文/杜一蘭

近期，全球銷量領(lǐng)先的男褲專家，宣稱“每7秒賣出1條”的九牧王動(dòng)作不斷。在東京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，中國體育代表團(tuán)身著“中國紅”禮服，引發(fā)熱議，作為禮服供應(yīng)商，九牧王刷足了存在感。

此前不久，九牧王攜手前杰尼亞設(shè)計(jì)師，在巴黎時(shí)裝周開啟首場褲秀，“演繹全新男褲流行趨勢(shì)，引領(lǐng)中國男褲行業(yè)走向世界舞臺(tái)，”九牧王表示。借此大秀，九牧王得到市場關(guān)注，不少人稱，前有李寧、波司登，現(xiàn)有九牧王，中國服裝企業(yè)不斷邁向國際時(shí)裝大隊(duì)伍。

雖有國際舞臺(tái)加持，在主營業(yè)務(wù)增長乏力，品牌老化的大背景下，曾一度被年輕人遺忘的九牧王能否再次獲得消費(fèi)者青睞？

積極轉(zhuǎn)型

6月24日，九牧王登上巴黎時(shí)裝周，在巴黎現(xiàn)代美術(shù)庭院舉辦首場褲秀。據(jù)了解，在本次大秀上，九牧王攜手前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel NOUCHI（路易?加布里埃爾?努奇），以“海上絲綢之路”為靈感，發(fā)布了42套以褲裝為核心的2022春夏系列。

九牧王表示，該系列將精湛褲裝工藝與歐洲高品質(zhì)面料結(jié)合，再現(xiàn)絲路上的中國青花瓷、中國古代商船等經(jīng)典元素，打造突破傳統(tǒng)的現(xiàn)代男褲時(shí)尚美學(xué)。

此前，李寧、太平鳥、波司登等中國品牌相繼登上時(shí)裝周，走上國際舞臺(tái)，以嶄新的姿態(tài)，打破人們記憶中老土的品牌形象，一躍成為新國潮品牌，獲得年輕一代喜愛。本次九牧王通過相同的路子，在時(shí)裝周“鍍金”，能否像李寧、波司登一樣，成功“翻身”？

服裝零售專家閔光亞認(rèn)為，九牧王登上巴黎時(shí)裝周，說明中國服裝品牌越來越自信，更加注重全球化宣傳，讓國外消費(fèi)者更好地了解中國服裝品牌，國內(nèi)服裝品牌也能吸收學(xué)習(xí)國外服裝品牌的經(jīng)驗(yàn)。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對(duì)中國新聞周刊表示，與前些年李寧、波司登、太平鳥等品牌紐約走秀的套路一樣，九牧王登上巴黎時(shí)裝周的目標(biāo)依然是“墻外開花墻內(nèi)香”，看中的仍然是國內(nèi)市場，在國外市場存在感不強(qiáng)。他指出，“國外時(shí)裝周走秀+名設(shè)計(jì)師+廣告+單品爆破”的玩法，對(duì)于國內(nèi)用戶有一定的新鮮勁，但實(shí)際意義不大。

在本次時(shí)裝周之前，九牧王曾通過回歸主業(yè)、升級(jí)門店等多種舉措，應(yīng)對(duì)行業(yè)變革，積極順應(yīng)新消費(fèi)浪潮。

2020年9月，在九牧王上海戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，九牧王宣稱品牌將回歸初心，夯實(shí)“男褲專家”品牌定位，從品牌、產(chǎn)品、渠道三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。

九牧王向中國新聞周刊介紹，在品牌方面，公司通過電梯、機(jī)場、核心商圈、新媒體等進(jìn)行全方位的品牌推廣；產(chǎn)品方面，公司簽約了前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel NOUCHI為創(chuàng)意總監(jiān)，并與國際知名面料商簽訂合作協(xié)議，提升產(chǎn)品的時(shí)尚度和品質(zhì)；渠道方面，公司聚焦六大重點(diǎn)市場，大力推進(jìn)優(yōu)質(zhì)購物中心進(jìn)駐力度，推進(jìn)全新第十代店鋪形象在終端落地。

今年1月，九牧王攜手意大利知名空間設(shè)計(jì)師推出的全新升級(jí)十代店在南京開業(yè)，試營業(yè)三個(gè)月銷售目標(biāo)完成率超過110%。九牧王稱：“40歲以下會(huì)員占比超過60%，表明九牧王的新產(chǎn)品和新終端形象得到了消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>

