“這還不是2020年最糟糕的事情，但還是讓人難過?！?。

12月8日，宜家宣布停止出版紙質(zhì)目錄。2021年今年10月出版的目錄是最后一份紙質(zhì)目錄。很多人都在Facebook和宜家instagram賬號(hào)上留下了這句話。

該目錄已經(jīng)問世70年，是宜家過去最成功的產(chǎn)品之一。在目錄的巔峰時(shí)期，宜家在全球50個(gè)市場(chǎng)以不同語(yǔ)言印刷了超過2億份紙質(zhì)版本。BBC一部名為《平板帝國(guó)》的紀(jì)錄片顯示，宜家《家居指南》已經(jīng)成為全球最大的出版物。

即使在2020年，當(dāng)雜志被認(rèn)為在下降時(shí)，印刷目錄的發(fā)行量也將在全球達(dá)到1.24億份，在中國(guó)達(dá)到450萬(wàn)份。這仍然是一個(gè)巨大的數(shù)字——你知道，在2003年，《老友記》的巔峰時(shí)期，每月發(fā)行量也是450萬(wàn)份。《Lifewear Magazine》優(yōu)衣庫(kù)今年逆勢(shì)發(fā)布，每?jī)?cè)發(fā)行量只有100萬(wàn)。

但宜家認(rèn)為自己做了一個(gè)“悲傷但理性的決定”。過去一年，宜家的消費(fèi)娛樂和消費(fèi)模式發(fā)生了變化:40億用戶訪問了宜家官網(wǎng)，網(wǎng)上銷售額同比增長(zhǎng)45%。今年，宜家開了天貓官方旗艦店，推出淘寶直播，緊跟數(shù)字化潮流，想拉近與更多用戶的距離。

目錄完成了它的歷史使命，但它的謝幕開啟了宜家的另一個(gè)時(shí)代。

01

該目錄反映了一代人的生活

1951年，宜家創(chuàng)始人英格瓦·康普拉德親自撰寫了第一份目錄。剛開始只是一個(gè)新產(chǎn)品的小冊(cè)子，只有68頁(yè)的小冊(cè)子都是黑白的，還有一些圖片是手繪的。但很快，這份“粗糙”而“精致”的目錄帶來(lái)了其他城市的宜家電話訂單。

現(xiàn)在我們手里的目錄就像一本幾百頁(yè)的家居雜志:裝幀精美，上百?gòu)堃思胰鸬淇偛俊皻W洲最大工作室”誕生的家具照片，還有更多CG合成的“假照片”。原來(lái)電話下單的形式也轉(zhuǎn)變成線下店+官網(wǎng)或電商平臺(tái)的模式，與時(shí)俱進(jìn)的下單。

《家居指南》的內(nèi)容形式見證了技術(shù)和消費(fèi)模式的變化。它傳達(dá)的內(nèi)容反映了一個(gè)品牌為什么被稱為品牌，一個(gè)社會(huì)是如何變化的。

每年8月，宜家都會(huì)向會(huì)員發(fā)送產(chǎn)品目錄，在商場(chǎng)可以免費(fèi)領(lǐng)取。早年，每到“宜家指南季”，上海很多住宅小區(qū)底層的郵箱里都會(huì)塞滿《家居指南》。

雖然是免費(fèi)分發(fā)，但是很多人會(huì)帶回家仔細(xì)閱讀?？傊拿\(yùn)不會(huì)像小廣告一樣被拋棄。閑魚上有賣目錄的，2018年一本小冊(cè)子25元一張。在天貓上搜索“宜家家具指南”，商品有一段時(shí)間沒有滑落到最后，數(shù)百條購(gòu)買記錄已經(jīng)認(rèn)可其收藏價(jià)值。

但是早期的目錄并不那么漂亮。2006年，宜家向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布第一版《家具指南》時(shí)，與優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)的最初幾年一樣，主要策略是低價(jià)策略:該出版物強(qiáng)調(diào)低價(jià)，黃色背景上有紅色字母，很像超市的促銷廣告。雖然宜家和優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)外老家都是便宜的品牌，但在當(dāng)時(shí)消費(fèi)水平還很弱的中國(guó)居民眼里，它們的價(jià)格并不是特別便宜。

當(dāng)時(shí)第一語(yǔ)言也相當(dāng)“硬”:“宜家成都天府店開張”；請(qǐng)收藏此出版物。出版物中廣泛使用的第二人稱“你”，使得品牌與消費(fèi)者之間的距離相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

如今，目錄打破了單一項(xiàng)目和價(jià)格數(shù)字的模式。而家具則是展示在一個(gè)生活場(chǎng)景中，圍繞封面的主題也展開了故事，更像是一個(gè)時(shí)代的寶藏，可以“挖掘”一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展史。

宜家39元爆款湖濱桌，最早出現(xiàn)在1960年的目錄里。如果你在意價(jià)格，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它幾十年都跟不上通脹，反而更便宜:1985年，拉克爾在美國(guó)市場(chǎng)賣25美元，現(xiàn)在只賣10美元。在國(guó)內(nèi)，39元就能買到。

