尚勇

祝大家

農(nóng)歷七月初七晚上(牧童(牛郎)和織女(織女)是應(yīng)該見(jiàn)面的)

幸福的

廣告模式破產(chǎn)

離線(xiàn)活動(dòng)模式很難操作

從2005年到2008年的三年間，我們討論了產(chǎn)品和商業(yè)模式。作為一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，我們希望通過(guò)免費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，所以我們嘗試了廣告模式，但最終失敗了。因?yàn)槿魏稳巳ゾW(wǎng)站都是有目的的，比如他來(lái)百合網(wǎng)找對(duì)象，不會(huì)關(guān)注廣告。與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的人不同，約會(huì)網(wǎng)站對(duì)信息的需求很強(qiáng)。所以在百合網(wǎng)站上放橫幅廣告，點(diǎn)擊量非常非常低。一開(kāi)始我們以為是因?yàn)閺V告相關(guān)性低，所以換了一批化妝品廣告，如何讓你變漂亮之類(lèi)的，但是失敗了。

第二類(lèi)探索是線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)結(jié)合，組織了很多相親活動(dòng)。組織線(xiàn)下活動(dòng)很麻煩。找場(chǎng)地，整理資料，請(qǐng)人都很有必要。一個(gè)人可以接待100到150人。漏洞是很多人認(rèn)為相親是私事，希望是一對(duì)一的模式，所以愿意參加這個(gè)相親活動(dòng)的人比例還是比較少的，這種模式不足以支撐這個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展。

一對(duì)一的人工媒人服務(wù)已經(jīng)成為

線(xiàn)下和線(xiàn)上結(jié)合的另一種方式是提供線(xiàn)下一對(duì)一的人工媒人服務(wù)。融資第二年，也就是2006年10月開(kāi)始實(shí)施。那時(shí)免費(fèi)服務(wù)很流行。這種人工服務(wù)要多少錢(qián)？我們心里沒(méi)想法，就保守推出了“一對(duì)一人工紅年服務(wù)”，年費(fèi)480元，價(jià)格很低。到目前為止，這種一對(duì)一的人工媒人服務(wù)非常成功，很多大城市的服務(wù)價(jià)格已經(jīng)達(dá)到平均每年2萬(wàn)元。

從2006年的480元到現(xiàn)在，平均服務(wù)價(jià)格每年2-3萬(wàn)元，7年增長(zhǎng)50倍。但是無(wú)論你的價(jià)格怎么漲，用戶(hù)的付費(fèi)比例幾乎沒(méi)有變化，說(shuō)明這是一個(gè)非常強(qiáng)烈的需求。

基于tall的增值服務(wù)模式

他們都不可靠

后來(lái)我們探索了免費(fèi)增值服務(wù)的模式，用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)首頁(yè)推薦、排名優(yōu)先等服務(wù)。包括網(wǎng)上互贈(zèng)虛擬禮物、裝飾個(gè)人頁(yè)面、情書(shū)背景等。雖然我們對(duì)虛擬禮物寄予厚望，但由于百合用戶(hù)彼此還不熟悉，雙方還處于探索階段，愿意送虛擬禮物的概率很低。由此帶來(lái)的有償收入很低。

另一種免費(fèi)增值模式的探索，是基本服務(wù)免費(fèi)的原則，但如果你想得到高于你正常預(yù)期的，就要收費(fèi)。也就是說(shuō)，用戶(hù)的魅力水平是根據(jù)活動(dòng)水平和注冊(cè)后收到信件的概率來(lái)判斷的。從愛(ài)情的角度來(lái)說(shuō)，人愿意和比自己強(qiáng)大，條件更好的人交往。所以和魅力水平比你低的人交往是自由的。如果和魅力水平更高的人交往，就需要付出。當(dāng)時(shí)我們?cè)O(shè)計(jì)這個(gè)模式很激動(dòng)，覺(jué)得它體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的某種精神。

啟動(dòng)實(shí)名制實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)

另外，2011年底，我們很有勇氣實(shí)行了全站實(shí)名制。如果不需要身份證驗(yàn)證，可以注冊(cè)瀏覽，但不能交友。我們考慮了幾年，在推出這個(gè)模式之前，在一些地方進(jìn)行了測(cè)試。除了增強(qiáng)安全性，也是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)時(shí)，在我們相親網(wǎng)站的類(lèi)別中，與佳緣相比，我們的用戶(hù)數(shù)量是第二位的。同一個(gè)品類(lèi)，不管我們做多少?gòu)V告，第一個(gè)就是做這個(gè)品類(lèi)的廣告。當(dāng)用戶(hù)想要使用它時(shí)，他很可能會(huì)想到這個(gè)類(lèi)別中的第一名。

