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作者/王

圖片/企業(yè)提供

11月24日，素有“戶外愛馬仕”之稱的始祖鳥在北京中央商務(wù)區(qū)核心區(qū)國貿(mào)大廈開了一家全新的概念店——始祖鳥之家。

這是繼上海阿爾法中心之后的另一家始祖鳥旗艦店。一方面是上海最著名的“奢侈品”聚集地淮海中路，另一方面是占地寸土、寸錢的北京國際貿(mào)易CBD。從選址來看，始祖鳥之家只是在上海阿爾法中心多一次嗎？

事實(shí)并非如此。雖然一南一北兩個(gè)概念店都在搞“奢侈品區(qū)”，但始祖鳥之家的戰(zhàn)略地位完全不同。用始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐洋的話說:“如果說上海Alpha中心是始祖鳥的線下‘官網(wǎng)’，那么始祖鳥之家就是一個(gè)圈子文化比較清晰的‘社區(qū)論壇’?！?/p>

“AB臉”的始祖鳥屋

始祖鳥之家位于北京國際貿(mào)易三期一樓，總面積近600㎡。

從整體布局來看，始祖鳥屋分為兩個(gè)獨(dú)立的店鋪和一個(gè)200m ^ 2左右的公共空房間。也有戶外運(yùn)動(dòng)和都市商業(yè)兩種風(fēng)格:較大的店鋪主要展示銷售始祖鳥主線的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，面積約300 m2；另一家面積近100㎡的小店是——維蘭斯的獨(dú)立店鋪，這是始祖鳥為城市精英打造的一條商業(yè)線。

雖然都是始祖鳥概念店，但始祖鳥之家和上海阿爾法中心在整體店面設(shè)計(jì)上風(fēng)格迥異。

上海阿爾法中心的整體設(shè)計(jì)就像一個(gè)戶外展廳，展示戶外運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特文化；始祖鳥之家雖然也有品牌文化墻、化石裝飾等，但“顧名思義”還是有店面的。，但比起Alpha Center那種酷酷的線上名人氣質(zhì)，始祖鳥之家給了“鳥粉”一種“家”的歸屬感。

其中最引人注目的是始祖鳥之家在商場中庭區(qū)域做了一個(gè)獨(dú)一無二的原木“接待室”。如果說上海的阿爾法中心展示的是森林小屋的樣子，那么始祖鳥之家的小屋則展示的是小屋的內(nèi)部。小屋感覺很溫暖。它有一個(gè)壁爐，地板上有一個(gè)墊子，一個(gè)儲(chǔ)物架和一個(gè)吊燈……就像在一個(gè)真正的森林里。在這里，顧客可以悠閑地坐下來，喝杯咖啡，聊聊詩，聊聊遠(yuǎn)方。

除了鮮明的“家”屬性，始祖鳥的“AB面”在這家店也能充分體現(xiàn)出來。

據(jù)悉，在過去，始祖鳥在中國的店鋪是以多個(gè)系列出現(xiàn)在同一個(gè)店鋪。這一次，在始祖鳥的家里，商業(yè)品牌Veilance首次以獨(dú)立店鋪的形式亮相。這也使始祖鳥之家擁有了中國最完整、最獨(dú)家的Veilance產(chǎn)品。

開幕當(dāng)天，始祖鳥還通過戶外和都市風(fēng)格相結(jié)合的雙面派對(duì)，傳達(dá)了始祖鳥之家的雙面力量。

始祖鳥的“家”概念

愛馬仕、路易威登...奢侈品都有自己的“家”，那么始祖鳥作為“豪華交通”品牌的“家”是什么呢？

對(duì)此，徐楊想了很多:“‘家’是比較私密的空房間，但會(huì)是我經(jīng)常帶朋友去做客的地方；可能成員不多，但是家庭成員會(huì)很熟悉，會(huì)有微信和家庭群...按照這個(gè)思路，角色會(huì)轉(zhuǎn)化為始祖鳥的店員和顧客，“親密度”會(huì)成為始祖鳥家的關(guān)鍵詞。始祖鳥屋的店員和顧客之間的關(guān)系不再是單純的買賣，而是更接近于戶外愛好者和運(yùn)動(dòng)顧問之間的關(guān)系。比如我們會(huì)組織大家周末聚會(huì)，去百合玩，去張家口滑雪等等?！?/p>

