2019年即將進(jìn)入初秋，但今年火熱的運(yùn)動(dòng)鞋市場遠(yuǎn)未結(jié)束:新運(yùn)動(dòng)鞋的銷售仍能吸引許多人排隊(duì)。2019年，在市場稀缺的情況下，源于美國籃球文化的球鞋文化正在成為中國日益龐大的市場。

幾周前，《深聲》發(fā)表了一篇文章《鞋與狗》的24小時(shí)時(shí)段，也引起了讀者極大的共鳴——這個(gè)充滿自嘲幽默的“鞋與狗”標(biāo)題，也是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的自傳標(biāo)題。

《鞋與狗》這本書不僅是耐克白手起家的企業(yè)史，也是現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)鞋的創(chuàng)新史，更是一首真正草根企業(yè)家的瑰麗詩篇。

正如清華大學(xué)副校長楊斌教授在介紹中所說:“這是一本給大家看的書。不是寫給創(chuàng)業(yè)者、管理者、企業(yè)經(jīng)營者、體育愛好者、八卦讀者看的，而是寫給每一個(gè)想要過真實(shí)生活、有希望感、或者忙碌或者無聊的人看的。一本可讀性極強(qiáng)的書。”

在這本書里，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特親自講述了耐克“從0到1”的故事:作為美國俄勒岡州的一名普通人，一名業(yè)余長跑運(yùn)動(dòng)員，出于對跑步的熱愛，他決定進(jìn)入跑鞋銷售領(lǐng)域，率領(lǐng)一支性格各異但對跑步有無限熱愛的“雜軍”。他曾經(jīng)隨時(shí)徘徊在破產(chǎn)的邊緣，卻最終從50美元達(dá)到了1000億的市值。它在美國體育文化上留下了不可磨滅的印記，創(chuàng)造了強(qiáng)大的體育商業(yè)帝國，使耐克標(biāo)志性的“swoosh”成為少數(shù)幾個(gè)容易被全世界人民識別的商標(biāo)之一。

在這里，除了感受，我們還可以讀到這個(gè)商業(yè)帝國成功背后的核心方法論。

「如果你真的想要」

如上所述，奈特在鞋業(yè)的最初意圖是他對跑步的狂熱。

與今天不同的是，在20世紀(jì)60年代，跑步并不是一種被廣泛認(rèn)可的體育運(yùn)動(dòng)。人們會(huì)驚訝甚至輕蔑地看著路上的跑步者，他們也會(huì)稱路上的跑步者不同。

然而，在激情的驅(qū)使下，最純粹的愛促使奈特走上了這條路。他從一開始就想把自己熱愛的東西變成自己的終身事業(yè)，致力于讓每個(gè)人都穿上適合自己的跑鞋，希望每個(gè)人都能體驗(yàn)到跑步的樂趣。

在缺乏經(jīng)營文化的背景下，奈特在創(chuàng)業(yè)過程中自然遭遇挫折。當(dāng)時(shí)選擇走這條路的奈特除了選擇一個(gè)極其早期的市場，對如何做生意一無所知:在他決定代理跑鞋銷售業(yè)務(wù)后，奈特聯(lián)系了貴祖卡老虎公司進(jìn)行談判，但直到對方的接待員問他在哪里工作，他才尷尬地發(fā)現(xiàn)自己沒有公司。

匆忙之中，他想到了自己在田徑賽場上得到的藍(lán)帶，于是耐克的前身“藍(lán)帶體育公司”誕生了。

從那以后，作為新手創(chuàng)業(yè)的奈特遇到了各種新問題。在整個(gè)創(chuàng)業(yè)過程中，奈特首先要面對的是現(xiàn)金流問題。最初藍(lán)絲帶公司的業(yè)務(wù)流程是這樣的:收單——向銀行借款——向鬼?；⒏犊畎l(fā)貨——銷售退錢——向銀行退錢。在這種情況下，公司的現(xiàn)金流一直很緊張，幾乎為零，因?yàn)闃I(yè)務(wù)幾乎逐年倍增。即使面試了新員工，奈特也不能拿出現(xiàn)金來支付每個(gè)人的漢堡。

