上周，長城汽車發(fā)布最新銷售數(shù)據(jù)，哈弗品牌大放異彩，銷量達(dá)到9.79萬輛，同比增長13%，環(huán)比增長24.5%。除了哈弗H6銷量超過5萬輛，繼續(xù)毫無懸念地成為SUV市場冠軍外，哈弗大狗表現(xiàn)不錯(cuò)，36天銷量突破1萬輛，10月銷量7000輛。哈弗大狗上市才一個(gè)多月就能有這樣的表現(xiàn)，太神奇了。

哈弗大狗能迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支付，很大程度上是因?yàn)樗晒μ隽薙UV產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈，以全新的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象出現(xiàn)在市場上。

同時(shí)，哈弗大狗也證明了放棄SUV產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的潛在市場機(jī)會(huì)，以及進(jìn)一步打造真正銷量SUV細(xì)分市場的可能性。

打破SUV市場的同質(zhì)化

近十年來，中國品牌的快速發(fā)展得益于SUV產(chǎn)品。2019年，中國品牌SUV的市場份額超過52%，成為中國品牌的“敲門磚”。然而，SUV市場的巨大機(jī)遇刺激中國品牌“上快車道”，同時(shí)也間接導(dǎo)致SUV產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年中國品牌銷售的SUV車型不超過30款，到今年10月底，中國品牌銷售的SUV車型超過120款，僅在最暢銷的城市緊湊型SUV市場，就銷售了78款。

產(chǎn)品同質(zhì)化帶來無序競爭和極端的市場分化。以2019年的年度數(shù)據(jù)為例，中國品牌城市年銷量超過10萬輛的緊湊型SUV只有9款，年銷量超過5萬輛的車型只有5款，年累計(jì)銷量超過2萬輛的車型只有18款。

換句話說，月均銷量在1500以下的車型占緊湊型SUV市場總量的59%以上——近60%的SUV扮演著“打醬油”的角色。

在SUV市場尋找新的機(jī)會(huì)已經(jīng)成為中國各大品牌最緊迫的任務(wù)。但是在同質(zhì)化很深的市場上推出新的定位產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的，這也是近十年來很多中國品牌在城市SUV市場上隨波逐流的原因。與其冒險(xiǎn)，不如把新產(chǎn)品打包到Pro和Plus里進(jìn)行“增量不漲價(jià)”的營銷，穩(wěn)定實(shí)用，至少不至于損失慘重。

商場的規(guī)則是風(fēng)險(xiǎn)往往與機(jī)會(huì)并存。誰敢邁出第一步，誰就有更多的機(jī)會(huì)獲勝。2011年，在中國品牌押注汽車的時(shí)候，城市SUV哈弗H6上市了，其良好的銷量也讓中國品牌集體看到了SUV市場蘊(yùn)含的巨大機(jī)遇。

記得2015年，哈弗H6銷量百萬的時(shí)候，有權(quán)威人士分析，哈弗H6不僅僅是一款簡單的SUV，它的意義在于，哈弗H6的成功銷量不錯(cuò)，為自主品牌乘用車的發(fā)展增添了極大的信心。到10月底，哈弗H6已經(jīng)成為SUV市場90個(gè)月的銷售冠軍。

另一方面，哈弗大狗可以算是哈弗品牌對城市SUV市場的再一次深刻洞察和反思的“產(chǎn)物”——SUV作為舒適交通工具的作用已經(jīng)完成，SUV未來很快將進(jìn)入“玩轉(zhuǎn)時(shí)代”。

在這種背景下，哈弗大狗的產(chǎn)生是合乎邏輯的。但與此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，今天的中國汽車市場與多年前有很大的不同。如果說哈弗H6的成功與九年前SUV市場的藍(lán)海息息相關(guān)，那么2020年哈弗大狗將站在紅海上“創(chuàng)造藍(lán)?！?。說白了，現(xiàn)在的汽車市場形勢對哈弗大狗的營銷是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

大狗為什么能成為超級(jí)IP

進(jìn)入2020年以來，哈弗大狗一直占據(jù)著汽車圈的“熱搜榜”。

從路試照片中“方正、堅(jiān)韌、時(shí)尚”的設(shè)計(jì)，到海報(bào)“我不是哈弗H5”的放映，再到全球名為“大狗”的塵埃落定，哈弗大狗在營銷上環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)新打法，成為助推產(chǎn)品人氣的“催化劑”。

完美事物的呈現(xiàn)往往是多方面合作的最佳結(jié)果。哈弗大狗也不例外。之所以能成為超級(jí)IP，一方面是差異化的產(chǎn)品定位，一方面是教科書式的營銷。

