來源|商業(yè)地產(chǎn)頭條(ID:dt outao)
作者|米婭和周琳
圖片來源|宜家官網(wǎng)，微博(特別標注的除外)
4個月，新開4店；去市區(qū)開小店，進購物中心搶人流；烤腸冰淇淋賣不停，又干起了咖啡生意。在中國待了21年，宜家已經(jīng)不是以前的樣子了。
1998年，中國第一家宜家(以下簡稱“宜家”)商場出現(xiàn)在上海龍華西路。這種清新的北歐風格為宜家?guī)砹四陱鸵荒甑闹袊袌鲐S收。
然而，故事的情節(jié)在2018年破裂了。今年，宜家集團的數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國的銷售額同比增長9.3%，這是自2011年以來首次同比增長率降至個位數(shù)。
頭頂光環(huán)，暗下來。換個方式，換個方式，宜家要動了。站在這個十字路口，回頭看看宜家中國的軌跡，或者發(fā)現(xiàn):它為什么會活成現(xiàn)在這樣？
01
在中國生活了21年后，藍盒子變得很慢
1998年進入中國后，宜家的“前奏”緩慢，直到2005年，中國才新開了兩家商場。經(jīng)過七年的醞釀，終于進入加速軌道。
整個加速期伴隨著中國的經(jīng)濟增長，伴隨著居民消費能力和消費觀念的變化。1998年至2018年，中國經(jīng)濟整體好轉，人均GDP年均增長13%，從不到828美元增長到近9770美元。
同時，城鎮(zhèn)居民家庭人均消費支出從4332元增加到2.6萬元，年均增長9.4%。
舒適家居空已經(jīng)成為主流消費模式之一。逛宜家已經(jīng)成為一種生活方式和社交方式。目前，宜家中國官網(wǎng)顯示，中國有28家家居商場，溫州還有一家點餐中心，北京有一家體驗中心。
最近，宜家在中國的演講中有一個信息:應該加快家庭購物中心的開放。
“未來四個月，廣州、鄭州、貴陽和長沙將新開四家商場。”8月22日，宜家中國業(yè)務發(fā)展副總裁弗朗索瓦·盧布朗特(Franois Lubronte)在宜家中國“未來+”戰(zhàn)略會議上表示。
2020財年，宜家將在中國市場投資100億元人民幣，還將規(guī)劃更多三四線城市。
下沉，下沉，下沉。三四線是宜家為家居商場選擇的另一個戰(zhàn)場。這個過程不是一蹴而就的，而是“一步一步”完成的。
目前，宜家商場的主戰(zhàn)場仍然是一二線城市，尤其是華東地區(qū)。28家商場位于一二線，其中二線占71.4%。地區(qū)方面，華東占一半。
至于開放速度，2013年之前，一二線城市的開放速度約為1: 1。2014年到2019年8月，一線城市只有2個，二線城市14個。一線城市(深圳除外)有2~3家店，二線城市主要是“一城一店”。
憑借戰(zhàn)略定位邏輯和成熟大賣場的經(jīng)驗，宜家家居賣場的規(guī)模越來越大，在中國的銷量也在快速上升。2011-2017財年，宜家在中國的銷售額年增長率一直保持在10%以上，前六年都在15%以上。
但到2018財年，這一數(shù)字已降至9.3%。銷售曲線下行趨勢的背后，有內憂外患。擔心產(chǎn)品和商場設計跟不上新一代消費者需求的變化。
新一代消費者不再只崇尚純粹的“設計”，更注重有形的品質。換句話說，如果設計得好，就一定耐用。不耐用是大多數(shù)宜家家具的痛點。
“刨花板+纖維板”的材質從根本上決定了使用壽命不會太長，雖然性價比不錯。最近頻繁出現(xiàn)的“質量門”大大降低了宜家產(chǎn)品的形象。
宜家離現(xiàn)在的消費者越來越遠的另一個原因是，它在一條混亂的線上，處于一個很遠的位置?！跋M者已經(jīng)拒絕了宜家大型迷宮商店的設計?！苯?jīng)?？吹脚笥讶Φ阮愃仆对V。
百度地圖顯示，28家宜家商場無一例外都位于遠離市區(qū)的立交橋和高架橋附近。除了“真愛粉”，附近很難吸引更多的人。
城市的邊緣和商業(yè)的擴張使它不得不面對商場和周圍競爭產(chǎn)品的分流。根據(jù)Winning Business的大數(shù)據(jù)，上海徐匯店、廣州天河何琳中路店、北京思源橋店等多家宜家商場有10多家商場分布在3公里左右。
有21家紅星美凱龍或真正的家，分布在12家宜家商場。其中無錫西山區(qū)店已形成建材城，周邊六家紅星美凱龍店。
雖然宜家對商業(yè)地產(chǎn)頭條說“歡迎其他玩家一起競爭”，但迫于壓力“轉型是必須的”。
02
開小店玩電商，宜家不再“保守”
當阿里和騰訊玩家在中國玩好電商，“保守”的宜家慢慢來。
2016年，宜家電子商務開始在上海試點提供網(wǎng)上購物服務。兩年后，網(wǎng)上購物中心業(yè)務在全國149個城市啟動。
據(jù)了解，宜家電商配送由亞馬遜、新兄弟物流等第三方提供，分為“小快遞”和“卡車配送”兩種。
送貨費有兩種:約5000種大型家具送貨費都是69元(無重量限制)；9.9元分發(fā)近5000個小家居用品及配件。
