作者｜夏雯琪

11月30日，“加拿大鵝中國(guó)大陸門店不得退貨”登上微博熱搜，其單品價(jià)格超過一萬元卻被指出存在質(zhì)量問題。

就在前幾天，加拿大鵝剛剛因虛假宣傳、被罰款34萬引發(fā)熱議，標(biāo)榜鵝絨的它被嘲諷為“加拿大鴨”。即使在中國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)，也不能彌補(bǔ)它在全球市場(chǎng)營(yíng)收的下滑。

而印象中過氣的國(guó)貨波司登卻已在2020年成為全球羽絨服銷售額、銷售量第一的品牌。

加拿大鵝曾經(jīng)是貴價(jià)羽絨服行業(yè)的市場(chǎng)教育者，培養(yǎng)了消費(fèi)者購買高端羽絨服的用戶心智。

但如今隨著疫情、新疆棉、東京奧運(yùn)會(huì)各種事件，民族自信心和認(rèn)同感多次被引爆，大眾開始質(zhì)疑進(jìn)口高端品牌產(chǎn)品質(zhì)量并非優(yōu)于國(guó)內(nèi)，對(duì)國(guó)貨品牌、國(guó)潮的熱情也達(dá)到了前所未有的高度。

借著這股高昂民族情緒的風(fēng)口，今年安踏的營(yíng)收已經(jīng)超越了阿迪，#北京冬奧安踏取代阿迪成為服裝合作伙伴#還登上熱搜，鴻星爾克直播間也收獲了“野性消費(fèi)”紅利。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

羽絨服品類中，波司登也熬過了多元化失敗的“至暗時(shí)刻”，過去五年股價(jià)漲幅超過了700%。

成功的背后是其定價(jià)高端化、設(shè)計(jì)潮流化的策略：10月底，話題“波司登萬元羽絨服”登上微博熱搜，這一“登峰”系列主打“珠穆朗瑪峰”專業(yè)實(shí)測(cè)；此前，波司登聯(lián)合巴寶莉設(shè)計(jì)師推出的風(fēng)衣羽絨服也被推廣上熱搜。

平價(jià)羽絨服賽道，鴨鴨品牌在8月憑借創(chuàng)新的雪山直播成為黑馬，在抖音雙十一銷量甚至超越了波司登，而波司登旗下的雪中飛也不甘落后，在10月開啟了快手直播。

在高端、平價(jià)羽絨服兩大戰(zhàn)場(chǎng)，誰會(huì)是最終的勝出者？

加拿大鵝式微，波司登崛起

其實(shí)，創(chuàng)立于1957年成立于多倫多的加拿大鵝，以前只是一家名為Snow Goose的戶外羽絨服品牌，在2000年全年銷售額不到300萬美元。

2001年，原總裁之子Dani Reiss接管公司后做出了重大決定：“因商標(biāo)問題, 統(tǒng)一使用改名后的“Canada Goose”標(biāo)志，并且只在加拿大本國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品，”

這被視為一個(gè)冒險(xiǎn)的決定，受到了很多批評(píng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，許多服裝公司正在將工廠轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本較低的亞洲國(guó)家。但Dani認(rèn)為，這是成為僅有的擁有“加拿大制造”標(biāo)簽公司的機(jī)會(huì)，綁定民族品牌情懷會(huì)使它在消費(fèi)者心中的價(jià)值更高。

最終這一策略的成功超出了所有人的預(yù)期，加拿大鵝也迎來了史上最快的增長(zhǎng)，到2014年，全年銷售額躍升至2億美元左右。

2016至2020財(cái)年，加拿大鵝復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)34.4%，其中在亞洲地區(qū)的營(yíng)收從2019財(cái)年的1.1億美元增長(zhǎng)至2021財(cái)年的2.3億美元。

據(jù)加拿大鵝2021財(cái)年四季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)直營(yíng)渠道漲幅達(dá)101.4%?？梢娭袊?guó)成為其最重要的增長(zhǎng)來源。

圖源：市值風(fēng)云

據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年到2020年，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模平均增長(zhǎng)率在10％以上。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)將達(dá)到1636億元。

歐美國(guó)家中，羽絨服的普及率在30％-70％之間，而我國(guó)目前羽絨服的普及率只有10％左右，未來還有很大的開發(fā)空間。

隨著在加拿大的營(yíng)收不斷下降，為了吸引中國(guó)的消費(fèi)者，加拿大鵝的營(yíng)銷策略也從民族自制轉(zhuǎn)向中國(guó)元素。

2021年1月，加拿大鵝攜手中國(guó)青年設(shè)計(jì)師陳安琪推出了2021春秋聯(lián)名膠囊系列，加入中國(guó)設(shè)計(jì)的特色。

不過，不同于波司登的紅火，疫情還是終止了加拿大鵝高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，2021財(cái)年?duì)I收9億美元，同比下降5.7%。

在近日加拿大鵝的處罰書中，上千字關(guān)于羽絨服的測(cè)評(píng)科普引起熱議，文中指出質(zhì)量關(guān)鍵在于含絨百分比、充絨克數(shù)等指標(biāo)，而非其標(biāo)榜的特定鴨絨產(chǎn)地。

