朋友們，你們好。今天我們討論了礦泉水。昨天刷了朋友圈。剛剛看到一個(gè)朋友問(wèn)定價(jià)失敗的例子。于是我回答了今天的主角，恒大冰泉，這是哪個(gè)貨...

在電影《再見(jiàn)，失敗者先生》中，那是仲夏，馬冬梅的家在樓下...

夏洛特問(wèn)馬扎爾叔叔:302樓上是馬冬梅的房子嗎？

大叔問(wèn):馬世美？

夏洛特:馬冬梅！

爺爺:什么冬梅？

夏洛特:馬冬梅！

爺爺:馬東什么？

夏洛特:好吧，先冷靜一下。

爺爺:好！

過(guò)了一會(huì)兒，一盆冷水從天而降，于是大叔真的“涼”了。

就像電影里的大叔一樣，恒大冰泉“爽”。恒大集團(tuán)興高采烈，徐更是親臨觀摩平臺(tái)檢閱人民軍。不過(guò)恒大最近也有一些劣勢(shì)。一是兩年虧損40億的巨額，被迫以18億的價(jià)格將恒大冰泉許配給他人。后來(lái)因?yàn)楝F(xiàn)金流接近突破，廣東省政府的“逼宮”劇成功了，贏得了1300億元戰(zhàn)略投資者的“諒解”，從而獲得了寶貴的喘息機(jī)會(huì)。今天我們來(lái)看看恒大冰泉為什么沒(méi)有一個(gè)像樣的泡沫就失去了市場(chǎng)。

首先，想當(dāng)然，把房地產(chǎn)的邏輯運(yùn)用到快消上。恒大的主營(yíng)業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)，很多人都認(rèn)同徐老板不管人品如何，至少是會(huì)賣(mài)房的。但是賣(mài)房并不代表了解礦泉水市場(chǎng)，所以鋪天蓋地的廣告，各界名人代言，通過(guò)渠道的狂熱推廣，可能在房地產(chǎn)上行得通，但是礦泉水的消費(fèi)者不買(mǎi)，只會(huì)導(dǎo)致成本高，而銷(xiāo)售卻無(wú)法迅速增加，最終虧損。深度養(yǎng)殖礦泉水的大男人，比如娃哈哈、農(nóng)夫山泉，都有自己的生活方式。誠(chéng)然，兩位大佬沒(méi)有義務(wù)當(dāng)面教恒大冰泉，但他們不看好，不研究市場(chǎng)的門(mén)道，不努力硬化房地產(chǎn)的套路，最后只能碰壁，大方一笑。

然后就是定位不清。前面提到了娃哈哈和農(nóng)夫山泉的生活方式，在這里可以窺見(jiàn)豹的一斑。娃哈哈深度培育三四線小城市，上海等一線城市明顯能感受到娃哈哈份額的減少。王力宏，常年合作伙伴，也是友情價(jià)代言，性?xún)r(jià)比不高。農(nóng)夫山泉正在努力優(yōu)化和豐富產(chǎn)品線。從千島湖到長(zhǎng)白山，所有優(yōu)質(zhì)水源都屬于它。從1-2元的普通紅白包裝，到10元以上的高端系列，連用戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家都請(qǐng)來(lái)了設(shè)計(jì)瓶身，更容易托住瓶身。這是盡可能覆蓋不同客戶(hù)群體的正確方法。但恒大冰泉，4-5元的價(jià)格不算太高，低端客戶(hù)太貴，高端客戶(hù)無(wú)法理解這個(gè)價(jià)格的賣(mài)點(diǎn)，就認(rèn)為不是“高端”，很尷尬。長(zhǎng)此以往，走出去也是大概率的結(jié)果。

下圖是農(nóng)夫山泉礦泉水的全家福。左邊系列的桶瓶明顯是用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的，處理的。

下圖是農(nóng)夫山泉旗下所有產(chǎn)品的全家福。這么豐富的產(chǎn)品線容易被恒大冰泉?jiǎng)訐u嗎？

最后，單一的宣傳渠道。舉個(gè)例子吧。在體育比賽中，恒大冰泉只出現(xiàn)在廣州恒大足球俱樂(lè)部等相關(guān)賽事，而大名鼎鼎的白水山這位水中貴族，代言過(guò)全國(guó)籃球聯(lián)賽CBA，代言過(guò)國(guó)家級(jí)賽事，其曝光度和影響力自然是閉門(mén)造車(chē)的恒大望塵莫及。所以，現(xiàn)在的礦泉水市場(chǎng)已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉、百水山、娃哈哈三家互相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代也就不足為奇了。相比之下，恒大冰泉所謂的“三軸”似乎弱了一些。

2020年，CBA新賽季熱播，白水山毫無(wú)懸念的再次奪冠......

摸著鼻子的恒大，又要造車(chē)了。它叫橫池。我有點(diǎn)不解。恒馳聽(tīng)起來(lái)像“恒馳”。恒馳不代表你跑不了嗎？這個(gè)名字是怎么來(lái)的？看來(lái)我只能祝徐老板好運(yùn)了。

拿身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)開(kāi)玩笑，明天繼續(xù)聊。

有興趣的話(huà)可以天天聊。