一天賣幾百個豪華包

"這款古馳斯派克，8999，大套裝，99新款."

"這個LV古包，2002年的，今年18歲了."

“幫你問問你媽，看能不能便宜點?！?/p>

在一個顫音直播的房間里，一個主播正在與用戶親切互動。直播只有幾百人觀看。不過對于一萬個單位定價的二手豪華包來說，人數(shù)不是問題——4小時直播很快就能達(dá)到幾十萬的銷量。

這個直播房背后的公司叫“魚公主”，2018年正式開始直播二手奢侈品。截至2019年底，其月銷售額已超過1億元。如果保持這個勢頭，公司一年的直播成績幾乎等于一個線下商場的年銷售額。

中國人每年消費世界三分之一以上的奢侈品，但是二手奢侈品貿(mào)易卻處于一個相對看不見的角落——美國和日本的二手奢侈品流通率已經(jīng)超過25%，而中國目前還不到3%。這項業(yè)務(wù)的特點是依靠老客戶，每年只服務(wù)固定客戶。很多線下二手商店一年輕松賺幾百萬。但正是因為信任關(guān)系強，客戶需要積累多年，小團(tuán)隊很難做大。

然而，事情正在發(fā)生變化——在直播的催化下，這個原本小眾的市場變得活躍起來。

“3、2、1、銜接”，搶購的氣氛讓人緊張。一旦遇到自己喜歡的包包，用戶沒有太多時間猶豫。在直播中，主播可以360度同時向很多人展示包包的顏色和細(xì)節(jié)，用戶感覺直觀，客服不需要像過去那樣反復(fù)講解一個產(chǎn)品的缺陷。

“50號席琳的笑臉你能看看嗎...好了，寶貝，我們來看看這個50號Celine笑臉包。底部有多長...我給你量一下，20厘米?！?/p>

第二豪華客廳往往采用“點名制”。用戶可以點擊購物車查看產(chǎn)品鏈接。如果感興趣的產(chǎn)品只需要發(fā)序列號，主播會一一回復(fù)，在鏡頭前展示細(xì)節(jié)，適當(dāng)滿足用戶的一些“關(guān)鍵”個性需求。

有時候直播室里會出現(xiàn)“媽媽”——二手奢侈品的來源多種多樣，很多都是個體賣家寄售，寄售包的原主人叫“媽媽”。

在傳統(tǒng)圖形時代，買家和賣家的信息是不透明的，“媽媽”很難知道自己包包的實際售價。但通過直播，“媽媽”可以自己看場，買家用戶可以和“媽媽”討價還價。

鑒定和定價一直是二手貨的痛點。90%新是什么？是污漬還是劃痕？做第二奢侈品電商，更重要的是建立標(biāo)準(zhǔn)?！皩汈~”的做法是根據(jù)不同的類別從多個維度進(jìn)行標(biāo)注，通過分析歷史成交數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動估算價格區(qū)間，中間檢驗的鑒定人負(fù)責(zé)鑒定。

通過一個小小的直播室，每天賣出幾百甚至上百個豪華包，這在以前是不可想象的。前端流量的變化也迫使后端成熟但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈發(fā)生變化。

不僅進(jìn)貨和發(fā)貨的速度加快了幾倍，供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。以前商家主要從供應(yīng)商、線下店等大B端收貨，因為寄售包的“媽媽”不多，大部分人都不知道去哪里賣，感覺缺乏安全感。但是在直播的加速器下，寄售被越來越多的人知道。

中國約97%的奢侈品掌握在個人用戶手中，這是最大的商品來源。從這個角度來看，直播讓二手奢侈品成為更性感的生意，更吸引資本、玩家、巨頭的關(guān)注。

雖然是從淘寶直播開始，但是越來越多的平臺向“魚公主”伸出了橄欖枝。

“我們不得不提前在顫音里開戶，結(jié)果因為疫情耽誤了?！憋w宇品牌負(fù)責(zé)人告訴36氪，飛宇是今年2月第一批特邀入駐的商家。顫音電商部門非常重視這一類，成立了二手奢侈品運營團(tuán)隊，從直播、發(fā)貨、與人合作等方面提供了很多支持。半年來，雙方每天都保持著高頻率的溝通。

一位接近顫音電商的人士告訴36，顫音是電商的后來者。做服裝美容是搶別人的地盤，做二手奢侈品是創(chuàng)造增量?！捌渌脚_都不愿意做這個有風(fēng)險的類別，但是顫音很重視?！鳖澮艄俜匠擞昧髁刻畛湟恍┐蟮亩壣莩奁焚~號外，還會積極做相關(guān)的話題操作，給二級奢侈品短視頻貼上標(biāo)簽，分流到直播室，降低這個類別的交易傭金。

二手奢侈品是加速電商業(yè)務(wù)和沖擊2000億GMV目標(biāo)的顫音的重要起點。

潛在的企業(yè)必然會吸引競爭?！拔覀兊念澮魳I(yè)務(wù)現(xiàn)在相對成熟了。下半年有其他平臺和我們交流，打開了上半年類似顫音的節(jié)奏。我們期待它明年開始發(fā)力?！惫黥~牌子負(fù)責(zé)人說。

用戶只需要一個星期的等待、觀望和購買

"聽說王思聰也會買二手，這也不奇怪."

