剛剛過(guò)去的七夕節(jié)、教師節(jié)，又讓鮮花市場(chǎng)火熱起來(lái)。

有鮮花商家反映，今年教師節(jié)期間鮮花銷售十分火爆，勢(shì)頭直追七夕。而在銷售渠道方面，超市、線上直播等新渠道也加入到了分羹的行列中。

“賣花”生意，已迎來(lái)新玩家下場(chǎng)。生鮮電商們紛紛吆喝起了“賣花”，年輕人們充滿“儀式感”的鮮花消費(fèi)，正在賣出“白菜價(jià)”。

生鮮平臺(tái)不止賣菜，還要賣花

今年的教師節(jié)、婦女節(jié)、“520”和七夕等日子里，生鮮電商平臺(tái)上的鮮花銷售數(shù)據(jù)都表現(xiàn)得十分亮眼。

叮咚買菜曾表示，截至目前，叮咚買菜鮮花的銷量月環(huán)比增長(zhǎng)持續(xù)在30%以上；今年七夕節(jié)，叮咚買菜鮮花銷量環(huán)比增幅達(dá)到50%。盒馬鮮生也指出，經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)培育，盒馬的用戶逐漸養(yǎng)成了固定買花的習(xí)慣，平臺(tái)鮮花月均銷售額比去年同期上漲了3-4倍。

鮮花網(wǎng)絡(luò)銷量比起以前來(lái)有了爆發(fā)。在其中，生鮮玩家們正緊鑼密鼓地布局。它們的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從大媽大爺們關(guān)心的雞蛋、肉類、蔬菜，轉(zhuǎn)移到了文藝青年喜歡的花花草草上。

在這些生鮮電商平臺(tái)上，它們銷售的除了常見的玫瑰、百萬(wàn)星、小雛菊、非洲菊、向日葵、洋桔梗、百合、康乃馨等鮮花外，還有各類葉材，如富貴竹、尤加利果等。用戶還可以在平臺(tái)上購(gòu)買花瓶、花剪、噴壺一類的養(yǎng)花材料。

生鮮電商上鮮花的價(jià)格比起垂直鮮花電商和線下花店來(lái)，一般都更加便宜。如在每日優(yōu)鮮平臺(tái)上，5枝睡蓮7.9元；5枝康乃馨9.9元，3枝香檳玫瑰9.9元，大多日常鮮花產(chǎn)品價(jià)格都在15元以下，禮品鮮花才達(dá)到100元左右，一小時(shí)內(nèi)就能配送到家。

（圖/電商平臺(tái)截圖）

盒馬鮮生透露稱，2019年盒馬就推出了“白菜花坊”業(yè)務(wù)，主張“鮮花賣出白菜價(jià)”，其中最受歡迎的玫瑰花價(jià)格降到了1元/枝，并且各類鮮花品類達(dá)到了50多個(gè)。2021年5月20日，盒馬將旗下鮮花品牌名稱改為“盒馬花園”，并表示將在今年年底完成對(duì)盒馬門店的升級(jí)改造，將盒馬花園覆蓋到全國(guó)14個(gè)一二線城市。

叮咚買菜表示，2020年11月時(shí)，叮咚買菜就開始深入鮮花主產(chǎn)區(qū)云南布局供應(yīng)鏈，截至目前，叮咚買菜的鮮花SKU已擴(kuò)展到50個(gè)左右。每日優(yōu)鮮說(shuō)，今年3月，每日優(yōu)鮮上線極速達(dá)業(yè)務(wù)，鮮花SKU現(xiàn)已達(dá)到60多種，公司憑借前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)范圍覆蓋了17座城市。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也盯上了鮮花生意。在它們本地生活布局版圖中，“鮮花”扮演的角色開始越來(lái)越重要。2020年2月，美團(tuán)注冊(cè)了包括“美團(tuán)外賣、送花也快”在內(nèi)的多個(gè)生鮮商標(biāo)，并在美團(tuán)外賣中上線“浪漫鮮花”頻道，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

今年3月，餓了么也上線了企業(yè)訂花服務(wù)，覆蓋鮮花連鎖品牌、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的中小花店在內(nèi)的5000多個(gè)商家。5月，餓了么還聯(lián)合七分甜、書亦燒仙草等奶茶品牌推出“520開花杯”，來(lái)籠絡(luò)喜歡浪漫感覺的年輕人。

這兩年流行的短視頻種草風(fēng)潮和直播電商，也為“賣花”提供了新玩法。2020年4月，抖音發(fā)起“斗南花卉產(chǎn)業(yè)抖音直播扶持計(jì)劃”，并簽約“麗江石榴哥”、“花哥”、“花之梓”在內(nèi)的種草達(dá)人，在昆明等鮮花原產(chǎn)地做直播內(nèi)容，讓消費(fèi)者在直播間直觀地看到鮮花的色澤和品相，搞起了限時(shí)秒殺、實(shí)時(shí)留言、商家連麥等新玩法。

