照片來源：視覺中國

8月1日，美國人Jordan Berke出現(xiàn)在深圳“2018智能零售大會”上，作為沃爾瑪中國賣場電子商務部副總裁，Jordan已經(jīng)習慣于在中國市場重申沃爾瑪?shù)母鞣N零售創(chuàng)新，在整個2018年無論是公開演講還是采訪，Jordan的重點都離不開與騰訊的合作。

2018年1月，“掃瑪購”在沃爾瑪總部深圳多個門店陸續(xù)上線，目前已覆蓋沃爾瑪位于全國200多家門店，平均月新增覆蓋門店40家。用戶在門店使用“沃爾瑪微信小程序”對心儀的商品條形碼掃一掃，即可在小程序內(nèi)完成購買支付，省去了在收銀臺排隊結賬的步驟。

據(jù) Jordan 透露，目前前往沃爾瑪購物的顧客，有30%會選擇掃碼購的結算方式。

已經(jīng)在中國生活超過十年的 Jordan 對他腳下的這塊市場并不陌生，他有一個頗具管理者特色的中文名“博駿賢”，和大多中國人一樣，Jordan 也是微信的重度使用者?！傲闶酆蜕缃黄鋵嵱泻芎玫墓缠Q?！盝ordan 說。

沃爾瑪中國大賣場電子商務部副總裁 Jordan Berke

同樣向騰訊拋去合作“橄欖枝”的還有寺庫賦能生態(tài)云 CEO 楊靜怡。

奢侈品電商寺庫在上海、北京多地設有線下門店，為了將用戶在線下消費的行為軌跡“線上化”，楊靜怡開始尋找合適的線下零售方案，她需要一套工具，既能在消費者進店時識別出用戶信息，了解用戶的購買經(jīng)歷與喜好；還能對貨品信息進行實時分析，盡早感知到今年消費者偏愛的會是 LV 還是Gucci。

今年4月，寺庫與騰訊開啟合作，初步計劃以騰訊云旗下數(shù)字零售工具“優(yōu)Mall”為切口，通過對線下門店監(jiān)控探頭、 RFID 等設備的布控，對線下的用戶行為進行抓取，再結合寺庫與騰訊在線上的電商、社交、媒體數(shù)據(jù)，合并后形成完整的用戶畫像。

“我們對線下的零售場景有太多問號”，楊靜怡對鈦媒體說，“比如我們想知道：線上 APP的客戶和線下門店的客戶會是一群人嗎；有哪些當季 SKU可以承擔門店導流的角色；又有哪些商品是詢問度高、轉化率低的？這些信息都會對我們的商品陳列、SKU 調(diào)配、導購方式等環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響?！?/p>

奢侈品電商寺庫的線下門店

2017年10月30日，騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰在“騰訊全球合作伙伴大會”召開前夕，發(fā)表《給合作伙伴的一封信》，當中表示：騰訊即將以“去中心化”的方式、以及全方位的平臺能力，為廣大商家提供一個更為包容、創(chuàng)新和具有可持續(xù)性的智慧零售解決方案。

這是馬化騰首次將零售劃歸至騰訊的業(yè)務版圖，至此，騰訊已推進零售戰(zhàn)略300余天。

在這期間，不論是內(nèi)部的架構整合，還是外部的業(yè)務落地，面對此前從未踏足過的零售領域，騰訊顯示出其破局的決心。

從2017年12初到2018年1月末，騰訊對零售業(yè)頻繁出手，不到50天的時間里，騰訊逐一宣布對永輝、步步高、家樂福、萬達商業(yè)、海瀾之家等企業(yè)投資入股。

而在資本以外的另一條路：諸如沃爾瑪“掃碼購”、寺庫“優(yōu)Mall”、漢光百貨微信小程序商城等項目逐漸涌現(xiàn)，越來越多的傳統(tǒng)零售、垂直電商企業(yè)，開始與騰訊這家以社交、游戲業(yè)務聞名的公司產(chǎn)生業(yè)務上的深入連接。

