完美日記上周上市后，在美的光芒和國產(chǎn)新品的照耀下顯得格外耀眼。另一家化妝品公司Bethany也同樣引人注目。

在今年的雙11中，貝瑟尼的子公司威諾納實現(xiàn)了國產(chǎn)功能性護膚品的銷量，創(chuàng)下7億的紀錄。10月底，經(jīng)過116天的創(chuàng)業(yè)板上市申請，貝瑟尼終于迎來了會議。

貝塔尼IPO計劃募集15.35億元，其中4.38億元用于中心廠新基地建設(shè)，6.9億元用于營銷渠道和品牌建設(shè)，1億元用于信息系統(tǒng)升級，3億元用于補充營運資金。

可見，甜菜堿如果能成功上市，將有助于其借助資本提升整體競爭力。但是，很多人質(zhì)疑藥妝背后是智商稅。薇諾娜摘下“藥妝”帽子后是怎么爆發(fā)的？如果完美日記的成功無法復(fù)制，那云南白藥呢？

薇諾娜的“醫(yī)療力量”溢價

從貝塔尼的招股說明書中可以看出，最大股東是諾娜科技，實際控制人是郭振宇和他的兒子，但兩人都加入了外籍，建立了海外股權(quán)結(jié)構(gòu)。

出生于20世紀60年代的郭振宇有著傳奇的一生。他是美國喬治華盛頓大學的終身教授。在學術(shù)生涯的巔峰時期，他毅然放棄了美國終身教授和學術(shù)研究的職位，回國成為滇紅藥業(yè)董事長兼總裁。

2010年，郭振宇允許威諾品牌自主經(jīng)營，成立了昆明貝瑟尼生物科技有限公司..2015年，薇諾娜亮相世界皮膚病學大會，實現(xiàn)中國品牌零的突破。郭振宇也逐漸實現(xiàn)了從學習到經(jīng)商的轉(zhuǎn)變。

2017年，郭振宇曾經(jīng)說過，威諾仍然是一個專業(yè)的小眾品牌，大眾的認知度可能不到千分之一。

到2020年，甜菜堿已經(jīng)擁有了威諾娜、豆豆康、美顏問答、威諾娜寶寶等多個品牌。2017年至2020年上半年，公司收入分別為7.98億元、12.40億元、19.44億元和9.41億元，歸屬于母親的凈利潤分別為1.54億元、2.61億元、4.12億元和1.6億元。在過去的三年里，母親的收入和凈利潤都實現(xiàn)了50%以上的快速增長。

其中，“薇諾娜”是貝瑟尼的主要品牌，貝瑟尼90%以上的利潤來自薇諾娜。2017年至2019年，薇諾娜的銷售收入分別占貝瑟尼主營業(yè)務(wù)收入的99.68%、99.85%和99.37%。

在線收入是薇諾娜的主要渠道。2020年上半年，公司網(wǎng)上銷售收入占比83.16%。天貓、唯品會、JD.COM和微信實現(xiàn)的銷售收入分別占威諾主營業(yè)務(wù)收入的55.85%、67.01%、73.18%和79.79%，并呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。

這可能是因為薇諾娜是一個始于微信業(yè)務(wù)的品牌，微信的私人渠道對其非常重要。薇諾娜品牌在今年女神節(jié)微信小程序上播出戰(zhàn)報，觀看人數(shù)環(huán)比增長172%，交易轉(zhuǎn)化率達到10%。

另一方面，依靠薇諾娜支撐大部分天空的貝瑟尼也存在品牌過度集中的危機。Bethany旗下的《豆豆康》《美女回答》《Winona寶貝》銷量只是WINONA的零頭?，F(xiàn)在單一產(chǎn)品拿下化妝品品牌的時代已經(jīng)過去了，需要針對不同的消費群體有不同的產(chǎn)品線，進行內(nèi)部賽馬，讓消費者耳目一新。

比如華西生物就有潤白巖、米貝爾、酷迪等多個品牌。另一方面，雖然有很多品牌如“寶萊雅”、“油子來”、“月富特”、“韓亞”，但只有寶萊雅知名度高，公司收入也在縮水。

回顧過去，威諾的收入、凈利率和品牌增長都在上升，但威諾的毛利率在過去三年一直在波動。

招股說明書顯示，2017年至2019年，貝爾蒂尼的綜合毛利率分別達到81.28%、81.16%和80.22%。浮動反映出爭取客戶越來越難。

2017年至2020年上半年，薇諾娜在天貓、JD.com、唯品會等主要平臺的客戶成本分別為2333.62萬元、5708.59萬元、1.18億元、9731.01萬元，客戶成本率分別為5.73%、8.46%、9.99%和14.66%，增速較快

