上海市商務(wù)發(fā)展研究中心（上海市商業(yè)信息中心）發(fā)布了一個名為《上海城市商業(yè)綜合體發(fā)展情況報(bào)告（2016-2017）》（下文簡稱《報(bào)告》）。（藍(lán)色文字可點(diǎn)擊）該報(bào)告提到，2016年年底，上海城市綜合體達(dá)到189家，并預(yù)計(jì)到2017年年底，上海全市的城市商業(yè)綜合體將達(dá)到230家……

來源：王瑋_商業(yè)地產(chǎn)

作者：王瑋

當(dāng)我剛得知上海居然有189個城市綜合體的時候有點(diǎn)吃驚，但仔細(xì)一看，《報(bào)告》是把上海所有的購物中心都統(tǒng)稱為“商業(yè)綜合體”了，因?yàn)樘峒暗臄?shù)量和我們所知道的上海購物中心的數(shù)量幾乎一致，這就造成了混淆。《報(bào)告》不僅曲解了購物中心的定義，而且矛盾的數(shù)據(jù)分析也很容易引導(dǎo)錯誤的分析結(jié)論，特別是《報(bào)告》對上海購物中心的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)遇到的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)完全視而不見。

我首先從基本概念的澄清入手，然后對《報(bào)告》中的數(shù)據(jù)進(jìn)行剖析，這樣就可以在對購物中心定義和本質(zhì)有正確認(rèn)知的基礎(chǔ)上，再綜合對比上海購物中心協(xié)會歷年報(bào)告的數(shù)據(jù)分析，認(rèn)清和把握上海購物中心行業(yè)的實(shí)際情況。

01

關(guān)于商業(yè)綜合體概念的澄清

商業(yè)綜合體是購物中心綜合其他功能性用途的建筑——比如酒店、辦公、會展或者公寓等——所形成的建筑混合體。關(guān)于商業(yè)綜合體，英語中很早就有一個標(biāo)準(zhǔn)的詞匯即Mixed Use Shopping Centre，直譯為混合用途的購物中心，就是指購物中心綜合酒店或辦公的建筑混合體。

我個人也很喜歡我們中文的翻譯——商業(yè)綜合體。聽上去就好聽，也體現(xiàn)了商業(yè)（購物中心）綜合其他功能建筑的含義。商業(yè)一詞本來也就包括了零售、酒店和辦公等，這也是我們所說的商業(yè)地產(chǎn)所包括的內(nèi)容。如果僅僅談購物中心的話，那就是零售地產(chǎn)的范疇了。

為幫助大家更好地理解商業(yè)綜合體的定義和本質(zhì)，我需要把購物中心和百貨的本質(zhì)再講一下：

購物中心和百貨的本質(zhì)區(qū)別

（圖1：購物中心和百貨的本質(zhì)區(qū)別）

購物中心是實(shí)施統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的商業(yè)集合體，而百貨就是自行管理和經(jīng)營的商業(yè)集成商。購物中心是做場，百貨是做商。在國內(nèi)，判斷一個建筑盒子到底是百貨還是購物中心，最直接的方法就是看這個商業(yè)建筑能否開具零售終端的發(fā)票，即租戶名下的發(fā)票。如果開不出零售終端租戶的發(fā)票，就是百貨，而能夠開出零售終端發(fā)票的就是購物中心。最直接的例子就是上海第一八佰伴和上海正大廣場。

在過去的數(shù)十年里，全球趨勢是購物中心百貨化，百貨公司購物中心化。購物中心引入保底加扣點(diǎn)的收租模式，而且公共區(qū)域的邊界變得越來越模糊都是受百貨的影響，而百貨引入餐飲休閑業(yè)態(tài)則是向購物中心學(xué)習(xí)的結(jié)果。上海第一八佰伴就是一個典型的購物中心化的百貨，因?yàn)閷?shí)行自行管理和自行經(jīng)營的體系并沒有改變并且開不出零售終端發(fā)票，與正大廣場的只是做場而由零售租戶直接經(jīng)營的模式具有本質(zhì)的不同。所以上海第一八佰伴其本質(zhì)還是一個百貨。

商務(wù)部的關(guān)于購物中心的定義：“多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個甚至數(shù)百個服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。”