今年雙十一，波司登品牌全渠道流水21.8億元，其中線上流水同比增長(zhǎng)超過45%，還蟬聯(lián)了“雙十一”天貓服飾品牌銷售榜第二名。

2021年9月30日為止，財(cái)報(bào)顯示，波司登上半年實(shí)現(xiàn)收入53.9億元，同比增長(zhǎng)15.6%；其中波司登主品牌收入32.5億元，同比增長(zhǎng)19.1%。歸屬股東凈利潤(rùn)約人民幣6.4億元，同比增長(zhǎng)31.4%。

根據(jù)國(guó)際五大品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)之一Brand Finance 公布的“2021全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)”，波司登首次入選，是增速第三的品牌，增長(zhǎng)高達(dá)39%。在這一榜單中，專業(yè)羽絨服品牌只有波司登和Moncler入選。

此前2020財(cái)年，波司登公布連續(xù)三年?duì)I業(yè)收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，本財(cái)年再創(chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先，集團(tuán)營(yíng)收135.165億元，全年凈利潤(rùn)大漲42.1%。

從長(zhǎng)期來看，國(guó)貨是大勢(shì)所趨，但直播間“野性消費(fèi)”一般價(jià)格偏低，如蜂花、鴻星爾克，如果不樹立品牌特色形象，短期情緒退去之后又會(huì)被人們遺忘，而李寧則成為成功轉(zhuǎn)型潮流品牌，持久增長(zhǎng)。

國(guó)貨羽絨服價(jià)格闖關(guān)：高端潮流化

其實(shí)，加拿大鵝曾經(jīng)在幾十年間都是專注戶外勞保的傳統(tǒng)服裝品牌，一步步通過給好萊塢大片、明星提供服裝，到普京等政商名流穿著帶貨，全智賢、李敏鎬穿著它在韓劇的雪中擁吻…

成功的營(yíng)銷讓產(chǎn)品在2018年后爆火，成為了一種身份地位標(biāo)識(shí),也在中青年消費(fèi)者腦海中種下了“我也想要一件鵝”的念頭。

幾千元一件的北面，也是本身款式簡(jiǎn)單，近年來不斷和superme等潮牌聯(lián)名，經(jīng)過多位rapper、明星穿著，成為“當(dāng)代男大學(xué)生校服”。此前，北面此前還發(fā)布了新的銷售目標(biāo)—— 2021 年達(dá)到 30 億美元。

2018年，Moncler也決定放棄傳統(tǒng)的季節(jié)性時(shí)裝系列，轉(zhuǎn)而推行每月上新限量版設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，以迎合更年輕、更善變的客戶，由純粹的戶外羽絨品牌轉(zhuǎn)向奢侈時(shí)裝品牌。

但2009年的波司登，希望通過品牌化、四季化和國(guó)際化的“三化”戰(zhàn)略擺脫對(duì)單一羽絨服業(yè)務(wù)的依賴，但強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張讓公司一度面臨產(chǎn)能過剩、庫存積壓、品牌形象老化、營(yíng)收下滑等一系列問題。

2011~2014年，波司登的凈利潤(rùn)從14.51億狂跌至1.38億元，并于2013~2017年關(guān)掉了8708家線下門店。2016年，其股價(jià)甚至一度跌至0.14港元。

2017年，看著進(jìn)口高端羽絨服品牌風(fēng)光無限，波司登重新聚焦羽絨服業(yè)務(wù)，并往貴價(jià)、高端化發(fā)展。

為樹立高端品牌形象，波司登先后登上各大時(shí)裝周秀場(chǎng)，2020年的米蘭時(shí)裝周，卡戴珊家族的超模Kendall Jenner正在臺(tái)上為波司登走秀，而妮可·基德曼、安妮·海瑟薇坐在臺(tái)下，身穿“Made in China”的波司登羽絨服。

同時(shí)，推出迪士尼聯(lián)名款，并與前LV設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)和山本耀司的學(xué)生合作發(fā)布設(shè)計(jì)師合作款，努力將自身向潮牌靠攏。

在國(guó)內(nèi)，波司登開始贊助多個(gè)綜藝節(jié)目請(qǐng)楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)代言，賺足了話題度和關(guān)注度。

羽絨服常常因?yàn)橛纺[被吐槽為“米其林輪胎”，但經(jīng)過潮流明星的帶貨，加拿大鵝、北面便從傳統(tǒng)平庸，轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷鞯臉?biāo)志。可見高價(jià)服裝被消費(fèi)者接受的關(guān)鍵，不是硬核質(zhì)量，而是潮流身份認(rèn)同。

在天貓平臺(tái)，波司登旗艦店粉絲高達(dá)1698萬，遠(yuǎn)高于北面的465萬，加拿大鵝的204萬粉絲。

不過，波司登旗艦店銷量最高的單品雖然有一萬多件，但都是價(jià)格在200元左右的基礎(chǔ)輕薄款；而北面銷量最高的3000件左右，均價(jià)2000多元；加拿大鵝最高300+件，均價(jià)一萬元左右?？梢姴ㄋ镜窃诖蟊娦闹械挠∠筮€比較平價(jià)親民。