此外，銀行家們一直在密切關(guān)注這一數(shù)字。那時(shí)候風(fēng)險(xiǎn)投資還沒有今天這么受歡迎。奈特只看銀行家的臉色，銀行不擴(kuò)大信貸額度就無法繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。藍(lán)帶運(yùn)動(dòng)因?yàn)殂y行信貸幾近破產(chǎn)，好幾次都勉強(qiáng)支撐。

除了融資問題，藍(lán)絲帶公司還經(jīng)歷了業(yè)務(wù)伙伴的背叛——桂祖卡虎代理權(quán)的收回。1969年，桂祖卡老虎派代表購買藍(lán)帶公司51%的股份，在5名董事中占有2席。奈特和搭檔鮑爾曼自然選擇了拒絕這個(gè)強(qiáng)烈的要求。當(dāng)時(shí)，奈特也因藍(lán)帶是否在代理鬼?；⒌耐瑫r(shí)創(chuàng)建耐克的爭議而被起訴。

幸運(yùn)的是，奈特的律師在關(guān)鍵時(shí)刻扳回一城，打贏了官司。對桂祖卡虎的訴訟結(jié)束后，奈特終于擺脫了桂祖卡虎的陰影，正式創(chuàng)辦耐克。

但現(xiàn)實(shí)依然殘酷。20世紀(jì)70年代，美國銀行的擴(kuò)張是政府監(jiān)管的方向，這導(dǎo)致銀行家在控制信貸額度時(shí)非常謹(jǐn)慎。耐克，看似越來越大，實(shí)際上是裸奔，對加州銀行來說不是燙手山芋，而是燙手山芋。

最后，耐克再次試圖透支信用額度后，銀行家們徹底失去了耐心。加州銀行宣布終止與耐克的合作，并以騎士涉嫌欺詐為由凍結(jié)公司資金，并通知FBI。

一夜之間，耐克從一顆冉冉升起的新星走到了破產(chǎn)的邊緣。公司員工和供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)自己的支票無法兌現(xiàn)，紛紛上門。一家快速增長、負(fù)債累累的公司的流動(dòng)性損失無疑是一個(gè)毀滅性的打擊。雖然耐克幾天就能喘口氣，但人們只是想在恐慌中立即拿到自己的錢。

關(guān)鍵時(shí)刻，日本商人巖井把耐克從死亡線上拉了回來，成為耐克的白衣騎士。巖井，日本商人，日本六大綜合貿(mào)易公司之一，一直與奈特保持貸款關(guān)系。在了解情況后，當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人伊藤帶領(lǐng)工作人員對耐克的財(cái)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的審計(jì)，最終決定全額支付賬單，并在原有的100萬美元信用額度之外，再貸款100萬美元滅火。

當(dāng)你看完整本書的時(shí)候，你可能會(huì)覺得奈特作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，一直處于一種倦怠的狀態(tài)。甚至在本自傳結(jié)尾記錄的1980年，耐克通過成功上市擺脫了一直困擾他們的債務(wù)問題。

可以說，奈特的創(chuàng)業(yè)之旅，一直是一場瀕臨破產(chǎn)的“刀尖上的舞蹈”。如果出現(xiàn)輕微的粗心大意和銷售問題，會(huì)立即關(guān)閉；所有的事情最后都能圓滿解決，不得不承認(rèn)，確實(shí)有運(yùn)氣的成分。但是，單靠運(yùn)氣自然不足以支撐耐克成長為今天的千億商業(yè)帝國。騎士和耐克的創(chuàng)始人確實(shí)各有特色。

「只管去做」

說到“只管做”，很多人都很熟悉——這是耐克最著名的口號?？催@本書，就是這句話讓奈特感觸最深。

奈特本人就是一個(gè)“決定去做”的人:從學(xué)校畢業(yè)后，他毅然踏上了環(huán)球之旅。如果他想賣運(yùn)動(dòng)鞋，他會(huì)去日本尋找鬼虎的來源...

