作者/藍(lán)色技術(shù)

北京時(shí)間6月12日凌晨，備受期待的歐洲杯開幕賽，藍(lán)衣軍團(tuán)意大利隊(duì)以痛快的3: 0比分大勝土耳其隊(duì)，徹底點(diǎn)燃了球迷們的熱情。

作為本屆歐洲杯全球頂級(jí)贊助商，海信代表中國企業(yè)出場(chǎng)，logo燃動(dòng)球場(chǎng)的同時(shí)，吸引全球億萬球迷的注意力，這是海信第二次大手筆贊助歐洲杯，也是中國企業(yè)以世界級(jí)企業(yè)的定位通過體育營銷引爆全球市場(chǎng)的又一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)。

“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續(xù)贊助全球頂級(jí)體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級(jí)賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級(jí)品牌的堅(jiān)定決心?！苯衲?月，在上海舉行的海信客戶大會(huì)暨歐洲杯戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，海信發(fā)布了2021年歐洲杯戰(zhàn)略營銷主題“Hi 冠軍”。海信集團(tuán)總裁賈少謙現(xiàn)場(chǎng)表示，品牌的躍升和企業(yè)跨越式發(fā)展，離不開全球化體育賽事的參與、贊助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，全球化的海信已經(jīng)是一個(gè)世界級(jí)企業(yè)，但還需要不斷讓腳步走得更堅(jiān)實(shí)，讓步伐越來越穩(wěn)定，速度越來越快。

• 時(shí)隔五年歐洲杯開幕，海信“叒”出場(chǎng)世界級(jí)賽事！

  本屆歐洲杯從6月12日開始持續(xù)到7月12日，全球預(yù)計(jì)將有50億人次的電視觀眾收看決賽階段的51場(chǎng)賽事，這一超級(jí)IP所帶來的品牌效應(yīng)必然是世界級(jí)的。

  對(duì)于中國家電行業(yè)來說，拿到這場(chǎng)豪門球隊(duì)大戰(zhàn)“入場(chǎng)券”的企業(yè)有且只有一個(gè)，那就是海信。而對(duì)于海信來說，首先受益的就是已經(jīng)連續(xù)17年市場(chǎng)份額位居中國第一的電視板塊。并且目前，海信電視全球出貨量已排名世界第四。

  歐洲杯是一個(gè)世界性足球IP，只屬于少數(shù)強(qiáng)者，也因此只有世界級(jí)品牌能夠嶄露頭角，比如包括海信、可口可樂、支付寶、大眾等品牌都是本屆歐洲杯的官方贊助商。綠蔭場(chǎng)上滾動(dòng)的不僅是足球，更是“真金白銀”。

  “持續(xù)贊助世界頂級(jí)體育賽事不斷把海信品牌在全球帶到了新高度?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)總裁賈少謙說，在南非，海信電視和冰箱產(chǎn)品，牢牢占據(jù)著南非市場(chǎng)第一的位置；在澳洲，海信電視銷量位居第二；在最為挑剔的日本市場(chǎng)，海信系電視銷量已經(jīng)超過夏普名列第一。在墨西哥、美國、加拿大、德國、英國等國家，海信產(chǎn)品市場(chǎng)份額和品牌知名度也迅速提升。

  海信贊助2016年歐洲杯的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。在美國，原來只有15秒的廣告就要花掉80萬美金，而這次從曝光強(qiáng)度上講，品牌的產(chǎn)出應(yīng)該能達(dá)到幾十億美金。作為一個(gè)中國品牌，我們?yōu)樵跉W洲杯上的品牌表現(xiàn)感到驕傲。

  可以預(yù)見，對(duì)于舉辦的12個(gè)國家而言，歐洲杯不僅帶來體育運(yùn)動(dòng)的又一個(gè)視覺盛宴，還將再次迎來海信等品牌發(fā)起體育營銷的飽和“攻擊”。這是海信第二次作為歐洲杯頂級(jí)贊助商的角色。在賽事權(quán)益激活上，圍擋廣告與比分彈窗作為最核心資源，歐洲杯期間，將覆蓋全球約120個(gè)國家和地區(qū)，海信場(chǎng)邊廣告、比分彈窗等品牌信息露出時(shí)長預(yù)計(jì)將達(dá)7小時(shí)8分鐘。

• 體育營銷發(fā)動(dòng)飽和攻擊,海信以世界級(jí)企業(yè)定位加速全球擴(kuò)張!