今年9月份，京東平臺(tái)羽絨服的均價(jià)約550元，較去年上漲幅度約40%。

加上羽絨服屬于低頻次消費(fèi)品，難以做到“薄利多銷”，波司登等品牌正在不斷漲價(jià)。

11月26日，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松表示，在價(jià)格提升方面，未來會(huì)持續(xù)往上走，應(yīng)該會(huì)達(dá)到2000元以上。據(jù)了解，目前波司登的主力價(jià)位已經(jīng)達(dá)到1500元-1800元。

此前據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產(chǎn)品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。

高價(jià)潮流化，雖然營(yíng)銷成本高，但利潤(rùn)越高。

據(jù)波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財(cái)年，包括廣告宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金以及銷售雇員開支等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。

波司登的整體毛利率則從2017財(cái)年年的46.4%上漲至2021財(cái)年的58.6%，不斷縮小與加拿大鵝的差距。

但是，波司登在小紅書一萬多篇筆記的討論量，低于加拿大鵝超3萬，北面超8萬的筆記數(shù)量，可見波司登缺少在社交媒體的出圈爆款，其年輕潮流化還需要繼續(xù)深耕。

平價(jià)品牌直播間之戰(zhàn)——鴨鴨搶占抖音，雪中飛進(jìn)軍快手

除了高端化，波司登也憑借矩陣品牌雪中飛、冰潔，完成了中低端產(chǎn)品線布局。

今年10月15日，雪中飛品牌旗艦店在快手開啟直播，與官方服務(wù)商卡美拉合作，推行全包代運(yùn)營(yíng)，用此前測(cè)試銷量高的款來直播賣貨，首月GMV突破680萬，并在快手電商116品質(zhì)購物節(jié)中，成為女裝服飾品牌自播排行榜中的第二名。

進(jìn)軍直播間的同時(shí)，波司登也在增加自營(yíng)店、大量關(guān)閉線下店和經(jīng)銷商網(wǎng)店。

2021年9月底，羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)相比去年年底凈減少了149家至4001家，其中包括波司登、雪中飛、冰潔等品牌。同時(shí)，其自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈增加2家至1809家，第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少151家至2192家。

特殊的是，雪中飛品牌旗艦店和線下店其實(shí)是以男裝為主，但在短視頻直播電商平臺(tái)中的服飾類目，女性具有更強(qiáng)的購買力，“她們不僅會(huì)給自己購買，也會(huì)根據(jù)需求給孩子、愛人、老人買?！?/p>

根據(jù)平臺(tái)用戶畫像的女性占比高的特點(diǎn)，雪中飛40%的投放計(jì)劃面向女性，挖掘其消費(fèi)潛力，最終這一投流策略實(shí)現(xiàn)了超4倍的投入產(chǎn)出比，后續(xù)雪中飛在選品時(shí)也中加入了很多女裝爆款產(chǎn)品。

最大的威脅在于，另一個(gè)平價(jià)羽絨服品牌鴨鴨，今年在抖音雪山直播走紅，一夜?jié)q粉30萬。

相較以往精心布置的室內(nèi)直播間，鴨鴨的策劃瞬間吸引了消費(fèi)者目光。“我們現(xiàn)在在海拔5000米，零下9度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實(shí)地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質(zhì)，到底抗不抗風(fēng)，保不保暖。”

此外，鴨鴨通過建設(shè)抖音直播間矩陣、通過明星網(wǎng)紅直播帶貨取得優(yōu)異銷量，8月在抖音平臺(tái)累計(jì)帶貨GMV超7500萬。，還登上了818抖音服飾榜單第一名。9月，鴨鴨在京東平臺(tái)的銷售額700萬，也超過了波司登。

在抖音平臺(tái)，鴨鴨官方授權(quán)的直播間就有十多個(gè)，網(wǎng)店經(jīng)銷規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大，僅京東平臺(tái)就有不下10家店鋪。

10月15日，國(guó)民鴨鴨品牌與最貴營(yíng)銷公司“華與華”舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，共同打造超級(jí)符號(hào)?！澳銗畚?，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”“拍照大聲喊田七”都是華與華公司此前成功的營(yíng)銷案例。

鴨鴨這一經(jīng)典品牌最早從知青社成長(zhǎng)起來，曾經(jīng)作為外交贈(zèng)禮，有過一段輝煌歷史，現(xiàn)在卻被認(rèn)為過時(shí)，通過寶可夢(mèng)等聯(lián)名款吸引年輕人。

11月，雪中飛也推出了中國(guó)航天文化聯(lián)名系列，致敬中國(guó)航天人的匠心精神，還蹭起了“元宇宙”概念，致力于時(shí)尚化和年輕化。

可見，平價(jià)國(guó)貨也需要新故事和營(yíng)銷，才能被年輕消費(fèi)者看見。