不過，對于騰訊入局零售后的業(yè)務邊界，馬化騰有過明確表示：“騰訊并不會去做零售，甚至不做商業(yè)，我們只做連接器，做底層的東西，用云、AI等基礎設施來幫助合作伙伴。”

零售本不是騰訊擅長的領域，但騰訊對零售業(yè)務的愈發(fā)重視，讓 Jordan Berke 、楊靜怡等合作方打消了些許顧慮，他們看到，作為“零售界新人”的騰訊，正在傾集團之力，試圖了解、融入、并改造一個它并不熟悉的領域。

大公司里的新部門

相比騰訊近年來試水的小程序、短視頻（騰訊微視）、企業(yè)服務（騰訊文檔）等領域，零售業(yè)務的落地難點，既包括對陌生行業(yè)的滲透，更涉及龐大組織體內(nèi)的相互協(xié)作。

為此，騰訊對零售業(yè)務提供了橫跨多個事業(yè)群的協(xié)作支持，這在有著內(nèi)部“賽馬”機制的騰訊來說，并不多見。

今年3月，騰訊成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”，由騰訊副總裁林璟驊分管。林璟驊曾在麥肯錫擔任全球合伙人，2013年入職騰訊后，負責社交效果廣告體系的搭建。

騰訊副總裁林璟驊

林璟驊出身咨詢、廣告行業(yè)，表面來看，與其正在掌舵的智慧零售部門在業(yè)務上并無太多關聯(lián)。但翻看林璟驊在騰訊的履歷，由他一手促成的騰訊社交與效果廣告部，前身為微信廣告中心與廣點通，其中，微信廣告曾屬于微信事業(yè)群(WXG)，廣點通原屬于社交網(wǎng)絡事業(yè)群(SNG)。

合并的過程并不容易。在當時，林璟驊主導的這項變革涉及到騰訊最具吸金潛力的業(yè)務：單個季度可貢獻數(shù)十億的網(wǎng)絡廣告。因此，要推動合并，林璟驊必須得到這兩個事業(yè)群的負責人——張小龍、湯道生的拍板，甚至需要馬化騰的支持。

2015年4月，騰訊正式宣布將微信廣告中心與廣點通合并，成立社交與效果廣告部，歸屬于企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)，這也標志著林璟驊完成了這項難度不小的組織變革。

“林璟驊擅長在大公司內(nèi)部進行資源整合，也懂得權衡各事業(yè)群之前的利益，這也是騰訊讓他推進智慧零售戰(zhàn)略的原因之一?！币晃唤咏v訊的人士告訴鈦媒體。

5月，林璟驊首次公布零售業(yè)務布局，即包括微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、企業(yè)微信、泛娛樂IP在內(nèi)的“七大工具箱戰(zhàn)略”，當中涉及產(chǎn)品線再次橫跨了騰訊 WXG、SNG、CDG、OMG（網(wǎng)絡媒體事業(yè)群）等多個事業(yè)群。

騰訊今年3月發(fā)布的智慧零售“七大工具箱戰(zhàn)略”。

對于林璟驊來說，協(xié)調(diào)騰訊內(nèi)部的工具、產(chǎn)品與技術資源，并最終轉化為一套面向零售客戶的落地方案，無異于再一次實施“整合”。只不過，相比此前廣告業(yè)務的單一體系，零售方案在騰訊內(nèi)部牽涉的事業(yè)群更廣；更重要的是，零售方案的整合進度，會直接影響外部客戶的合作需求。

一位已經(jīng)離職的騰訊中層人士告訴鈦媒體：曾有客戶找到騰訊要零售方案，發(fā)現(xiàn)做小程序要去找WXG，做社交廣告要找 CDG，要云的資源要找 SNG，這對于客戶，尤其是中小商家來說，溝通成本實在太高。

