一天賣幾百個(gè)豪華包

"這款古馳斯派克，8999，大套裝，99新款."

"這個(gè)LV古包，2002年的，今年18歲了."

“幫你問(wèn)問(wèn)你媽，看能不能便宜點(diǎn)?！?/p>

在一個(gè)顫音直播的房間里，一個(gè)主播正在與用戶親切互動(dòng)。直播只有幾百人觀看。不過(guò)對(duì)于一萬(wàn)個(gè)單位定價(jià)的二手豪華包來(lái)說(shuō)，人數(shù)不是問(wèn)題——4小時(shí)直播很快就能達(dá)到幾十萬(wàn)的銷量。

這個(gè)直播房背后的公司叫“魚(yú)公主”，2018年正式開(kāi)始直播二手奢侈品。截至2019年底，其月銷售額已超過(guò)1億元。如果保持這個(gè)勢(shì)頭，公司一年的直播成績(jī)幾乎等于一個(gè)線下商場(chǎng)的年銷售額。

中國(guó)人每年消費(fèi)世界三分之一以上的奢侈品，但是二手奢侈品貿(mào)易卻處于一個(gè)相對(duì)看不見(jiàn)的角落——美國(guó)和日本的二手奢侈品流通率已經(jīng)超過(guò)25%，而中國(guó)目前還不到3%。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是依靠老客戶，每年只服務(wù)固定客戶。很多線下二手商店一年輕松賺幾百萬(wàn)。但正是因?yàn)樾湃侮P(guān)系強(qiáng)，客戶需要積累多年，小團(tuán)隊(duì)很難做大。

然而，事情正在發(fā)生變化——在直播的催化下，這個(gè)原本小眾的市場(chǎng)變得活躍起來(lái)。

“3、2、1、銜接”，搶購(gòu)的氣氛讓人緊張。一旦遇到自己喜歡的包包，用戶沒(méi)有太多時(shí)間猶豫。在直播中，主播可以360度同時(shí)向很多人展示包包的顏色和細(xì)節(jié)，用戶感覺(jué)直觀，客服不需要像過(guò)去那樣反復(fù)講解一個(gè)產(chǎn)品的缺陷。

“50號(hào)席琳的笑臉你能看看嗎...好了，寶貝，我們來(lái)看看這個(gè)50號(hào)Celine笑臉包。底部有多長(zhǎng)...我給你量一下，20厘米?！?/p>

第二豪華客廳往往采用“點(diǎn)名制”。用戶可以點(diǎn)擊購(gòu)物車查看產(chǎn)品鏈接。如果感興趣的產(chǎn)品只需要發(fā)序列號(hào)，主播會(huì)一一回復(fù)，在鏡頭前展示細(xì)節(jié)，適當(dāng)滿足用戶的一些“關(guān)鍵”個(gè)性需求。

有時(shí)候直播室里會(huì)出現(xiàn)“媽媽”——二手奢侈品的來(lái)源多種多樣，很多都是個(gè)體賣家寄售，寄售包的原主人叫“媽媽”。

在傳統(tǒng)圖形時(shí)代，買家和賣家的信息是不透明的，“媽媽”很難知道自己包包的實(shí)際售價(jià)。但通過(guò)直播，“媽媽”可以自己看場(chǎng)，買家用戶可以和“媽媽”討價(jià)還價(jià)。

鑒定和定價(jià)一直是二手貨的痛點(diǎn)。90%新是什么？是污漬還是劃痕？做第二奢侈品電商，更重要的是建立標(biāo)準(zhǔn)?！皩汈~(yú)”的做法是根據(jù)不同的類別從多個(gè)維度進(jìn)行標(biāo)注，通過(guò)分析歷史成交數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)估算價(jià)格區(qū)間，中間檢驗(yàn)的鑒定人負(fù)責(zé)鑒定。

通過(guò)一個(gè)小小的直播室，每天賣出幾百甚至上百個(gè)豪華包，這在以前是不可想象的。前端流量的變化也迫使后端成熟但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈發(fā)生變化。

不僅進(jìn)貨和發(fā)貨的速度加快了幾倍，供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。以前商家主要從供應(yīng)商、線下店等大B端收貨，因?yàn)榧氖郯摹皨寢尅辈欢啵蟛糠秩硕疾恢廊ツ睦镔u，感覺(jué)缺乏安全感。但是在直播的加速器下，寄售被越來(lái)越多的人知道。

