產(chǎn)業(yè)作者|木宮|一鳴網(wǎng)內(nèi)容

“上下班經(jīng)常路過地鐵站的宜芝多關(guān)門了，透過櫥窗看見里面打掃的很干凈，所有的面包都不見了……”不止一位網(wǎng)友表示，自己經(jīng)常光顧的宜芝多停業(yè)關(guān)門。他們也表示：“我都不嫌你越來越貴，怎么就關(guān)門了？”

經(jīng)一鳴網(wǎng)走訪線下，以及在社交平臺檢索相關(guān)信息，關(guān)于宜芝多關(guān)門的討論已經(jīng)持續(xù)數(shù)月，據(jù)媒體報道，主要門店開設(shè)在地鐵站等人流密集場所的宜芝多已經(jīng)消失了一半，這兩個月以來，關(guān)店數(shù)量已經(jīng)多達(dá)70多家。

關(guān)于宜芝多關(guān)店，業(yè)內(nèi)以及官方給出的原因是受疫情影響，但或許疫情只是催化劑，背后折射出的是老牌面包店當(dāng)下的經(jīng)營困境。

在上海之外，從2019年開始，宜芝多就在無錫、蘇州等地就開啟了關(guān)店模式，目前在大眾點評在平臺，宜芝多在無錫僅剩兩家店，而在蘇州已經(jīng)全部關(guān)門。

除了宜芝多之外，曾經(jīng)在上海街頭遍地開花的馬哥孛羅面包房也在8月16日關(guān)掉了上海的最后一家店；同時，克莉絲汀、可頌坊等老牌店也在加速關(guān)店，其中克莉絲汀如今只剩400余家店，而其最高光時刻門店數(shù)量高達(dá)近千家；此外，主打“老字號風(fēng)味”新僑，在上海的門店數(shù)也已經(jīng)所剩無幾。

但在老牌面包店關(guān)店的另一面，以面包作為核心的整個烘焙行業(yè)在加速向上，我們也不禁發(fā)問，老牌面包店究竟怎么了？

市場向上，傳統(tǒng)面包店向下

從宏觀角度來看，隨著消費升級、以及Z時代消費群體的崛起，面包等烘焙西點行業(yè)最為一個舶來消費品類，在國內(nèi)發(fā)展非常迅猛，也逐漸成為國民日常生活的重要選擇，自2011年以來，烘培行業(yè)已連續(xù)多年保持了高速增長。

數(shù)據(jù)顯示，我國糕點面包業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入由2011年的526.40億元增長至2017年的1316.23億元，年復(fù)合增長率達(dá)到16.50%，遠(yuǎn)高于同期食品工業(yè)整體5.44%的增長水平，目前中國面包糕點行業(yè)消費規(guī)模已超千億，居亞洲首位，在全球范圍僅次于美國。

從消費層面上看，烘焙零售市場增長迅速，2019年我國烘焙食品零售額達(dá)到2312億元，同比增長7.4%，預(yù)計2020年有望突破2500億元。同時，據(jù)Wind統(tǒng)計顯示，在過去4年中，烘焙食品行業(yè)的毛利率水平呈現(xiàn)上升趨勢，截至2018年底，全行業(yè)的平均水平已經(jīng)達(dá)到50%左右。

顯然，從數(shù)據(jù)結(jié)合飲食習(xí)慣的變化，面包烘焙行業(yè)無疑將成為新的消費增量，且在可預(yù)見的未來，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將加速多元化調(diào)整，市場規(guī)模也將迅速擴(kuò)大。

在這樣的背景下，我們更應(yīng)該回到面包經(jīng)營，零售的層面來看老牌面包店停業(yè)關(guān)店的現(xiàn)象。

曾有人透漏，馬哥孛羅關(guān)店的原因是因為老板年事已高，但又沒有可以接班的人，更不想把品牌交給別人，所以只能把店全關(guān)了。這看上去似乎多少有點悲壯，但在背后透露出的則是傳統(tǒng)老牌面包店無法適應(yīng)市場變化的困境。

