蜂花在拼多多上開店僅4個(gè)月，銷量增長接近4倍，從今年3月起，月銷售額突破百萬元，并且依舊維持高速增長；光明與盒馬聯(lián)手推出流心奶黃八寶飯，第一批4萬件被消費(fèi)者“秒殺”，消費(fèi)者還“愛屋及烏”，一度買空了同屬光明旗下的血糯八寶飯、香糯八寶飯；大富貴借助餓了么推出外賣服務(wù)，外賣收入占門店總收入的15%以上，小吃點(diǎn)心類收入更是達(dá)到30%……近段時(shí)間以來，上海老字號(hào)屢屢創(chuàng)造“網(wǎng)紅”、“爆款。

于是，一個(gè)新趨勢在上海出現(xiàn)了——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追著老字號(hào)“蹭熱點(diǎn)”：在今年“中國品牌日”前夕，拼多多與上海多家老字號(hào)攜手推出“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”，天貓的“新國貨計(jì)劃”和“國潮行動(dòng)”中也有諸多上海老字號(hào)，餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)也把老字號(hào)開店作為賣點(diǎn)。這些信息透露出一個(gè)信號(hào)：上海老字號(hào)的價(jià)值正被社會(huì)各界所承認(rèn)。

上海老字號(hào)“自帶流量”

“上海老字號(hào)有很強(qiáng)的號(hào)召力，即便過了十幾年二十幾年，消費(fèi)者依舊對(duì)這些品牌充滿信任?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)說，選擇上海老字號(hào)推出“新電商計(jì)劃”是有依據(jù)的：在拼多多平臺(tái)上，上海老字號(hào)的搜索轉(zhuǎn)化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一線國際品牌；在曝光轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率上，上海老字號(hào)也具有領(lǐng)先優(yōu)勢；還有一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)——平臺(tái)上有很多上海老字號(hào)代購店，“說明這些品牌有相當(dāng)忠實(shí)的‘粉絲’，只是目前老字號(hào)自有的銷售渠道難以觸達(dá)這些消費(fèi)者，這就給了我們機(jī)會(huì)，通過合作讓我們與老字號(hào)一起服務(wù)消費(fèi)者?！?/p>

部分與上海老字號(hào)跨界合作推出“網(wǎng)紅”、“爆款”的新品牌也覺得，上海老字號(hào)“自帶流量”。雞尾酒品牌RIO銳澳去年和老字號(hào)六神推出的“花露水雞尾酒”引爆全網(wǎng)，今年又與英雄鋼筆合作，計(jì)劃推出“墨水雞尾酒”。該公司數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)唐慧敏說，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品往往要能勾起消費(fèi)者的好奇心，與老字號(hào)跨界合作就特別容易引起市場興趣。結(jié)果，他們在選擇老字號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)上海老字號(hào)最有魅力，“比如我們想做花露水雞尾酒，第一個(gè)想到的花露水品牌就是‘六神’；想做墨水雞尾酒，第一想到的墨水品牌就是‘英雄’?！?/p>

數(shù)據(jù)也顯示，上海老字號(hào)是一座“金礦”：上海擁有全國最多的老字號(hào)，達(dá)到222家，其中商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號(hào)”企業(yè)180家，本市認(rèn)定的“上海老字號(hào)”42家。從經(jīng)營情況看，有三分之一的老字號(hào)影響力強(qiáng)，具有較高市場占有率和良好品牌形象；還有大半的老字號(hào)發(fā)展平穩(wěn)，后續(xù)潛力巨大；只有不到七分之一的老字號(hào)因經(jīng)營不善或業(yè)務(wù)調(diào)整淡出市場。由此可見，上海老字號(hào)的品牌價(jià)值總體較高，難怪互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)試圖“蹭熱點(diǎn)”。

敢創(chuàng)新讓“新老合作”有基礎(chǔ)

上海老字號(hào)雖然帶個(gè)“老”字，但創(chuàng)新求變意識(shí)很強(qiáng)。

“我們不僅有‘網(wǎng)紅’八寶飯，還有各種新品牛奶、酸奶和冰淇淋。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給了我們很多啟發(fā)，但企業(yè)依靠自身工藝和技術(shù)進(jìn)行的創(chuàng)新從來沒有停止過?！惫饷魅闃I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者羅列了今年以來的一連串新產(chǎn)品：1月有流心奶黃八寶飯，2月是限量版“復(fù)刻”老酸奶，4月一舉推出減脂鮮牛奶、濃醇鮮牛奶、添加自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌種的新酸奶，以及由莫斯利安酸奶變身而成的酸奶冰淇淋……這名負(fù)責(zé)人說，有些新產(chǎn)品雖然利用了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的大數(shù)據(jù)來把握市場需求，但企業(yè)本身也在不斷摸索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新消費(fèi)需求，貼近年輕消費(fèi)群體的喜好，“比如我們冰淇淋的每一根棒簽上都有一句‘心情物語’，吃完才能看到，年輕人就喜歡這種有意外感的小驚喜?！?/p>

