從跳一跳、小打卡到海盜來了、享物說…僅出現(xiàn)16個月的小程序生態(tài)里，誕生了一個又一個“現(xiàn)象級”應(yīng)用。小程序無需下載安裝，相比App有著流量紅利，逐步開放的新功能，給零售電商，內(nèi)容付費(fèi)等的行業(yè)帶來了新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。

資本是行業(yè)的晴雨表，小程序儼然成了新一輪風(fēng)口。2017年小程序的投資額超7億，2018年前幾個月，就已經(jīng)有超過10個小程序公司拿到千萬融資。上半年，我們對行業(yè)內(nèi)數(shù)十名創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行過訪談，也聆聽了微信團(tuán)隊(duì)對于下半年小程序創(chuàng)業(yè)的“官方指導(dǎo)”。

本文將對小程序在微信生態(tài)的定位，獨(dú)特價值和主要應(yīng)用場景進(jìn)行探討，并針對近期小程序的功能開放和生態(tài)管理對未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行判斷，希望這次的研究和分享能幫助我們“發(fā)現(xiàn)更好的小程序”。

本文將逐一探討以下部分：

1.定位| 小程序?qū)ξ⑿派鷳B(tài)的價值

2.優(yōu)勢| 對APP的沖擊和對流量的爭奪

3.機(jī)遇| 逐步開放的功能將帶來的機(jī)會

4.分析| 小程序生態(tài)的主要商業(yè)模式

5.案例| 投資熱度及案例分析

6.觀點(diǎn)| 成敗要素與未來趨勢

本篇報告字?jǐn)?shù)過萬，大家可以按照標(biāo)題直接跳到感興趣的部分閱讀。

01 定位 |小程序?qū)ξ⑿派鷳B(tài)的價值

從2017年1月9日正式發(fā)布，到2018年一季度月活躍用戶突破四億（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile），擁有超過微信活躍用戶的40%的小程序，已經(jīng)成為了微信生態(tài)中的重要一環(huán)。7月11日微信團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù)顯示，誕生16個月以來已經(jīng)構(gòu)建了一個擁有100萬+小程序，150萬+開發(fā)者和5000+第三方平臺的龐大生態(tài)，2018年6月，小程序最高日活超過2.6億。

與微信生態(tài)聯(lián)動緊密：

小程序目前與公眾號、朋友群以及社群消息一起成為微信“搜一搜”的信息流來源。和微信生態(tài)內(nèi)部聯(lián)動緊密，除朋友圈暫時還沒有打通以外，小程序與微信公眾號、社群聊天體系、微信搜索、卡券營銷體系以及微信支付體系都有緊密連接。

封閉生態(tài)的交互接口：

在微信封閉生態(tài)中，小程序是目前和外部交互的唯一接口，通過二維碼連接線下場景，以及與其他APP的打通，實(shí)現(xiàn)與線下場景以及移動端各個應(yīng)用生態(tài)的連接。它填充了用戶的碎片時間，給微信帶來了更長的使用時間和廣闊的想象空間。

滿足用戶長尾需求：

另外，小程序的出現(xiàn)使得微信能夠滿足用戶的長尾需求——用戶能輕松找到自己的小眾需要，商家能快速找到小眾的用戶群體。這使得微信的使用次數(shù)、使用時長以及微信支付的使用頻次都有進(jìn)一步的增長。

初心觀點(diǎn)

• 小程序會承擔(dān)微信連接線下的使命

無需下載，快捷注冊登陸，和新增掃碼功能（微信獨(dú)立研發(fā)，安全穩(wěn)定，區(qū)別與傳統(tǒng)二維碼）使得小程序成為線上線下連接的最佳工具。作為OMO場景連接器的角色，幫助商家完成線下服務(wù)的改進(jìn)升級，也給各行業(yè)和用戶帶來了便利。微信尚未開放朋友圈入口給小程序也可以看出騰訊對小程序的定位主要在于彌補(bǔ)線下流量的弱勢。

• 騰訊會加速開發(fā)小程序帶來的新生態(tài)

隨著開發(fā)者和小程序數(shù)量的迅速增多，可能會催生一個新的“應(yīng)用商城”。蘋果應(yīng)用商店用11年時間，上線了300萬左右APP；小程序只用了16個月的時間，已經(jīng)有了100萬+的小程序數(shù)量，其發(fā)展速度驚人。這主要因?yàn)樾〕绦驅(qū)﹂_發(fā)者更友好，語言易學(xué)習(xí)，成本低，迭代快，跨平臺。對新流量的渴求，以及開發(fā)者對微信生態(tài)的重視程度使得小程序在拉新、促活、轉(zhuǎn)化方面具有不可估量的潛力。未來將成為整個微信生態(tài)不可或缺的一環(huán)。

02 優(yōu)勢 | 對APP的沖擊和對流量的爭奪

小程序是功能化的“輕應(yīng)用”，獲客優(yōu)勢明顯，暫時無法替代APP

與APP對比，小程序優(yōu)點(diǎn)在于開發(fā)周期短，成本低，給初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)帶來了短期內(nèi)節(jié)省成本且能快速迭代的啟動方案。對用戶來說，在特定場景的線下服務(wù)領(lǐng)域，如餐飲、超市、醫(yī)院、公交等，以及使用計(jì)算器、萬年歷、天氣工具等低頻的場景中，就體驗(yàn)度而言，小程序?qū)PP的替代效應(yīng)明顯。但無法承載大應(yīng)用（注冊上的功能屬性太強(qiáng)）、留存困難、入口過深等問題將使得小程序?qū)Ω哳l，多功能，重體驗(yàn)的APP沖擊較小。目前來看，大部分玩家通過開發(fā)一個少量功能的小程序版本幫助引流，最終引流的用戶沉淀的平臺還是APP。