這些看似“沖動(dòng)”的決定所帶來的體驗(yàn)，后來成為奈特創(chuàng)業(yè)的重要體驗(yàn)準(zhǔn)備。比如Knight向日本公司學(xué)習(xí)如何做生意，如何合作做事，如何讓老板和員工為了同一個(gè)目標(biāo)而努力?；谒谑澜绺鞯芈眯衅陂g的所見所聞，奈特為員工塑造了家庭文化，讓每個(gè)成員都能表達(dá)自己的意見并有權(quán)做出決定，他還會(huì)仔細(xì)傾聽每個(gè)“家庭”的想法，這可以被視為創(chuàng)造力的體現(xiàn)?，F(xiàn)在想想，這和我們各大公司提倡的“扁平化管理”是一樣的嗎？

同時(shí)，奈特憑借自己的個(gè)人魅力和獨(dú)特的選人眼光，找到了一個(gè)性格迥異的“雜軍”:銷售是跑步者，會(huì)計(jì)是他們的女朋友，合伙人是他們以前的跑步教練...雖然背景不同，但是大家都不遺余力的追隨奈特，為這個(gè)幼稚的公司付出努力。

耐克創(chuàng)立之初的每一個(gè)“家族”都不是專業(yè)的“商人”，但他們在耐克的發(fā)展史上起到了不可或缺的作用。早期的耐克聚集了無所不能的合伙人鮑爾曼(Ballman)、在危機(jī)中拯救耐克的日本商人巖井(Iwai)、將跑步視為宗教信仰的銷售天才約翰遜(Johnson)、癱瘓但擁有卓越管理能力的伍達(dá)爾、為公司設(shè)計(jì)優(yōu)秀金融和外匯對沖系統(tǒng)的金融精英海斯(Hayes)以及在擔(dān)任辯護(hù)律師后加入耐克的談判代表斯特拉瑟(strasser)...與其說是共同的使命感凝聚了他們，不如說是騎士對人才的渴求和對人才的珍惜發(fā)揮了更大的作用。

在這些早期的耐克會(huì)員中，最讓人感動(dòng)的是奈特的導(dǎo)師，美國著名跑步教練比爾·鮑爾曼。他是美國最著名的田徑教練之一，在教學(xué)生涯中培養(yǎng)了31名奧林匹克運(yùn)動(dòng)員。

1966年，鮑爾曼出版了《慢跑》，向全國宣講。當(dāng)時(shí)鮑爾曼的書成功引領(lǐng)了人們跑步的潮流。鮑爾曼寫道:“能被稱為運(yùn)動(dòng)員的不僅僅是奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員，每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員。只要身體健康，就可以運(yùn)動(dòng)?！?/p>

鮑爾曼不僅熱愛跑步，還喜歡自己改進(jìn)跑鞋。為了讓弟子們跑得更舒服更快，鮑爾曼嘗試了生活中能找到的各種材料，自己“改良”自己的跑鞋。

他會(huì)花幾天時(shí)間把鞋子拆開再縫回去。動(dòng)物、蔬菜、礦物質(zhì)等。都是鮑爾曼用來改進(jìn)球鞋的材料。雖然很多時(shí)候，鮑爾曼的實(shí)驗(yàn)要么讓徒弟無法保持標(biāo)準(zhǔn)姿勢，要么讓腳流血。但無論結(jié)果如何，他從未放棄嘗試，決心尋找一種新的支撐腳背的方式，讓鞋底材質(zhì)的緩震效果更強(qiáng)，為前腳趾頭預(yù)留更多的空空間。

奈特也在書中幽默地說:“因?yàn)槲也皇顷?duì)里最好的球員，所以我自然要去測試教練設(shè)計(jì)的鞋子?！?/p>

1963年底，創(chuàng)業(yè)的奈特收到鬼?；⒊兄Z的12雙樣品后，立即聯(lián)系鮑爾曼，為他挑選了兩雙。經(jīng)過大學(xué)四年的訓(xùn)練，奈特把鮑爾曼當(dāng)成了他的第二個(gè)父親——他倔強(qiáng)的性格也是從他身上遺傳下來的。與奈特合伙成立藍(lán)帶運(yùn)動(dòng)公司后，鮑爾曼仍然花了大量精力在改進(jìn)球鞋上——可以說他一直想讓球鞋更舒適、更科學(xué)。

