一直低調(diào)的錢阿姨明顯加快了異地?cái)U(kuò)張。

第一家店3月16日在成都開業(yè)，下一家店3月31日在重慶開業(yè)。據(jù)公開信息，目前，錢阿姨已經(jīng)開始吸引上海、蘇州、無錫、常州、杭州、武漢、長沙、成都、重慶等9個(gè)城市的投資，計(jì)劃2020年上半年在每個(gè)城市開設(shè)100家門店。如果順利的話，錢阿姨今年上半年可以開近千家店。

半年前錢大媽宣布完成近10億人民幣的D系列融資，投資后估值在85億到100億人民幣之間。

新鮮軌道上不缺創(chuàng)新。以丁咚的雜貨購物和每日優(yōu)鮮為代表的前倉模式迅速崛起，以Box Horse Fresh、Super Species和7-Fresh為代表的新線下業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，還有社區(qū)團(tuán)購等多種補(bǔ)充形式。

另一方面，由于運(yùn)輸和保存過程中的高損耗、冷鏈投資大和質(zhì)量不穩(wěn)定，很難制作新鮮食品。以上列舉的家庭，沒有一家被證明解決了行業(yè)難題，模式也已經(jīng)制定出來，那么他們真的提高了生鮮交易的效率嗎？真的盈利嗎？還是僅僅是依靠雄厚資本的燒錢游戲？

錢阿姨的模式和上面的不一樣。開在小區(qū)內(nèi)，以加盟店為主，店面類型多，密度高，最短間隔只有250米；SKU很少，以肉類為主，蔬菜、水果、水產(chǎn)品為輔，只有400個(gè)；強(qiáng)調(diào)不賣隔夜肉，通過打折實(shí)現(xiàn)當(dāng)天店鋪零庫存；重點(diǎn)是產(chǎn)地直供，產(chǎn)地建倉庫，核心城市建配送中心，產(chǎn)品通過產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)脚渌椭行脑俚介T店。

綜上所述，這種模式的特點(diǎn)是:社區(qū)店+少SKU+零庫存+產(chǎn)地直供。

老虎嗅探專家從首都那邊得到了一組數(shù)據(jù):

錢阿姨二三線城市的賓客名單23元，一線城市的賓客名單28元；

二三線城市日營業(yè)額11000元，一線城市更高，達(dá)到15000元，毛利率20%到25%左右；

從購買到入庫，產(chǎn)品的損耗大概在5%到10%之間。

算一筆賬:客戶從23元到28元下單，店鋪毛利率是20%到25%。由于店鋪的進(jìn)價(jià)包含來自總部的6%-8%，所以錢阿姨單店實(shí)際毛利率為26%-33%。永輝生鮮毛利率15%，是錢阿姨的兩倍?？梢哉f總部和門店基本都能盈利。#詳見柚子投資合伙人彭嗅親專欄#

做個(gè)對(duì)比:被業(yè)界公認(rèn)為最佳保鮮經(jīng)營者的永輝，虧損4%左右，箱馬虧損10%，傳統(tǒng)超市虧損20%到30%，錢大媽虧損5%到10%，比大部分同行都要好。

高毛利低虧損，錢大媽的模式引人注目?；⑿酨ro采訪了很多業(yè)內(nèi)人士，研究了大量資料，梳理了金錢阿姨的崛起，重復(fù)了它的模型邏輯。試答:錢阿姨為什么能做到高毛利低虧損？其盈利能力如何？存在的問題在哪里？

第一，前端

即使在2018年初，首都還是對(duì)錢阿姨持懷疑態(tài)度。

接觸過這個(gè)項(xiàng)目的投資人告訴Tiger Sniff Pro，他們的疑惑在于錢阿姨的后端太重，產(chǎn)地的直接開采和市中心倉庫的建設(shè)需要巨額投資，是否能快速復(fù)制還有疑問。

2018年改變主意。這一年錢大媽在廣東迅速擴(kuò)張，一年開600多家店，幾乎是前五年的總和，開的店大半年都是盈利的。

根據(jù)以上投資人的說法，2018年的數(shù)字基本可以說明錢阿姨的模式奏效了。

我們不妨把錢大媽模式分為前端店和后端供應(yīng)鏈，看看這兩端是怎么做的。

1.早點(diǎn)成為社團(tuán)

公眾不再陌生“社區(qū)新鮮感”這個(gè)術(shù)語。他們改變了傳統(tǒng)大賣場聚集在市中心的特點(diǎn)，進(jìn)駐社區(qū)，更貼近消費(fèi)者。

