“618超級秀”是東方衛(wèi)視這一傳統(tǒng)電視媒體和電商平臺直播、匯貨的全新嘗試。它包含了導演團隊打造內容的匠心，對于平臺本身也有著極其重要的戰(zhàn)略意義。

文|若谷

當綜藝電商融合直播秀的概念第一次出現(xiàn)在導演組的辦公桌上時，距離“618超級秀”只有20天了。

面對這種新理念，有著多年大型晚會管理經驗的總導演陳宏，清醒地認識到與傳統(tǒng)“電視+電商”晚會的區(qū)別，在原有內容團隊的基礎上組建業(yè)務對接團隊，帶領團隊進入籌備階段。

那么，什么是“綜藝電商融合直播秀”？據(jù)“618超級秀”總導演陳紅介紹，這是一場空前的集場景、實景、主題于一體的電商綜藝直播。通過利用電視在大屏幕內容資源、專業(yè)制作能力、高品質視覺呈現(xiàn)等方面的優(yōu)勢，將直播商品從之前的低版本升級到高版本，形成“電視+電商”合作的新高度。

“我們必須迎頭趕上，我們必須這么做?！痹跇O其緊張的時間下，現(xiàn)場導演王琨描述了當時導演團隊的心理狀態(tài)。努力是有回報的，東方衛(wèi)視和蘇寧易購聯(lián)合打造的各種電商融合直播“618超級秀”如期與觀眾見面。除了今晚東方衛(wèi)視全球直播，還將在蘇寧易購APP蘇寧直播、東方衛(wèi)視顫音、蘇寧易購番茄站、淘寶直播蘇寧易購官方旗艦店、騰訊視頻、PP體育、PP視頻、東方海外頻道等平臺同時播出。#東方衛(wèi)視618晚會# #艾瑞亞金鼎澤仁舞為二# # LAY鯰魚頭造型# #學生跳你最重要# #羅伊全開麥#等話題在微博熱搜，取得了不錯的話題效果。

一個

“未來之城”舞蹈優(yōu)美，引人注目

演出的亮點引發(fā)了一次又一次的討論

這次“618超級秀”的主題是“讓美更近”。

為了呼應主題，導演組在舞美中采用了“未來城市”的概念，并在空中創(chuàng)造性地懸浮了這個未來城市。在3000平方高清屏幕和150個數(shù)控升降設施的加持下，帶來了一個在不同區(qū)域左右移動的神奇舞臺。在滿足舞美特效變化的同時，還能讓整個舞臺瞬間變成蘇寧易購的巨型logo，加強品牌形象輸出，給觀眾帶來身臨其境的觀賞體驗。

“618超級秀”有兩個超級陣容團隊，分別是:由雷佳音、岳云鵬、王迅、杰瑞、郭京飛、艾倫組成的極限男團，LAY、沈騰、賈玲、關曉彤、楊迪、賈冰、袁弘、張伊一、彭昱暢、郝歐等蘇寧超級團隊，兩個團隊以游戲PK、才藝PK，極限男團帶來了“極限挑戰(zhàn)”的大眾主題曲《搏擊圍棋》，用蘇寧超級團隊表演的“好運”做PK，推動了“618超級秀”的氛圍

整個晚會的表演內容不斷凸顯，很多維度破碎的組合秀令人印象深刻。還有“創(chuàng)造營2020”、“樂華NEXT”、“AKB48 TEAM SH”等專業(yè)偶像團體，帶來多元化的青春團表演，賈玲、張萌、楊鈺瑩組成“臨時姐妹團”帶來“巨星”。杰瑞、郭京飛、艾倫默契地唱《青春》，宋小寶× AKK。

當然，個人表演也有自己的特點。關曉彤的旗袍有江南女子的韻味，與上海歌舞團合作帶來“四季新韻”；最近在《怪你太美》里，莫給后期角色火的秦嵐唱了《喜歡你》。羅伊帶來了《脆弱的吻》《火辣的青春》，G.E.M帶來了《句號》《倒計時》，LAY帶來了自己的原創(chuàng)歌曲《蓮花》，展現(xiàn)了她個人的音樂魅力。