中國(guó)約97%的奢侈品掌握在個(gè)人用戶手中，這是最大的商品來(lái)源。從這個(gè)角度來(lái)看，直播讓二手奢侈品成為更性感的生意，吸引了更多資本、玩家、巨頭的關(guān)注。

雖然是從淘寶直播開(kāi)始，但是越來(lái)越多的平臺(tái)向“魚(yú)公主”伸出了橄欖枝。

“我們不得不提前在顫音里開(kāi)戶，結(jié)果因?yàn)橐咔榈⒄`了?！憋w宇品牌負(fù)責(zé)人告訴36氪，飛宇是今年2月第一批特邀入駐的商家。顫音電商部門非常重視這一類，成立了二手奢侈品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從直播、發(fā)貨、與人合作等方面提供了很多支持。半年來(lái)，雙方每天都保持著高頻率的溝通。

一位接近顫音電商的人士告訴36，顫音是電商的后來(lái)者。做服裝美容是搶別人的地盤(pán)，做二手奢侈品是創(chuàng)造增量。“其他平臺(tái)都不愿意做這個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的類別，但是顫音很重視?！鳖澮艄俜匠擞昧髁刻畛湟恍┐蟮亩?jí)奢侈品賬號(hào)外，還會(huì)積極做相關(guān)的話題操作，給二級(jí)奢侈品短視頻貼上標(biāo)簽，分流到直播室，降低這個(gè)類別的交易傭金。

二手奢侈品是加速電商業(yè)務(wù)和沖擊2000億GMV目標(biāo)的顫音的重要起點(diǎn)。

潛在的企業(yè)必然會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀兊念澮魳I(yè)務(wù)現(xiàn)在相對(duì)成熟了。下半年有其他平臺(tái)和我們交流，打開(kāi)了上半年類似顫音的節(jié)奏。我們期待它明年開(kāi)始發(fā)力?！惫黥~(yú)牌子負(fù)責(zé)人說(shuō)。

用戶只需要一個(gè)星期的等待、觀望和購(gòu)買

"聽(tīng)說(shuō)王思聰也會(huì)買二手，這也不奇怪."

2018年喬喬在英國(guó)研究奢侈品時(shí)，做了一個(gè)關(guān)于奢侈品共享經(jīng)濟(jì)能否建立的研究項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了一波租賃模式的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，包括奢侈品包租賃。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)質(zhì)疑這種模式:中國(guó)人比較有面子，會(huì)和二手的東西發(fā)生沖突，從健康和心理上需要更多的時(shí)間去接受。然而，在做了一些市場(chǎng)調(diào)查后，喬喬發(fā)現(xiàn)用戶的心態(tài)不是問(wèn)題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)年輕人的反饋是“不介意”。

然而，經(jīng)過(guò)對(duì)用戶需求的進(jìn)一步分析，喬喬仍然認(rèn)為租賃模式難以建立。

她分析了36寸，用戶租包有兩種需求:一是沒(méi)有每天使用豪華包習(xí)慣的人，租包只是為了參加一些重要的場(chǎng)合，租的快。因?yàn)閱蝹€(gè)出租服務(wù)成本高，這個(gè)不會(huì)吧它是平臺(tái)的主場(chǎng)景；第二，追逐時(shí)尚的人希望當(dāng)季有新款式，但問(wèn)題是一個(gè)用戶用了之后很快就會(huì)變成老的，這樣會(huì)大大降低對(duì)其他用戶的吸引力。

而且，相對(duì)于其他租賃品類，一萬(wàn)元的豪華包押金太高，即使采用信用租賃，用戶體驗(yàn)也不一定好——很多包包，尤其是笨重的豪華包包，都是用特殊材料制成的，比如LV的植物鞣革，極難保養(yǎng)，稍有損壞就可能帶來(lái)大幅貶值，用戶需要支付的價(jià)格也很高。

二手交易不會(huì)有這些問(wèn)題——每次轉(zhuǎn)手，都有重新定價(jià)的機(jī)會(huì)。畢業(yè)后，喬喬選擇進(jìn)入二手奢侈品行業(yè)，并于2019年創(chuàng)辦了自己的公司“奢侈品女王”。

“我進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域后，發(fā)現(xiàn)教育市場(chǎng)比想象中容易多了。我們直播室的用戶從觀望到購(gòu)買只需要一兩周時(shí)間，接受速度越來(lái)越快?！眴虇虒?duì)氪36說(shuō)。