小程序的另一優(yōu)勢在于微信用戶支付習(xí)慣的養(yǎng)成與微信支付系統(tǒng)的完備，從而可實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化和較低的流失。從點(diǎn)開鏈接，微信支付，僅需要3到5秒的時間，為傳統(tǒng)APP的1/10。小程序變現(xiàn)場景減少了用戶猶豫和決策的時間，有利于在場景中快速、直接變現(xiàn)。

小程序是新的流量洼地，多入口下引流能力強(qiáng)勁，長期留存是挑戰(zhàn)

小程序上線以來，在搜索，掃碼，分享，公眾號等64種入口下（2018年6月數(shù)據(jù)），釋放了100多項(xiàng)新的功能，豐富了小程序生態(tài)的形態(tài)和玩法，同時也為小程序吸引了不同層級和需求的用戶群體，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的帶流量能力。小程序用戶數(shù)的劇增過程中，社群分享以信息卡片的形式，貢獻(xiàn)了34.6%的新增，成為拉新的主要引擎。快捷入口（包括下拉任務(wù)欄）成為了第二有效的流量入口，提高了小程序的復(fù)用率。搜索欄，小程序跳轉(zhuǎn)，二維碼和公眾號等也位列前十。2018年推出的附近的小程序功能，使得小程序可以通過LBS獲取線下流量。隨著能力的釋放，小程序的引流不容小覷。

從流量入口來看，微信的10億月活已經(jīng)占據(jù)了移動端流量（約12億）的大部分。微信流量的本質(zhì)是社交流量，社交流量最大的價值在于依托社交關(guān)系鏈產(chǎn)生的裂變能力。小程序的優(yōu)勢就是處于微信體系內(nèi)，有機(jī)會進(jìn)行裂變式傳播。因此裂變率，分享率等數(shù)據(jù)將是流量價值在小程序端的重要衡量依據(jù)。這也恰恰是小程序的主要價值所在，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司的獲客成本相比5年前已經(jīng)成倍增長（CPC內(nèi)容類5-10元，游戲10元+，電商近百元）。小程序利用社交裂變可使獲客成本低于1元，因此對于電商和游戲行業(yè)，小程序是重要的流量入口。

然而，長期留存依然是小程序不小的挑戰(zhàn)。小程序“即用即走”的特性使得APP時代“囤用戶”的做法不再可取。此外，不同于服務(wù)號和公眾號，微信規(guī)定只有當(dāng)用戶在小程序完成支付或者提交表單時，才允許開發(fā)者在7天內(nèi)給用戶推送消息。小程序用戶留存需要做到以下兩點(diǎn)：一是增強(qiáng)小程序的場景化應(yīng)用需求，讓用戶在特定場景下“想起”小程序，并通過“搜一搜”觸達(dá)小程序。二是重視高粘性群體的留存和品牌建設(shè)。

初心觀點(diǎn)

• 小程序可觸達(dá)人群更加下沉

小程序兼具App的豐富功能和H5開發(fā)成本低，跨平臺等優(yōu)勢。省去了下載、注冊等繁瑣的步驟，小程序可以觸達(dá)對手機(jī)應(yīng)用操作不太熟悉的中老年群體，以及手機(jī)內(nèi)存不足或者性能欠佳的四五線消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)渠道的進(jìn)一步下沉。

• 小程序在流量獲取成本上優(yōu)勢明顯

APP的拉新大多采取“觸達(dá)——查詢——下載——注冊——使用”的模式，通過應(yīng)用商店、運(yùn)營商預(yù)裝系統(tǒng)、新媒體推廣和廣告投放等渠道觸達(dá)用戶，獲客成本已到達(dá)初創(chuàng)公司較難負(fù)擔(dān)的程度。相比之下小程序排名前兩位的流量入口分別是“搜一搜”和社群分享，模式分別為“微信搜索欄搜索—觸達(dá)小程序—微信授予登陸—使用功能”和“社群分享—觸達(dá)小程序—微信授予登陸—使用功能”，用戶觸達(dá)功能的路徑和時間更短。因此在初期，小程序能以較低的獲客成本，（前期的UV成本接近于0，CAC低于一元）幫助創(chuàng)業(yè)者完成用戶量由0到100的累計(jì)。值得注意的是，關(guān)鍵詞搜索的紅利期基本過去（目前1個300元，最多可申請50個），未來會是新功能的紅利期。

• 未來小程序的獲客方式需要創(chuàng)新

小程序沒有中心化的流量入口，而且根據(jù)微信的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃來看，未來的一段時間也不會出現(xiàn)類似App Store和安卓的應(yīng)用榜單排行。因此，不同于傳統(tǒng)的“刷榜”或者百度競價排名，創(chuàng)業(yè)者獲客方式更需要創(chuàng)新。以電商為例，拼團(tuán)裂變和內(nèi)容分享成為新的社交獲客方式。享物說/禮物說等小程序電商獲客成本低于廣點(diǎn)通的40-50元，還可吸引規(guī)?；牧髁?。隨著紅利期臨近結(jié)束，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更重視內(nèi)容的質(zhì)量和線下的入口。

03 機(jī)遇 | 逐步開放的功能將帶來的機(jī)會

過去一年多，微信團(tuán)隊(duì)以一周多次的速度，陸續(xù)升級超過100項(xiàng)的能力，以滿足玩家們的個性化訴求。我們可以在微信生態(tài)內(nèi)更便捷地獲取小程序，使用小程序更強(qiáng)大的功能，同時擁有更多的連接場景。隨著功能的完善，小程序的使用率和留存也在不斷提高。2018年7月，小程序?qū)崿F(xiàn)了日均打開4次，主動打開率54%的好成績，任務(wù)欄重復(fù)使用率穩(wěn)步增長。