在程偉雄看來，老品牌重塑需要一個(gè)過程，急功近利難以重塑品牌。九牧王的品牌成長已到瓶頸期，想要吸引年輕時(shí)尚的用戶，單在品牌傳播、門店升級(jí)、回歸購物中心等方面發(fā)力是不夠的，已老化的品牌、渠道、產(chǎn)品、用戶轉(zhuǎn)型年輕化需要時(shí)間，也需要故事和內(nèi)涵，加之九牧王原本就缺乏年輕、時(shí)尚的DNA，這部分如何彌補(bǔ)也亟需九牧王思考。

主營業(yè)務(wù)增長乏力

上世紀(jì)80年代末，九牧王從一條西褲起家，進(jìn)入中國男褲市場，歷經(jīng)32年發(fā)展，九牧王男褲累計(jì)銷售1億條，獲得“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”稱號(hào)，其創(chuàng)始人林聰穎被稱為“中國西褲王”。然而同七匹狼、勁霸、利郎一樣，近年來九牧王也陷入品牌老化、業(yè)績?cè)鲩L乏力等困境。

作為2011年登陸上海證券交易所的老牌服裝企業(yè)，九牧王在2012年迎來高光時(shí)期，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.01億元，凈利潤為6.68億元，擁有門店3264家，凈利潤、門店數(shù)量均創(chuàng)史上最高紀(jì)錄。也是在這一年，我國服裝零售行業(yè)運(yùn)營環(huán)境發(fā)生變化，先后暴露出高庫存及單點(diǎn)運(yùn)營能力不強(qiáng)等問題，服裝行業(yè)整體不景氣，國內(nèi)終端消費(fèi)持續(xù)低迷。

來源：Wind

在此情形下，九牧王提出五年（2017-2021年）發(fā)展戰(zhàn)略，通過投資、收購兼并等方式打造“精工質(zhì)量平臺(tái)”、“時(shí)尚品質(zhì)平臺(tái)”、“潮流時(shí)尚平臺(tái)”三大服裝平臺(tái)。2017年，九牧王推出高端男褲品牌“VIGANO”，定位30-45歲有較高時(shí)尚感和著裝品位的精英男士。2018年，公司又通過增資方式獲得時(shí)尚男裝品牌ZIOZIA大中華區(qū)的運(yùn)營權(quán)及商標(biāo)權(quán)，致力于獲取90后年輕男性消費(fèi)者。在潮流領(lǐng)域，九牧王以FUN品牌為核心，旗下包含Garfield by fun、Snoopy等多個(gè)聯(lián)名系列。

“針對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分需求，服裝行業(yè)大多數(shù)品牌開始‘做加法’，實(shí)施多品牌、全渠道戰(zhàn)略，通過多個(gè)品牌覆蓋不同年齡段、不同風(fēng)格的消費(fèi)人群，全面布局線上線下各個(gè)銷售渠道。”九牧王對(duì)中國新聞周刊表示。

一系列操作下來，九牧王的業(yè)績有所回升。2018年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.33億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤5.34億元，與2012年巔峰時(shí)期的凈利潤差距逐漸縮小。

然而2019年九牧王的凈利潤再次下降30個(gè)百分點(diǎn)，為3.7億元。截至2020年，公司營業(yè)收入、凈利潤分別為26.72億元、3.69億元。更值得一提的是，近年來九牧王的凈利潤大多來自投資收益，男裝主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的凈利潤一直處于下滑態(tài)勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年九牧王扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別為3.61億元、2.02億元、1.06億元，同比分別下滑17.98%、44.05%、47.24%，主營業(yè)務(wù)增長乏力。

對(duì)此九牧王解釋稱：“品牌之間的競爭更加激烈，同時(shí)服裝的同質(zhì)化更加嚴(yán)重，行業(yè)陷入了價(jià)格血戰(zhàn)，壓縮了品牌的盈利空間。由于公司多個(gè)子品牌仍處于培育期或調(diào)整期，子品牌投入大且尚未盈利，導(dǎo)致合并后的扣非后歸母凈利潤下降?！?/p>

九牧王財(cái)報(bào)顯示，2018年ZIOZIA品牌虧損，2019年ZIOZIA、FUN品牌虧損額增加，2020年公司未披露ZIOZIA、FUN品牌的經(jīng)營情況。

另一方面，近年來九牧王正加速布局線上線下全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)。截至2020年，九牧王擁有2756家終端門店，線上入駐了淘寶、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，以及抖音、小紅書等新興渠道。然而公司線上銷售收入占比較低，逾八成的營業(yè)收入仍來自線下銷售。