在抖音直播間，花農(nóng)和播主是用秒殺的玩法來(lái)賣花的，例如29.8元可以購(gòu)買10支玫瑰、5支香水百合和一份洋桔梗，還能順豐包郵到家；50朵鮮花包郵到家，也要39元。

打開抖音賣鮮花的直播間，氣氛和雙十一搶購(gòu)相差無(wú)幾。主播們?cè)谄聊磺凹?dòng)地吆喝：“外面賣39.9元，我這里賣19.9元，再給你送10朵百合花，再送兩張包裝紙，再加一個(gè)花瓶，我不能保證你們每個(gè)人搶得到，今天只給你們上二十套，想要的扣6，666走起來(lái)！”同時(shí)還伴隨著“想要”“上鏈接”等留言“氣氛組”不斷刷屏。

拼多多上的商戶們，更是將低價(jià)戰(zhàn)略打到極致：你家券后3.9元，我家就2.5元秒殺。而且拼多多上的拼單次數(shù)動(dòng)輒上萬(wàn)，看著更是令人動(dòng)心。

（圖/電商平臺(tái)截圖）

相比之下，垂直鮮花電商的價(jià)格就顯得太過(guò)“高冷”了。例如在花點(diǎn)時(shí)間App上，四束花的起步包月價(jià)要99元，如果要想更多花束，訂閱價(jià)也要依次升級(jí)為179元、199元、270元、428元。

生鮮和本地生活平臺(tái)上銷售的鮮花，主要的并不是動(dòng)輒上百元的禮品鮮花，而主要是價(jià)格更為低廉的生活消費(fèi)鮮花。

買花，正在成為很多年輕人的一種新型人設(shè)和生活方式。年輕人拍照時(shí)喜歡手握一束鮮花，再將自己的穿搭照片曬在社交網(wǎng)絡(luò)上，營(yíng)造文藝?yán)寺纳缃蝗嗽O(shè)；在一些租房裝修改造照片、vlog視頻中，鮮花也是重要的裝飾之一，象征著一種小資生活情調(diào)，慢節(jié)奏都市生活圖景。如何插花、如何網(wǎng)購(gòu)鮮花、什么款式的花束好看，正在成為社交媒體的熱門話題。

根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，鮮花電商的用戶主要集中在26歲-40歲，其中26歲之間占比34.9%，成為消費(fèi)的主力軍，具有本科及以上學(xué)歷的用戶占81.2%。

當(dāng)年紅極一時(shí)的鮮花電商賽道，卻已經(jīng)沉寂許久了。

對(duì)老玩家的降維打擊？

互聯(lián)網(wǎng)賣花不是新鮮生意了。從2015年-2016年，鮮花電商賽道掀起過(guò)一陣融資風(fēng)潮。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，包括上市公司在內(nèi)，2015年鮮花電商行業(yè)發(fā)生了17筆融資；2016年的融資次數(shù)也有15筆，花集網(wǎng)、愛尚鮮花、泰笛科技等3家企業(yè)均于2015年開始先后新三板上市。垂直鮮花電商中，除了主要做2C生意的平臺(tái)，也有主打2B市場(chǎng)的花集網(wǎng)、花巴士。

但在2018年以后，鮮花電商的風(fēng)口逐漸消退，不斷有玩家離場(chǎng)。2019年，鮮花電商平臺(tái)“門客生活”被曝官網(wǎng)無(wú)法打開、線上斷送、線下關(guān)店不斷，悄然離場(chǎng)。今年2月，花點(diǎn)時(shí)間時(shí)隔三年后再次進(jìn)行融資。而除此之外，從2019年至今，整個(gè)鮮花電商領(lǐng)域內(nèi)都基本沒(méi)有新的融資消息傳出。

當(dāng)年的新三板“鮮花第一股”愛尚鮮花在2014年掛牌后，一直處于連年虧損狀態(tài)，甚至自曝在2013-2015年曾經(jīng)刷單26萬(wàn)筆。直到2017年，愛尚鮮花才實(shí)現(xiàn)了不到20萬(wàn)元的微利。2019年，愛尚鮮花從新三板摘牌。

垂直鮮花電商領(lǐng)域中，只有部分頭部品牌留在了公眾視線中。它們按照消費(fèi)場(chǎng)景的不同，包括日常鮮花和高端禮品鮮花兩類，前者的代表項(xiàng)目是FlowerPlus花加、花點(diǎn)時(shí)間，后者則以野獸派、Roseonly為典型代表。

鮮花產(chǎn)品易損、保質(zhì)期短、運(yùn)輸要求高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對(duì)于垂直鮮花電商來(lái)說(shuō)，鮮花的質(zhì)量至關(guān)重要。但鮮花生意的難點(diǎn)，也在于供應(yīng)鏈和冷鏈運(yùn)輸問(wèn)題。