2018年喬喬在英國研究奢侈品時，做了一個關(guān)于奢侈品共享經(jīng)濟(jì)能否建立的研究項目。當(dāng)時國內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一波租賃模式的創(chuàng)業(yè)項目，包括奢侈品包租賃。

當(dāng)時市場質(zhì)疑這種模式:中國人比較有面子，會和二手的東西發(fā)生沖突，從健康和心理上需要更多的時間去接受。然而，在做了一些市場調(diào)查后，喬喬發(fā)現(xiàn)用戶的心態(tài)不是問題，因為大多數(shù)年輕人的反饋是“不介意”。

然而，經(jīng)過對用戶需求的進(jìn)一步分析，喬喬仍然認(rèn)為租賃模式難以建立。

她分析了36寸，用戶租包有兩種需求:一是沒有每天使用豪華包習(xí)慣的人，租包只是為了參加一些重要的場合，租的快。因為單個出租服務(wù)成本高，這個不會吧它是平臺的主場景；第二，追逐時尚的人希望當(dāng)季有新款式，但問題是一個用戶用了之后很快就會變成老的，這樣會大大降低對其他用戶的吸引力。

而且，相對于其他租賃品類，一萬元的豪華包押金太高，即使采用信用租賃，用戶體驗也不一定好——很多包包，尤其是笨重的豪華包包，都是用特殊材料制成的，比如LV的植物鞣革，極難保養(yǎng)，稍有損壞就可能帶來大幅貶值，用戶需要支付的價格也很高。

二手交易不會有這些問題——每次轉(zhuǎn)手，都有重新定價的機會。畢業(yè)后，喬喬選擇進(jìn)入二手奢侈品行業(yè)，并于2019年創(chuàng)辦了自己的公司“奢侈品女王”。

“我進(jìn)入這個領(lǐng)域后，發(fā)現(xiàn)教育市場比想象中容易多了。我們直播室的用戶從觀望到購買只需要一兩周時間，接受速度越來越快?！眴虇虒﹄?6說。

像《魚公主》一樣，《奢華女王》最早在淘寶上直播，今年顫音的類別打開后，就轉(zhuǎn)向了顫音?！渡萑A女王》在顫音的首次直播中吸引了15人，當(dāng)天完成了5萬次轉(zhuǎn)換。第二次直播，只有15人左右，但是營業(yè)額達(dá)到了20萬。

用戶購買二手豪華套餐，要么性價比，要么款式。但是，二手并不絕對等于便宜。在二級市場，很多復(fù)刻款的價值都增加了空-復(fù)刻款指的是品牌在原有設(shè)計的基礎(chǔ)上對經(jīng)典款式的細(xì)微改動，比如迪奧的馬鞍包和芬迪的法棍包。

也有很多人喜歡找和自己一樣古老的中世紀(jì)包包，享受它們帶來的儀式感?！爸惺兰o(jì)”來源于日語，意思是二手物品，而中世紀(jì)包指一定年代的品牌二手包。

淘寶和顫音上的用戶頭像不一樣。從“奢侈品”的數(shù)據(jù)來看，淘寶的消費者年齡較大，大多在30-35歲之間，最暢銷的是中世紀(jì)等性價比高的包包；而顫音用戶比較年輕，一些溢價空甚至比新款更貴的包包會賣的更好。

“其實用戶不用太擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量，因為平臺的監(jiān)管非常嚴(yán)格。第一批落戶顫音第二奢侈品的商家，顫音收取的押金是淘寶店的15倍。”喬喬說。

之所以完全專注于顫音的直播，是因為人力不足，更喜歡顫音的生態(tài)?！疤詫毶纤卸制奉惗疾荒芡茝V，但可以顫音，每個視頻保證至少200張曝光?！?/p>

對于受邀入駐的商家，顫音工作人員可謂細(xì)致周到:如何制作頁面，圖片放在哪里，身份證放在哪里。喬喬認(rèn)為顫音在非常努力的建立這個品類的標(biāo)準(zhǔn)，淘寶更是五味雜陳。

喬喬也是顫音電子商務(wù)的重度使用者，有品牌服裝、白色珠寶、醬料和鹵味...她幾乎每天都在顫音上購物，偶爾在自己的直播室下單，也去其他直播室，聽其他主播津津有味的介紹每個包的產(chǎn)品知識、搭配方法和故事。

“直播可以讓你看到一個產(chǎn)品背后美好而有趣的東西。這是一種過去很難帶給用戶的快樂?！彼f。

找到一個好的主播就是找到一個寶藏

對于第二次奢侈品直播，商品本身就是最好的內(nèi)容。

即使是同一個LV，每個產(chǎn)品也不一樣。萬文珠寶電商直播也是類似的邏輯——作為非標(biāo)產(chǎn)品甚至是孤兒產(chǎn)品，主播本身對產(chǎn)品的介紹具有很強的觀賞性。

