作者| 007

來(lái)源|公共關(guān)系007(標(biāo)識(shí):prcn 007)

說到成人店，你覺得怎么樣？

各種臟臟臟臟臟臟臟臟臟臟臟臟臟？

這次你真的想錯(cuò)了！

今天說的成人用品店是網(wǎng)易和familymart在北京開的“正品”成人用品店。專門為90后設(shè)計(jì)，銷售促進(jìn)代際關(guān)系的成人商品。用戶只要去北京東單店，familymart參加活動(dòng)，分享成長(zhǎng)故事，就可以免費(fèi)獲得各種有趣的成人用品。

這樣，這家成人店一點(diǎn)都不臟，還有點(diǎn)新鮮感。

看如何把成人用品做的小清新。

一個(gè)

成人產(chǎn)品的場(chǎng)景營(yíng)銷

塑造成人儀式感

在這個(gè)由網(wǎng)易會(huì)同全家人開的小賣部里，抓住了90后孩子的集體記憶，不僅擺放了一系列懷舊物件，包括零食、大電風(fēng)扇，還針對(duì)這個(gè)主題推出了一系列成人產(chǎn)品，主要包括這六種類型:親子關(guān)系書、微信說明、春節(jié)家居服、同理心頭飾、番茄炒雞蛋套裝、直播臺(tái)，打開了大腦，為年輕人的家庭生活提供各種精彩的創(chuàng)意。

有些90后父母可能不會(huì)玩微信，也可能不習(xí)慣。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信這種具有圖片、語(yǔ)音、視頻等多種發(fā)送功能的軟件，可以讓父母與自己的溝通更容易、更方便。

《家長(zhǎng)微信使用手冊(cè)》是一本圖文結(jié)合的有趣的微信使用手冊(cè)，以生動(dòng)通俗的方式向家長(zhǎng)講解使用方法。相比偶爾想到教父母的年輕人，他們只是暫時(shí)給他們安利微信。碎片化教學(xué)法不方便家長(zhǎng)記憶，所以這本手冊(cè)真的很實(shí)用。

產(chǎn)品“同理心頭飾”將“同理心”的概念融入設(shè)計(jì)，巧妙地暴露了年齡差異的代溝。父母有自己的一套傳統(tǒng)的處事方式，但是90后的他們不耐煩，不理解父母每天的做法，就戴著頭套假裝扮演父母的角色，靜下心來(lái)思考，提醒自己多給父母一些理解。

“番茄雞蛋套餐”顯然是炒雞蛋和番茄的視頻廣告組合，引起熱議，并繼續(xù)延伸話題。番茄炒雞蛋是一道家常菜，很容易喚醒90后的自做意識(shí)，讓90后從做一個(gè)番茄炒雞蛋開始嘗試做菜。產(chǎn)品不具有攻擊性，還通過融入各種熟悉的元素獲得內(nèi)心的認(rèn)知。

此外，代際和平書單、平安春節(jié)上門服務(wù)等這些產(chǎn)品都是從代際關(guān)系的角度進(jìn)行包裝的。總的來(lái)說，這些有趣的套餐有效地結(jié)合了微信這一互聯(lián)網(wǎng)上的熱門軟件，以及直播時(shí)代觀眾對(duì)直播的興趣。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上看，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代年輕人日常娛樂習(xí)慣的特點(diǎn)，所以更適合用戶口味；從情感交流上，結(jié)合父母的生活情節(jié)，把番茄和雞蛋的特點(diǎn)與家庭故事融合在一起。這些都讓無(wú)形的關(guān)愛父母的方式具體化，讓用戶改善家庭關(guān)系，找到可執(zhí)行的立足點(diǎn)。

2

針對(duì)年輕人的代際關(guān)系

戳馬寶用戶的痛點(diǎn)

網(wǎng)易和全家推出成人店，無(wú)疑是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)處不在的“馬寶現(xiàn)象”的精準(zhǔn)洞察，希望推出線上線下活動(dòng)喚醒馬寶的“成人”意識(shí)，從而大大戳中馬寶用戶的痛點(diǎn)，輕松引起觀眾共鳴。

生活中有這樣的人，他們叫馬寶男或者馬寶女。雖然我是成年人了，但是我什么都太依賴父母了，沒有媽媽我很沒有安全感。成年“馬寶”橫生空。一方面是父母腐壞“包辦”一切的結(jié)果，另一方面是成年人缺乏自主、自信，嚴(yán)重缺乏責(zé)任感。“媽媽寶”現(xiàn)象的背后，生孩子不“懂事”，成了代際緊張的原因之一。

在一定程度上，成人店網(wǎng)易就像是一場(chǎng)代際關(guān)系的思想文化運(yùn)動(dòng)，從用戶的情感層面對(duì)家庭話題進(jìn)行深度溝通。通過打造線下場(chǎng)景店，營(yíng)造了濃厚的“成人”氛圍，為年輕人營(yíng)造了一種成人儀式感，這是一種行動(dòng)和思想必須落地的成人儀式。

三

多品牌聯(lián)動(dòng):

組裝馬寶文案的海報(bào)

為了更好地?cái)U(kuò)大活動(dòng)的影響力，網(wǎng)易聯(lián)合夏霞、愛奇藝、餓了么、微信、美顏相機(jī)等涵蓋吃喝玩樂的品牌，推出了一系列以“馬寶”為主題的海報(bào)，并分享了從90后角度促進(jìn)代際關(guān)系的方法。

這組海報(bào)以成人用品商店為主題，以“父母老了，我們還沒長(zhǎng)大”為核心訴求，以“累贅”、“要錢”、“當(dāng)爺爺”等字眼，充分展示了90后的家居服。伸手拿食物，張開嘴巴的現(xiàn)狀，從而引導(dǎo)用戶從幫助父母下載微信、分享日常生活直播、佩戴頭飾、閱讀親子關(guān)系書籍等日常生活細(xì)節(jié)開始改變。

有趣的形式和勤奮的文案，將年輕人的“馬寶”形象充分刻畫到了極致。

這種品牌聯(lián)動(dòng)有利于從不同的角度和場(chǎng)景展現(xiàn)“馬寶”的不足，與父母一起成長(zhǎng)的故事，以及他們與父母關(guān)系的特點(diǎn)，從而更好地贏得觀眾對(duì)“成人店”價(jià)值的認(rèn)同感和好感，激發(fā)他們參與活動(dòng)的興趣。

如何讓成長(zhǎng)的老故事新穎有趣，網(wǎng)易和familymart打造的“成人店”有一定的創(chuàng)新性玩法，在打家族牌的基礎(chǔ)上洞察了當(dāng)下社會(huì)的“媽媽寶現(xiàn)象”，借鑒了“成人產(chǎn)品”的概念，具有傳播的力量，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，引起了廣泛關(guān)注。