像《魚(yú)公主》一樣，《奢華女王》最早在淘寶上直播，今年顫音的類別打開(kāi)后，就轉(zhuǎn)向了顫音?！渡萑A女王》在顫音的首次直播中吸引了15人，當(dāng)天完成了5萬(wàn)次轉(zhuǎn)換。第二次直播，只有15人左右，但是營(yíng)業(yè)額達(dá)到了20萬(wàn)。

用戶購(gòu)買二手豪華套餐，要么性價(jià)比，要么款式。但是，二手并不絕對(duì)等于便宜。在二級(jí)市場(chǎng)，很多復(fù)刻款的價(jià)值都增加了空-復(fù)刻款指的是品牌在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上對(duì)經(jīng)典款式的細(xì)微改動(dòng)，比如迪奧的馬鞍包和芬迪的法棍包。

也有很多人喜歡找和自己一樣古老的中世紀(jì)包包，享受它們帶來(lái)的儀式感?！爸惺兰o(jì)”來(lái)源于日語(yǔ)，意思是二手物品，而中世紀(jì)包指一定年代的品牌二手包。

淘寶和顫音上的用戶頭像不一樣。從“奢侈品”的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶的消費(fèi)者年齡較大，大多在30-35歲之間，最暢銷的是中世紀(jì)等性價(jià)比高的包包；而顫音用戶比較年輕，一些溢價(jià)空甚至比新款更貴的包包會(huì)賣的更好。

“其實(shí)用戶不用太擔(dān)心服務(wù)質(zhì)量，因?yàn)槠脚_(tái)的監(jiān)管非常嚴(yán)格。第一批落戶顫音第二奢侈品的商家，顫音收取的押金是淘寶店的15倍?！眴虇陶f(shuō)。

之所以完全專注于顫音的直播，是因?yàn)槿肆Σ蛔悖矚g顫音的生態(tài)。“淘寶上所有二手品類都不能推廣，但可以顫音，每個(gè)視頻保證至少200張曝光。”

對(duì)于受邀入駐的商家，顫音工作人員可謂細(xì)致周到:如何制作頁(yè)面，圖片放在哪里，身份證放在哪里。喬喬認(rèn)為顫音在非常努力的建立這個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)，淘寶更是五味雜陳。

喬喬也是顫音電子商務(wù)的重度使用者，有品牌服裝、白色珠寶、醬料和鹵味...她幾乎每天都在顫音上購(gòu)物，偶爾在自己的直播室下單，也去其他直播室，聽(tīng)其他主播津津有味的介紹每個(gè)包的產(chǎn)品知識(shí)、搭配方法和故事。

“直播可以讓你看到一個(gè)產(chǎn)品背后美好而有趣的東西。這是一種過(guò)去很難帶給用戶的快樂(lè)。”她說(shuō)。

找到一個(gè)好的主播就是找到一個(gè)寶藏

對(duì)于第二次奢侈品直播，商品本身就是最好的內(nèi)容。

即使是同一個(gè)LV，每個(gè)產(chǎn)品也不一樣。萬(wàn)文珠寶電商直播也是類似的邏輯——作為非標(biāo)產(chǎn)品甚至是孤兒產(chǎn)品，主播本身對(duì)產(chǎn)品的介紹具有很強(qiáng)的觀賞性。

這也是二手奢侈品能在顫音上快速拾取的重要原因。顫音想做電商，但一直被詬病生在內(nèi)容平臺(tái)，不具備電商基因，很難在用戶端建立心智。二手奢侈品這一類，與電子商務(wù)和內(nèi)容這兩個(gè)屬性完美兼容。

但是內(nèi)容打磨起來(lái)并不容易。第二次豪華直播，主播可以說(shuō)是關(guān)鍵因素。一樣的劇本，一樣的策劃，一樣的直播室，只是不同的人不一樣。

“好主播百里挑一。設(shè)定條件很難找到。都是運(yùn)氣。主播太不可控了。找到一個(gè)好主播是一筆財(cái)富。”MCN一個(gè)組織的負(fù)責(zé)人小白告訴36氪星。

“我每天都在招聘，每天都在面試。試播淘汰率至少50%，但也不是很長(zhǎng)時(shí)間都要做的，因?yàn)楣べY和銷售有關(guān)，工資做不好，工資會(huì)很低。”

主播是一個(gè)消耗大量身心的職業(yè)，行業(yè)流失率極高。但是，好的主播也有普通白領(lǐng)羨慕的——喬喬對(duì)36氪說(shuō)，主播采用的是典型的銷售分成模式。目前市場(chǎng)上前兩個(gè)奢侈品主播年收入能賺近100萬(wàn)。