“騰訊擅長的是在各個垂直條線內(nèi)孵化產(chǎn)品，受制于大公司環(huán)境以及’賽馬’的機制，如何分配各個部門的利益就是難題，因此很難達到真正的業(yè)務協(xié)同。”上述人士告訴鈦媒體。

內(nèi)部協(xié)作不暢的問題也引起了部分騰訊高管的重視。“的確，我們有七個工具，企業(yè)找到騰訊合作零售項目，有時候不知道該找誰?！彬v訊云智慧零售業(yè)務總經(jīng)理胥彪對鈦媒體說。

對此，胥彪將騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部的職責進一步明確：定戰(zhàn)略、提方案。當零售客戶提出需求，該部門需要調(diào)動騰訊在微信、云、社交廣告等方面的能力，提煉出一套適合輸出的方法論

而在林璟驊執(zhí)掌智慧零售部門以來，這類部門“孤島”的狀況雖未完全解決，但得到了一定緩解。

“過去我們和騰訊 A 部門合作，如果讓 B 部門知道了，B 會表現(xiàn)出不滿；可涉及到零售業(yè)務，我們?nèi)フ?A 部門合作，A 會主動告訴 B，且 A、B 雙方會一起協(xié)調(diào)資源提供服務。”一位和騰訊智慧零售部門有過合作的行業(yè)人士對鈦媒體說。

不過，上述人士談到，目前，智慧零售部門的不少員工，特別是面向終端客戶的執(zhí)行層，仍分屬于微信、云、社交廣告等相關部門。也就是說，部分員工在組織層面的歸屬部門，與實際業(yè)務中的匯報條線并不一致，這就容易在部門之間的目標協(xié)同、利益分配中埋下問題。

騰訊交“學費”

如果將零售比作一堂課，騰訊已經(jīng)上交了昂貴的“學費”，它想學到什么？

馬化騰曾對騰訊入局零售的目標有過清晰的規(guī)劃。今年3月，馬化騰在2018 IT領袖峰會中表示，騰訊看重零售，目的是增強十億微信用戶與線下服務的連接，這將促進騰訊三方面業(yè)務的提升：

1、支付及其背后的金融服務。

2、云計算、大數(shù)據(jù)、AI 技術在實體產(chǎn)業(yè)的落地。

3、線下廣告效率的提升。

萬旭成是小程序電商平臺“SEE小電鋪”的創(chuàng)始人，他曾向鈦媒體談到騰訊布局社交電商的邏輯：“通過對社交電商的推動，騰訊得以把萬千個微信群、公眾號、聊天頁面像毛細血管一樣連接起來，這符合騰訊去中心化的堅持，更刺激了騰訊內(nèi)部生態(tài)的活躍。”今年1月，SEE小電鋪宣布獲得C 輪千萬美元融資，騰訊領投。

毛細血管的比喻同樣適用于騰訊系產(chǎn)品對線下實體零售的蔓延。

8月初，鈦媒體來到深圳沃爾瑪香蜜湖店，可以看到每隔幾排貨架，就張貼著沃爾瑪微信小程序“掃碼購”的使用講解，為了方便使用掃碼購的用戶，沃爾瑪還在出口開辟了專屬通道，提供設備讓用戶掃碼確認賬單。

在沃爾瑪門店，貨架隨處張貼著微信小程序“掃碼購”的使用講解。拍攝：蘇建勛

在這家沃爾瑪門店，鈦媒體還目睹了一場有趣的對話：當天，幾位女性消費者選購好商品后，準備前往空無一人的收銀臺結賬，一位沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T攔住了她們，主動介紹起掃碼購與正在進行的“8.8購物節(jié)”促銷活動，并鼓勵她們使用掃碼購小程序結賬。