但是，“客源難”是所有化妝品品牌都需要面對的問題。在競爭環(huán)境下，威諾雖然毛利率有所波動，但藥妝毛利率仍強于國內(nèi)其他頭牌。

2019年全年，上海家化、寶萊雅、于佳卉、丸美等競爭對手的毛利率分別為72.74%、63.96%、51.05%和68.16%，貝蒂尼的毛利率為80.22%，遠高于同行。

在品牌營銷方面，從2017年開始，薇諾娜定期在官方微博上與皮膚科醫(yī)生進行互動直播，幫助目標消費者解決皮膚問題。同時還聚集小紅書、b站、微博等渠道傳播圖片和視頻。

隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和廣告的不斷輸出，薇諾娜積累了第一批精準粉絲，官方微博粉絲數(shù)高達150多萬，高于完美日記、華西子等熟悉渠道營銷的新品牌。

功能性護膚的國產(chǎn)新品不僅僅是薇諾娜，還有上海家化的宇澤和華西生物的品牌矩陣。其中華西溪生物集團針對敏感肌膚、破損肌膚屏障、面部紅血絲等肌膚問題開發(fā)了一系列功能性護膚品，在研發(fā)、生產(chǎn)、品種管理等環(huán)節(jié)均按照高制藥標準進行，確保功效和安全。

比如他們旗下的米貝爾，在今年雙11期間，獲得了國產(chǎn)乳液類的TOP1位置，銷量突破3000萬，同比增長538%。

宇澤還有一系列解決肌膚屏障問題的“肌膚屏障修復(fù)”，一系列針對痘痘肌膚的“祛痘護理”，一系列針對敏感肌膚的“舒緩修復(fù)”，共29款SKU29，涵蓋安瓿、面膜、乳液、面霜、身體乳等多個品類。

這是對薇諾娜的一種壓力。不過可以看出，“醫(yī)學背景”確實為品牌開拓了廣闊的市場。

學云南白藥很別扭

凱都消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年15-24歲消費者人均美容消費超過1700元，明顯高于25歲以上，增長趨勢最為顯著。

95、00后成為化妝品消費的主力軍，對化妝品的需求越來越細分?！捌つw屏障修復(fù)”的理念，早A晚C，結(jié)合社交網(wǎng)站的醫(yī)學研究，已經(jīng)深入消費者大眾。營銷和直播電商成了品牌放大器，現(xiàn)在卻成了消費者喜愛的化妝品，但門檻越來越高。

在威諾之前，云南白藥牙膏是國內(nèi)藥企跨境日化淘汰的唯一成功案例。巧了，薇諾娜的總部也在云南。后來云南白藥還開發(fā)了一條專門做面膜的品牌線——彩之記，以及同仁堂面膜、祛斑膏等產(chǎn)品。

國家也有相關(guān)政策，規(guī)定化妝品禁止在藥妝、醫(yī)療功能、醫(yī)療用語等方面進行宣傳。

貝瑟尼的創(chuàng)始人郭振宇用中國食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)表的一篇關(guān)于藥妝定義的文章來“證明”薇諾娜:相關(guān)定義是藥妝的英文單詞由化妝品和藥物組成，意思是具有藥物特性的化妝品。藥妝的屬性是化妝品，不是藥品，主要是用來美容護膚，促進皮膚健康，解決小的皮膚問題。

所以所謂的藥妝，比如薇諾娜或者云南白藥彩姬面膜，都屬于化妝品。

郭振宇還表示，薇諾娜的產(chǎn)品分布在醫(yī)院、電商、OTC/OTX渠道和益多醫(yī)療美容連鎖?！稗敝Z娜產(chǎn)品已在54家三甲醫(yī)院通過皮膚科臨床驗證，有64篇基礎(chǔ)研究和臨床驗證文章，還協(xié)助完成了11項國家級專家指南和共識。”