好的主播沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，就算能總結(jié)出共同點(diǎn)，其他主播也很難模仿。比如自信，就是一個(gè)很難很快學(xué)會(huì)或者長(zhǎng)期偽裝的特質(zhì)，尤其是在第二奢侈品這一類，需要主播真正相信這種生活方式。語(yǔ)音和知識(shí)是可以訓(xùn)練的，但讓用戶感到興奮的關(guān)鍵是讓他們“相信”。

有奢侈品銷售經(jīng)驗(yàn)的柜哥和柜姐是非常適合做主播的人選。然而，要吸引他們并不容易——在奢侈品商店工作、向往富裕生活的王曼妮，是電視劇《三十》中的一種現(xiàn)實(shí)映射。

“一些在奢侈品商店工作的男孩和女孩，他們的生活目標(biāo)不是賺錢。”小白說(shuō)，即使主播月薪超過(guò)10萬(wàn)元，他們也無(wú)法維持自己光鮮亮麗的生活。更重要的是，呆在直播室，就失去了接觸上層精英的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，小白的策略是找到一個(gè)成熟的KOL主播來(lái)銷售第二類奢侈品。這個(gè)群體也需要奢侈品來(lái)提高調(diào)性。

一位專注于時(shí)裝的顫音博主今年與小白公司合作了幾次第二奢侈品的直播，發(fā)現(xiàn)效果出乎意料。現(xiàn)在她不僅可以每月為小白創(chuàng)造3000-4000萬(wàn)的銷售額，還可以將粉絲數(shù)量從半年前的不到200萬(wàn)增加到300多萬(wàn)。

與一般的上升粉不同，100多萬(wàn)粉絲是購(gòu)買力高的用戶，是“最有價(jià)值的粉”。這位博主還將通過(guò)口頭廣播將用戶吸引到小白公司的顫音賬戶。經(jīng)過(guò)兩層篩選，留下的粉絲更加精準(zhǔn)。

“精準(zhǔn)”對(duì)于埃勒克斯伯里的直播意義重大。因?yàn)樗c其他商品有著相反的邏輯——標(biāo)準(zhǔn)商品運(yùn)營(yíng)的核心工作是增加流量，而二手奢侈品不是，而是消除過(guò)度的流量，留下精準(zhǔn)的客戶。就這樣，顫音搭建的廣告投放系統(tǒng)，在這個(gè)生態(tài)中有著巨大的價(jià)值。

小白公司運(yùn)營(yíng)的直播室現(xiàn)在24小時(shí)輪流播出，每天有4-6個(gè)主播上場(chǎng)，每人播出4-6個(gè)小時(shí)。上百個(gè)產(chǎn)品播出，直播室日銷量可以接近200萬(wàn)。

高速直播室除了主播還需要一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。

二手奢侈品庫(kù)存為“1”，但一些流行款式可能會(huì)吸引幾十人同時(shí)下單?，F(xiàn)場(chǎng)助理需要確認(rèn)最終是哪個(gè)用戶抓取了產(chǎn)品，客服則需要與訂購(gòu)用戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通。

這些超賣的單子也不會(huì)浪費(fèi)——團(tuán)隊(duì)可以向用戶確認(rèn)需求，然后轉(zhuǎn)移一批商品。在這個(gè)行業(yè)，商家串貨是很常見(jiàn)的。如果每個(gè)人都有銷售能力，甚至可以互為供應(yīng)商。

二手奢侈品的優(yōu)勢(shì)在于，花大量時(shí)間在一個(gè)顧客身上是很有回報(bào)的。

“這個(gè)包是別人拿走的，但是我們家有一個(gè)類似的，顏色略有不同。你覺(jué)得有必要嗎？”——類似簡(jiǎn)單的文字，很有可能經(jīng)歷另一波高效轉(zhuǎn)型。

就像百貨公司大而全，精品店小而美一樣，直播帶來(lái)的高消費(fèi)群體、高粘度、更高轉(zhuǎn)換效率的二手奢侈品電商，是全面直播普及后細(xì)分場(chǎng)景中的可喜機(jī)遇。一些垂直電子商務(wù)公司，如珠寶、萬(wàn)文等。，今年被資本追捧，也是類似的原因。

“奢侈品是一個(gè)非常好的起點(diǎn)。在這個(gè)直播生態(tài)中，未來(lái)會(huì)有更多的故事可講?！毙“着d奮地說(shuō)道。但在此之前，他需要找到更多合適的主播。

*應(yīng)受訪者要求，小白在本文中是化名。