3103號文化產(chǎn)業(yè)評論

最近幾年在有關(guān)電視劇改名的新聞頻率上熱搜。例如,《天涯客》個名字《山河令》廣播,《賣房子的人》個名字《安家》廣播,《帝凰業(yè)》個名字3336660 :010.我們梳理了近幾年的改名電視劇,講述了國內(nèi)外電視劇片名創(chuàng)作的現(xiàn)在和未來。


作者 | 郭雪梅(文化產(chǎn)業(yè)評論作者團)

編輯 | 董婧

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

正文共計5432字 | 預(yù)計閱讀時間14分鐘

作為2021年第一部上線的耽改劇,《山河令》讓人期待滿滿,但在開播當(dāng)晚,熱搜上掛著的除了劇情預(yù)告,還有它開播改名、疑似碰瓷《陳情令》劇名的新聞。

不過,在此事的發(fā)酵過程中,有熱心網(wǎng)友指出,片方并非無緣無故改名,而是因為山河令是劇中的重要信物,開播前改名不是模仿抄襲,而是精心考量后的決定。

這理由看似很有道理,但卻令人生疑,沿用書名《天涯客》吸引原著粉不好嗎?片方前期的宣傳費用難道不心疼嗎?可憐的粉絲們前期辛苦做的數(shù)據(jù)就這樣不管了嗎?

當(dāng)然,從開拍到開播期間不斷改名的也不僅《山河令》一部劇,根據(jù)廣電總局官網(wǎng)發(fā)布的變更通告,2020年有78部電視劇改名(受到疫情停工的影響),2019年有119部電視劇改名,2018年同樣超110部。

近期被改名的熱播劇

由此看來,國產(chǎn)劇改名幾乎成常態(tài),但究竟它們?yōu)楹胃拿??背后的考量是什么?改名對國產(chǎn)劇的發(fā)展究竟是好是壞?

國產(chǎn)劇屢次被改名

是絆腳石還是墊腳石?

在國內(nèi),一般只有制片方和廣電總局能決定電視劇是否需要改劇名。

制片方:改名變相成營銷

每當(dāng)制片方確定制作一部劇后,除了演員陣容,最能引起熱議的便是劇名,而對于劇名,制作方考慮更多的是它的傳播度和影響力。

首先,片方取名多愛蹭爆款劇劇名。在2011年《甄嬛傳》成為年度熱劇后,《如懿傳》《羋月傳》《楚喬傳》《蕓汐傳》……一系列“女主名+傳”的劇名層出不窮,成為大女主戲經(jīng)典的取名方式。

2017年《三生三世十里桃花》爆火后,也引起一些片方的關(guān)注,在為電視劇取名時常對標“三生三世”這一帶有爆款劇體質(zhì)的古偶元素,比如《三生三世宸汐緣》(后改為《宸汐緣》)。

還有一些片方會利用巧妙的劇名結(jié)構(gòu),試圖蹭其他IP來吸引關(guān)注?!肚貢r麗人明月心》就有這種效果,如果你平時看東西喜歡一掃而過,加上你知道《秦時明月》這個系列IP,心里不自覺會冒出一個問號:他們倆是不是有點關(guān)系?。?/p>

不不不,抓走你心里的小問號,他們倆可一點關(guān)系都沒有。像這種蹭其他IP但看起來并不明顯的取名,說明片方為了琢磨我們這些“沖浪小馬虎”的閱讀心理,也是花了心思的。

真不就應(yīng)了網(wǎng)友的評論,各行都內(nèi)卷(形容某個領(lǐng)域出現(xiàn)過度競爭,人們逐漸出現(xiàn)了內(nèi)耗的狀態(tài)),連古偶取名也不例外,這些扎堆的“行”“令”“傳”著實給人一種“國劇事業(yè)很繁榮”的幻覺。

其次,片方改名、多上熱搜。在今天,想要在劇本拍攝階段產(chǎn)生熱度,最好的方法便是“改名”。

在《延禧攻略》爆火之后,于正擔(dān)任制片人的《盛唐攻略》于2019年官宣開拍,近兩年時間改了五次劇名,目前還未有開播的訊號,所以我們也不知道它還會改多少次名字。