鮮花電商們?cè)?jīng)在這方面下足了功夫?；c(diǎn)時(shí)間曾表示，在上游簽約了1000畝花田，覆蓋1500個(gè)鮮花種類，花加也在云南建設(shè)了2萬(wàn)畝的鮮花種植基地。為了保障鮮花運(yùn)輸和配送的順利，鮮花電商們還紛紛自建冷倉(cāng)、冷鏈。

但這仍然無(wú)法阻止鮮花電商平臺(tái)上各種質(zhì)量問(wèn)題的頻發(fā)。去年5月15日，羅永浩在“周”播帶貨中銷售了花點(diǎn)時(shí)間的玫瑰花，但在“520”當(dāng)天，大量消費(fèi)者投訴稱收到的是枯萎的鮮花。為此，老羅在微博上怒氣沖沖對(duì)花點(diǎn)時(shí)間喊話：“做不到讓消費(fèi)者和我們?nèi)紳M意，西門子就是你們的前車之鑒！”最終，花點(diǎn)時(shí)間致歉，并表示除了100%退款外，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者賠償?shù)戎档默F(xiàn)金或鮮花產(chǎn)品。

高端禮品鮮花品牌Roseonly，有一款售價(jià)1990元的永生玫瑰，花語(yǔ)被描述為“你是我的唯一”。但即使是這款售價(jià)不菲的鮮花產(chǎn)品，也收到了不少消費(fèi)者的投訴。在淘寶上，有用戶評(píng)論稱：“收到貨很失望，2000元買了個(gè)瑕疵品，花瓣裂開，有擦不掉的黑痕，綠葉也都褶皺了，遠(yuǎn)看還行，細(xì)看很難接受?！痹诤谪埻对V平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者稱，購(gòu)買的Roseonly永生花出現(xiàn)了變色、有瑕疵、平臺(tái)不發(fā)貨等問(wèn)題。

消費(fèi)者的體驗(yàn)不佳、投訴率居高不下，也影響了大量品牌的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，鮮花電商們除了在供應(yīng)鏈上投入之外，選擇B2C的電商模式銷售，也需要它們大量“燒錢”營(yíng)銷來(lái)?yè)Q取流量，這同樣也需要巨大的資金支持。而這些，都限制了鮮花電商們的發(fā)展。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)上各路新玩家的入局，垂直鮮花電商們更是迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

盡管鮮花電商發(fā)展遇阻，但它們卻對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者們進(jìn)行了多年的教育。以往，國(guó)內(nèi)的鮮花消費(fèi)多數(shù)還是以節(jié)日消費(fèi)和婚慶、紀(jì)念日等禮儀性消費(fèi)為主。而鮮花電商崛起后，花點(diǎn)時(shí)間、花加等平臺(tái)都推出了日?！坝嗛嗸r花”模式。尤其是在一二線城市，日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)也在逐漸增長(zhǎng)，不少白領(lǐng)的案頭上，出現(xiàn)了每周更換一次的鮮花。

在2019年，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來(lái)，中國(guó)鮮花電商的市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2018年為371.6億元，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到645.1億元，2020年達(dá)到876.6億元。

但鮮花電商們培育起的這塊市場(chǎng)，正在被尾隨入場(chǎng)的新玩家們“收割”。

生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)們紛紛下場(chǎng)，也是認(rèn)為這塊市場(chǎng)具有發(fā)展?jié)摿ΑＣ咳諆?yōu)鮮就曾對(duì)外表示：“2017年-2020年，中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模從235.5億元增長(zhǎng)至720億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.26%，目前中國(guó)鮮花零售的線上銷售已經(jīng)超過(guò)線下，且規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大?！?/p>

從“賣菜”擴(kuò)展到“賣花”，生鮮和本地生活平臺(tái)們押注的是，在消費(fèi)升級(jí)和新生代消費(fèi)觀念大行其道的背景下，日常的家庭鮮花消費(fèi)終將走向主流?！半S著消費(fèi)升級(jí)，人均收入達(dá)到一定的水平，消費(fèi)者在在物質(zhì)生活得到滿足基礎(chǔ)上，也開始追求精神生活，買菜的時(shí)候順帶再買束花，成為很多叮咚買菜用戶的選擇?！痹谔峒磅r花市場(chǎng)的消費(fèi)端變化時(shí)，叮咚買菜解釋稱。