薇諾娜強大的醫(yī)學背景是核心競爭力。如今威諾納品牌在全國醫(yī)院的覆蓋率超過70%，處方率超過200萬例，相當驚人。在皮膚科醫(yī)生的背書下，抨擊連鎖藥店是大勢所趨。所以很多消費者稱薇諾娜為“醫(yī)院出來的化妝品”。

相反，與國外品牌相比，國產(chǎn)功能性護膚品仍處于快速增長期。法國知名藥妝品牌Avene全球零售規(guī)模超過13億美元，在中國的銷售規(guī)模接近20億元；歐萊雅在羅氏-波西的藥妝品牌全球規(guī)模超過10億歐元，在中國的零售規(guī)模超過15億元。

薇諾娜作為中國排名第一的功能性護膚品，2019年收入近20億元，零售規(guī)模超過25億元。從國內(nèi)銷售規(guī)模來看，威諾納高于羅氏-波西、Avene等產(chǎn)品，仍保持50%以上的年均增長率。

這些國外藥妝之所以經(jīng)常流行，是因為日本、韓國等國家賦予了藥妝法律地位或者“忽視”了它的存在。

在JD.COM商城關(guān)鍵詞“藥妝”搜索的產(chǎn)品中，只能找到少數(shù)中國臺灣省注冊商標，或韓日法藥妝品牌，只能通過全球采購渠道銷售給國內(nèi)用戶。在淘寶搜索“藥妝”，找不到內(nèi)容。

脫掉“藥妝”外套

薇諾娜專門制作適合問題肌膚的醫(yī)用護膚品。為了解決干燥、松弛、敏感和發(fā)紅的問題，薇諾娜開發(fā)了12個系列的產(chǎn)品，包括舒敏保濕、舒緩控油、舒敏紅色修復(fù)和防曬，共有82個SKU。產(chǎn)品涵蓋水霜、面膜、BB霜、凍干粉、精華等各種美容化妝品和護膚品。

然而，產(chǎn)品越多，監(jiān)管就越復(fù)雜。

招股書顯示，甜菜堿主要采用自主生產(chǎn)、委托加工、代工生產(chǎn)的生產(chǎn)方式，其中委托加工占主導(dǎo)地位。2017年至2019年，甜菜堿通過委托加工方式生產(chǎn)的產(chǎn)品成本分別占當期生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的73.93%、71.04%和74.09%。

雖然威諾對委托加工廠家的開發(fā)、審核和質(zhì)量控制制定了一系列管理制度，但如果委托加工廠家出現(xiàn)主要設(shè)備運行異常、人員短缺、生產(chǎn)質(zhì)量控制不合格等問題，威諾將面臨供應(yīng)不足、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等問題，進一步影響公司的正常運營。

在此之前，云化妝品有限公司是甜菜堿的重要外包制造商，提供面膜、乳液等委托加工服務(wù)。但2019年10月16日，有報道稱，因不符合化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生要求，違反《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，被上海市奉賢區(qū)市場監(jiān)督管理局查處。

嬌蘭在2017年提出“兩妝一品”，2019年推出10個自有品牌，其中4個品牌是“藥妝”，讓嬌蘭吃了虧。

知名淘大品牌“時嘉摩發(fā)”也因質(zhì)量問題被罰款。廣東躍記作為膜家的生產(chǎn)廠家之一，提前收到了廣州市食品藥品監(jiān)督管理局的行政處罰通知。

上海月木作為摩發(fā)家族的母公司，因過度宣傳于2014年被上海浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰。2018年，摩發(fā)家廠商因使用化妝品禁用技術(shù)被罰款12萬元。

不僅國貨被查處，國外知名品牌Avene也被查處防曬不合格。還有一種很有名的產(chǎn)品，指甲油，含有致癌物質(zhì)。這樣的例子比比皆是。

代工的考核不會通過，只會加速品牌爆炸。食品藥品監(jiān)督管理局一再強調(diào)化妝品和藥品的區(qū)別，薇諾娜作為國產(chǎn)化妝品的代表，在成功之后脫下了“藥妝”的外衣，也在關(guān)注大眾化的藥品和化妝品的區(qū)別。

在越來越嚴格的監(jiān)管下，雖然有醫(yī)療背景的國產(chǎn)產(chǎn)品有天然優(yōu)勢，但在宣傳和營銷上需要更加謹慎，這也值得國內(nèi)其他護膚品牌深思。