而這樣一部既標榜是《延禧攻略》姊妹篇,又是于正制片的作品,其改名的動作多少有些引人注目。

類似的還有已開播的《上陽賦》,作為影后章子怡“下凡”參演的首部網(wǎng)劇,不管是網(wǎng)劇熱度還是觀眾期待度都勝于同期的很多作品。自然,它的兩次改名也令眾多網(wǎng)友關(guān)注。

雖然現(xiàn)在電視劇的改名風(fēng)波都可以拍成一部電視劇了,但能憑借改名這件小事就掀起熱議的還多是那些演員、導(dǎo)演、劇本等更勝一籌的作品。

最后,衍生的“改名大賽”成為片方營銷的新招。近些年的各類熱播劇,除了能填補網(wǎng)友們?nèi)粘5拈e暇時光外,還格外貢獻了一波又一波的創(chuàng)作素材。

最關(guān)鍵的是,這樣的“改名大賽”開始成為平臺方的營銷手段,講究短而精的電視劇名受到網(wǎng)絡(luò)段子、網(wǎng)絡(luò)梗的別樣詮釋。雖然好玩,但卻讓一部作品的主題開始失去焦點,讓創(chuàng)作者的心意成為了無厘頭的拼貼搭配。

“改名大賽”原本并不屬于片方改劇名的考量指標,但在此提出,是想說明今天的制片方似乎傾向于把它發(fā)展成一個俘獲全民的營銷手段。要知道不是每一個網(wǎng)友都能取出好名字,而這場全民取名營銷正試圖把電視劇這層最漂亮的“外衣”也給扒了。

曾經(jīng),一則名為《知名編劇新作被改名引爭議,電視劇名誰說了算?》的新聞向公眾解釋了電視劇署名權(quán)的問題,其中提到“編劇和導(dǎo)演只對他們創(chuàng)作的電視劇擁有署名權(quán),一部戲拍完之后,它就純粹成了制片方的產(chǎn)品,他們作為電視劇版權(quán)的所有者,有權(quán)對這部戲的所有素材加以修改,這其中也包括劇名?!?/p>

作為最了解劇情、主題和思想的創(chuàng)作者,他們的署名建議本應(yīng)該是片方最應(yīng)該考慮的,但現(xiàn)在好像恰恰相反,取名這件事成了制片方獨自的“狂歡”。

而今天,隨著網(wǎng)文改編劇逐漸在影視創(chuàng)作中占大頭,片方和平臺方歡喜鼓舞地改名,實際上多數(shù)都未關(guān)注網(wǎng)文改編最重要的一點,那就是原著粉的感受。因為劇名的接連改動,相應(yīng)產(chǎn)生的IP聯(lián)動效應(yīng)勢必減弱不少。

并且那些力求通過換劇名來收獲熱度的改編劇,有時不但沒有獲得熱度,還因為幾乎顛覆性的改名,將某些本來期待滿滿的觀眾拒于名字之外。

廣電總局:政策最大,不得不改

在片方的精心取名之后,通過廣電審核才是劇名得以最終確定的關(guān)鍵,并且一部劇如果想要上星、獲得更多曝光量,片方還需掌握更多“帶著鐐銬取名”的訣竅。

首先,劇名一定要與內(nèi)容吻合。在2019年,一部由羅晉、王麗坤、鄧倫主演的《封神演義》在大結(jié)局前夕被停播,其原因是“內(nèi)容介質(zhì)不符”。魔改經(jīng)典是這部劇最大的特點,但它卻以《封神演義》取名,這種劇名與內(nèi)容的巨大差異讓人頗感不適,終沒逃過被勒令停播的后果。

除了經(jīng)典魔改會撞上這樣的問題,涉及歷史的電視劇也常常是“慣犯”。曾經(jīng)由劉詩詩和胡歌主演的《風(fēng)中奇緣》因為劇情和史實相悖,原名《大漠謠》就被改成了《風(fēng)中奇緣》。

其次,要注意“限古令”的取名規(guī)范。近年來宮斗劇一直泛濫成災(zāi),據(jù)傳有些宮斗爭權(quán)的思想已經(jīng)逐漸滲入到了職場和家庭關(guān)系的日常處理中,對于社會的和諧發(fā)展極具危害性。