生鮮平臺(tái)們?nèi)刖?，倚仗的也是由于在冷鏈運(yùn)輸問(wèn)題上，它們比起垂直鮮花電商來(lái)更像是“專業(yè)選手”。

前置倉(cāng)即時(shí)零售在賣花這件事上具有天然優(yōu)勢(shì)。在叮咚買菜看來(lái)，“叮咚買菜具有一定生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，有全程冷鏈運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施，再加上前置倉(cāng)模式能夠承接這些即點(diǎn)即達(dá)的鮮花訂單”。每日優(yōu)鮮也指出，前置倉(cāng)模式解決了鮮花配送“最后一公里”難題，通過(guò)前置倉(cāng)溫控儲(chǔ)存，生鮮電商能夠保證鮮花商品的高周轉(zhuǎn)和新鮮程度，30分鐘送達(dá)的配送服務(wù)也能夠提升用戶體驗(yàn)。

對(duì)于生鮮電商而言，鮮花品類，更像是它們?cè)谶\(yùn)送、儲(chǔ)存蔬果時(shí)的“附帶品”，能夠攤薄前置倉(cāng)的成本。但垂直鮮花電商卻無(wú)法做到這點(diǎn)，因?yàn)檫\(yùn)送鮮花自建物流配送體系的成本過(guò)高，大多數(shù)商家會(huì)選擇和第三方物流公司合作，這也導(dǎo)致配送環(huán)節(jié)管控難度大、服務(wù)體驗(yàn)不佳。

艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，“生鮮電商和鮮花電商本質(zhì)上都是同一個(gè)類型，身處同一賽道，都講究速度，但是鮮花電商本身不屬于高頻消費(fèi)需求，對(duì)大部分人而言，其普及程度和消費(fèi)頻次都是非常低的，所以鮮花電商完全有機(jī)會(huì)成為生鮮的一個(gè)附帶產(chǎn)品?！倍＿速I菜也透露，叮咚買菜的用戶畫像和日常家庭鮮花購(gòu)買場(chǎng)景非常契合。

此外，O2O生活服務(wù)平臺(tái)因?yàn)榱髁績(jī)?yōu)勢(shì)，也在這場(chǎng)鮮花大戰(zhàn)中占據(jù)高地?！皩?duì)于非高頻剛需產(chǎn)品，用戶更看重的是便利性，美團(tuán)和餓了么本身都有比較完善的短途物流配送體系，基本半個(gè)小時(shí)就能送到，這是他們天生的優(yōu)勢(shì)。再者，這些應(yīng)用每天都會(huì)被用戶觸達(dá)，年輕群體的使用頻次高，平臺(tái)上的選擇也很多樣?！睆堃惚硎尽?/p>

巨頭會(huì)摘得最后的果實(shí)嗎？

憑借短鏈運(yùn)輸方便快捷的優(yōu)勢(shì)，生鮮電商和O2O平臺(tái)基本可以覆蓋日常鮮花消費(fèi)市場(chǎng)。而在禮品鮮花領(lǐng)域，垂直鮮花電商，也面對(duì)著來(lái)勢(shì)洶洶的諸如淘寶、京東等綜合電商巨頭。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，綜合性電商更能為消費(fèi)者提供多樣選擇，包括花材、搭配、包裝的品類都遠(yuǎn)超垂直電商，而鮮花電商是個(gè)沒(méi)有太多門檻的行業(yè)，因此他認(rèn)為，尤其是高端禮品鮮花領(lǐng)域，未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)很可能是“最后淘寶、京東等平臺(tái)，‘搶奪’了鮮花電商App們教育用戶的果實(shí)”。

值得一提的是，鮮花的消費(fèi)群體，往往也對(duì)價(jià)格敏感。據(jù)觀研天下的一份報(bào)告顯示，有30.8%的用戶表示，選擇鮮花電商平臺(tái)消費(fèi)的主要原因是價(jià)格優(yōu)惠。而對(duì)于這一點(diǎn)，主打下沉市場(chǎng)的直播電商和拼多多顯然更加深諳此道。

垂直鮮花電商們要如何破局？對(duì)此，艾媒咨詢?cè)J(rèn)為，鮮花電商如果要推動(dòng)盈利，還需要借助集約化、規(guī)模化和資本化手段，這一點(diǎn)對(duì)主打日常鮮花市場(chǎng)的商家尤為關(guān)鍵。

在提供高質(zhì)量的服務(wù)基礎(chǔ)上，垂直鮮花電商還需要在品牌運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上多下功夫。一位業(yè)內(nèi)人士表示，只有賦予鮮花電商品牌價(jià)值，才能賦予鮮花產(chǎn)品溢價(jià)空間和附加值，否則就只是單純地“走銷量”。但這也要求商家能夠提供差異化、設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，為產(chǎn)品講故事?！半娚唐脚_(tái)上的鮮花生意從某種程度上講，流量會(huì)向巨頭集中，但這門生意要‘壟斷’是不太現(xiàn)實(shí)的，垂直鮮花電商還是有自己的發(fā)展空間的?！?/p>

信息來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊、中國(guó)商報(bào)等