但這還不是全部。這次“618超級秀”的主要概念是綜藝電商直播，不同于之前以表演為主的晚會。這是東方衛(wèi)視這種傳統(tǒng)電視媒體和電商平臺進行直播、匯貨的全新嘗試。這種嘗試的背后，是導演團隊對內容構建的別出心裁，對平臺本身也有很大的戰(zhàn)略意義。

2

三個站點之間的無縫鏈接

打造集產品和效果于一體的多功能展示

的確，從“618超級秀”的呈現(xiàn)來看，工作室、直播室、線下空三個場景無縫銜接，將傳統(tǒng)歌舞游戲、商品直播、真人秀融于一個盛大的儀式中，向觀眾呈現(xiàn)一個多功能的“超級秀”。值得注意的是，觀眾也可以關注蘇寧易購APP中“番茄站”的直播室，還有明星咖啡的大驚喜空滴，在跨屏聯(lián)動室給觀眾更多的驚喜和實惠。

第一場的關鍵詞是好看。除了嘉賓帶來的精彩表演，第一場還包括好東西推薦和福利發(fā)放。值得注意的是，好東西的推薦是以交互草圖的創(chuàng)新表現(xiàn)形式呈現(xiàn)，而不是像主播一樣簡單的介紹產品功能。在展示好東西的過程中，《瘋狂電影工作室》《快樂新娘》《超級特工》《灶神大賽》等作品給觀眾帶來了耳目一新的觀賞體驗，也傳達了“拉近美”的生活方式，以此讓觀眾體會到平臺所形成的優(yōu)質生活的品牌。

第二個站點的關鍵詞是帶貨，設立直播室和買家群。這個區(qū)域是給手機用戶的，從大屏幕上獲取的信息同步鏈接到手機上。這個網站也有明星充當好東西推薦人向用戶推薦產品，其中有很多幫助窮人的農產品，這也是兩個平臺共同努力履行社會責任，幫助經濟復蘇的一個重要標志。

值得注意的是，除了日用品之外，還有一些價格適中的藝術品出現(xiàn)在推薦名單中，在物質和精神上滿足了用戶的雙向需求，向用戶傳達了蘇寧易購的極致精神，也在商品直播的過程中沉浸在品牌價值的傳播中。

第三場的關鍵詞是好玩，導演組以真人秀的方式展示蘇寧易購新的零售業(yè)態(tài)。通過這樣一種通俗易懂、有趣的方式，用戶可以充分了解蘇寧易購的線下業(yè)務形式，鏈接第二場景的內容，帶動線上線下用戶的增長，增強公眾對蘇寧易購整個業(yè)務系統(tǒng)的認知。

“618超級秀”在三大場景中突破了空之間的限制，實現(xiàn)了大電視屏幕與小手機屏幕的聯(lián)動共鳴。內在支撐是蘇寧易購從電商到新零售的開放。

導演組巧妙地將有趣的內容串聯(lián)起來，在直播中以簡單的方式傳達了蘇寧易購的品牌理念和公司格式，讓觀眾對蘇寧易購的印象不再局限于簡單的電器銷售。由此可見，“618超級秀”不僅是蘇寧易購打折促銷的品牌推廣活動，更是希望大眾重塑品牌意識，樹立全新形象。

“618超級秀”之所以能滿足蘇寧易購的雙重需求，不僅是因為導演對“綜藝電商融合直播秀”的準確理解，還與兩個平臺的用戶畫像高度重合有關。

具體來說，蘇寧易購的線上電商和線下零售業(yè)務系統(tǒng)的目標是覆蓋所有年齡段，東方衛(wèi)視的受眾也是覆蓋所有年齡段。東方衛(wèi)視在目標人群相同的基礎上，憑借自身的傳播力和信譽度，幫助蘇寧易購在“618超級秀”中最大化品牌力和銷售力，以高粘性和忠誠度改造更多用戶，樹立良好的品牌形象，幫助企業(yè)未來發(fā)展。