“以后都可以用掃碼購，這樣不用排隊，還有優(yōu)惠券拿?！痹撐譅柆敼ぷ魅藛T表示。

沃爾瑪工作人員正在指導消費者使用掃碼購。拍攝：蘇建勛

在騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪看來，掃碼購的產(chǎn)品設計與微信小程序的生態(tài)構成有著互為促進的關系。從微信“掃一掃”、支付，到推送優(yōu)惠券，騰訊的多項工具被沃爾瑪集成在“掃碼購”小程序中，并經(jīng)由沃爾瑪線下的200多家門店與2000名員工擴散至終端消費者。

“小程序是智慧零售的基礎，它是連接線上、線下用戶的平臺，它的存在讓騰訊的智慧零售方式有了差異性?！碧锝┱f。

不過，僅用一套微信小程序工具，騰訊并不能解決零售客戶的所有問題，特別是當零售企業(yè)的數(shù)字化需求，從騰訊擅長的支付、卡券、小程序等前端交互體驗蔓延至后端銷售、供應鏈等環(huán)節(jié)后，騰訊在零售行業(yè)的經(jīng)驗積累就會暴露出短板。

“即使是零售行業(yè)非常普遍的結論，騰訊也會重新’踩一遍坑’?！币晃惠p奢品牌負責人對鈦媒體說?！膀v訊還要繼續(xù)交學費。”

上述人士談到，在與騰訊智慧零售部門的合作過程中，他們曾提出希望以人臉識別的方式在門店抓取用戶行為，但騰訊給出的零售方案卻包含兩個問題：1、為了采集人臉，騰訊提出要在門店內(nèi)按照1-2米/1個的密度布設監(jiān)控探頭。2、監(jiān)控系統(tǒng)只能按一層樓為一個單位，如果門店有三層樓，就需要三個賬號識別用戶信息。

為了收集人臉信息，騰訊智慧零售在某門店內(nèi)的布置的攝像頭。（圖片由受訪者提供）

由于上述品牌主要針對中高端用戶，如果在店內(nèi)擺設太多監(jiān)控探頭，就會影響客人的購物體驗。而一層樓一個監(jiān)控賬號，則意味著同一個用戶在1 樓與 2 樓的行動軌跡無法被同時記錄，這就不利于形成完整的用戶畫像標簽。

田江雪也曾談到騰訊在零售行業(yè)的試錯過程。她以企業(yè)微信的導購功能為例：原先以為微信人人都可以聊，但在跟客戶的合作中，發(fā)現(xiàn)導購跟顧客聊天的時機、話術、內(nèi)容都需要很專業(yè)的能力，甚至于導購跟用戶聊天的效果，是對門店業(yè)績影響的重要因素之一。

“開始我們很關注工具層面，但隨著合作深入，我們發(fā)現(xiàn)工具的能力需要和合作伙伴一起打磨，才能被使用得更好?！碧锝┱f。

兩種方向

同樣是對“舊”零售的變革，騰訊的智慧零售與阿里的新零售，卻走向了截然不同的兩個方向。

今年3月，步步高集團董事長王填曾對阿里巴巴與騰訊的零售合作方式有過評價。王填表示：“阿里是帝國生態(tài)，不開放，他們要了你的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，就是’一鍋端走’。阿里不肯分享這塊（數(shù)據(jù)資產(chǎn)變現(xiàn)），要獨占這一塊的利益?！?/p>

據(jù)王填透露，此前，步步高曾與阿里巴巴進行過18個月的投資談判，但在與騰訊接觸2個月后，迅速在今年2月敲定，由騰訊和京東分別以8.87億元、7.39億元持股步步高6%和5%。

步步高集團董事長王填

不到一個月，王填的言論就遭到另一家零售巨頭回擊。

3月29日，大潤發(fā)新零售COO袁彬在活動中表示：“（王填）說’數(shù)據(jù)都被一鍋端走’，像我們大潤發(fā)有3000萬會員的數(shù)據(jù)，但并沒有挖掘出來多少價值?？腿说介T店買了什么，喜好是什么，這些數(shù)據(jù)都需要經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)化提煉出來才有價值，不是賣賣顧客信息就能值錢的?！?/p>