目前，小程序已有能力包括：

• 場景和連接

  群，公眾號，二維碼，附近小程序，連接APP，搜索欄搜索，任務(wù)欄，歷史列表等

• 性能：

  實(shí)現(xiàn)分包加載，擴(kuò)大到8M，給用戶更好的應(yīng)用體驗(yàn)

• 基礎(chǔ)能力：

  包括通訊錄，賬號，數(shù)據(jù)，支付，音頻，硬件，地圖，內(nèi)容安全，相機(jī)，直播，分享等

7月11日，微信團(tuán)隊(duì)表示，小程序近期主要升級的功能包括：

• 場景升級

  在歷史列表星標(biāo)小程序的基礎(chǔ)上推出任務(wù)欄—我的小程序，用戶最多可主動添加50個小程序，同時可以根據(jù)自己的喜好和使用頻率調(diào)整小程序的排列順序，從而更好管理長期使用的小程序。目前此功能已經(jīng)在iOS端推出，安卓端將要更新。此外，用戶可通過品牌搜索和品類搜索，查航班，搜快遞等。品牌搜索可以讓用戶直觀地獲取到品牌介紹、主營產(chǎn)品、服務(wù)、聯(lián)系方式，提升品牌效益。短期內(nèi)，小程序?qū)⑴c平板電腦適配，更大的屏幕將幫助教育、游戲場景的用戶獲得更好的體驗(yàn)。

• 消息升級

  開放訂閱消息，讓商家通過小程序獲取用戶信息，從而實(shí)現(xiàn)用戶多次觸達(dá)。用戶可通過線下掃碼場景關(guān)注公眾號，從而打通小程序和公眾號的信息推送，完成從小程序到服務(wù)號完整的用戶關(guān)系閉環(huán)。另外，開放群動態(tài)消息，提供游戲和群內(nèi)未讀消息的提醒，可幫助商戶、服務(wù)商、開發(fā)者更輕松地通過小程序連接用戶。

• 性能升級

  為了提高打開率，小程序?qū)⑼瞥隹蚣軆?yōu)化。另外，數(shù)據(jù)顯示1.6秒加載時長內(nèi)用戶幾乎無流失，因此分包加載等性能升級十分關(guān)鍵。

• 廣告變現(xiàn)

  廣告主面向流量主全面開放，累計(jì)UV超過1000且無嚴(yán)重違規(guī)記錄的小程序，可申請開放流量主，通過廣告組件接入廣告，按月獲得收入。開通流量主后，小游戲開發(fā)者可以同時接入Banner廣告及激勵式視頻廣告，非小游戲類的小程序開發(fā)者暫只支持接入Banner廣告。小程序廣告展現(xiàn)場景由開發(fā)者自定義，流量主可根據(jù)各自小程序的特點(diǎn)，靈活設(shè)置展現(xiàn)頁面與位置。

• 插件支持

  微信團(tuán)隊(duì)表示，目前小程序插件已經(jīng)支持微信登錄、支付和插件頁的功能，下一步會繼續(xù)擴(kuò)大插件的場景，提高插件的開發(fā)者和小程序開發(fā)者之間的溝通效率。微信近期會推出一整套插件服務(wù)，小程序開發(fā)者未來無需獨(dú)立申請視頻、金融等資質(zhì)。

初心觀點(diǎn)

• 小程序逐步開放的新能力提高了獲客效率

目前，用戶從微信任務(wù)欄、歷史列表和安卓系統(tǒng)桌面主動訪問小程序次數(shù)占比54%，使用小程序的習(xí)慣已養(yǎng)成。與2017年底推出的小程序和公眾號的鏈接、小程序之間的跳轉(zhuǎn)、小程序和APP之間的互相喚起等連接性質(zhì)功能不同，微信近期推出的小程序能力升級主要集中在提高留存，提升用戶體驗(yàn)，并利用流量進(jìn)行變現(xiàn)方面。

• 能力升級有助于解決留存難題：

從各主要功能升級來看，我的小程序功能可以解決留存和召回的難題，消息升級可以有效提升對于C端用戶的觸達(dá)率，可能會大幅提升留存和活躍。17年底推出的主界面下拉已將7日留存由3.1%提升到了13.5%，本次升級將有望進(jìn)一步提高小程序的留存率。分包加載支持功能包、性能優(yōu)化可以加快打開速度，支持開發(fā)者提供更復(fù)雜的玩法。

• 廣告組件推出將促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)：

廣告變現(xiàn)則可以更好的實(shí)現(xiàn)流量的價值，這次升級對于小程序創(chuàng)業(yè)，尤其是小游戲領(lǐng)域?qū)⒂袠O大的推動作用。廣告組件的推出，將給創(chuàng)業(yè)者提供快速變現(xiàn)的途徑，未來將會有更大的發(fā)展空間。

微信團(tuán)隊(duì)一如既往地保持對產(chǎn)品的克制，逐步開放可控范圍的功能。未來如果進(jìn)一步推出對小程序的審核，去建立一個完善的機(jī)制，將會形成更良性的生態(tài)。

04 分析 | 小程序生態(tài)的主要商業(yè)模式

2018年7月，小程序前端生態(tài)已經(jīng)逐漸成型。從類別上看，工具類應(yīng)用與用戶的生活交集最多，并且大多屬于高頻次的應(yīng)用，最初占據(jù)很大份額。然而近期，小游戲已經(jīng)躍居第一大品類。6月TOP10榜單中，小游戲占據(jù)比例已達(dá)驚人的90%。甚至部分小程序用戶是通過小游戲來了解其他小程序。高效引流能力讓小程序電商擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，社交電商已經(jīng)逐漸成為傳統(tǒng)電商行業(yè)的標(biāo)配。同時，小程序連接線下的能力也逐漸被挖掘釋放，商超，交通等系統(tǒng)用戶都享受到了優(yōu)惠和便利。