商務(wù)部關(guān)于購物中心的定義其實(shí)還是停留在對于現(xiàn)象的描述，并沒有涉及定義的本質(zhì)，所以僅憑定義是無法區(qū)別正大廣場和第一八佰伴的。

有一點(diǎn)需要指出的是，中國的百貨實(shí)行的是聯(lián)營制，即它也是通過鋪位招募零售商家實(shí)行保底加扣點(diǎn)的經(jīng)營方式，所以從某種意義上也可以把中國的百貨稱為準(zhǔn)購物中心，但其本質(zhì)畢竟不是一個專注做場而不介入零售經(jīng)營的購物中心。（目前國內(nèi)的許多統(tǒng)計(jì)也把這類百貨型的購物中心納入購物中心的統(tǒng)計(jì)范圍）。

說到這里，你就明白了正大廣場是一個典型的購物中心，但不是商業(yè)綜合體，因?yàn)樵谡髲V場的建筑里沒有綜合任何的辦公場所或酒店。

（圖2：上海正大廣場）

上海八佰伴也不是一個商業(yè)綜合體，因?yàn)槠浣ㄖm然復(fù)合了一個辦公塔樓，由于它的商業(yè)裙樓不是嚴(yán)格意義上的購物中心，所以行業(yè)里一般也沒有人會說八佰伴是商業(yè)綜合體的（上海商業(yè)信息中心的《報(bào)告》除外）。

（圖3：第一八佰伴）

上海的IFC就是一個標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)綜合體，因?yàn)镮FC購物中心綜合了辦公和酒店建筑。IFC的辦公人群為裙樓商場提供了大量的日間人流，整個停車位的錯時分享也極大地提升了IFC停車位的使用效率。酒店更是為商場提供了7天24個小時不間斷的人流。IFC很好地發(fā)揮了商業(yè)綜合體的協(xié)同作用。

（圖4：上海IFC）

所以商業(yè)綜合體的核心必須是購物中心。如果按照《報(bào)告》的邏輯，所有包含各類吃穿用業(yè)態(tài)的盒子就是綜合體的話，那么1834年成立并且開創(chuàng)了一站式購物先河的英國哈羅德百貨公司從她誕生的那天起就是商業(yè)綜合體了。哈羅德的規(guī)模也是10萬平方米以上的，但是由于哈羅德是所出售的所有品類商品的持有者，完全是自己經(jīng)營零售，所以一直到現(xiàn)在，國際上沒有人會說哈羅德是購物中心，當(dāng)然更不是什么商業(yè)綜合體了。

（圖5：哈羅德百貨）

順便提一下國內(nèi)前些年關(guān)于綜合體還有一個比較流行的說法HOPSCA，即將英語的Hotel（酒店）、Office（辦公）、Plaza（廣場）、Shopping（購物）、Convention（會議）和Apartment（公寓）單詞的開頭字母組合構(gòu)成的詞匯。應(yīng)該說這也是我們中國人發(fā)明的英文單詞。因?yàn)槲覇栠^歐洲、北美和澳大利亞的同行，他們都不知道什么是HOPSCA。當(dāng)我給他們解釋后，大家付之一笑。應(yīng)該說HOSPCA對于幫助理解綜合體的現(xiàn)象元素還是有幫助的，但是核心是這個HOPSCA里面必須有S即ShoppingCentre。

注意，僅是商鋪或者百貨都不構(gòu)成商業(yè)綜合體的。早年間，連SOHO現(xiàn)代城也把自己說成是商業(yè)綜合體，并且和上海的恒隆、港匯、IFC一起并列為國內(nèi)十大綜合體。他們的理由就是HOPSCA當(dāng)中只要有三個元素就構(gòu)成商業(yè)綜合體，所以北京的SOHO現(xiàn)代城的辦公和住宅加上底商也變成了可以排名前十的國內(nèi)商業(yè)綜合體。我只能說這種營銷推廣和炒作手段真的是做到了極致，也給商業(yè)綜合體本來的定義造成了很大的混亂。

這些年，我在與業(yè)內(nèi)人士的溝通交流中發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很大一批人對什么是商業(yè)綜合體的真正含義，或者商業(yè)綜合體就是一個更復(fù)雜的購物中心是完全沒有概念的。他們或把大型百貨稱之為商業(yè)綜合體，或把底商加上一片住宅也稱為商業(yè)綜合體，所以就連上海市商業(yè)信息中心這樣專業(yè)的機(jī)構(gòu)居然也把上海所有的購物中心都簡單地稱之為商業(yè)綜合體了。最近還出現(xiàn)了什么體育綜合體、田園綜合體云云。我相信這些人在引用綜合體名詞時對綜合體的本質(zhì)一定是不了解的。