在宜芝多等今年加速關(guān)店之外，事實上，傳統(tǒng)面包店的關(guān)門潮也從2014年前后就已開始，尤其連鎖面包店在各地上演關(guān)門潮。在搜索引擎等檢索相關(guān)關(guān)鍵詞，連鎖面包店關(guān)門逐年上漲。

除此之外，被譽(yù)為面包第一股的桃李面包日子似乎也不太好過。其從東北起家，從2014年開始全國性擴(kuò)張，但從財報數(shù)據(jù)來看，其當(dāng)下面臨盈利方式單一，嚴(yán)重依賴華北市場的窘境。

同時，其在上海、深圳等地多個子公司面臨虧損。數(shù)據(jù)顯示，2018年上海桃李虧損123.94萬元，2019年虧損擴(kuò)大至1268.82萬元。而到了今年上半年，依然虧損440.34萬元。中報顯示，武漢桃李虧損230.62萬元、江蘇桃李虧損408.94萬元，深圳桃李虧損204.49萬元。

這也不難看出，傳統(tǒng)面包市場除了門店經(jīng)營模式壓力巨大之外，以超市等零售渠道為核心的方式，也在加速式微。那么這背后到底是什么邏輯呢？

內(nèi)外交困

在烘焙行業(yè)零售端，最為隨性消費的典型，搶占商場、地鐵站、社區(qū)等人流密集場所也是主流經(jīng)營模式。但隨著需求的持續(xù)爆發(fā)，面包店行業(yè)的競爭也日趨激烈，在上海、杭州等地，2014年前后，面包店的密度越來越高，除了上漲的經(jīng)營成本之外，流量也被加速分食。

“我們這家店在這個地方已經(jīng)開了十幾年了，但是近年來，周邊又陸續(xù)新開了四五家，但是消費者還是那么多，客流自然被分流不少?！币晃贿B鎖便利店的店長對一鳴網(wǎng)表示。

他也表示，除了客流減少，人力成本、租金、原材料等成本的逐年上漲，也在大幅壓縮利潤空間，同行也在早幾年就都在紛紛試圖轉(zhuǎn)型，比如拓展輕食板塊，或者向當(dāng)下流行的員工股權(quán)激勵轉(zhuǎn)型，但似乎都不太理想。

還有不可忽視的一點是，近年來隨著便利店的場景化發(fā)展趨勢，也在進(jìn)一步擠壓面包店的生意。

同時，包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等咖啡飲品品牌也在大力布局面包板塊業(yè)務(wù)，打出“茶飲+面包”的新經(jīng)營策略，疊加星巴克等強(qiáng)空間屬性，以及用戶的高粘性屬性，都對傳統(tǒng)面包店造成了巨大的沖擊。

從老牌面包店自身來看，在過去快速崛起，得益于市場紅利的釋放，加之連鎖規(guī)?；臄U(kuò)張，但在新的時代背景及行業(yè)競爭語境下，這樣的模式反而成為轉(zhuǎn)型的制約，包括在經(jīng)營模式、營銷以及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。

以經(jīng)營模式來看，過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)模式快速在面包行業(yè)切入，包括幸福西餅等品牌快速崛起。在這背后互聯(lián)網(wǎng)模式從管理、生產(chǎn)、營銷及銷售等層面都將數(shù)字化作為驅(qū)動力，不僅打破了產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，生產(chǎn)難以規(guī)模化的行業(yè)痛點。

更關(guān)鍵的是，通過線上線下一體化的經(jīng)營模式，實現(xiàn)了用戶的精細(xì)化經(jīng)營，且也實現(xiàn)了消費方式的多元化發(fā)展。反觀這些老牌面包店，在互聯(lián)網(wǎng)化、電商化層面并無建樹。

與此同時，伴隨著抖音、快手等新社交媒介渠道的崛起，消費決策也疊加了更加深度的網(wǎng)紅屬性，多元化的種草、帶貨模式也成為消費市場新的流量表現(xiàn)形式，并加速在面包行業(yè)滲透，在老牌面包店撤退的另一面，新型網(wǎng)紅面包店近年來也描繪出了新的風(fēng)景。