小程序業(yè)態(tài)的后端主要為技術(shù)服務(wù)商和云服務(wù)商，涵蓋小程序創(chuàng)建開發(fā)、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析平臺以及云服務(wù)等，輔助小程序的創(chuàng)建和運(yùn)營管理，主要用戶受眾為小程序運(yùn)營商、品牌商等B端用戶。而小程序第三方平臺已經(jīng)從模板一鍵生成模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)個性化服務(wù)，未來第三方平臺定制化深度化的服務(wù)才是競爭的核心。

接下來我們將按照類別來具體分析：

小游戲

作為生態(tài)內(nèi)的重點(diǎn)和近來勢頭最強(qiáng)勁的品類，游戲類目前覆蓋TOP100榜最多，版本發(fā)布成本極低，迭代周期短，玩家對于新版本幾乎無感知。

休閑類和智力類游戲是小游戲目前用戶占比最高的品類（80%）。兩者的共同點(diǎn)都屬于操作相對簡單，游戲沉浸度淺，花費(fèi)時間較短的類別。主要占用用戶碎片化時間，同時挖掘了部分從未玩過游戲的“新用戶”流量（年齡/性別分布均衡），在城市分布上也擁有下沉渠道（觸達(dá)三四線城市）。

小游戲通過社交玩法（開房間，PK，匹配回合制，排行榜），廣告采買（朋友圈，公眾號，小程序），小程序公眾號小游戲的跳轉(zhuǎn)來獲取流量。更利于分享和裂變。

同時，小游戲擁有多行業(yè)多場景屬性，可適合的廣告品類相對較多。安卓目前的商業(yè)模式是內(nèi)購（單月流水50萬以下不收渠道服務(wù)費(fèi)，以上6：4分成）+廣告（單日廣告10萬以內(nèi)，開發(fā)者獲50%，超過10萬元部分獲30%），蘋果受限于虛擬支付，暫時無法內(nèi)購。

目前絕大部分開發(fā)者為平臺型公司，游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)正在入場，前期入局者會有先發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)品的迭代和反思對于團(tuán)隊(duì)非常重要。

微信最近加強(qiáng)了對小游戲的運(yùn)營，拒絕強(qiáng)制分享和利誘分享；對于名稱+技術(shù)提供雙重原創(chuàng)保護(hù)；同時提供官方認(rèn)可的購買支付方式。數(shù)據(jù)顯示，通過分享和快捷入口訪問的小游戲用戶數(shù)超過86.3%，因此對分享的管控，會推動小游戲未來拉新模式的創(chuàng)新，營造更健康的生態(tài)環(huán)境。微信也會在關(guān)系鏈，游戲圈，分包加載，激勵視頻等能力的基礎(chǔ)上，研發(fā)消息觸達(dá)，及時語音，小游戲跳轉(zhuǎn)等新功能。

零售餐飲類小程序

通過小程序+公眾號+門店一體化聯(lián)動運(yùn)營，商家實(shí)現(xiàn)了線上線下場景的連接，為用戶提供會員、優(yōu)惠券、掃碼購和到家配送等產(chǎn)品化的服務(wù)。憑借小程序高效的引流到店能力，以及微信支付、卡包、公眾號等結(jié)算方式，顯著提升交易的額度和效率。

商家通過二位碼獲取用戶信息，從而重復(fù)觸達(dá)，提升復(fù)購。基于“附近的小程序”自有流量，可以進(jìn)行店鋪位置、商品等基礎(chǔ)信息展示（個體戶、夫妻店、傳統(tǒng)商超）。餐館，新消費(fèi)品牌視小程序?yàn)榫€上新渠道，通過搭建微信小程序、開通外賣服務(wù)、品牌周邊商品販賣等方式，輸出線下門店服務(wù)能力及IP變現(xiàn)。大型連鎖，如麥當(dāng)勞等通過小程序開發(fā)卡券發(fā)售、積分管理等功能，進(jìn)行會員管理及營銷推廣。無人便利店等，通過小程序掃一掃功能，補(bǔ)齊基于移動互聯(lián)網(wǎng)場景下的零售交易閉環(huán)。

舉例而言，“漢光百貨+”小程序上線僅一個月，客戶留存時間增長120%、銷售增長70%、客單價增長36%。此外，蒙牛，沃爾瑪，萬達(dá)等企業(yè)也紛紛布局小程序。

電商類小程序

電商類小程序在整體市場表現(xiàn)中最具代表性，其中生鮮電商、母嬰電商、時尚電商等細(xì)分行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。小程序電商的核心能力是它的拉新促活能力，也就是社交裂變能力。因此很多核心玩法，包括拼團(tuán)，購買贈送，社交立減金，分享砍價均是為了提高裂變率。6月的阿拉丁TOP100中，除了享物說是二手電商外，拼多多等其他四家均為拼團(tuán)模式。

2018年電商類的主要特點(diǎn)是公眾號入口流量增加，因此自媒體電商在2018年迎來了蓬勃發(fā)展。公眾大號紛紛發(fā)力小程序，KOL帶貨效果明顯，電商類小程序用戶有了較高額度的消費(fèi)意愿。時尚博主gogoboi，和小程序時尚電商平臺LOOK聯(lián)手推出的“不大精選”，以公眾號+小程序的模式，上線一年交易總額超過4000萬元，單月最高交易額超過600萬元，先后吸引了Givenchy、Gucci、Chloe等奢侈大牌通過“不大精選”小程序進(jìn)行獨(dú)家發(fā)售。

生活服務(wù)工具類小程序

小程序作為連接線上線下的橋梁，進(jìn)一步補(bǔ)充微信體系中的生活服務(wù)聯(lián)動。2018年二維碼成為工具類小程序的第一入口，原因是目前排名靠前的工具類小程序多為共享充電寶類小程序。生活服務(wù)類產(chǎn)品中，用戶已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了用小程序查看日常生活中的信息的習(xí)慣，例如查快遞，購買電影票等，其相對APP的便利性使得生活類小程序的滲透率穩(wěn)步提高?！败噥砹恕毙〕绦蛱峁┸囕v實(shí)時信息，累計(jì)用戶達(dá)800萬，次留50%，平均日活100萬+。