  站在全球化擴(kuò)張的新一輪起跑線，海信贊助本屆歐洲杯引爆國人眼球，更是蓄謀已久，是打造強(qiáng)勢(shì)世界級(jí)品牌的戰(zhàn)略性步驟，不僅促進(jìn)自身品牌聲量的倍增，而且以體育營銷促進(jìn)“品銷合一”拉動(dòng)全球市場(chǎng)銷量加速增長。從某種程度上來看，這不只是一次海信的變革創(chuàng)新，也是中國家電企業(yè)加速全球化運(yùn)營的新路，更是代表著中國品牌的實(shí)力和執(zhí)行。其直接所帶來多重利好，更是顯而易見。

  一是贊助歐洲杯和世界杯，給海信下打良好的品牌基礎(chǔ)，體育營銷已成為海信的“王牌”。

  今年和明年都是體育大年，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)和世界杯等頂級(jí)賽事將陸續(xù)舉辦，這是品牌擴(kuò)大傳播、躍升位階的絕佳時(shí)刻。

  海信第一次贊助歐洲杯在2016年，這也是歐洲杯56年來第一次迎來中國贊助商。根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)，海信在歐洲五國（英國、德國、法國、意大利、西班牙）的品牌認(rèn)知翻番，海外十一個(gè)調(diào)查國家的知名度提高6個(gè)百分點(diǎn)（從31%提高到37%），中國知名度提高1個(gè)百分點(diǎn)（從80%提高到81%）。借助歐洲杯，海信在海外徹底拉開了與中國同行的距離。

  海信國際營銷總裁、歐洲區(qū)總經(jīng)理朱聃表示，從2006年開始，海信在海外經(jīng)歷了自主品牌探索、自主品牌發(fā)展、自主品牌全面發(fā)力三個(gè)階段。2016年海信贊助歐洲杯，2018年贊助世界杯，進(jìn)行這種全球性頂級(jí)體育賽事品牌營銷，那是真正的崛起了。

  如果說歐洲杯是一次偶然，那么2018年世界杯則表達(dá)了海信的堅(jiān)持——必須要成為全球知名品牌的堅(jiān)持。海信這幾年通過不斷綁定世界頂級(jí)賽事，持續(xù)打造Hisense Sport這一超級(jí) IP，不斷把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球帶到了新的高度。據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，通過2018年世界杯，海信電視在國內(nèi)的認(rèn)知度提升了12個(gè)百分點(diǎn)，海信電視已成為電視品類消費(fèi)者認(rèn)知的第一品牌。

  對(duì)海信而言，贊助世界頂級(jí)體育賽事，絕非僅僅是一次廣告營銷活動(dòng)，海信的贊助行為不僅體現(xiàn)在品牌上，而是希望借此在人才、研發(fā)、制造和管理等要素上“更上一層樓”，真正躋身世界一流企業(yè)的俱樂部，這也是中國企業(yè)大踏步走出去的戰(zhàn)略探索。

  實(shí)際上，2006年，海信集團(tuán)董事長周厚健正式提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略。海信在當(dāng)年正式成立國際營銷公司，構(gòu)建實(shí)力強(qiáng)大的海外銷售平臺(tái)。今年，海信海外的自主品牌收入占比從2006年的不到10%到如今將突破80%。

  在體育營銷的助推之下，十多年來海信海外市場(chǎng)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年海信集團(tuán)營業(yè)收入1411億元，利潤102億元，營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史最好成績。其中海外收入549億元，占比近40%。

  海信把這條最難的路，正走得越來越寬廣?？梢哉f，體育營銷正是給海信全球化品牌影響力提升插上翅膀，這也是較多世界級(jí)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌躍升和企業(yè)跨越式發(fā)展的一條“捷徑”。伴隨著國際化戰(zhàn)略的“提速”，海信終將完成從“國民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的轉(zhuǎn)身。

• 二是海信激光電視和海信全品類在歐洲持續(xù)發(fā)力，是表現(xiàn)最穩(wěn)定的，用技術(shù)和品牌贏得全球市場(chǎng)。

  2018年在世界杯賽場(chǎng)上，海信曾用自己的廣告權(quán)益為中國激光電視產(chǎn)業(yè)代言——“激光電視、換代首選”，被稱贊具有行業(yè)擔(dān)當(dāng)，進(jìn)一步強(qiáng)化激光電視產(chǎn)品的高端屬性。如今，激光電視在海外市場(chǎng)表現(xiàn)異常亮眼，海信激光電視自2020年6月份以來呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)，截止到2020年年底累積銷量同比增長了326%，2021年Q1海外銷量同比漲幅超過9倍。大量數(shù)據(jù)表明，激光電視在正在成為海外市場(chǎng)的消費(fèi)新寵。

  在電視主場(chǎng)，不僅是激光電視，海信ULED超畫質(zhì)電視、OLED電視均在齊頭并進(jìn)、突破在高端市場(chǎng)“禁區(qū)”。今年3月，海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品。奧維云網(wǎng)線下零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，海信U7系列已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月有三款產(chǎn)品進(jìn)入新品暢銷榜前10。這三款產(chǎn)品中兩款是65U7G、65U7G-PRO，進(jìn)一步印證出65英寸正在成為真正的潮流尺寸。