無論是地域友誼產(chǎn)品還是新鮮感傳奇，巨人旗下的丁咚網(wǎng)購、美團(tuán)食品店、蘇寧店、永輝社區(qū)店、Boxma迷你店都是社區(qū)新鮮感的代表。

錢阿姨比他們領(lǐng)先一步。

錢大媽原本是東莞農(nóng)貿(mào)市場的豬肉專營店，但兩位創(chuàng)始人馮吉生和馮很快發(fā)現(xiàn)，即使你“不賣隔夜肉”，蔬菜市場也不會(huì)有生意。

于是錢阿姨搬出農(nóng)貿(mào)市場，于2013年4月在港埠附近的小區(qū)開了第一家小區(qū)店。

至于他為什么選擇進(jìn)入社區(qū)而不是市區(qū)，馮曾經(jīng)在媒體上說，生鮮行業(yè)之前被菜市場圍攻，然后被大型超市攻擊，市場競爭激烈。但是，雖然有很多地方可供客戶選擇，但門口卻缺乏一個(gè)干凈、衛(wèi)生、優(yōu)質(zhì)、廉價(jià)的購買渠道。錢大媽的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這片空白。

新鮮傳奇創(chuàng)始人王偉在2018年參加虎嗅FM節(jié)時(shí)，對(duì)自己為什么是社團(tuán)做了這樣的解釋，更清晰:

“中國零售業(yè)已經(jīng)向前推進(jìn)了20年。我們國內(nèi)有名的零售企業(yè)是百貨公司，樓上做家電和服裝，樓下做超市，因?yàn)槲覀兊木幼⌒问浇屑彝ゴ笤?，所以?dāng)時(shí)一談購物就去了市區(qū)。

但近20年來，中國出現(xiàn)了一種世界上沒有的現(xiàn)象，那就是房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的社區(qū)聚集形式，把一個(gè)地方整個(gè)拆了，然后建了十幾棟一模一樣的樓，然后同年齡段、同收入水平、家庭結(jié)構(gòu)幾乎一樣的人突然聚集到這里。

我們的生活方式發(fā)生了這么大的變化，我們的零售額肯定會(huì)發(fā)生變化，所以今天我們發(fā)現(xiàn)市中心的百貨公司做不到，大賣場也做不到，因?yàn)槲覀兊纳虡I(yè)區(qū)正在被小塊分割。

仔細(xì)想想，中國一個(gè)小區(qū)一般3000戶，一萬人，一萬人是歐美的大鎮(zhèn)。在歐美，一個(gè)小鎮(zhèn)會(huì)有一個(gè)大賣場，里面有很多商業(yè)設(shè)施。所以你可以想象中國未來的社會(huì)將會(huì)產(chǎn)生什么樣的紅利。"

也就是說，生活方式的改變使得商業(yè)模式發(fā)生改變。錢阿姨在同齡人沒管的情況下率先試水社區(qū)模式，在時(shí)間上有先發(fā)優(yōu)勢。

2.蜂窩戰(zhàn)術(shù)

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至去年11月，錢阿姨已經(jīng)開了1652家店。值得注意的是，1600多家門店中，1500家集中在廣東，近1000家集中在深圳和廣州。

錢阿姨在深圳和廣州的店鋪密度很高。早在2017年底，門店最短距離的要求就從300米縮短到了250米。來自媒體《零售第三只眼》的零售垂直分析稱，這是錢阿姨為了快速增加市場份額、建立競爭壁壘而采取的“蜂巢戰(zhàn)術(shù)”的表現(xiàn)。

3.高客流

錢阿姨實(shí)行加盟+直銷制度。約90%的店鋪是加盟店，10%是直營店。

從錢大媽官網(wǎng)可以看出，店鋪面積不高，40平米以下就能搞定，相當(dāng)于一個(gè)小區(qū)情侶店鋪的面積。主店面積60到80平米，一邊是保鮮柜，另一邊是蔬菜水果，中間是盛放好的高頻水果的容器。但最大面積有限，最大面積不超過100平方米。

雖然最小店鋪距離只有250米，但選址對(duì)小區(qū)居民人數(shù)有嚴(yán)格限制，要求小區(qū)1500人。富婆內(nèi)部人士告訴Tiger嗅Pro，1500戶的選擇邏輯是，單個(gè)店鋪預(yù)計(jì)做社區(qū)三分之一的生意，也就是500戶。前期通過調(diào)整價(jià)格吸引客流，日客流量達(dá)到350到450人，穩(wěn)定在350人時(shí)，客戶訂單在25元就可以盈利。