騰訊內(nèi)部產(chǎn)品中騰訊企業(yè)郵箱、騰訊公交查詢、騰訊手機(jī)充值、騰訊翻譯君、騰訊天氣等都實(shí)現(xiàn)了小程序化，降低了用戶獲取門檻，拓展了騰訊業(yè)務(wù)的布局領(lǐng)域。而騰訊文檔、微信發(fā)票助手等騰訊新物種，則在誕生之初就選擇了小程序進(jìn)行切入。在線文檔編輯平臺“騰訊文檔”，在用戶獲取方面采用通過小程序關(guān)注、綁定微信賬戶的方式，添加協(xié)作人也主要通過分享小程序鏈接的形式，在流量獲取方面具備天然的優(yōu)勢。微信發(fā)票助手則充分利用了小程序用過即走的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了輕量級高頻的使用。

內(nèi)容社交類小程序

小程序除工具化屬性外，另一先天優(yōu)勢即是對內(nèi)容的整合。微信公眾號作為微信平臺上最核心的內(nèi)容載體，存在入口深、內(nèi)容聚合效果差、信息極難尋回等天然劣勢。對公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)商來說，用戶行為的不可獲知、用戶互動的局限都極大限制了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更廣闊發(fā)展的空間。

而基于H5架構(gòu)的微信小程序，卻可以為內(nèi)容生產(chǎn)和聚合提供了靈活多樣的可能，同時，打通用戶微信賬號的用戶信息獲取，也為內(nèi)容平臺或內(nèi)容生產(chǎn)商了解用戶行為、用戶數(shù)據(jù)提供了更多維度。

初心觀點(diǎn)

• 小程序的用戶規(guī)模和傳播力正呈現(xiàn)快速成長狀態(tài)，商業(yè)模式進(jìn)一步豐富。

生態(tài)早期，工具類的開發(fā)成本最低，所以工具類應(yīng)用往往承擔(dān)著教育用戶、教育市場的作用。隨著時間推移，娛樂類、游戲類會逐漸增加。2018年小游戲的爆發(fā)，不僅和騰訊戰(zhàn)略有關(guān)，也和整個生態(tài)的成熟度有關(guān)。小游戲擁有億級用戶，社交傳播便捷，支付習(xí)慣成熟，目前處于從高活躍到高收入的進(jìn)階時期，音舞，消除，RPG,經(jīng)營，卡牌類的代表作虛位以待。同時，如何開發(fā)兼具游戲性（基礎(chǔ)玩法，手感，操控，畫面），社交向（好友約戰(zhàn)占30%）的游戲占據(jù)用戶碎片化的游戲時間，并且把握長線和短線內(nèi)容付費(fèi)的平衡，通過微信提供的廣告組件完成變現(xiàn)，將是下一階段入局者的邏輯所在。

• 小程序電商已經(jīng)初具規(guī)模效應(yīng)。

小程序在內(nèi)容的傳播和變現(xiàn)方面，相比公眾號有更大優(yōu)勢。從流量和變現(xiàn)兩個維度看，內(nèi)容和交易類，顯然比社交和工具類獲客更為容易，同時，交易類又比其他三類小程序更容易變現(xiàn)。因此零售電商交易類小程序是具有天然優(yōu)勢的。從分享率的數(shù)據(jù)來看，社交，游戲，教育類產(chǎn)品位列三甲，超過14%的分享率使得這類產(chǎn)品天生適合在社群做裂變。裂變率排名前三的類別則是，工具，咨詢，教育類，裂變率超過1.5。這兩項(xiàng)核心數(shù)據(jù)將為我們布局小程序給出指導(dǎo)。

05 案例 | 投資熱度及案例分析

截至2018年4月，鯨準(zhǔn)平臺收錄的小程序項(xiàng)目共355個，成立時間集中于2017年，其中已融資項(xiàng)目105個，獲投項(xiàng)目主要以天使輪和種子輪為主，小程序行業(yè)發(fā)展仍處于成長期。一線基金80%已經(jīng)入場，IDG,金沙江，紅杉，真格基金等2018年均已完成超過2筆小程序領(lǐng)域投資，電商工具類較為集中。初心資本也已完成數(shù)個小程序領(lǐng)域的投資。

備注：圖片中顏色相同的項(xiàng)目屬于同一類別

下文將分享一些我們對于代表性公司的簡要分析：

【連咖啡】

3小時10萬人拼團(tuán)，上線當(dāng)天PV近300萬

場景/行業(yè)：零售行業(yè)——咖啡飲品

產(chǎn)品介紹：小程序+服務(wù)號，線上點(diǎn)單/拼團(tuán)，線下及時配送的新零售咖啡玩法

目標(biāo)受眾：對咖啡及多種飲品有嘗試意愿的年輕人群

拉新方式：線上驅(qū)動線下，線上以KOL推廣、互動拼團(tuán)等方式；社交裂變——非剛需品的拉新拼團(tuán)玩法，“福袋”是連咖啡的裂變核心，“心愿咖啡”類似眾籌模式

變現(xiàn)模式：前期以高單量低單價的方式，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的新用戶獲取。實(shí)現(xiàn)用戶儲備后進(jìn)行高毛利單品銷售變現(xiàn)

小程序的附加值：通過社交裂變，吸引原本非咖啡受眾嘗試多種飲品，創(chuàng)造增量市場。同時吸引線下咖啡受眾通過連咖啡線上點(diǎn)單，低價奪取存量市場

成功要素：依托于微信社交裂變的玩法，拼咖啡成為一種社交方式，符合年輕人娛樂至上的生活態(tài)度

【享物說】

二手交易的新玩法，高成交率，高留存

場景/行業(yè)：全品類C2C閑置物品交易

產(chǎn)品介紹：小紅花作為信用認(rèn)證和交易積分，收到物品的用戶除了支付一定數(shù)量的小紅花和運(yùn)費(fèi)，還需要發(fā)短視頻致以謝意，將一個交易行為，包裝成送禮、收禮的形式

