這是飛天豬的第20篇原創(chuàng)文章

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就像在朋友圈發(fā)布一個廣告文案；微博大V賬號下；在俱樂部；如何在戶外特定的地方做出合理的復制？

同樣的發(fā)布渠道，同樣的產(chǎn)品實力，為什么有人發(fā)布的文案不被用戶反感？讓產(chǎn)品被用戶“喜愛”和接受？這絕不是簡單的問題，因為他更有經(jīng)驗！

而且，好的文案不需要太多的努力。雖然它們各有不同，但有許多相似之處和共同的規(guī)律。

我相信，做任何事情，知道如何有效地假設框架，都比具體做一件小事有意義得多！

比如你在廣告文案崗位工作多年，一定要有更多的經(jīng)驗；會處理比較特殊的細節(jié)；異地展示廣告如何寫文案；你也知道向不同的用戶群傳遞信息需要什么語言。

嗯，仔細看這幾點。有經(jīng)驗的文案有什么優(yōu)勢？是的，在你有了豐富的經(jīng)驗之后，其實就是=知道如何處理細節(jié)+知道在不同的地方發(fā)布廣告需要什么“套路”+知道不同的用戶群體有什么具體的心理特征，哪個更重要，如何處理。

好了，現(xiàn)在，如果你寫不出一個適合現(xiàn)場的好文案，那你寫文案的時候還是糾結(jié):我感覺這兩個表達好像管用？我們有那么多的亮度，應該關(guān)注什么？這些消費心理似乎需要我們?nèi)M足...

來，一起看下面！之所以不能出好的文案，是因為這五點沒有理解透徹(然后執(zhí)行不徹底):

1.距離，缺乏視野，看不到未來。

2.距離短，不了解當前群體的特點。

3.我們知道文案的主旨，但說不出具體內(nèi)容，哪個更輕？哪個更重要？

4.文案的說服力不夠，不知道如何在所有細節(jié)上說服用戶。

5.不會造漂亮的單詞和句子。

下面，闡明這五點后，我附上解決方案。

第一，距離遠，缺乏視野，看不到未來

看不到用戶對未來的期待？這個行業(yè)的下一波創(chuàng)新在哪里？未來的產(chǎn)品趨勢形態(tài)是什么？我的產(chǎn)品整體風格應該走向哪個趨勢？

至于眼界，二級的人很難看到三級的人的眼界，更別說放眼整個領(lǐng)域，推未來了。所以為了提升自己的眼界，除了前面的路很長，只能向上級求助。比如現(xiàn)在流行的“知識付費”平臺，包括回答問題、問咖啡、做生意。利用好付費問答機會，可以有效打破眼界有限的問題。

二是距離，不了解當前群體的特點。

比如我需要貼一份介紹微信五千人朋友圈產(chǎn)品的文案。這個群體中合理的表達是怎樣的表達？什么樣的文案可以高效的達到我的目的？什么樣的文案可以減少用戶的反感？這個案例我已經(jīng)分析總結(jié)過了，這里不再贅述?！霸谂笥讶Ρ蝗讼訔?？試試文章最后的五種方法

就像QQ空和朋友圈很多人一樣，經(jīng)常發(fā)一些雞血勵志文和深夜雞湯文——你的朋友想在朋友圈/QQ空看看你的近況和新鮮事。而不是想看“教育家”或者“情感專家”。不知道現(xiàn)在的群體特點。

就像諾貝爾文學獎得主一樣，莫言在新浪微博上的關(guān)注度遠不及郭敬明、韓寒等年輕人，更不及只會調(diào)侃的二流藝人。原因:微博是純粹的娛樂場所。從營銷角度來說，莫言的微博內(nèi)容不符合當下的群體特征。

第三，我們知道文案的主旨，卻講不出具體內(nèi)容，孰輕孰重？哪個更重要？

廣告文案的主要目的是增加產(chǎn)品銷量，產(chǎn)生高產(chǎn)品溢價，增強用戶粘貼，吸引新用戶，增加品牌曝光度...