  時(shí)隔5年，海信再次出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)。與此前相比，海信頭雁引陣，雁翔有序，一個(gè)代表勝利的V字型多品牌雁陣已經(jīng)形成。以往相比，在權(quán)益上，海信作為2020歐洲杯全球官方合作伙伴，旗下，海信、容聲、科龍，gorenje、TOSHIBA、均得到授權(quán)，海信電視、冰箱、空調(diào)、冰柜、洗衣機(jī)、廚電等品類均得到授權(quán)，是有史以來范圍最大的一次。此次歐洲杯活動(dòng)是海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場(chǎng)營銷活動(dòng)深度綁定，以聲量拉動(dòng)銷量，實(shí)現(xiàn)品銷合一。

  歐洲杯營銷戰(zhàn)役，海信已經(jīng)全面打響。目前，全球數(shù)千個(gè)零售終端已經(jīng)在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都、法國、意大利、西班牙等城市與國家的專賣店、大連鎖等零售終端，營造了濃郁的賽事氛圍。海外市場(chǎng)資源聚集歐洲杯核心市場(chǎng)的英、法、德、意、西、俄等國家。

  比如，作為海信在歐洲市場(chǎng)上的重要陣地之一，意大利成為此役的先鋒。在過去的七年時(shí)間內(nèi)，海信電視和冰箱已經(jīng)進(jìn)入意大利第一大渠道商MEDIAWORLD，在全國開設(shè)10余家門店，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的持續(xù)攀升；羅馬中心搭建球迷廣場(chǎng)，展示海信電視、冰箱、洗衣機(jī)、廚電和空調(diào)等主推和高端產(chǎn)品。5月24日開始，全英國2300輛公交車上全部刷新海信品牌廣告，海信logo隨處可見。

• 三是海信技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，是中國企業(yè)領(lǐng)跑全球化競爭的硬核力量。

  體育固然對(duì)提升品牌影響力發(fā)揮著中流砥柱的作用，但是全球市場(chǎng)化競爭，技術(shù)和產(chǎn)品才是根本，才是企業(yè)獲得永續(xù)經(jīng)營的最硬核的競爭力。技術(shù)和產(chǎn)品是決定營銷工作重要價(jià)值必不可少的環(huán)節(jié)，所謂的競爭，最根本的在于產(chǎn)品和技術(shù)。

  贊助頂級(jí)體育賽事，更要為頂級(jí)賽事提供好的產(chǎn)品，這是真正的底氣。每次世界頂級(jí)體育賽事營銷，海信都有過硬的產(chǎn)品和技術(shù)支撐，一次又一次面向世界釋放中國企業(yè)的科技創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成果。

  比如海信電視U7系列搭載海信自主研發(fā)的全新信芯U+超畫質(zhì)芯片，以及增強(qiáng)版百級(jí)全陣列動(dòng)態(tài)背光,畫面的色彩還原度、亮度、通透度都達(dá)到了全新境界。

  對(duì)比而言，普通液晶電視的色域一般只能達(dá)到電影級(jí)色域DCI-P3的80%，而海信U7G-Pro則達(dá)到97%。海信U7G-Pro的144Hz疾速屏，是當(dāng)前高端電視市場(chǎng)的頂級(jí)水平，解決了畫面抖動(dòng)拖尾的問題，可以說能“看清每一粒進(jìn)球”。

  此外，海信電視U7系列的AI 綠茵場(chǎng)、AI看球、多視角看球、畫中畫看球無擾看球等功能，預(yù)計(jì)在歐洲杯開戰(zhàn)前會(huì)集中上線。當(dāng)極致畫質(zhì)和“沉浸式觀賽體驗(yàn)”成為最強(qiáng)剛需，海信U7G將迎來持續(xù)爆發(fā)。

  而在歐洲杯的主營銷戰(zhàn)場(chǎng)，海信U7系列同樣受到熱捧。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-5月，歐洲六國（英法德意西俄）U7及U8系列電視累計(jì)sell-in銷售量同比增長181%；銷售收入同比增長258.0%。

  全球頭部體育賽事IP所擁有不可替代的影響力，而在世界家電行業(yè)，海信是“頭號(hào)玩家”。隨著比賽開始并進(jìn)入熱潮，海信給中國家電行業(yè)所帶來的不僅是體育運(yùn)動(dòng)的激情和狂歡，背后還將帶來一場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)典的品牌和營銷戰(zhàn)役，最終驅(qū)動(dòng)中國企業(yè)實(shí)行新一輪全球化運(yùn)營之路的加速度。

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