02

關(guān)于《報(bào)告》引用數(shù)據(jù)的剖析

和對上海購物中心市場情況的再認(rèn)識

因?yàn)椤秷?bào)告》里所指的商業(yè)綜合體實(shí)際上都是購物中心，我就用其數(shù)據(jù)作一些延展分析。

《報(bào)告》提及2016年年底，上海共有189個商業(yè)綜合體，我就按189個購物中心理解，相信《報(bào)告》里應(yīng)該也沒有包括綜合體當(dāng)中辦公和酒店的收入部分，因?yàn)椤秷?bào)告》就是把商業(yè)綜合體都認(rèn)為是單純的購物中心的。由此總建筑面積1376萬平米也就是指單純的上海購物中心的面積?！秷?bào)告》也提到了2016年的銷售總規(guī)模為1360億元人民幣。

首先我們可以從這三個數(shù)據(jù)得知2個結(jié)論：

上海購物中心的平均單店年度銷售額為7.19億元。即：（1360億元/189個=7.19億）

上海購物中心每平方米的平均年度銷售額為9900元。即：（1360億元/1376萬平米=9900元）

上海購物中心的平均單店年度銷售額為7.19億元。即：（1360億元/189個=7.19億）

上海購物中心每平方米的平均年度銷售額為9900元。即：（1360億元/1376萬平米=9900元）

《報(bào)告》提到了上海新增商業(yè)面積的增速。2015年上海的購物中心數(shù)量為151個。2016年新增購物中心數(shù)量為38個，新增商業(yè)面積為271萬平方米。同比增長24.6%。根據(jù)已經(jīng)可以掌握的數(shù)據(jù)，2017年上海還將新開購物中心41個，新增購物中心建筑面積360萬平方米。數(shù)量達(dá)到空前的230個，而建筑規(guī)模將達(dá)到1736萬平方米。

報(bào)告中提到，上海購物中心的平均銷售額為49.1元/平方米/天。若以49.1× 365天，則每平方米的年度銷售額為1.79萬元。這顯然不符合實(shí)際情況，也和《報(bào)告》所引述的數(shù)據(jù)矛盾。比如根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)很容易得出的上海每平方米的購物中心的平均年度銷售額僅為0.99萬元。我嘗試用0.99/1.79,則得到百分比55%。我可以推斷報(bào)告是在用以55%的使用率得出的可租面積計(jì)算銷售額。這樣未嘗不可以，但是《報(bào)告》中應(yīng)該明確說明。不然很容易引起誤導(dǎo)。

報(bào)告中提到的租金8.8元/平方米/天，如果折算到一年就是每平米的年租金達(dá)到3212元。如果用3212元×1376萬平米，則上海購物中心總的租金收入將高達(dá)442億元。你用442億元除以1360億元的總銷售額，則租售比將達(dá)到32%。這顯然是不可能的，該數(shù)據(jù)也大大偏離國際和國內(nèi)行業(yè)的實(shí)際情況。我也嘗試用同樣的55%的使用率折算，即8.8元× 55% = 4.8元。即如果按建筑面積計(jì)算《報(bào)告》認(rèn)為上海購物中心的租金可以達(dá)到4.8元/平方米/天。

業(yè)內(nèi)人士一看就很清楚，無論8.8元的可租面積還是4.8元的建筑面積租金都是比較離譜的。你可以想象一下如果用報(bào)告的日租金8.8元除以報(bào)告的49.1的日銷售額，則租售比可以高達(dá)18%。你說上海購物中心的平均租售比要高于深圳萬象城的14%的租售比，這可能嗎？

我堅(jiān)信用租售比10%推算更合理，而且這已經(jīng)是一個非常樂觀的估計(jì)了。上海購物中心總的租金收入不會超過銷售額1360億元的10%，即136億元，這樣換算后按建筑面積的租金就是每天每平米2.7元，（若用2.7/55%,則可租面積租金相當(dāng)于4.90元/平方米/天）。和報(bào)告中的按55%的使用率推算的建筑面積的租金的4.8元數(shù)額幾乎一致（8.8元×55%=4.84元）。