不難看出，宜家正試圖以更低的服務費贏得更多的在線購物者，使電子商務成為其業(yè)績的第二個貢獻點。除了電商，宜家也在嘗試借用渠道平臺，比如接入微信小程序。
“肯定和電商業(yè)務發(fā)展緩慢有關。就像宜家自己說的，宜家中國在電子商務方面相對保守，嚴重滯后，所以現(xiàn)在開始與小米等平臺合作，彌補電子商務方面的不足。”業(yè)內有人評論說。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，結果還可以。宜家中國2018財年顯示，商場訪客量為9830萬，同比增速從2016年的20%下降到9.6%，但官網(wǎng)訪客量高達1億；宜家俱樂部會員總數(shù)超過2200萬，同比增長22%。
但宜家“官網(wǎng)賣貨”的傳統(tǒng)風格也引來不少質疑。有學者指出“電子商務不是單純的網(wǎng)上賣貨”，需要更多的游戲，比如社交分組、互動等，強調“即時性”。
雖然這是一個緩慢且有爭議的步驟，但電子商務確實拓寬了宜家在中國的領域。進城，在購物中心開個小店，更像是做大之后的第二步——做精做活，深度培育城市。
圖片來源:Yingshang.com
在“未來+”發(fā)布會上，宜家宣布中國首個小型商場將位于上海楊浦區(qū)國華廣場，總面積超過8500平方米，預計2020年春節(jié)前開業(yè)。
其實之前也測試過小店鋪。
2016年和2017年，宜家在溫州和北京開設了面積約1800-3000平的PUP店（Pick Up & Order Point，提貨中心）。去年12月，還在臺灣夜市開了兩家約300平米的快閃“百元店”，主要售賣高頻、低價小物件。“與消費者建立更多的聯(lián)系?！币思疑虉龅淖畛跗瘘c就在這里。如上所述，宜家的“真愛粉”已經(jīng)固化。宜家要想成為一個大粉絲群體，有必要讓更多的新生代消費者了解它，熟悉它。郊區(qū)顯然不是一個好的展示平臺。
獲得客戶比找到土地更難。傳統(tǒng)的宜家家居大賣場往往要3萬平米，與現(xiàn)在“寸土寸金”的現(xiàn)實不符。土地小且貴，限制了宜家擴張的步伐。
03
不僅賣家具，還做餐飲巨頭？
不久前，“宜家成為全球第六大餐飲集團”的消息在宜家官網(wǎng)發(fā)布。外界給了宜家一個新的稱呼:延遲餐飲巨頭。
然后，宜家透露了新的餐飲野心——賣咖啡。8月28日開業(yè)的廣州宜家新天河商場首次新增獨立咖啡區(qū)，出售咖啡、瑞典蛋糕和飲料。
宜家咖啡廳，圖片來源:Yingshang.com
宜家成立時，坎普拉德說:“餓了就做不好生意?！薄，F(xiàn)在“去宜家吃飯逛逛”的人比“去宜家吃飯逛逛”的人多。近年來，宜家餐飲業(yè)務收入可觀，占集團5%。
宜家餐飲的成功是多維度精心經(jīng)營的結果。
宜家擁有巨大的客流，去年中國家庭購物中心有近1億游客(9830萬)。因為這些商店離市區(qū)很遠，附近幾乎沒有餐館。逛了幾個小時宜家商場后，在那里吃飯幾乎是必須的。？
為了盡可能地抓住宜家粉絲的胃，以及如何安排用餐區(qū)，宜家精心設計，處處“休息一下就好”是有道理的。
通常，宜家的主用餐區(qū)位于商場路線的中心。累了可以吃飯，吃完繼續(xù)逛；在入口和出口，特色是輕快和高頻小吃。比如1元冰淇淋，5元熱狗等。新增的獨立咖啡區(qū)位于一樓，買單前可以歇歇腳。
座位場景也比較豐富，比如兒童島適合帶孩子的家庭，高凳適合單獨來的顧客，兩人桌適合情侶，沙發(fā)休閑區(qū)適合朋友。
起初，宜家餐廳只供應帶有瑞典特色的簡單飯菜。后來到了羅馬，就成了“中國風”——串串、廣式點心、魚香肉絲飯、麻辣小龍蝦等等。
宜家餐廳，圖片來源:Pixabay
雖然宜家很快會開第二家咖啡館，但不排除以后復制到全國的大計劃。但是你會不會一不小心變成“咖啡巨人”？誰也說不準。這時，它悄悄盯著另一個“巨商”——智能家居。
8月19日，宜家宣布正式成立智能家居業(yè)務部門宜家家居智能(Ikea Home Smart)，并表示將“大力投資智能家居領域”。這意味著宜家是繼谷歌、蘋果和亞馬遜之后又一個押注智能家居的巨頭。
宜家對智能家居市場的信心來自以下兩個方面:
誘人的前景
高度普及的移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、5G等條件，為智能家居的快速發(fā)展奠定了科技基礎。市場研究機構Strategy Analytics預測，2018年全球智能家居消費支出將接近960億美元，2023年將增至1550億美元。
根據(jù)中國商業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國智能家居市場的規(guī)模從2014年的720億元增長到2019年的1985億元。
宜家黑色科技
智能家居，本質上是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)“物聯(lián)網(wǎng)”。早期常見的智能家居基本形式是通過智能手機隨時隨地控制照明、電器、門窗、視聽娛樂等設備。