宜家的全球采購(gòu)模式一直保持低成本，過去幾十年也改變了材料或制造工藝——湖濱邊桌從實(shí)心硬木變成了刨花填充的板材，板材內(nèi)部依然是中空蜂窩狀結(jié)構(gòu)。不是畫在你看不見的桌板下面。

在確定每年的主題之前，宜家將對(duì)世界各地的家庭進(jìn)行實(shí)地研究，這將反映在本出版物中。它展示了不同文化中對(duì)美好生活的定義，所以它足以成為研究家庭或社會(huì)思想的一個(gè)側(cè)面部分:

在目錄的時(shí)間線上，你可以看到越來(lái)越小的家庭，不斷被邊緣化的客廳，以及宜家儲(chǔ)物的秘密。再仔細(xì)一點(diǎn)，你還可以看到一個(gè)國(guó)家的年輕人是怎么生活的，或者發(fā)現(xiàn)從某一年開始，《目錄》在單個(gè)樣板間里加入了“人”的元素，或者在某一年，一張亞洲人的臉出現(xiàn)在一堆西方模特中間。

02

讓一個(gè)正式的買家展示商品

典型的目錄通常圍繞宜家標(biāo)志性產(chǎn)品進(jìn)行一些家居裝飾安排。如今，品牌都在談?wù)搩?nèi)容營(yíng)銷，宜家早就是結(jié)合新產(chǎn)品、經(jīng)典產(chǎn)品和內(nèi)容的先鋒。

根據(jù)發(fā)行量來(lái)看，宜家很可能是全球最大的媒體品牌，有一流的帶貨能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，《家居指南》共印刷2.12億冊(cè)，為宜家?guī)?lái)110億歐元的銷售額。目錄發(fā)布的8月和9月也是宜家銷量最高的時(shí)候，銷量占全年的40%。

先鋒的內(nèi)容背后是一個(gè)500人的國(guó)際制作團(tuán)隊(duì)，包括室內(nèi)設(shè)計(jì)師、攝影師、文案、插畫師等角色。

“當(dāng)這份目錄送到顧客的郵箱時(shí)，我們已經(jīng)開始了下一份宜家目錄的工作?！痹缧r(shí)候，傳播部門在一次采訪中說(shuō)，目錄的創(chuàng)建始于摘要寫作，最終印刷和分發(fā)，耗時(shí)12個(gè)多月。在2018年的目錄中，324頁(yè)的內(nèi)容花了18個(gè)月才完成。

支持這個(gè)龐大團(tuán)隊(duì)的成本很高。制作一個(gè)目錄每年要花費(fèi)宜家70%的營(yíng)銷預(yù)算。

作為一家覆蓋全球50個(gè)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，宜家始終面臨文化差異的挑戰(zhàn)。20世紀(jì)90年代，宜家剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)，一個(gè)花瓶賣得很好。后來(lái)，總部的高管發(fā)現(xiàn)，因?yàn)闅W洲銷售的眼鏡太小，美國(guó)人把花瓶當(dāng)成了水杯。

后來(lái)，當(dāng)宜家成功為每個(gè)市場(chǎng)制作本地化內(nèi)容時(shí)，就陷入了公關(guān)風(fēng)暴。比如刪除了沙特阿拉伯出版的目錄中的女性形象，刪除了俄羅斯的一對(duì)女同性戀文章，引起女權(quán)主義者的不滿。

03

一種更加數(shù)字化的互動(dòng)方式

“由于環(huán)保因素和數(shù)字版接觸到更多的讀者，印刷目錄的發(fā)行量自2018年以來(lái)逐年下降?！睆?019年對(duì)宜家的這次采訪中，不難看出，停刊并非心血來(lái)潮。

大家都能看到雜志的沒落。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，這種與消費(fèi)者的單向溝通只能起到有限的作用:紙質(zhì)出版物的發(fā)行量再大，其影響力也比不上網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。躺平住好等互聯(lián)網(wǎng)家居應(yīng)用，以及各種家居微信官方賬號(hào)的出現(xiàn)，使得家居信息和匹配方案唾手可得，沉重的家居目錄此刻顯得累贅。

作為宜家的一份種草出版物，該目錄花費(fèi)了大量精力，自然也可能包含促使消費(fèi)者下單的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。當(dāng)然，品牌也不希望每年支付的高額營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)掉，都在尋找一個(gè)可以“種草——轉(zhuǎn)型——效果監(jiān)控”一體化的平臺(tái)。然而，《目錄》的種植效果始終難以量化。即使真的有種草的效果，中間的購(gòu)買過程也會(huì)扼殺消費(fèi)者下單的欲望。

“數(shù)字化”是宜家近年來(lái)最重要的關(guān)鍵詞。然而，它擁抱了數(shù)字化的態(tài)度，扭捏成一個(gè)剛學(xué)會(huì)上網(wǎng)的老干部:對(duì)互聯(lián)網(wǎng)充滿好奇，但這只是象征性的一小步。