2017-2019年，九牧王線上銷售收入占營業(yè)收入的比重均在10%左右，2020年公司線上銷售收入為3.88億元，占總營收的14.7%，同期線下銷售收入為22.49億元，占總營收的85.3%。

來源：九牧王天貓旗艦店截圖

天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至8月10日，九牧王天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)量為175萬，與海瀾之家、李寧動(dòng)輒一兩千萬的粉絲數(shù)量相比，差距較大。在九牧王天貓旗艦店里，熱銷第1名的西褲、休閑褲付款人數(shù)均不到2000人，并且巴黎時(shí)裝周發(fā)布的42套新品，只有6款產(chǎn)品在天貓上進(jìn)行售賣，付款人數(shù)寥寥無幾。

路在何方？

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2019年我國男裝行業(yè)市場規(guī)模由2009年的3081億元增至5959億元，年均復(fù)合增長率為6.82%，2020年受疫情影響，這一行業(yè)市場規(guī)模下降至5108億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)2025年中國男裝市場規(guī)模將達(dá)6570億元，市場潛力大。

然而當(dāng)前國內(nèi)男裝行業(yè)市場集中度較低，競爭激烈。2020年，我國男裝行業(yè)前十家企業(yè)的市場占有率僅為20.4%，其中海瀾之家、Adidas和優(yōu)衣庫排名前三，市占率分別為5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。

“國內(nèi)服裝品牌在產(chǎn)品、渠道等方面同質(zhì)化非常嚴(yán)重，沒有差異化，導(dǎo)致服裝行業(yè)進(jìn)入了價(jià)格血戰(zhàn)，品牌和企業(yè)的盈利能力也越來越弱?！本拍镣醣硎?。

程偉雄亦稱，把國內(nèi)男裝品牌商標(biāo)拿掉，估計(jì)真不知道是誰家的。品牌調(diào)性沒有差異，導(dǎo)致本土男裝品牌沒有故事，缺乏信仰，也就導(dǎo)致企業(yè)在全世界買款、買版，找流行趨勢(shì)，沒有品牌風(fēng)格。他認(rèn)為，國內(nèi)男裝品牌重營銷、重生產(chǎn)、重結(jié)果，但在研發(fā)投入上和國際品牌差距非常大，抄襲模仿是主流，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)重視程度不夠。

閔光亞亦表示，規(guī)模較大的企業(yè)會(huì)有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，這些設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)一年可能會(huì)有三四次出國學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，實(shí)際上是去國外找對(duì)標(biāo)的品牌，對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行二次加工，“產(chǎn)品只要好賣就行，原創(chuàng)不原創(chuàng)不是很重要，導(dǎo)致研發(fā)設(shè)計(jì)投入較低。”

中國新聞周刊注意到，2012年至2018年，九牧王研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重僅在1%左右，即使2019年以來加大了研發(fā)投入，占營業(yè)收入的比重也不超過2%。2020年，九牧王的研發(fā)費(fèi)用為4177.83萬元，占營業(yè)收入的1.56%。

九牧王表示，作為自主研發(fā)的男裝品牌，公司一直以來注重產(chǎn)品的研發(fā)，并將持續(xù)加大研發(fā)投入。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，市場競爭正在從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)，從流量戰(zhàn)走向品牌化的競爭。基于此，九牧王將聚焦男褲品類，打造“面料好、版型好、款式好、工藝好”的“四好”男褲，用男褲去占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

“很多國際一線品牌的研發(fā)投入占比為10%-20%，甚至能達(dá)到30%，與之相比中國男裝品牌的差距太大。”閔光亞稱。

在程雄偉看來，如果本土男裝在品牌、產(chǎn)品、渠道、商業(yè)模式等方面的同質(zhì)化現(xiàn)狀沒有突破，男裝的低迷態(tài)勢(shì)依然難以扭轉(zhuǎn)，跟風(fēng)只會(huì)慢慢消耗有限的資源。

他認(rèn)為，單純的抄襲模仿已經(jīng)沒有春天了，需要回歸到堅(jiān)持品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位，有的放矢做好各自品牌的渠道戰(zhàn)略，從品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶共同發(fā)力，這樣才能體現(xiàn)品牌溢價(jià)。未來本土品牌走向國際市場，具備自身品牌特色和風(fēng)格，有差異化的產(chǎn)品才更有競爭力和持續(xù)成長性。