由此我可以判斷《報(bào)告》也許是把4.84元的可租面積當(dāng)作建筑面積的租金來推斷，由此得出了8.8元的每平米的日租金（4.84元/55%=8.8元）。我估計(jì)這個錯誤的計(jì)算也許是《報(bào)告》得出的對上海購物中心發(fā)展前景樂觀的依據(jù)所在。畢竟租金要比實(shí)際情況幾乎高出一倍啊。

《報(bào)告》在提到2016年上海購物中心建筑面積同比增長24.6%，位列歷年增幅第一和2017年將新增360萬平方米再創(chuàng)歷史增速新高的同時，卻忽略了上海購物中心銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上規(guī)模擴(kuò)展，以及上海購物中心的年均銷售額正在逐年顯著下降的事實(shí)。

為了講清楚這個重要問題，我擬引用上海購物中心協(xié)會歷年的報(bào)告和數(shù)據(jù)追蹤。

作為上海購物中心協(xié)會的專家委員，我這些年一直跟蹤和分析上海購物中心協(xié)會的報(bào)告。如果你把《報(bào)告》中的商業(yè)綜合體數(shù)量和上海購物中心協(xié)會報(bào)告的歷年數(shù)據(jù)相比就會發(fā)現(xiàn)兩者的數(shù)據(jù)很接近。一些小的個位數(shù)的差異完全不會影響對所作分析的方向性結(jié)論。而且上海購物中心協(xié)會的2016年的銷售額為1500億元，比《報(bào)告》的銷售額1360億元還要高出140億元。

（圖6：上海購物中心協(xié)會2006到2017年的綜合圖表）

從這個圖表中你可以追蹤上海購物中心從2006年到2017年間的數(shù)據(jù)。你可以得出以下幾點(diǎn)明顯的結(jié)論：

銷售額變化比和面積變化比

（圖7：2006-2017年上海購物中心銷售額和面積的增長變化）

上海購物中心的銷售額增長已經(jīng)從2015年開始變?yōu)閭€位數(shù)的增長，而購物中心的面積增長從2013起就開始快于銷售額的增長并且再也沒有掉下來過。

到2017年，你無論是根據(jù)《報(bào)告》中對于2017年1600億元的銷售額預(yù)測，還是根據(jù)上海購物中心協(xié)會基于2016年1500億銷售額和近年幾乎與上海社會零售總額保持同步的上海購物中心銷售增長率計(jì)算，2017年的1600億元銷售額是一個目前大家可以認(rèn)同的數(shù)據(jù)。

這樣到了2017年年底，銷售額的增長僅為7%，而上海購物中心的建筑面積的增長將高達(dá)26%。這其實(shí)已經(jīng)給我們提出了一個非常嚴(yán)峻的問題和挑戰(zhàn)。上海是不是還應(yīng)該以這樣的速度建設(shè)開發(fā)購物中心？

上海購物中心的單店年均銷售額

（圖8：2006-2017年上海購物中心單店年均銷售額）

上海購物中心的面積增長和個數(shù)保持著一致的線性關(guān)系，而每一個單體購物中心的建筑規(guī)模約為7.3萬平方米。如果你從單體購物中心的年平均銷售額來看，2017年的單店銷售額將回落到11年前。對于一個高速發(fā)展的市場，如果你的銷售額還停留在10年前，考慮到這些年的GDP、CPI和可支配收入增長等因數(shù)，你的購物中心不但是停止了成長而且就是衰退了。而且考慮到上海還有十多家業(yè)績超過30億元銷售額的購物中心，這種贏者通吃的現(xiàn)象會對其余大多數(shù)的購物中心造成更大的經(jīng)營壓力。

我這里附上澳大利亞URBIS公司對澳大利亞市場的一個24年的跟蹤數(shù)據(jù)：

圖9a：澳大利亞區(qū)域型和次區(qū)域型購物中心的面積變化（1992-2016）

圖中第一行澳大利亞區(qū)域型購物中心的單體面積從1992年的45300平方米變成了2016年的88700平方米，24年面積增長95%，接近一倍。第二行的次區(qū)域型購物中心面積從1992年的17700平方米變?yōu)榱?016年的28200平方米，24年面積增長59%。