目標(biāo)受眾：處理閑置物品剛需的用戶

拉新方式：社區(qū)+二手交易；分享，交易可獲得小紅花。累計(jì)用戶已超過1,000萬，留存率超過60%

變現(xiàn)模式：未來通過廣告等盈利

小程序附加值：積分方式減少交易摩擦，提高效率，物品24小時送出率極高，80%一周成交

成功要素：送東西和收禮物，減少退貨率，通過小紅花制約買賣雙方行為（付款時間，發(fā)貨）

【跳一跳】

連續(xù)數(shù)月DAU排名第一的小程序,新物種小程序的代表作，教育市場

場景/行業(yè)：小游戲

產(chǎn)品介紹：2017.12.28發(fā)布，7天DAU破億，春節(jié)上線接龍模式，可分享，單點(diǎn)變多人

目標(biāo)受眾：由傳統(tǒng)游戲玩家到更廣泛的微信用戶，用戶年齡更加均衡

拉新方式： 微群裂變，排行榜模式

變現(xiàn)模式：廣告

成功要素：合適的框架選擇，選擇維度包括上手難度，性能，文檔，兼容性等。性能優(yōu)化實(shí)踐，包括畫質(zhì)的優(yōu)化（水滴，顏色等），以及加載的時長，照顧中低端機(jī)用戶的游戲體驗(yàn)

【熱血大灌籃】

4人小團(tuán)隊(duì)的代表之作

場景/行業(yè)：小游戲

產(chǎn)品介紹：2策劃，1程序，1美術(shù)，研發(fā)周期6周，15天DAU破百萬

目標(biāo)受眾：非重度大型游戲用戶，以白領(lǐng)學(xué)生等年輕群體為主

拉新方式：用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)獲取獎勵的社交裂變，次留（40-60%）和玩家分享率（40%）高

變現(xiàn)模式：購買游戲內(nèi)增值服務(wù)及虛擬產(chǎn)品

成功要素：短時間做出最小可玩版本，分享玩法與游戲機(jī)制結(jié)合，敏捷開發(fā)很重要，快速上線，搭建團(tuán)隊(duì)，不受趨勢限制。需要有特定人群和合適引爆點(diǎn)

【Look】

公眾號與小程序的最佳結(jié)合

行業(yè)/場景：自媒體電商

產(chǎn)品介紹：16個月126個版本， 公眾號+小程序電商：強(qiáng)關(guān)系，抓住核心用戶，深接觸，時間空間不限，公眾號帶來流量能力（用戶），導(dǎo)購能力（內(nèi)容），LOOK提供供應(yīng)鏈（貨），產(chǎn)品技術(shù)能力（系統(tǒng)，數(shù)據(jù)），服務(wù)能力（物流，客服），代運(yùn)營能力

目標(biāo)受眾：服務(wù)于博主，KOL，公眾號，支持博主個性化設(shè)計(jì)

拉新方式：公眾號用戶導(dǎo)入商店，在商店內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化后建立互動關(guān)系，通過社群連接用戶，進(jìn)行裂變

變現(xiàn)模式：交易，未來個性化推薦，打通微信群，建立會員體系（用戶權(quán)益，積分玩法）

成功要素：公眾號與小程序的匹配，公眾號擁有粉絲的流量，為小程序用戶提供找回入口，20%的用戶通過公眾號進(jìn)入小程序

06 觀點(diǎn) | 成敗要素與未來趨勢

小程序給創(chuàng)業(yè)者帶來試錯機(jī)會和低價的流量

對創(chuàng)業(yè)者而言，首先，小程序技術(shù)服務(wù)商的完善，降低了技術(shù)門檻，從而節(jié)省開發(fā)成本和運(yùn)維成本，減輕了技術(shù)方面的人工成本。在其產(chǎn)品形態(tài)、功能等尚未完善的階段，小程序?qū)⑹呛芎玫摹霸囧e工具”。其次，小程序獲客成本目前較低，采用社群分享、社交裂變的方式，創(chuàng)業(yè)者能以較低的成本獲得種子用戶，并拉近和用戶的距離，更好地理解用戶需求。

未來半年，小程序公司暫時還會有一段時間的流量紅利期。但隨著巨頭的入場，流量成本的增加，運(yùn)營能力將是團(tuán)隊(duì)間未來比拼的重點(diǎn)。

小程序是OMO連接器及線上引流引擎，觸達(dá)人群更廣

隨著線上流量的爭奪愈發(fā)激烈，OMO（Online-Merge-Offline）將成為移動互聯(lián)網(wǎng)不可忽視的新流量來源。小程序相較于APP，大大降低用戶初次使用的時間成本，再加上“即用即走”的特性，使得以往用戶下載APP的心理猶豫得到很大一定程度的消除。

同時，相較于APP，小程序更適于觸達(dá)細(xì)分人群，實(shí)現(xiàn)性別，年齡和消費(fèi)（價格）的分層。既有服務(wù)的移動端延展，延續(xù)已有品牌；也有針對目標(biāo)特定人群提供細(xì)分服務(wù)。

對部分公司來說，小程序?qū)τ贏PP是一個補(bǔ)充，如何通過開放不同入口，增加主動流量，被動流量的轉(zhuǎn)化（目前小程序到小程序，小程序到APP轉(zhuǎn)化率仍然較低，2%左右），提高用戶的留存和二次喚醒，將決定小程序商業(yè)模式的上限。