“數(shù)據(jù)歸屬”成為兩方陣營之間爆發(fā)的第一聲炮火，這與騰訊、阿里與零售企業(yè)在數(shù)據(jù)層面的改造方式有關。

一位與騰訊、阿里均接觸過的零售品牌負責人對鈦媒體表示：“騰訊與合作方在數(shù)據(jù)層面采用’1+1’式合作，即雙方共同提供不同維度的數(shù)據(jù)（比如線上/線下），最終補全用戶畫像；阿里就不一樣，你必須開放你的數(shù)據(jù)，但阿里的數(shù)據(jù)你拿不到?！?/p>

騰訊微信支付副總經(jīng)理黃麗曾向鈦媒體描述過騰訊與零售企業(yè)的數(shù)據(jù)合作方式。“我們用的是共建數(shù)據(jù)池，就是“黑箱”的方式，騰訊和合作零售企業(yè)互相貢獻對應用場景有利的算法模型，這個模型被歸置于第三方監(jiān)管的黑箱里面?！?/p>

“我們不會問企業(yè)要數(shù)據(jù)，更不會把騰訊的數(shù)據(jù)和合作企業(yè)的數(shù)據(jù)進行交換?！秉S麗說。

但在阿里巴巴及阿里系相關企業(yè)看來，想要徹底革新零售業(yè)，數(shù)據(jù)的彼此融合是必不可少的步驟之一。

自阿里巴巴2017年時買下大潤發(fā)母公司高鑫零售約36%股權后，大潤發(fā)開始進行門店數(shù)字化升級。今年6月，大潤發(fā)宣布已有100家門店完成天貓新零售改造，具體包括：接入盒馬的3公里配送與懸掛鏈系統(tǒng)、運用釘釘完善數(shù)字化門店運營系統(tǒng)、以及推出精選商品門店子品牌“盒小馬”。

2017年11月阿里入股高鑫發(fā)布會現(xiàn)場。

“我們和阿里合作的門店數(shù)字化改造，如果不把數(shù)據(jù)相互結合，數(shù)據(jù)本身是沒有用的?！贝鬂櫚l(fā)董事長黃明端告訴鈦媒體。以商品補貨為例，目前大潤發(fā)在線下門店的進貨決策，已經(jīng)將天貓上的用戶喜好作為重要參考依據(jù)。

“大潤發(fā)的商品、支付、會員等數(shù)據(jù)，與天貓、支付寶、盒馬等已經(jīng)完全打通了。 ”黃明端說。

這樣看來，阿里的零售方案，初期以換血式的全盤接入為主，難度較大，但當改革步入后期，被改革的對象已被完整納入阿里的新零售體系，升級幾乎再無難度。

相比之下，騰訊的零售方案，初期以組裝式的單點升級為主，難度較小，但當改造走向后期，涉及到與合作伙伴、集成商在業(yè)務層、數(shù)據(jù)層面的融合時，難度會驟然加大。

“騰訊的優(yōu)勢是社交，即人的數(shù)據(jù)；阿里的優(yōu)勢在商品，即貨的數(shù)據(jù)，兩者都可以去輔助新零售，但很難說哪個更有價值?！眲P度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅對鈦媒體說。

隨著騰訊、阿里各自對零售戰(zhàn)略的推進，線下的零售業(yè)態(tài)勢必會持續(xù)產(chǎn)生劇變，而在兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭背后的零售企業(yè)，也會因為方向的選擇，隨之融入不同的生態(tài)。但可以肯定的是，對于產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者來說，對方向的“選擇”過程，遠比結果本身更有價值。（本文首發(fā)鈦媒體，采訪、撰文/蘇建勛）

更多精彩內(nèi)容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App