2016年，宜家在官網(wǎng)開始了小規(guī)模的電商業(yè)務(wù)試運(yùn)行，2018年與微信合作推出了幾個(gè)小程序。但是宜家還沒有建立物流體系，很多商品只在上海配送；官網(wǎng)和小程序購(gòu)物體驗(yàn)不好，更多人更愿意去淘寶找人買。

宜家的測(cè)試終于在疫情期間變成了實(shí)踐。今年3月，宜家推出天貓旗艦店，發(fā)布了自己的APP。

618期間，宜家在天貓旗艦店以1: 1重新打造了3000平米的寶山店。當(dāng)時(shí)除了宜家，包括Real Home和All-Friends Home在內(nèi)的100家商業(yè)實(shí)體也在網(wǎng)上使用3D現(xiàn)實(shí)生活技術(shù)銷售家具。今年雙11，百層“天貓3D家裝城”有6000萬(wàn)“云購(gòu)物”。

電商解決了疫情期間門店無(wú)法接觸到消費(fèi)者的問題，3D線上展廳解決了家具場(chǎng)景展示的問題。消費(fèi)者可以360度觀看產(chǎn)品的款式，也可以自由搭配沙發(fā)、茶幾、地毯等家具產(chǎn)品，在家中預(yù)覽其真實(shí)效果。隨著科技的發(fā)展，決策環(huán)節(jié)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多的家居行業(yè)有了更好的與消費(fèi)者互動(dòng)的方式——這也是為什么目錄把家具放在過去幾十年的生活場(chǎng)景中，沒有人愿意買一件孤獨(dú)的家具。

宜家在疫情期間反應(yīng)迅速，對(duì)數(shù)字化的投入也很及時(shí)。去年8月，宜家中國(guó)宣布戰(zhàn)略調(diào)整，將在2020財(cái)年進(jìn)行中國(guó)歷史上最大的年度投資，投資方向主要集中在渠道拓展、業(yè)務(wù)電子化和客戶體驗(yàn)上。如果我們?cè)偻涎訋讉€(gè)月，宜家可能不得不關(guān)閉其線下商店，但它將無(wú)法挽回其在線損失。

04

宜家的舊線下購(gòu)物能更現(xiàn)代嗎？

印刷目錄已經(jīng)停產(chǎn)，但你仍然可以在宜家博物館找到每一期雜志。明年秋天，宜家將出版一本小冊(cè)子，這是對(duì)目錄光榮退役和宜家數(shù)字時(shí)代真正起點(diǎn)的致敬和紀(jì)念。

數(shù)字化并不意味著拋棄任何人。

宜家引以為豪的線下商店和宜家餐廳仍是未來(lái)非常重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。其首席執(zhí)行官喬恩·亞伯拉罕森·林說(shuō)，人們?nèi)匀幌搿坝|摸和嘗試”宜家產(chǎn)品。然而，曾經(jīng)遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村的巨大藍(lán)色盒子現(xiàn)在可能出現(xiàn)在市中心。在2021年之前，宜家計(jì)劃在世界各地開設(shè)30家城市迷你店，以更貼近消費(fèi)者。

今年7月，宜家在上海靜安寺開設(shè)了第一家城市店。相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)的3萬(wàn)平米大賣場(chǎng)，這個(gè)城市店更小更輕。宜家曾經(jīng)是“房地產(chǎn)開發(fā)商”，買了自己的土地建了一個(gè)商場(chǎng)。然而，有一寸土地和金錢的城市商店被租用，在一個(gè)有限的房間里只展示了3500件物品空。

雖然宜家在業(yè)務(wù)形式上一直在嘗試并采取激烈的行動(dòng)，但電子商務(wù)已經(jīng)成為宜家增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，將大量SKU轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，并跟隨這一趨勢(shì)，參與全額折扣和包裹郵寄活動(dòng)。但客觀來(lái)說(shuō)，目前宜家的數(shù)字化過程還是以“古”線下購(gòu)物方式為主——逛宜家需要用小本子和鉛筆頭記下商品的貨號(hào)，然后在貨架上找到，拎回家。

無(wú)論是在中國(guó)還是在全球市場(chǎng)，宜家已經(jīng)成為一個(gè)年輕人從學(xué)校畢業(yè)并走向獨(dú)立生活的標(biāo)志——24歲的年輕人是宜家最典型的消費(fèi)者。大多數(shù)其他消費(fèi)者在失去的或短期的生活過渡階段選擇這個(gè)負(fù)擔(dān)得起但體面的家庭品牌:新成員加入家庭，空巢，離婚...

他們已經(jīng)被宜家品牌和性價(jià)比說(shuō)服，被迫適應(yīng)宜家設(shè)定的線下購(gòu)物模式。然而，當(dāng)更新的消費(fèi)者和更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌出現(xiàn)時(shí)，宜家打開了數(shù)字時(shí)代的大門，需要找到一種更順暢的方式與年輕人交談。