國貿(mào)三期一樓近600㎡的面積，成為徐楊落地“家”概念的絕佳空房間——北京比上海更適合戶外運(yùn)動(dòng)的條件和環(huán)境，始祖鳥最想靠近國貿(mào)周邊的一批高消費(fèi)群體。

此前，始祖鳥之家三個(gè)多月的試運(yùn)營表現(xiàn)也證實(shí)了徐楊對(duì)“家”概念的定位基本正確。從客戶畫像來看，它位于商業(yè)區(qū)的阿爾法中心，吸引了更加多元化的客戶。進(jìn)入阿爾法中心的人可能是“鳥粉”，也可能是之前不知道始祖鳥品牌的人。

相比之下，始祖鳥之家的種群更加精準(zhǔn)統(tǒng)一，是始祖鳥的預(yù)期目標(biāo)群體。對(duì)于這些精準(zhǔn)的客戶來說，他們參觀始祖鳥之家的產(chǎn)品有著更明確的目的，而不是為了新奇的體驗(yàn)或者酷炫的裝修設(shè)計(jì)。

簡單來說，阿爾法中心是一個(gè)“官網(wǎng)”，是一個(gè)體驗(yàn)中心；始祖鳥之家是一個(gè)“社區(qū)論壇”，一個(gè)社交平臺(tái)。

為了給戶外愛好者打造這個(gè)“社區(qū)論壇”，始祖鳥之家未來將在戶外領(lǐng)域投入店員的“專業(yè)性”。

其實(shí)徐楊在始祖鳥之家試運(yùn)營之前就已經(jīng)試過這個(gè)了?！敖衲?月和7月，我?guī)ьI(lǐng)店里的銷售人員，實(shí)際穿上了始祖鳥的硬殼等戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品。到了9月和10月，這些店員親身體驗(yàn)過的產(chǎn)品就成了店里賣得最好的商品?！毙鞐钫J(rèn)為，所謂的專業(yè)精神不是精心制作的銷售演講，真正打動(dòng)客戶的是作為戶外愛好者的共鳴。

徐洋說，在實(shí)施始祖鳥更好、更大、更低三大戰(zhàn)略，以奢侈品的成長為目標(biāo)的時(shí)候，不要忘記始祖鳥作為戶外品牌的真正初衷?！叭绻陠T只是抱著冷冰冰的態(tài)度把產(chǎn)品當(dāng)成奢侈品來賣，缺乏對(duì)戶外專業(yè)知識(shí)的了解，最終會(huì)失去幾十年來建立的始祖鳥品牌的根基，失去‘鳥粉’。人們對(duì)品牌的好感。”

因此，以始祖鳥屋為模板，始祖鳥未來會(huì)增加店員在戶外運(yùn)動(dòng)方面的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升其專業(yè)素養(yǎng)，讓店員成為真正的“鳥粉”戶外運(yùn)動(dòng)顧問。

從各種策略中不難看出，始祖鳥之家正在嘗試一種不同于阿爾法中心的店鋪理念，即通過高度公司化和定制化的服務(wù)來提高客戶活動(dòng)，從而最終實(shí)現(xiàn)其成員的深度營銷。

選擇一條更難的路:建十億元店

徐楊曾在朋友圈寫道:“上海的阿爾法中心，北京的始祖鳥之家，是我要打贏的仗?！薄Ｋ^的勝仗只是兩家概念店的落成嗎？當(dāng)然不止如此，徐楊勝利的目標(biāo)是打造真正的始祖鳥“億元店”。