總導演陳紅認為，與傳統(tǒng)的“電商+電視”晚會相比，“618超級秀”開辟了全新的語言風格、互動形式和消費形式。以科技為支撐，以大屏幕信息為紐帶，打破了從大屏幕到小屏幕的墻，進一步形成了全新的“客廳經濟”。兩者結合，激發(fā)最強的表現(xiàn)。

三

電視x電子商務

東方衛(wèi)視探索商品直播新生態(tài)

“媒體+帶貨直播”是媒體融合時代的一大風向標。

2019年，東方衛(wèi)視率先提出“理念重構”，積極尋求“電視”與“電商”的緊密融合，嘗試大屏小屏“跨屏帶貨”模式，拓展多維收入渠道。在最近的夏季欣賞大會上，東方衛(wèi)視升級了跨屏帶貨策略，旨在打造全新的“帶貨生態(tài)圈”。

在杜宇軍看來，“618超級秀”是東方衛(wèi)視探索“電視+電商”新購物生態(tài)的產物，也是打造全新“商品生態(tài)系統(tǒng)”的關鍵環(huán)節(jié)。換句話說，這個“618超級秀”表面上是東方衛(wèi)視為了幫蘇寧易購帶貨推產品而設立的。其實這也是東方衛(wèi)視在直播領域的一個轉折點。

東方衛(wèi)視作為最早嘗試直播商品的電視平臺，直播商品有很多獨到的優(yōu)勢。還有《極限挑戰(zhàn)》《我們的歌》《中國新約會》等綜藝IP。新媒體方面，微博、微信、顫音、Aauto faster共擁有1.26億官方賬號粉絲，是全國省級衛(wèi)視官方第一，擁有亟待實現(xiàn)的優(yōu)質流量，加上平臺播出。在流量、IP、明星的背書下，東方衛(wèi)視在價格上有足夠的議價能力。

這樣，具有多重優(yōu)勢的東方衛(wèi)視，將IP的商業(yè)衍生與電商帶來的商品緊密結合，利用了Extreme Challenge的號召力、王牌IP、電商平臺整合互動的引流能力，讓“618超級秀”實現(xiàn)商業(yè)價值和品牌價值的最大化獲取。

除了“618超級秀”等“電視晚會+電商直播”外，東方衛(wèi)視還成功探索了綜藝+直播、平臺帶貨等多種方式，都取得了不錯的效果。

經過一點點盤點，《極限挑戰(zhàn)6》幫助農民生活的單場銷量突破660萬，《我們在行動》五季以來為貧困地區(qū)帶來了9億多的商品，其中第四季威亞活送綠繡產品的銷售額為712萬。第五季，番茄站淘寶直播室攜手李佳琪直播室打造“扶貧、關愛心靈”的公益直播專場演出，銷量突破1200萬，可見東方衛(wèi)視通過探索直播形式的多樣化，挖掘電子商務的經濟潛力，實現(xiàn)了從公益內容向公益電子商務的轉型，從而最大限度地發(fā)揮公益扶貧的效果，履行了作為主流媒體的社會責任。

據(jù)悉，東方衛(wèi)視將重點研發(fā)傳統(tǒng)媒體直播新模式，進一步拓展跨屏聯(lián)動的平臺投放能力，挖掘平臺潛在的商業(yè)價值。今年下半年，東方衛(wèi)視將以最受歡迎的電商行業(yè)為切入點，推出首檔明星電商真人秀《商界超級紅哥》，將成為該平臺在商品投放領域的又一分支。

總的來說，對于蘇寧易購來說，“618超級秀”以綜藝節(jié)目整合和直播的形式，滿足了帶貨和塑造品牌形象的雙重效果。對于東方衛(wèi)視來說，在有限的時間內探索“電視x電商”的諸多可能性，已經成為傳統(tǒng)電視媒體整合和直播的一大樣本。未來這種合作形式如何優(yōu)化升級，能否引領媒體和電視媒體成功開發(fā)新的價值增長點，還有待觀察。

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結束