因此,不僅古裝宮斗劇開始限制播放量,連劇名也開始有了一定要求。譬如,劇名中帶有“皇”“王”“帝”“妃”“權(quán)”等字眼的劇集,都必須更名。

最后,劇名要規(guī)避敏感詞匯,多貼合主流價值。例如《有匪》《艷勢番之新青年》兩部劇,其中的“匪”“艷勢番”難免令人浮想翩翩;而《掌中之物》《愛情高級定制》《賣房子的人》在詞語搭配和使用上容易讓觀眾產(chǎn)生歧義,這些命名都不可取。

對于李易峰主演的《在紐約》要求改為《我在北京等你》的舉動,有人猜測多半是因為它有崇洋媚外之嫌。紐約換成北京,故事不變、但似乎主題的落腳點就在我們大中國了。

作為廣電改名水平高贊的《清平樂》,曾取名為《孤城閉》,因處在疫情期間播發(fā),其劇名隱射的內(nèi)容未免不太吉利,而《清平樂》的河清海晏,至少符合當(dāng)時人們渴望通過觀劇獲得的感受。

雖然這些政策的要求有力地限制了片方的“碰瓷”取名,但有時也會引起網(wǎng)友的疑惑,這難道是“媽媽們看的劇”?

例如今年已開播的《我的時代,你的時代》,它是2019年爆款小甜劇《親愛的,熱愛的》的續(xù)作,在企劃拍攝時劇名還是《親愛的,摯愛的》,意為繼承前作的取名風(fēng)格,但在定檔時卻意外改名,小甜劇變年代戲只在改名的一瞬間啊!

由此看來,取名這項在外人看來十分簡單,實則費心費力的工作真不好做。如何順利過審又引人注目、如何“正”氣十足又文采出眾,這都無時不在考驗片方的判斷力和取名技巧的靈活度,但花樣眾多的碰瓷取名和改名營銷卻又提醒著我們,電視劇改名不僅僅是能過審上星那么簡單。

出口海外、國產(chǎn)劇改名惹人笑

不能還原“中國味”是誰的原罪?

根據(jù)人民網(wǎng)報道,電視劇在中國電視節(jié)目國際貿(mào)易中占比已超過70%,遠超其他節(jié)目形態(tài),并已出口到全球200多個國家和地區(qū)。近年,越來越多的中國電視劇被譯配成多種海外本地語言在多國播放,使得中國電視劇不斷走向世界。

而為了切合國外本地的語言習(xí)慣,帶有獨特中國色彩的國產(chǎn)劇必然要通過改名來拉近與異地觀眾的心。

爭做“標題黨”,海外改名各有風(fēng)味

字媒體(搜狗輸入法旗下公眾號)曾經(jīng)總結(jié)國產(chǎn)劇海外改名為“神命名”,特指國內(nèi)影視劇被賦予的異域風(fēng)情的海外名。

首先是最常用的關(guān)鍵詞系列。跟我國國產(chǎn)劇取名常用的“傳”“行”“令”一樣,各國也有一套自己獨特的爆款關(guān)鍵詞取名法。

在日本,“灰姑娘”“紫禁城XX王妃”“姬”等詞最受取名者歡迎。而這些看似千篇一律的關(guān)鍵詞取名對應(yīng)到具體的電視劇,讓人覺得這般命名不無道理,甚至完美地抓住了電視劇的核心。

例如《中午十二點的灰姑娘》,劇里的封騰每天中午十二點給杉杉送午餐。而《灰姑娘在線中》原本有個更有趣的名字,叫做《灰姑娘O2O》(O2O指線下與線上結(jié)合的一種電子商務(wù)模式),如果認真想想,好像游戲真是一種在線商務(wù),不然貝微微(劇中女主)怎么能找到結(jié)婚對象呢。

而引進的宮廷劇取名則多愛魏瓔珞這類逆襲的王妃,或者如懿那般命運凋零的王妃,紫禁城的王妃人生不同、吸引的觀眾也必不相同。

對于日本用詞“姬”,一般用于指皇室公卿等身份高貴的人的女兒,類似中文意思的公主。所以從某些獨特的翻譯中,我們可以大概猜測是來自哪國的取名創(chuàng)作。

比方在韓國,引進的中國宮廷劇采用特別的“皇帝命名法”。因為韓國也會出宮廷劇,所以他們對于宮廷劇的本質(zhì)幾乎擁有一“名”道破的能力。

第二,簡介式取名。這類國產(chǎn)劇海外改名幾乎喪失了中國劇名的魅力,長到能夠成為劇情簡介。雖然它直白易懂,但卻失去了中國語言的精髓和帶有中國傳統(tǒng)文化色彩的古韻古風(fēng)。