首先是產(chǎn)品差異化。如前所述，中國品牌SUV的“差異化”是同質(zhì)化后的必然選擇。

很難知道什么是容易做到的——如何差異化已經(jīng)成為最麻煩的現(xiàn)實(shí)問題——就像吉利汽車也是差異化戰(zhàn)略的積極實(shí)施者一樣，但看看吉利ICON目前的市場表現(xiàn)和產(chǎn)品知名度就很可惜了。吉利ICON的遺憾很大程度上在于造型的差異化，而產(chǎn)品性能本身還是同質(zhì)的。

比如吉利ICON配備了三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者感覺很不好。我們不是說三缸發(fā)動(dòng)機(jī)一定有問題，而是產(chǎn)品本身的定位和消費(fèi)者的認(rèn)知有明顯的偏差。

哈弗大狗從產(chǎn)品層面來說基本是一樣的。比如哈弗大狗從一開始就提出了3/4尺度車的概念，比硬核更有都市氣息，比都市SUV更有硬核魅力。

“3/4”的概念直接提振了消費(fèi)者的胃口:為什么比城市SUV更硬核？于是，哈佛大狗的四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、后橋差速鎖、檸檬平臺(tái)、透明底盤等“硬核產(chǎn)品點(diǎn)”被巧妙地傳播開來——哈佛大狗的差異化形象登上了頁面。

除了產(chǎn)品，哈弗大狗的營銷也可以說是“教科書級(jí)別”。眾所周知，哈弗H5在硬核越野中很有名，是一個(gè)標(biāo)桿。哈弗大狗的間諜照片流出后，網(wǎng)上很多人猜測是哈弗H5。哈弗大狗的營銷團(tuán)隊(duì)敏銳地抓住了這一點(diǎn)，于是巧妙地創(chuàng)造了第一波“流量”:我不是H5。

在官方宣布否認(rèn)是H5之后，哈弗大狗利用3/4比例的汽車概念，發(fā)起了哈弗SUV的全球命名運(yùn)動(dòng)。環(huán)環(huán)相扣的懸疑營銷不僅讓潛在消費(fèi)者充滿期待，也讓這輛車成為當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)名人”。

此后不久，哈弗大狗這個(gè)名字脫穎而出，這個(gè)獨(dú)特而大膽的名字再次惹怒了朋友圈:“哈弗大狗”朗朗上口，牛逼！特別的個(gè)性命名，非常國際化的風(fēng)格！哈弗大狗，另類名字，期待杰出的品牌個(gè)性。

更多媒體老師評論:哈弗大狗不要太真誠。真心給哈佛一千個(gè)贊！

實(shí)際上來說，哈弗大狗這個(gè)名字在車圈被命名為“碰撞襯衫”的瞬間就被記住了，各種X7、Plus、Pro都是傻乎乎的，難以區(qū)分。

更重要的是，哈佛的官員也相信大狗車名的寓意就是讓這輛車和同一個(gè)大狗一樣忠誠可靠讓人放心。巧妙的尋名營銷再一次將哈弗大狗的“能拿產(chǎn)品性能開玩笑”和“硬產(chǎn)品形象”完美鏈接。

當(dāng)時(shí)我們也寫了一篇文章來表明我們的觀點(diǎn):當(dāng)我聽到哈弗大狗這個(gè)名字的時(shí)候，我并沒有去想它是好是壞，只是腦子里出現(xiàn)了一些聯(lián)想——晚上，在山上，在參天大樹下，在潺潺的河流里，你坐在戶外的椅子上仰望星空空，或者等待最佳的時(shí)機(jī)去“摘月亮”，你旁邊是一只大狗。對，就是這個(gè)形象。

哈弗大狗的營銷不僅觸及車圈和消費(fèi)者，也觸及公關(guān)圈。前幾天，PR公司的一個(gè)朋友給我發(fā)了一封私信，說:哈弗大狗是怎么成為汽車行業(yè)的熱門的？另外，她還說哈佛大狗營銷真的很厲害，真的很想學(xué)。

所有品牌都有潛力做得更好，而不是單純的解決功能問題。如果把品牌當(dāng)成故事，我們找的不是買家，而是相信這些故事的人。對于哈弗大狗來說，它的營銷傳達(dá)給消費(fèi)者的是一個(gè)非常舒服和善良的“故事”。

寫在后面:現(xiàn)在不能樂觀的說哈弗大狗絕對成功，但是從產(chǎn)品差異化定位和營銷創(chuàng)新以及過去10月份的銷售數(shù)據(jù)來看，哈弗大狗的表現(xiàn)確實(shí)會(huì)讓很多廠商羨慕，這是不爭的事實(shí)。當(dāng)然，從另一個(gè)方面來說，對于哈弗品牌來說，哈弗大狗“開個(gè)好頭”很重要，但更重要的是，哈弗大狗再次證明了哈弗品牌對SUV市場發(fā)展的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。

注:圖片來自網(wǎng)絡(luò)