所以，在這個(gè)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中，最有效的競(jìng)爭(zhēng)方式就是創(chuàng)建一個(gè)品類(lèi)，或者重新定義這個(gè)品類(lèi)，然后把自己歸為一個(gè)新的品類(lèi)。我們所做的就是重新定義這個(gè)范疇。我們宣傳只有實(shí)名制才是交友網(wǎng)站，而不是實(shí)名制只是交友網(wǎng)站。把我們放到交友網(wǎng)站上，把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放到交友網(wǎng)站上。以后做廣告的時(shí)候會(huì)做自己品類(lèi)的廣告，避免給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

忽視品牌的重要性

讓我們?cè)馐芫薮蟮膿p失

2005年到2008年，因?yàn)槔蚶虮欢ㄎ粸榘最I(lǐng)，2006年，新浪和MSN首先找到了莉莉。他們讓我們出1.2億承包他們的交友頻道。那時(shí)候我們覺(jué)得自己還是個(gè)免費(fèi)網(wǎng)站，交友網(wǎng)站的用戶(hù)留不住，生命周期可能就幾個(gè)月。所以我們花了那么多錢(qián)去承包他們的渠道，帶來(lái)了很大的流量，但是用戶(hù)用了就走了，并不能帶來(lái)收入。意義何在？所以我放棄了這個(gè)機(jī)會(huì)。

然而，在2008年，發(fā)現(xiàn)事情不對(duì)勁，嘉園選擇與他們合作。我們用同樣的方式給橫幅廣告投票，比如酷狗音樂(lè)盒，發(fā)現(xiàn)他們的點(diǎn)擊量是我們的三倍。這時(shí)我們才發(fā)現(xiàn)，世界上還有一個(gè)品牌。嘉園與新浪、MSN的合作，不僅帶來(lái)了流量，也在消費(fèi)者心中樹(shù)立了品牌。他們投放廣告時(shí)，點(diǎn)擊率更好，效率更高，也給他們帶來(lái)了很多BD機(jī)會(huì)。

因此，我們?cè)?006年做出的錯(cuò)誤決定讓我們一直處于第二位。2010年，《非誠(chéng)勿擾》等相親電視節(jié)目突然走紅，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)大餅，因?yàn)楹瓦@些電視臺(tái)合作沒(méi)有成本。電視節(jié)目傳播的因素有模式、主持人、嘉賓。我們和佳緣等交友網(wǎng)站花了不少人力幫助電視節(jié)目找嘉賓。通過(guò)這些強(qiáng)大的電視節(jié)目，我們品牌的推廣不僅極大地提升了我們的知名度，也拉近了我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

雖然煽情廣告被罵，

但是效果最好

2012年，通過(guò)定義自己的品類(lèi)，開(kāi)始在宣傳上下功夫，選擇是投放電視廣告，強(qiáng)化自己的品類(lèi)和品牌意識(shí)。我們?cè)谕斗烹娨晱V告方面有一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。首先，我們的策略是正確的。剛開(kāi)始我們進(jìn)行了一輪告知式宣傳，告訴大家相親一定要實(shí)名制，只有實(shí)名制才是相親網(wǎng)站。

然后，2011年底，我們?cè)陔娨暫脱胍曂瞥隽艘惠啅V告。我們發(fā)現(xiàn)，只有在春節(jié)期間，央視的廣告才能對(duì)年輕人產(chǎn)生影響。這時(shí)候一大家子在一起看電視，品牌強(qiáng)化效果就更大了。

這個(gè)時(shí)候，我們選擇一起打親情牌和相親。我們講的故事是，農(nóng)村爸爸特別擔(dān)心在城市工作的女兒的終身大事。他去縣城的網(wǎng)吧上網(wǎng)，聽(tīng)說(shuō)了百合網(wǎng)，就給女兒推薦了。廣告上線(xiàn)后，2012年在微博上被網(wǎng)友狂罵，本來(lái)過(guò)年會(huì)被逼結(jié)婚的。放這樣的廣告不是加重了這種行為嗎？但是大家的罵并沒(méi)有阻止大家的注冊(cè)行為，或者只有少數(shù)人在罵，大部分人看了廣告還是會(huì)宣傳大家的注冊(cè)行為。

感性廣告起著非常重要的作用。2012年，這個(gè)廣告投入使用僅5分鐘就帶來(lái)了數(shù)萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。今年春節(jié)，我們還出了一個(gè)關(guān)于一輪逼婚的廣告。個(gè)人覺(jué)得這一輪廣告真的很尷尬。造成了新浪微博“萬(wàn)人抵制百合網(wǎng)”，所以這種營(yíng)銷(xiāo)可以用一次，以后也盡量不用了，但是這個(gè)廣告效果很好。

聳人聽(tīng)聞的廣告能打動(dòng)人心。雖然會(huì)被罵，但是立意沒(méi)有錯(cuò)?；诨橐龅木o迫性和父母的期望，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，沒(méi)有商業(yè)道德和違法性。因此，播放這樣的廣告對(duì)Lily.com本身不會(huì)有太大影響。