還有一些老字號(hào)覺得，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的既是銷售渠道，更是創(chuàng)新的動(dòng)力。

蜂花與拼多多在“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”中牽手，現(xiàn)有的銷售成績已經(jīng)很亮眼，可品牌并不滿足，而是計(jì)劃利用拼多多平臺(tái)的特點(diǎn)和它提供的數(shù)據(jù)工具，創(chuàng)造更多的“10萬+”產(chǎn)品。蜂花產(chǎn)業(yè)基地負(fù)責(zé)人郭德英介紹說，蜂花一直強(qiáng)調(diào)把廣告費(fèi)省下來投入產(chǎn)品研發(fā)，將性價(jià)比做到最高，這一次拼多多提供了很好的渠道，能幫助品牌深入更多地區(qū)，其中不少是低線城市或農(nóng)村地區(qū)，“這些市場對(duì)老字號(hào)來說是增量市場，值得好好把握?！钡鼈兣c蜂花原有的銷售區(qū)域不一樣，所以蜂花決定根據(jù)新市場的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)新。眼下，包括定價(jià)9.9元的拼多多定制款無硅油洗護(hù)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入盲測，預(yù)計(jì)6月就能上線供應(yīng)。

上海老字號(hào)主動(dòng)求新的勢頭，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)感慨找對(duì)了合作伙伴。達(dá)達(dá)告訴記者，拼多多內(nèi)部做過研究，發(fā)現(xiàn)上海至少有108家老字號(hào)品牌具備廣闊的電商發(fā)展前景，而且在眼下不到半年的合作中，他們已經(jīng)感受到上海老字號(hào)對(duì)新生事物的熱情和實(shí)力，“在平臺(tái)前不久進(jìn)行的‘百大品牌下鄉(xiāng)’活動(dòng)中，5家上海老字號(hào)企業(yè)旗下多個(gè)品牌參與，不過幾周時(shí)間，回力鞋賣出超過13萬雙，美加凈、蜂花、上海香皂等多個(gè)品牌出現(xiàn)銷量超過10萬件的單品?！?/p>

借力互聯(lián)網(wǎng)傳遞“年輕的心”

當(dāng)然，自帶“流量”和具備“網(wǎng)紅”體質(zhì)的老字號(hào)也不是沒有煩惱：最典型的問題是如何讓市場知道老字號(hào)這顆年輕的心。從拼多多的調(diào)研結(jié)果看，上海老字號(hào)中擁有成熟電商體系的不過36家；從天貓對(duì)部分上海老字號(hào)的“用戶畫像”看，不少老字號(hào)的忠實(shí)用戶已經(jīng)邁入中年。

同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長程名望指出，近年來品牌競爭激烈，但絕大多數(shù)上海老字號(hào)都生存了下來，這說明老字號(hào)本身的產(chǎn)品是過硬的，只不過輸給了“沃爾瑪+電視臺(tái)”：“伴隨著以沃爾瑪為代表的大型商超渠道，以及電視廣告的興起，很多國際品牌憑借資本和渠道優(yōu)勢，改變了營銷和觸達(dá)的方式。但本土老字號(hào)沒有經(jīng)歷過這樣的立體化競爭，而且大部分老字號(hào)都信奉‘物美價(jià)廉’，營銷成本有限，所以在營銷方式和鋪貨渠道上出現(xiàn)了問題?！?/p>

不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛看中老字號(hào)，老字號(hào)有了新機(jī)會(huì)。美加凈日化公司黨委書記王琴說，在上海，老字號(hào)正面臨前所未有的機(jī)遇。一方面，上海完善的基礎(chǔ)設(shè)施和全球頂尖的營商環(huán)境為老字號(hào)的內(nèi)生發(fā)展提供了充足的便利與動(dòng)力。近年來，上海持續(xù)加大對(duì)老字號(hào)的幫扶力度，將重振老字號(hào)作為全力打響上?！八拇笃放啤钡闹匾ナ?，營造了良好的政策環(huán)境。另一方面，包括拼多多、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等總部位于上海的新消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速發(fā)展，也為老字號(hào)“觸網(wǎng)”騰飛提供了載體。所以，上海老字號(hào)獲得了完整的政策與產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

她還覺得，這個(gè)閉環(huán)的核心在上海，邊界卻能覆蓋全國市場，“一線城市中，國際品牌競爭激烈，高品牌溢價(jià)的現(xiàn)象比較明顯，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的上海老字號(hào)不一定比得過。但借助互聯(lián)網(wǎng)，上海老字號(hào)既能用‘網(wǎng)紅’產(chǎn)品喚起城市里年輕人的消費(fèi)興趣，又能借助電商渠道，將已有的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品向二三線乃至更低線城市推廣，為這些地區(qū)的消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，拓展老字號(hào)的發(fā)展空間?！?/p>