2019年6月，徐洋接手始祖鳥大中華區(qū)整體業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的始祖鳥經(jīng)銷商，無論大小，店面銷售額一年也就400萬左右。在徐楊看來，這樣的門店銷售結(jié)果與始祖鳥的品牌不符。當(dāng)時(shí)他把第一屆訂單交易會(huì)命名為“千萬之旅”，旨在把始祖鳥的年平均店銷售額從一百萬元提高到一千萬元。

“當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是，到2021年，始祖鳥的平均年店銷售額達(dá)到1200萬。去年第一次提出的時(shí)候，很多人覺得這是一個(gè)很白癡的夢?，F(xiàn)在，1200萬已經(jīng)不是問題了。如果不是疫情爆發(fā)，甚至可以提前完成這個(gè)目標(biāo)?！?/p>

“千萬之旅”即將實(shí)現(xiàn)，徐楊又立下了新的旗幟:兩年內(nèi)，始祖鳥店將突破1億元。

眾所周知，提升品牌業(yè)績的方法只有兩種:一是店鋪擴(kuò)張，二是單店推廣。所以始祖鳥在決定發(fā)展路線時(shí)，面臨著兩個(gè)完全不同的選擇——1000萬元開500家店；或者開501億美元的店。

顯然，對(duì)于即將實(shí)現(xiàn)平均門店銷售額過千萬的始祖鳥來說，開500家價(jià)值1000萬的門店顯然更容易。而徐楊選擇了更艱難的道路，進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，提高單店效率。

為什么選擇這樣？徐楊的回答很有意思:“大家都知道，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，第二條路的前景更有想象力/[/k0/】。但大多數(shù)人還是會(huì)選擇第一種方式，因?yàn)椴僮骱唵?，只需鍵入一個(gè)模板，然后復(fù)制即可。始祖鳥不想這么做，因?yàn)檫@樣不‘酷’?！痹谛鞐羁磥恚甲骧B以其超高的技術(shù)、品質(zhì)和深厚的品牌底蘊(yùn)，值得擁有更富想象力的未來。如果賺快錢，最終消失，那就太可惜了。

北京的始祖鳥之家和上海的阿爾法中心是始祖鳥對(duì)于“億元店”旗幟交出的前兩個(gè)答案。

始祖鳥上海阿爾法中心

為了實(shí)現(xiàn)1億元店的目標(biāo)，除了打造概念店，我們還可以發(fā)現(xiàn)始祖鳥的產(chǎn)品寬度在不斷從戶外向城市拓展。始祖鳥之家開業(yè)當(dāng)天，始祖鳥還帶來了與地下藝術(shù)家奇托共同創(chuàng)作的限量版Veilance產(chǎn)品。

徐洋透露，今年年底，始祖鳥還將帶來與潮牌的合作資金。同時(shí)，Veilance將正式推出女裝系列，在2021年時(shí)裝周與您見面。

他承認(rèn)，推出女裝系列是為了更好地滿足客戶一站式消費(fèi)的需求，而推出跨境合作產(chǎn)品的根本目的不是為了增加單個(gè)產(chǎn)品的銷量，而是為了給不同圈子的人一個(gè)了解始祖鳥的機(jī)會(huì)，進(jìn)而成為始祖鳥的新“鳥粉”。

按照徐楊的布局，未來兩年，他將會(huì)把精力集中在始祖鳥這個(gè)整體上，把資源投入到前20家門店。這不僅限于直營店。對(duì)于潛在的經(jīng)銷商店鋪，始祖鳥將像直營店一樣，由徐洋擔(dān)任“店長”，全力以赴實(shí)現(xiàn)“億元店”的目標(biāo)。

“對(duì)我來說，比始祖鳥實(shí)現(xiàn)了多少銷量，更重要的是，兩年內(nèi)能實(shí)現(xiàn)多少個(gè)億的店面?！毙鞐钫f:“這是我的勝仗?！?/p>