但是在寫文案的具體過程中，我是不是應該傾向于多數(shù)？還是給幾個人？兩者有什么特點區(qū)別？這一系列心理存在于消費者中的哪一個心理影響其實很弱？哪些心理影響很強，一定要抓??？

分不清多數(shù)人和少數(shù)人的特征區(qū)別；

這是大多數(shù)文案都把握不好的一點，往往是根據(jù)自己的感受來寫。我們的產(chǎn)品是否面向社會各階層的普通大眾？或者是興趣不大的專業(yè)群體...應該迎合大多數(shù)人？還是幾個人？

大多數(shù)人懶惰，少數(shù)人勤奮。

大多數(shù)人更愿意聽好話，少數(shù)人愿意聽難聽的話。

大部分人沒有原則(廣義上的)，少數(shù)人有原則。

大多數(shù)人欣賞美，少數(shù)人看本質(zhì)。

大部分人更注重眼前利益，少部分人看得很遠。

大多數(shù)人喜歡畫面感，少數(shù)人喜歡抽象感。

大部分人往往只在二類內(nèi)思考，少部分人思考三類以上。

大部分人是規(guī)避風險的，少數(shù)人是不怕風險的。

大多數(shù)人是感性的，少數(shù)人是理性的。

大多數(shù)年輕人都是異想天開。少數(shù)年輕人喜歡實事求是。

根本結(jié)論:大多數(shù)人并沒有脫離動物本性的控制。

大家都懂消費心理，卻分不清——哪種心理對用戶的影響更弱？哪種心理對用戶的影響更大？：

當我們在做文案甚至營銷活動的時候。

語句優(yōu)雅好不好？還是陳述簡單明了？文案中，對用戶的攻擊主要是哪種心理？

看教科書就知道，消費者(用戶)的購買心理主要體現(xiàn)在這八個基本方面:

面對心理，尊重權(quán)威

炫耀心理學和比較心理學

求誠實，怕后悔

心理代價與現(xiàn)實心理

在營銷推廣過程中，往往需要同時把握多重心理。必要的話搬出空房間，大火力攻擊某個心理。

比如“愛奇藝會員”平時的廣告文案:

把握用戶的面子心理，炫耀心理，感知高價值，實事求是。

“愛奇藝會員”活動期間的廣告文案:

把握用戶求誠、怕后悔、感知高價值(體現(xiàn)在視覺呈現(xiàn)上)、求真的心理。

“愛奇藝會員”的產(chǎn)品定位文案是這樣的:

把握用戶的面子心理，炫耀心理，感知高價心理。

所以，雖然消費者有八個重要的基本購買心理，但是我們在寫廣告文案的時候只需要集中在幾點。

此外，廣告的一個重要原則是簡潔明了。如果消費者(用戶)的心理都滿足了，那么呈現(xiàn)的文案又有多冗余？

所以，問題來了:我的產(chǎn)品文案是否需要更簡潔，更有重點。面對產(chǎn)品的多重特性；分析用戶后，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的心理特征都需要我們?nèi)グ盐铡Ｄ敲?，在簡潔的文案中，我們應該關(guān)注哪一種心理學呢？

答:如果你能把握住“抱大腿”的心理或者從眾心理，那就一定要不惜一切代價打好這兩點！

“抱大腿”心態(tài):消費者(用戶)在產(chǎn)品購買活動中關(guān)注“名牌”，卻不理性地分析產(chǎn)品及其實際需求。它由四種基本心理組成:面子心理、尊重權(quán)威心理、炫耀心理和比較心理。

為了迎合消費者(用戶)的“抱大腿”心態(tài)，商家甚至政府部門都在這方面下了很大功夫！主要體現(xiàn)在這五個方面。

1.權(quán)威NB:

比如很多辦公用品商場經(jīng)常在招牌右下角附上“XX政府指定采購點”；“嶗山白蛇草水”，具有嶗山和白蛇草的權(quán)威性，是礦泉水的名稱；四川省有一所實力雄厚的醫(yī)科大學(瀘州醫(yī)學院)，經(jīng)常能在各種專業(yè)報刊雜志上看到，各項指標均排在同專業(yè)院校的前面。但這個名字一直是瀘州醫(yī)學院的一個坎，讓老師和學生都很苦惱(肩并肩，印證了大多數(shù)人評價一個學科，不是認真看客觀實力，而是單純看“誰的腿更大”)，于是在2015年發(fā)生了“瀘州醫(yī)學院更名之爭”。