對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說，資金、人脈、技術(shù)都是必不可少的要素。如果說奈特創(chuàng)造了藍(lán)帶體育公司的輪廓，鮑爾曼顯然是用自己的資源和技術(shù)給它注入了新鮮的血肉。

更重要的是，鮑爾曼從來沒有不忠過。他創(chuàng)立公司的時(shí)候，并沒有用自己的資源作為籌碼要求更多的股份，只是和Knight各出500美元平分股份。而且鮑爾曼以他的資源，可以在鬼冢虎的鞋子賣的好的時(shí)候踢開騎士，換掉他，但是他什么都沒做，一心一意的開發(fā)產(chǎn)品，所以外界稱贊鮑爾曼是“傳奇搭檔”。

鮑爾曼對球鞋的癡迷不僅僅是我們今天倡導(dǎo)的工匠精神，他已經(jīng)達(dá)到了一種忘我創(chuàng)新的狀態(tài)，完全超越了所謂的公司和商業(yè)，更像是一種發(fā)自內(nèi)心的責(zé)任感和使命感。正是這種精神鍛造了耐克“為所有運(yùn)動(dòng)員提供創(chuàng)新和靈感”的愿景和使命。

正是這種企業(yè)文化和信念，讓耐克推出了劃時(shí)代的“氣墊鞋”，對現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展產(chǎn)生了里程碑式的影響。時(shí)至今日，耐克仍在根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的習(xí)慣和需求開發(fā)各種新技術(shù)。最近，耐克還將“自動(dòng)鞋帶”融入到實(shí)際的籃球鞋中，為球員在球場內(nèi)外調(diào)整鞋帶提供了一個(gè)全新的解決方案。以運(yùn)動(dòng)員為導(dǎo)向，也許是耐克在行業(yè)中長期存在的關(guān)鍵，也是這個(gè)企業(yè)的靈魂。

正如奈特在書中所說:“從某種角度來說，我認(rèn)為商業(yè)是對利益、周期和結(jié)果的最大化追求；對我們來說，生意就像人類制造血液。是的，人體需要血液，它需要產(chǎn)生紅細(xì)胞、白細(xì)胞和血小板，并把它們平穩(wěn)而均勻地分布到正確的地方?！?/p>

騎士的商業(yè)追求不是簡單的買賣，而是賺錢。他把生意比作人血，需要多種條件互相配合才能達(dá)到平衡，才能成功。同時(shí)，他將企業(yè)文化內(nèi)化為心，外化為線，從而真正將耐克打造成與體育精神密切相關(guān)的文化符號。

「我們是約旦」

在奈特創(chuàng)業(yè)的整個(gè)過程中，也有許多跨越時(shí)代的突破和創(chuàng)新。

最值得一提的是，奈特不顧反對大量使用名人代言，對當(dāng)時(shí)體育營銷的規(guī)律進(jìn)行了顛覆性的突破，使名人代言成為體育營銷的經(jīng)典模式。

從耐克的第一代言人“長跑傳奇”普雷方丹，到“籃球之神”邁克爾喬丹，再到后來的網(wǎng)壇小威、綠野c羅等。，耐克簽下的運(yùn)動(dòng)員是所有項(xiàng)目的頂尖運(yùn)動(dòng)員。耐克和運(yùn)動(dòng)員也可以說是相輔相成:耐克必須是賽場上的頂尖運(yùn)動(dòng)員，運(yùn)動(dòng)員以拿到耐克合同為榮。