4.認(rèn)知隔離

廣東人喜歡吃豬肉，經(jīng)常用豬肉煲湯，講究食材新鮮。市場上流行一句話:“廣東人在買買買一頓吃的，北方人在買買買一噸吃的?！薄?/p>

從品類來說，超市、保鮮電商、社區(qū)保鮮店雖然都有肉、菜、果、海鮮、水產(chǎn)品。但是每個(gè)家庭的定位不同，決定了不同的類別在用戶心目中排名不同。

錢大媽的主要認(rèn)知是“買肉”，順便買點(diǎn)菜。這是另一個(gè)市場空白點(diǎn)，她喊著“不要隔夜賣肉”的口號(hào)，直接粗暴地在門口標(biāo)識(shí)。從定位上來說，是區(qū)別于其他新鮮球員的。

社區(qū)導(dǎo)向，精品店開業(yè)，穩(wěn)定客流，以及“不賣隔夜肉”的認(rèn)知分離，錢阿姨很快在大本營廣東站穩(wěn)了腳跟。

二、“絕不賣隔夜肉”看錢阿姨的后端供應(yīng)鏈

錢阿姨在前端的口號(hào)“不賣隔夜肉”是最吸引消費(fèi)者的噱頭。

折扣從每天晚上7點(diǎn)開始，先打九折，半小時(shí)打九折。時(shí)間越晚，折扣越大。到11: 30，所有未售出的商品將免費(fèi)送貨。

一位關(guān)注錢大媽很久的受訪者告訴Tiger Sniffing Pro，錢大媽會(huì)根據(jù)銷售情況調(diào)整價(jià)格和打折促銷時(shí)間，基本沒看到最后免費(fèi)送貨的情況。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，7: 00后的折扣產(chǎn)品可以控制在全天銷售額的10%左右。

“不賣隔夜肉”真的迎合了廣東人對(duì)鮮肉的消費(fèi)偏好，也區(qū)分了消費(fèi)者。

錢大媽的總經(jīng)理馮曾經(jīng)承認(rèn)，她起初不同意“零庫存”的模式，因?yàn)樗龘?dān)心磨損。但是在經(jīng)營過程中，她發(fā)現(xiàn)錢阿姨可以通過自動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組來提高效率?！昂芏嘞M(fèi)者會(huì)一大早來買更新鮮的產(chǎn)品。下午，有一些下班的消費(fèi)者。而到了晚上，來砍價(jià)的是小區(qū)大媽。7點(diǎn)以后的消費(fèi)群體不是我們真正想服務(wù)的對(duì)象。我們會(huì)根據(jù)三波人合理分配產(chǎn)品。”

如果把這句話進(jìn)一步引申，可以看出錢阿姨的主要目標(biāo)群體是城市白領(lǐng)，而不是喜歡賤的大媽大媽。這個(gè)客戶群體有幾個(gè)特點(diǎn):第一，這個(gè)群體的人時(shí)間稀缺，更注重方便。；第二，他們更注重商品質(zhì)量的穩(wěn)定性，一旦形成購買習(xí)慣就容易回購；第三，與父母相比，這些人大多缺乏生活經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)摘菜，缺乏與小商小販討價(jià)還價(jià)的能力。

錢大媽的價(jià)格比菜市場和大賣場稍微貴一點(diǎn)，但是大部分包裝精美，賣的比較好。

“不買隔夜肉”的關(guān)鍵作用是當(dāng)天清倉打折可以加快商品周轉(zhuǎn)的效率。

在后端，錢大媽形成了這樣一種運(yùn)營模式:第一天，店家根據(jù)銷售情況在后臺(tái)下單。采購部直接從產(chǎn)地倉庫提貨，第二天一早通過城市配送中心送到各個(gè)門店。錢大媽的供應(yīng)鏈管理中心負(fù)責(zé)人楊康表示，從供應(yīng)到銷售的整個(gè)新鮮食材鏈，12小時(shí)內(nèi)就可以完成。

“錢大媽不會(huì)一夜之間就把所有的食材都賣了。核心邏輯是效率。零售企業(yè)的終極革命性的東西在庫存，所有利潤都在庫存。”在去年的一次供應(yīng)鏈會(huì)議上，楊康是這么說的。