而以上兩類不同的取名方法,一方面是源于各國本土電視劇的取名特色。

日本本土電視劇取名也是如此

另一方面是來自近些年中國國產(chǎn)劇出口變化帶來的壓力,如出口組織的形成和出口劇議價能力的提升。

2017年12月,中國電視?。ňW(wǎng)絡(luò)劇)出口聯(lián)盟正式成立,標志著中國國內(nèi)影視行業(yè)出口已經(jīng)發(fā)展到了全新階段,其中的成員包括華策影視、華誼兄弟、愛奇藝等數(shù)十家國內(nèi)企業(yè)。

在2017年之前,國劇出海后每集只有幾千的價格,而出口聯(lián)盟的成立,讓各自為政的影視公司開始聚集一起,逐漸形成了成熟的多部劇打包模式,讓國外進口方省掉了不少麻煩,使國產(chǎn)劇身價提高10倍成為可能。但這樣的提價勢必給進口方帶來資金的要求,如果不能賺回利潤,進口電視劇市場在當(dāng)?shù)鼐捅厝粫萑肼淠?/p>

同時,因為海外電視劇市場通常會對本土電視劇實行保護政策,多數(shù)國家會要求進口電視劇不能在主流電視臺或者黃金檔播出,播出平臺的局限也成為進口劇在各國發(fā)展的問題。

一面是資金的壓力,一面是進口劇的政策限制,進口方勢必要采取各類推廣方式來宣傳進口劇,從而使之繼續(xù)生存。標題黨式的電視劇取名就能在最大范圍內(nèi)俘獲國內(nèi)觀眾,僅僅依靠爆款體質(zhì)的劇名完成初步的宣傳推廣。

歪果仁為何魔改劇名,國內(nèi)外原因兼具

對于國產(chǎn)劇出海后劇名的魔改,首要原因是海外不同國家存在的文化差異。這讓他們對中國國產(chǎn)劇劇名的理解上出現(xiàn)偏差,然后無法完美地呈現(xiàn)中國國產(chǎn)劇的命名精髓;而在具體的取名實踐中,各國都有需要規(guī)避的敏感內(nèi)容和擅長的命名方式,魔改劇名也會出現(xiàn)各式類型。

2020年《冰糖燉雪梨》海外劇名引發(fā)討論

除此之外,我們也要看到隱藏在劇名背后的深層問題。為什么國外對于中國國產(chǎn)劇提取的關(guān)鍵詞多是“灰姑娘”“紫禁城”“王妃”“皇帝的女人”,而不是更加豐富多樣的主題詞匯?

究其原因,最關(guān)鍵的一點是我國國產(chǎn)劇的創(chuàng)作主題一直沒有進行過多延伸,霸道總裁愛上我、灰姑娘逆襲成妃的故事仍然占據(jù)中國觀眾的幻想重心,而編劇、導(dǎo)演、制片方對于這樣日趨標簽化的創(chuàng)作主題不但沒有試圖突破,反倒樂哉地投入觀眾的期許。

各式解讀映襯國產(chǎn)劇的滿滿套路

結(jié)語

以往我們談?wù)撘徊縿〉某晒?,通常是看故事講得好不好、人物夠不夠有特色,取名多是電視劇成功的一小部分。但是當(dāng)國內(nèi)改名成大潮、國外改名成慘狀的時候,我們是應(yīng)該歡喜,還是悲傷呢?

曾經(jīng)有網(wǎng)友評論說,懷念《快嘴李翠蓮》《上錯花轎嫁對郎》《少年大欽差》《李衛(wèi)當(dāng)官》……這些深刻、有意義的劇名創(chuàng)作,這反映出我們的觀眾已經(jīng)開始注意到這些越漸雷同的劇名,那么,我們的電視劇制作者也應(yīng)該開始思考國產(chǎn)劇劇名創(chuàng)作的問題,并努力爭取未來能給外國人還原一個電視劇劇名中的中國。

參考:

1、張赫.國劇出口一集賣60萬,靠誰?.新京報FUN娛樂.[2017.08.11.]

2、褚大業(yè).中國影視劇出口泰國為何難現(xiàn)爆款.環(huán)球時報.[2018.08.08.]

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