(dòng)匹配客戶

程序化購(gòu)買已經(jīng)使用了很多年，并且在不斷的改進(jìn)和優(yōu)化。2.0和3.0的平臺(tái)已經(jīng)出來(lái)了，可以幫助戶外媒體，尤其是數(shù)字媒體自動(dòng)銷售。

5G已經(jīng)大規(guī)模商業(yè)化，作為物聯(lián)網(wǎng)的一部分，戶外媒體的新應(yīng)用層出不窮。我們不能固步自封。我們必須及時(shí)更新觀念，參與行業(yè)活動(dòng)，感知外部變化，跟上時(shí)代步伐，擁抱更美好的未來(lái)。

原始音頻:

-結(jié)束-