錢阿姨的團(tuán)隊(duì)一向低調(diào)，很少公開分享。從楊康的發(fā)言和虎嗅Pro了解到的信息，可以看出這種運(yùn)營模式的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):

1.精簡SKU

錢大媽的倉庫里有450到480個(gè)SKU，店里一定要選150個(gè)SKU。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的銷售情況，店鋪的SKU通常在350-380之間，主要涉及豬肉、蔬菜、魚類和水果。

在銷售結(jié)構(gòu)上，豬肉占總銷售額的40%，蔬菜占30%，魚占10%到15%，水果不到10%。

專注的好處是降低管理難度。與其他消費(fèi)品不同，生鮮供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?fù)雜的，從采購到配送保存的整個(gè)系統(tǒng)對(duì)于每個(gè)品類都是不同的。

“錢阿姨從2012年開始只做新鮮食材，米、面、糧油豆都沒碰過，只是為了對(duì)焦。?？怂故构驹谶\(yùn)營和管理方面變得簡單、高效和可復(fù)制，并獲得了高增長和規(guī)模?！睏羁嫡f。

2.從產(chǎn)地直接供貨，配送中心沒有庫存

錢大媽的產(chǎn)品大部分是直接生產(chǎn)的，也有來自批發(fā)市場的。

豬肉直接采自廣東肇慶和湛江。由于豬瘟的影響，去年供應(yīng)商增加了。蔬菜在云南有種植基地，部分來自供應(yīng)商。水果基本來自廣州江南果蔬批發(fā)市場，是華南地區(qū)最大的果蔬市場。

錢阿姨在產(chǎn)地開了倉庫，產(chǎn)品先從產(chǎn)地倉庫運(yùn)到配送中心。值得注意的是，楊康說配送中心不準(zhǔn)備庫存，主要用于中轉(zhuǎn)配送和加工。

產(chǎn)地直接開采減少了運(yùn)輸過程中農(nóng)產(chǎn)品的損失。按照傳統(tǒng)的生鮮采購流程，農(nóng)產(chǎn)品通常要從產(chǎn)地轉(zhuǎn)賣，先經(jīng)過產(chǎn)地批發(fā)市場，再到銷售地的一級(jí)批發(fā)市場，再到銷售地的二級(jí)批發(fā)市場，再到社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場，然后層層加價(jià)。

“為什么要去中間環(huán)節(jié)？由于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)多，涉及面廣，每一層都要從種植者運(yùn)輸?shù)阶罱K的門店和消費(fèi)者，所以損失也高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國農(nóng)產(chǎn)品損失約為25%-35%。

如今的錢阿姨已經(jīng)有能力在生產(chǎn)區(qū)直接布局生產(chǎn)倉庫，走到中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市倉庫和門店的標(biāo)準(zhǔn)化；進(jìn)一步減少觸摸，產(chǎn)品保鮮；減少損失，降低成本。中間損耗全部消除后，我們估計(jì)產(chǎn)品的損耗可以達(dá)到和日本差不多的水平，大概在5%-10%左右。”楊康說道。

而原產(chǎn)地直接開采需要規(guī)模來分擔(dān)冷鏈、倉庫等供應(yīng)鏈成本。所以這兩年錢大媽借助加盟模式迅速擴(kuò)張，有了規(guī)模才有了對(duì)上游的議價(jià)能力，從而形成良性循環(huán)。

#另外兩個(gè)重點(diǎn)是:第三點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)線，第四點(diǎn)，管理數(shù)據(jù)。由于篇幅所限，本文不展開這兩點(diǎn)，立即加入虎嗅Pro成員解鎖全文#

三、難點(diǎn):異地?cái)U(kuò)張和盈利

上述投資人告訴Tiger Sniffing Pro，2018年初拿到C輪融資后，資本方希望錢阿姨開始在廣東以外的不同地方擴(kuò)張，進(jìn)入華東、湖南、湖北等地。

但兩位創(chuàng)始人不聽股東意見，在香港開了第一家店，離深圳一個(gè)海灣，讓資本方大吃一驚。「香港與內(nèi)地不同。要學(xué)會(huì)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)體系，需要從零開始建設(shè)。成本太高，效果不一定好。所以資本方不太認(rèn)同。”