這也是二手奢侈品能在顫音上快速拾取的重要原因。顫音想做電商，但一直被詬病生在內(nèi)容平臺，不具備電商基因，很難在用戶端建立心智。二手奢侈品這一類，與電子商務(wù)和內(nèi)容這兩個屬性完美兼容。

但是內(nèi)容打磨起來并不容易。第二次豪華直播，主播可以說是關(guān)鍵因素。一樣的劇本，一樣的策劃，一樣的直播室，只是不同的人不一樣。

“好主播百里挑一。設(shè)定條件很難找到。都是運氣。主播太不可控了。找到一個好主播是一筆財富?！盡CN一個組織的負(fù)責(zé)人小白告訴36氪星。

“我每天都在招聘，每天都在面試。試播淘汰率至少50%，但也不是很長時間都要做的，因為工資和銷售有關(guān)，工資做不好，工資會很低?！?/p>

主播是一個消耗大量身心的職業(yè)，行業(yè)流失率極高。但是，好的主播也有普通白領(lǐng)羨慕的——喬喬對36氪說，主播采用的是典型的銷售分成模式。目前市場上前兩個奢侈品主播年收入能賺近100萬。

好的主播沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，就算能總結(jié)出共同點，其他主播也很難模仿。比如自信，就是一個很難很快學(xué)會或者長期偽裝的特質(zhì)，尤其是在第二奢侈品這一類，需要主播真正相信這種生活方式。語音和知識是可以訓(xùn)練的，但讓用戶感到興奮的關(guān)鍵是讓他們“相信”。

有奢侈品銷售經(jīng)驗的柜哥和柜姐是非常適合做主播的人選。然而，要吸引他們并不容易——在奢侈品商店工作、向往富裕生活的王曼妮，是電視劇《三十》中的一種現(xiàn)實映射。

“一些在奢侈品商店工作的男孩和女孩，他們的生活目標(biāo)不是賺錢。”小白說，即使主播月薪超過10萬元，他們也無法維持自己光鮮亮麗的生活。更重要的是，呆在直播室，就失去了接觸上層精英的機會。

現(xiàn)在，小白的策略是找到一個成熟的KOL主播來銷售第二類奢侈品。這個群體也需要奢侈品來提高調(diào)性。

一位專注于時裝的顫音博主今年與小白公司合作了幾次第二奢侈品的直播，發(fā)現(xiàn)效果出乎意料?，F(xiàn)在她不僅可以每月為小白創(chuàng)造3000-4000萬的銷售額，還可以將粉絲數(shù)量從半年前的不到200萬增加到300多萬。

與一般的上升粉不同，100多萬粉絲是購買力高的用戶，是“最有價值的粉”。這位博主還將通過口頭廣播將用戶吸引到小白公司的顫音賬戶。經(jīng)過兩層篩選，留下的粉絲更加精準(zhǔn)。

“精準(zhǔn)”對于埃勒克斯伯里的直播意義重大。因為它與其他商品有著相反的邏輯——標(biāo)準(zhǔn)商品運營的核心工作是增加流量，而二手奢侈品不是，而是消除過度的流量，留下精準(zhǔn)的客戶。就這樣，顫音搭建的廣告投放系統(tǒng)，在這個生態(tài)中有著巨大的價值。

小白公司運營的直播室現(xiàn)在24小時輪流播出，每天有4-6個主播上場，每人播出4-6個小時。上百個產(chǎn)品播出，直播室日銷量可以接近200萬。

高速直播室除了主播還需要一個小團(tuán)隊。

二手奢侈品庫存為“1”，但一些流行款式可能會吸引幾十人同時下單?，F(xiàn)場助理需要確認(rèn)最終是哪個用戶抓取了產(chǎn)品，客服則需要與訂購用戶進(jìn)行一對一的溝通。

這些超賣的單子也不會浪費——團(tuán)隊可以向用戶確認(rèn)需求，然后轉(zhuǎn)移一批商品。在這個行業(yè)，商家串貨是很常見的。如果每個人都有銷售能力，甚至可以互為供應(yīng)商。

二手奢侈品的優(yōu)勢在于，花大量時間在一個顧客身上是很有回報的。

“這個包是別人拿走的，但是我們家有一個類似的，顏色略有不同。你覺得有必要嗎？”——類似簡單的文字，很有可能經(jīng)歷另一波高效轉(zhuǎn)型。

就像百貨公司大而全，精品店小而美一樣，直播帶來的高消費群體、高粘度、更高轉(zhuǎn)換效率的二手奢侈品電商，是全面直播普及后細(xì)分場景中的可喜機遇。一些垂直電子商務(wù)公司，如珠寶、萬文等。，今年被資本追捧，也是類似的原因。

“奢侈品是一個非常好的起點。在這個直播生態(tài)中，未來會有更多的故事可講?！毙“着d奮地說道。但在此之前，他需要找到更多合適的主播。

*應(yīng)受訪者要求，小白在本文中是化名。