小程序主要適合應(yīng)用于連接線下、碎片化、利于分享的應(yīng)用場景

小程序主要適合的應(yīng)用場景的特征為：支付類為主的剛需應(yīng)用，連接的線下應(yīng)用場景；碎片化、垂直化的工具類應(yīng)用；連接線下相對低頻服務(wù)，包括旅游出行、二手交易等；延續(xù)已有移動應(yīng)用場景，增加分享功能，如小游戲、移動購物、內(nèi)容服務(wù)等。

另外，由于小程序注冊有類目限制，如果要擴(kuò)展類目，需要新的資質(zhì)，因此綜合類應(yīng)用不適合于在生態(tài)中發(fā)展。

小程序的應(yīng)用價值主要在三個維度上面顯現(xiàn)：營銷（精準(zhǔn)人群分類）、喚起（轉(zhuǎn)化并調(diào)起APP）、連接線下（包括場景、智能硬件）。

我們對具體領(lǐng)域的成敗因素分析如下：

智慧零售：

在數(shù)字化,一體化零售的大趨勢下，成敗關(guān)鍵在于通過公眾號+小程序+店鋪的聯(lián)動運(yùn)營，有效引用流量，并通過數(shù)字化指標(biāo)衡量效果。小程序需要提供會員服務(wù)（手機(jī)授權(quán)，Uni ID識別用戶，獲取信息，準(zhǔn)確率90%+），用微信卡包接口和微信提醒提供優(yōu)惠券（快捷領(lǐng)用，過期提醒，核銷率70%+），掃碼購（提升收銀效率50%+，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)），到家配送服務(wù)（獲取用戶一鍵授權(quán)，通過地址接口，提供線上美團(tuán)類似的購物服務(wù)）。

同時，關(guān)注用戶的四個維度，識別，觸達(dá)（線上會話，文章，消息；線下互動屏，DM單），轉(zhuǎn)化(領(lǐng)券率，核銷率，購買轉(zhuǎn)化率，客單價，SKU, ROI等)，回流（留存率，復(fù)購率），從關(guān)注流量到最大化LTV。

更好的零售小程序應(yīng)該可以幫助商戶實(shí)現(xiàn)到店前的引流，到點(diǎn)中的提效（客流轉(zhuǎn)化），以及離店后的增量服務(wù)。

電商：

小程序電商已經(jīng)出具規(guī)模效應(yīng)，非但成為傳統(tǒng)電商新的流量入口，而且通過社交裂變的玩法，催生了時尚社交電商和自媒體電商兩大品類。作為騰訊官方唯一的電商載體，小程序通過點(diǎn)擊替代長按二維碼購買的模式，將提升到店率，轉(zhuǎn)化率。

成敗關(guān)鍵首先在于品類的合適程度（精準(zhǔn)觸達(dá)公眾號粉絲，科學(xué)選品營銷規(guī)劃），供應(yīng)鏈的穩(wěn)定（優(yōu)質(zhì)品牌，售后服務(wù)）和內(nèi)容的運(yùn)營（個性的內(nèi)容創(chuàng)作+用戶參與）。

第二個關(guān)鍵點(diǎn)就是流量。小程序通過公眾號入口的結(jié)合（每個小程序目前可關(guān)聯(lián)500公眾號）及微信廣告引入流量，并通過社交分享（拼團(tuán)，砍價等）的裂變方式（分享卡片的設(shè)計(jì)很關(guān)鍵，拼多多通過定制化卡片提高50%閱讀率），擴(kuò)大用戶基數(shù)。因此，增加多個流量入口（服務(wù)消息，搜索入口），通過優(yōu)化消息引導(dǎo)和分享的方式，提高分享率和裂變率，精準(zhǔn)的分層觸達(dá)消費(fèi)人群，才能有更高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

小游戲：

小游戲更具社交屬性，通過PK玩法和好友排名促進(jìn)分享，使得小程序能夠觸達(dá)“非游戲用戶”，帶來新的流量入口。

在小游戲億級用戶的市場中，成敗關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)短時間內(nèi)開發(fā)出最小可玩版本，游戲的趣味性要強(qiáng)，核心玩法是立命之本。游戲要利于社交裂變，能通過良性分享帶來最精準(zhǔn)的用戶，并不斷迭代優(yōu)化使得用戶沉淀下來，利用爆款流量，進(jìn)行社交化流量分發(fā)。

從短期運(yùn)營來看，團(tuán)隊(duì)對于用戶反饋的收集和反應(yīng)速度極其重要，對于付費(fèi)節(jié)奏把握要有足夠經(jīng)驗(yàn)。對于小游戲團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)來自于微信對內(nèi)容分享的管控，因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能帶來良好的傳播效果。同時，由于玩家更輕度更碎片，合適的玩法和內(nèi)容也會格外重要。

從長期運(yùn)營來看，建立玩家的游戲內(nèi)連接，增加游戲深度，通過游戲關(guān)系和新鮮玩法，才能持久的保持游戲的活躍度，延長生命周期（目前平均3個月）。

從變現(xiàn)的角度看，內(nèi)購+廣告將是核心模式，與蘋果的虛擬支付談判將是小游戲變現(xiàn)的關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)如何在游戲內(nèi)精耕商業(yè)化，控制人均廣告曝光頻次，權(quán)衡廣告與內(nèi)購，利用好微信朋友圈，公眾號，小程序的廣告資源將非常關(guān)鍵。

內(nèi)容：

小程序+公眾號+插件+支付，為內(nèi)容付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者提供了開發(fā)和變現(xiàn)上的便利。