2.體驗NB:

比如iPhone每年都推出新功能，特別是史蒂夫喬布斯時代的ipod和iPhone，令人興奮。每一次創(chuàng)新體驗都讓人感到不知所措。

3.知識方面，NB:

例如，當高是第一任雜書館館長時，他為圖書館寫了一篇序言，以推薦人們來圖書館消遣。高的哪一段經(jīng)歷特別引人注目。

4.感情中的NB:

也就是人們普遍認為有才華的人就像廣告商一樣。其實，有才華的人只有在“抱大腿”的心理下，才能有效地把握住“感覺NB”這一點。

5.實驗上，注意:

比如某實力派系的LOL主播，為了吸引游戲玩家的注意力(相當于花時間買他)，打出口號:我開始3分鐘后，就連續(xù)殺5次！

從眾心理:這也是消費者(用戶)的基本購買心理之一。不同于前八種基本心理，“從眾心理”很重要！可以說一個抵八個！如果有實力用“從眾心理”，一定要用！

有多重要？你看，無論大小企業(yè)，媒體人，作家藝術(shù)家，都是用從眾心理在推動。

在菜市場，經(jīng)?？梢钥吹揭恍﹤€人在賣“神奇高效的日用品”，一大群人圍在攤位周圍。這就是“從眾心理”的運用。

如果去化妝品店買產(chǎn)品，經(jīng)常能聽到店員說:“這個產(chǎn)品很好，很多顧客都買過，上架以來銷量一直不錯！”

還有，我喜歡的職場作家斯賓塞，去年初官方簡介是“站在金錢的廢墟上，探索思維的荒原，做最會寫職場的大叔”

現(xiàn)在幾大事件之后，粉絲數(shù)量激增，公眾號的簡介也改成了“金融界老司機”...這是全市60萬新青年的思想聚集地”

搜狗搜索的文案:“每天2億手機，默認搜狗搜索”

香奶茶:“每年售出7億多杯，杯子可以繞地球兩圈。連續(xù)六年全國銷量領(lǐng)先！”

第四，文案說服力不夠

除了以上的文案方式，我們沒有足夠的實力支持用戶購買，因為我們沒有做到“正確營銷”?！罢_營銷”的核心內(nèi)涵是強力背書。包括五種方法:

借助權(quán)威背書

自我成就背書法

形象代言法

定位背書法

情感背書法

第五，我不會用單詞和句子

這個缺點對營銷人員影響不大。甚至可以說不是短板，因為“漂亮的詞句”是特長。

“刻意選詞造句”對我來說是一個很短的板子。如果我需要寫一份對文采要求極高的文案。給我30天時間也擠不出幾個形容詞和副詞。

但是真的沒多大區(qū)別?！翱桃膺x詞造句”屬于美化。中間的骨架不結(jié)實，美化有什么用？就像一個國家很美好，沒有政治軍事支持就有雞蛋用？

例如，張小龍，一個絕望的程，知道如何享受每天的聊天。但是他做了微信，中國最大的即時聊天軟件。

小說作家郭敬明的寫作能力很強，但他的營銷活動仍然需要聘請專業(yè)的營銷策劃團隊。

再比如公司，老板文筆低劣，品牌傳播和營銷活動做得很好。典型人物，零點研究咨詢集團董事長袁岳。

我在寫文采要求高的文案時，無法獨立完成，需要大作家的幫助。然后，在綜合分析市場背景、市場發(fā)展階段、用戶決策環(huán)節(jié)、產(chǎn)品調(diào)性、產(chǎn)品定位后，結(jié)合團隊內(nèi)部結(jié)構(gòu)，做出框架。描述每個細節(jié)的效果、體驗和目的。

再者，寫東西填細節(jié)很棒。一個合理的副本誕生了。

所以，你不用擔心自己分析和策劃能力強，寫作能力差。只要利用好豬八戒等平臺。com和淘寶網(wǎng)。com，你的缺點很容易彌補。

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