然而效果出乎意料。8月份落地香港后，錢阿姨在廣州和深圳做了一個(gè)“產(chǎn)品為香港”的口號(hào)。“廣東人很認(rèn)可這一套?！庇谑?018年，錢大媽在廣東省迅速擴(kuò)張，門店從廣州、深圳擴(kuò)展到佛山、中山、肇慶、東莞、珠海。2017年6月，錢阿姨的店鋪只有300多家，到2018年底，已經(jīng)發(fā)展到1000家。

錢大媽在成立前的五年，一直局限在廣東，甚至香港門店也為廣東打下了基礎(chǔ)，沒有異地?cái)U(kuò)張。直到2019年4月，上海才開了第一家異地店。

錢大媽沒有異地?cái)U(kuò)張的主要原因是她面臨兩大難題，一是用戶偏好，各地消費(fèi)者對(duì)新鮮食品的偏好差異很大。廣東人講究豬肉新鮮，北方人對(duì)此反應(yīng)不熱烈，所以錢大媽的競爭優(yōu)勢沒有體現(xiàn)出來。一是異地供應(yīng)鏈建設(shè)。如果直接在廣東同地采集，以一流的批發(fā)市場為補(bǔ)充，通過中間的配送中心中轉(zhuǎn)，需要很長時(shí)間的資金安排和投入。

經(jīng)過2019年一年的探索，錢阿姨邁出了異地?cái)U(kuò)張的第一步和第二步，先后登陸上海和武漢，并開始加盟長沙、成都、蘇州、重慶等城市，明顯加快了異地開店的速度。

以上海為例，一些品類進(jìn)行了調(diào)整，以迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。比如廣東的烤肉取消了，換成了本地的鹵味；豬肉在店址被廣東分割，改為包裝標(biāo)準(zhǔn)品；上海人喜歡魚，這增加了魚和其他水產(chǎn)海鮮類的比例。

在供應(yīng)鏈方面，三只眼零售的創(chuàng)始人趙向陽跟蹤了錢阿姨在上海和武漢的發(fā)展。據(jù)他了解，錢阿姨異地?cái)U(kuò)張的模式是供應(yīng)鏈先行，部分產(chǎn)品直接從產(chǎn)地供貨，主要是與大供應(yīng)商合作。進(jìn)入某城市時(shí)，錢阿姨首先投入巨資建設(shè)配送中心，在配送中心完成產(chǎn)品的加工、包裝和配送。建造一個(gè)配送中心大約需要2000萬元。配送中心建成后，將開設(shè)少量直營店，對(duì)門店模式進(jìn)行測試。店鋪模式成熟后，會(huì)開始批量加盟和復(fù)制。

最后，錢阿姨能盈利嗎？

2019年，錢阿姨年?duì)I業(yè)額達(dá)到70億，比2018年翻了一番。上述投資人表示，錢大媽正處于盈虧平衡點(diǎn)，去年虧損主要是內(nèi)部腐敗造成的。

錢阿姨的收入主要來自兩個(gè)方面，大頭是供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?。錢阿姨把她產(chǎn)品的價(jià)格提高了6%到8%左右給加盟店，然后加盟店加價(jià)賣給消費(fèi)者。錢阿姨賺到了這6%到8%的漲幅。此外，還會(huì)收取加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)等費(fèi)用。

總的來說，80%的店鋪都是盈利的，新開的店鋪半年之內(nèi)都會(huì)虧損。開業(yè)6個(gè)月，門店銷售額可達(dá)1萬/天，毛利率20%左右。開業(yè)一年以上的成熟門店會(huì)根據(jù)周邊條件和客流情況提高價(jià)格和單價(jià)，毛利率控制在20%-25%左右。

為了保持加盟商的積極性，錢阿姨會(huì)給新開業(yè)的加盟商補(bǔ)貼，一年后補(bǔ)貼金額差不多一億。

總的來說，錢大媽模式加快了產(chǎn)品銷售效率，降低了庫存，收入來源明確，相對(duì)健康。

2019年，錢阿姨陸續(xù)進(jìn)行了重大調(diào)整，包括加大反腐力度。去年6月，審計(jì)監(jiān)察部成立，老將袁桂華負(fù)責(zé)反腐；重組組織架構(gòu)，減少崗位編制20%；引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)人才；關(guān)閉前倉、無人柜等試點(diǎn)業(yè)務(wù)。在新一輪融資加持下，今年各地?cái)U(kuò)張速度加快。

但是異地?cái)U(kuò)容的兩大難點(diǎn)錢阿姨還沒有完全解決，需要時(shí)間證明廣東以外的用戶能不能買到。