成敗關(guān)鍵在于內(nèi)容足夠有趣，易分享，了解用戶的分享動機(jī)（傳播新聞，傳授知識）和討論動機(jī)（八卦，答疑，尋求共鳴，抖機(jī)靈），并且打通分享路徑（微信內(nèi)）。在保證轉(zhuǎn)化率的同時，在快速迭代中加深理解，調(diào)整產(chǎn)品，提高留存。部分玩家通過搭建小程序矩陣，進(jìn)行差異化運(yùn)營（例如社區(qū)+電商），從而激活訂閱號內(nèi)容沉淀積累的潛在消費(fèi)力，使得銷售轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于原文鏈接購買。視頻類小程序承擔(dān)了新用戶入口的角色，因此更多的服務(wù)功能（核心功能，簡化路徑）和更好的觀看體驗(yàn)（清晰度，跳過片頭片尾）將是決定性因素。

廣告組件的開放帶來微信生態(tài)內(nèi)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會

在未來的半年時間里，我們認(rèn)為，最近開放的廣告組件，通過開屏和激勵式的廣告形式，將給商家提供更好的變現(xiàn)途徑。品牌主則可以在小程序這新物種中實(shí)現(xiàn)品牌曝光和商品銷售等目的。知曉程序，對比了微信生態(tài)內(nèi)的廣告模式：

表中可以看出，小程序廣告支持多緯度的用戶篩選，找到目標(biāo)用戶。目前小程序廣告的展示形式仍然比較單一，且流量價值沒有得到最大化利用。但點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率較好，加上眾多百萬、千萬級UV的小程序，以及官方的小程序廣告平臺出現(xiàn)，將使得小程序廣告業(yè)務(wù)更為順暢。

新的商業(yè)模式逐漸涌現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)仍然是小程序創(chuàng)業(yè)最重要的KSF

2017年商業(yè)模式創(chuàng)新的公司并不多，主要是對H5和APP的補(bǔ)充。2018年新物種在小程序生態(tài)中持續(xù)大量涌現(xiàn)，說明小程序生態(tài)的內(nèi)驅(qū)力不斷加強(qiáng)。在新物種小程序中游戲類小程序占比達(dá)到50%，表明不同于APP和H5游戲的小程序游戲生態(tài)也在加速形成。行業(yè)內(nèi)從0到1的全新顛覆性玩法較少，多數(shù)為1到10的創(chuàng)新。但考慮到小程序生態(tài)與iOS,安卓的差異，創(chuàng)新的空間（例如消息推送等）依然存在。

小程序目前依然是流量為王的生意。因此，除了重點(diǎn)關(guān)注團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力，獲客能力及產(chǎn)品能力，同時要看玩法的分享屬性是否強(qiáng)，內(nèi)容是否是有趣且易于傳播，分享率，裂變率等依然是核心指標(biāo)。另外，是否自帶流量，是否有足夠多的流量入口和導(dǎo)流路徑，導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率等都是投資小程序的核心判斷點(diǎn)。

_________________________________

Reference

阿拉丁《2018上半年小程序生態(tài)白皮書》

QuestMobile《微信小程序深度洞察研究報告》

鯨準(zhǔn)研究院《小程序行業(yè)研究報告》

騰訊創(chuàng)業(yè)《關(guān)于小程序創(chuàng)業(yè)，你想知道的一切都在這里》

___________________________________

特別鳴謝

解憂Tell CEO劉秋陽，聊點(diǎn)CEO顧抑揚(yáng)，一本冊子CEO翟禹，小程序行業(yè)專家趙小軍，以及實(shí)習(xí)生劉曉松、高萌雅等對本文的啟發(fā)與支持。

如果你對本文有任何想法或想與作者進(jìn)一步交流，歡迎在文末留言，或直接聯(lián)系Elvis。他的郵箱是："elvis.jiang@c;，期待遇見對小程序充滿熱情的你。

初心資本成立于 2015 年，是一家以科技升級及消費(fèi)升級為中心積極布局新興業(yè)態(tài)的早期基金，成立至今已經(jīng)完成對 40 余家初創(chuàng)企業(yè)的投資，投資方向主要涵蓋企業(yè)服務(wù)、科技升級、消費(fèi)升級及泛娛樂等領(lǐng)域，其中包括二手車消費(fèi)金融美利金融、互聯(lián)網(wǎng)品質(zhì)家裝平臺美窩、新型分布式數(shù)據(jù)庫 PingCAP、視覺 PaaS 平臺極視角、人工智能客服系統(tǒng)樂言、互聯(lián)網(wǎng)互助保障社群水滴互助、工業(yè)機(jī)器人翼菲自動化、在線協(xié)作文檔石墨、快消 B2B 平臺樂來、移動手術(shù)平臺名醫(yī)主刀、移動交友平臺一周cp、少兒編程平臺西瓜創(chuàng)客、企業(yè)數(shù)據(jù)和金融工作系統(tǒng)服務(wù)商企名片等。

我們關(guān)注創(chuàng)業(yè)的初心，希望在陪伴創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)初心的過程中，等待下一個指數(shù)級增長公司、下一位新生代的商業(yè)領(lǐng)袖，在資本的驅(qū)動下，讓我們的生活方式變得更美好。

推薦閱讀

• 初心資本田江川：找比我看得更遠(yuǎn)的人，投資他，信任他

• 初心年會｜追夢赤子心|初心資本2018年會主題演講（實(shí)錄）

• 初心年會｜00后現(xiàn)象分享

• 初心年會｜智能時代的教育變革

• 初心行研｜解密豬產(chǎn)業(yè)鏈：SaaS如何升級生豬養(yǎng)殖？

• 初心發(fā)現(xiàn)｜不一樣的00后，我們讀懂了嗎？

• 初心行研｜財富出海行業(yè)的困局與破局思考

• 初心行研｜得到、知乎和喜馬拉雅搶占風(fēng)口，知識付費(fèi)還有什么機(jī)會？（上）

• 初心行研｜得到、知乎和喜馬拉雅搶占風(fēng)口，知識付費(fèi)還有什么機(jī)會？（下）

• 初心行研｜“少兒編程”不只是新奧數(shù)，而是新英語