正是因?yàn)橛辛诉@些大牌體育明星，耐克運(yùn)動(dòng)鞋才不再只是運(yùn)動(dòng)鞋，而是偶像和社會(huì)地位的象征。

耐克擁有大量頂尖運(yùn)動(dòng)員這樣寶貴的資源，同時(shí)也妥善包裝了他們的故事和產(chǎn)品故事。如今，耐克正試圖通過講述故事，讓消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)員和產(chǎn)品的成功產(chǎn)生共鳴，無論是故事廣告還是產(chǎn)品發(fā)布時(shí)的背景介紹。

也是耐克的故事，讓消費(fèi)者成為愛好者，對產(chǎn)品有一種情感和自我認(rèn)知的投射:仿佛穿著喬丹的招牌鞋，真的可以像“上帝”一樣在球場上立于不敗之地；當(dāng)你拿起一雙球鞋時(shí)，愛好者也可以知道關(guān)于設(shè)計(jì)和配色的一切。

這就是耐克體育文化的成功之處:當(dāng)你的產(chǎn)品成為一種文化符號，就能真正獲得用戶的認(rèn)同感，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)做大做強(qiáng)。

「學(xué)習(xí)如何贏」

在很多人眼里，“從成功中學(xué)習(xí)”是不可信的，每一個(gè)企業(yè)家和政治家的成功只有在能力和機(jī)會(huì)并存的情況下才能實(shí)現(xiàn)。但是在成功的經(jīng)驗(yàn)背后，還是有一些共同的想法可以幫助我們在機(jī)會(huì)到來之前做好準(zhǔn)備，所以成功人士的經(jīng)驗(yàn)和方法還是值得我們學(xué)習(xí)的，無論是在職場還是在生活中。

在這本書里，奈特還留下了三條最深刻、最值得我們思考的信條:

1.“我們都是鞋和狗，鞋和狗是那些致力于制造、銷售、購買或設(shè)計(jì)鞋子的人。從事這個(gè)行業(yè)一輩子的人，會(huì)很樂意用這個(gè)詞來形容其他致力于這個(gè)行業(yè)一輩子的人。無論男女都是為了鞋的事業(yè)而努力，根本不考慮其他?！?/p>

俗話說，如果你對現(xiàn)在的工作不感興趣，不愿意為之奮斗一輩子，不妨做出改變，比如找一份自己真正熱愛的工作。全心全意投入其中。

2.“別管別人怎么說。你的想法太瘋狂了...往前走，不要停下來。不要停下來，甚至不要在達(dá)到目標(biāo)之前考慮是否停下來，也不要太在意“目標(biāo)”在哪里。無論面對什么，都不要停下來。”

堅(jiān)持是每個(gè)人都應(yīng)該努力養(yǎng)成的習(xí)慣。如果你有自己熱愛的東西，并愿意為之奉獻(xiàn)一生，就應(yīng)該堅(jiān)持下去。人生十有八九不如意，要想辦法克服困難和挑戰(zhàn)。學(xué)會(huì)堅(jiān)持，也許當(dāng)你覺得快要崩潰的時(shí)候，那是黎明明之前的最后一片黑暗。

3.“人生就是成長，不成長就死”

這句話很像體育迷熟悉的一句話:“做大還是回家”。

生活總是充滿競爭和挑戰(zhàn)。永遠(yuǎn)不要逃避競爭。俗話說，要勇于面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在生活中不斷學(xué)習(xí)，努力提升自己，這樣才更接近成功。

就像那一年，耐克在曾經(jīng)威猛的鬼虎面前活了下來，在美國市場站穩(wěn)了腳跟；面對曾經(jīng)如此領(lǐng)先的阿迪達(dá)斯，最終在業(yè)務(wù)量上實(shí)現(xiàn)了趕超；面對匡威咄咄逼人的挑戰(zhàn)，它不僅沒有輸，而且最終成功收購了挑戰(zhàn)者。

耐克超越每一個(gè)對手的過程告訴我們，永遠(yuǎn)不要停止進(jìn)步，否則可能是逆水行舟，挑戰(zhàn)者永遠(yuǎn)在等待打敗你的機(jī)會(huì)。

照做就是了。