圖9b:澳大利亞區(qū)域型購物中心和次區(qū)域型購物中心的單店銷售額（1992-2016）

圖中第一行顯示區(qū)域型購物中心的單店銷售額從1992年的1.87億澳元變?yōu)榱?016年的5.55億澳元，增長296%。結(jié)合圖a比較，同期面積的增長僅為一倍，而銷售額的增長為三倍。同樣次區(qū)域型購物中心的單店銷售額也增加了251%，而面積的增長僅為59%。

通過這兩張圖的比較，可以理解如果銷售額的增長低于面積和規(guī)模的增長，則這個購物中心市場一定是不可持續(xù)的。我在呼吁政府規(guī)劃部門應(yīng)該與時俱進(jìn)地開發(fā)購物中心時也說過這個道理。但是我們急功近利的行業(yè)根本不為所動，也確實(shí)有一批連購物中心和商業(yè)綜合體都沒有搞清楚是什么的企業(yè)還在貿(mào)然和盲目地跟進(jìn)。

（圖10：2006-2017年上海購物中心的每平方米年均銷售額）

上海購物中心2017年每平方米的銷售額也將從2012年最高的每平米1.46萬元跌回到10年前的9000元上下的水平。

我附上澳大利亞西田Scentre Group 20年的每平方米的銷售額，你可以看到即使在澳大利亞如此發(fā)達(dá)成熟的市場，其每平米銷售額的走勢依然是明顯上漲的。所以與我們上海購物中心10年間的單位銷售額軌跡相比，我們的情況確實(shí)是很嚴(yán)峻了。上海作為一個過去20年經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展的地區(qū)其購物中心銷售額的拋物線走勢和澳大利亞作為一個成熟市場穩(wěn)步提升的銷售額走勢難道不應(yīng)該引起我們的重視和反思嗎？

（圖11：西田Scentre20年每平米的銷售增長）

綜上所述，上海購物中心的銷售增長已經(jīng)顯然跟不上規(guī)模的增長。這種無序的放量對銷售額的稀釋作用日益明顯。應(yīng)該引起從政府規(guī)劃部門到購物中心投資營運(yùn)管理企業(yè)的重視。所以是時候給上海購物中心敲響警鐘了。

我們行業(yè)的問題除了政府無序規(guī)劃和急功近利的發(fā)展思維，另外一個很大的問題就是對基本概念的混淆不清造成的諸多誤導(dǎo)。這也是我為什么在分析萬達(dá)案例或者百貨關(guān)店的原因時都需要首先講清基本概念。今天我重點(diǎn)是對商業(yè)綜合體概念的澄清。對于一個連購物中心和商業(yè)綜合體是什么都沒有搞清楚的機(jī)構(gòu)，又如何能夠相信其作出的分析判斷呢？

百貨與購物中心的情況也是一樣，大家都會很容易地把百貨關(guān)店歸咎于電商沖擊，其實(shí)中國的百貨就是一個準(zhǔn)購物中心，而沒有空間和租戶直接經(jīng)營優(yōu)勢的百貨在購物中心如此泛濫的供給中所受到的沖擊更是首當(dāng)其沖。（可點(diǎn)擊藍(lán)色文字閱讀國內(nèi)百貨關(guān)店的罪魁禍?zhǔn)祝┑乙獜?qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，即使在今天，上海百貨的銷售額仍可以做到比上海的購物中心高出一倍。

中國的零售發(fā)展依然是百貨主導(dǎo)的市場，這也從另一個方面說明了上海包括國內(nèi)購物中心的低效。澳大利亞購物中心的銷售額會占到零售總額的一半以上，而上海這些年一直徘徊在13%到15%之間。也根本沒有隨著購物中心大規(guī)模的擴(kuò)張，從而使購物中心的銷售占比在零售總額中得到任何提高。從另一個方面凸顯了上海購物中心的困境。

回到《報(bào)告》本身，我也希望那些報(bào)告制作機(jī)構(gòu)可以從更加專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌茸鞒龇治?，不能再給我們這個已經(jīng)非常過剩和無序的行業(yè)造成新的更多的誤導(dǎo)。同時，每一個購物中心的投資企業(yè)也要冷靜地思考和分析自己項(xiàng)目的實(shí)際情況。因?yàn)榫拖褚粋€股票市場，大盤不好，系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)明顯構(gòu)成。你還有多少偶然的機(jī)會可以幸免呢？

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