在產(chǎn)品層面，隨著Z時代消費群體的崛起，個性化消費，以及高品質(zhì)也成為產(chǎn)品力的體現(xiàn)。如在面包品類，現(xiàn)烤、夾心等成為消費決策的新因素。而老牌面包店大多采用預(yù)包裝模式，顯然也與當(dāng)下的新核心消費群體、消費訴求脫軌。

新消費崛起，面包江湖重塑

近年來，隨著網(wǎng)紅文化、健康文化以及Z時代的崛起，疊加媒介渠道的去中心化趨勢，為新消費品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)。

在過去幾年，完美日記、元氣森林、三頓半、王飽飽等快速崛起的案例，也讓我們看到了新消費市場的潛力，那么在面包烘焙市場作為極具想象空間的消費品類，新消費時代，又該如何破局？

一位關(guān)注新消費領(lǐng)域的投資人對一鳴網(wǎng)表示：“烘焙市場是一個大市場，未來必然是新消費的重要革新目標(biāo)，但目前來看，整個烘焙市場的品牌化趨勢仍處于起步階段，也尚未出現(xiàn)拔尖的品牌，未來機(jī)會很大，也是我們重點關(guān)注的領(lǐng)域?！?br />

“相比于美妝、飲品市場，烘焙行業(yè)的新消費浪潮將會更加多元化，且商業(yè)拓展能力更加豐富，如在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，烘焙品牌還可以向空間去延伸，做烘焙體驗、烘焙課堂等等，雖然目前這類經(jīng)營模式已經(jīng)有了，但更大的價值在于融合消費體驗新零售化的整合。”該投資人同時表示。

從過往的數(shù)據(jù)以及案例也不難看出，近年來，混合經(jīng)營、主打場景消費成為目前烘焙行業(yè)的新趨勢，自然也是傳統(tǒng)面包店、烘焙店轉(zhuǎn)型的重要抓手。

目前大多數(shù)的網(wǎng)紅面包店也是這樣的策略，但目前來說，網(wǎng)紅店除了在聲量上較強(qiáng)之外，尚未對整個烘焙市場起到顛覆性作用，但可以肯定的是，網(wǎng)紅店的流量，也即證明了消費訴求的方向。

除此之外，面包行業(yè)要抓住新消費浪潮，產(chǎn)品、原料等供給方面的結(jié)構(gòu)多元化調(diào)整也是關(guān)鍵，如在核心原材料雜糧、全麥等之外，大力推進(jìn)輔料拓展，進(jìn)行產(chǎn)品的多元化、個性化創(chuàng)新。

同時，目前面包在不同消費群體中的地位也大不一樣，在一二線城市，已經(jīng)成為部分消費者的主食，但對于大多數(shù)人來說，依然只是輔助；但也有向代餐發(fā)展的趨勢，所以在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，更應(yīng)該結(jié)合消費特性，進(jìn)行差異化、多元化的布局；自然借鑒目前市場上崛起的新消費品牌的爆款思路，也是實現(xiàn)量變帶動質(zhì)變的首選策略。

當(dāng)然，更為重要的是，如今隨著媒介的多元化發(fā)展，銷售渠道也越來越向去中心化趨勢發(fā)展，除了越來越多元化的線下終端業(yè)態(tài)，以及傳統(tǒng)電商渠道，當(dāng)下如社交電商、抖音快手、小紅書、直播帶貨等都成為重要的營銷、銷售渠道，也意味著在消費品牌未來的經(jīng)營中，渠道愈發(fā)碎片化，通過數(shù)字化方式，結(jié)合消費群體進(jìn)行對這些碎片化渠道的整合，也是關(guān)鍵所在。

在新消費領(lǐng)域，大多數(shù)人認(rèn)為，所有的生意都值得再做一遍。而面對于模式相對“古老”，且市場空間巨大的面包市場，“再做一遍”則有著更大的潛力，但可喜的是，這場革命已至前夜。