原文:MorketingMorketing

4月25日，由市場營銷和商業(yè)權(quán)威媒體平臺莫克廷主辦的以“重塑品牌影響力”為主題的2019年莫克廷品牌峰會在上海成功舉行。

峰會上，小米優(yōu)品副總經(jīng)理、營銷策劃負(fù)責(zé)人孟祥奇就“新鮮感、酷感”青春的“品牌理念”做了主旨發(fā)言。他認(rèn)為“新鮮感和涼爽感”可以從兩個方面來理解:一方面是產(chǎn)品，新鮮感和涼爽感，體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新性、差異化和技術(shù)感上；另一方面，新時代的消費者越來越追求創(chuàng)新、認(rèn)可、陪伴和共同成長。

以前消費者愿意為各種功能買單，但實際上很多功能在購買產(chǎn)品的時候并沒有使用。對此，孟祥奇指出了一個新的變化:新的消費群體不再為功能性產(chǎn)品買單，或者為功能性產(chǎn)品買單，而是更愿意創(chuàng)新，追求恰到好處，不愿意為不必要的功能買單。

而且，新的消費群體想要的是品牌和‘我’有關(guān)系。就算是國際大品牌，品牌很牛逼，但如果和‘我’無關(guān)，消費者還是沒感覺。

以下是這次演講的記錄(由摩爾廷組織):

(下午見面時用語)下午好今天，我在這里分享小米對新消費群體的見解和想法。

關(guān)于“新奇、酷炫”，我們可以簡單的從兩個方面來理解:一方面，用技術(shù)創(chuàng)新和差異化創(chuàng)造酷炫的產(chǎn)品；另一方面，新時代的消費者越來越追求創(chuàng)新，并伴隨著共同成長。

什么是“新奇酷”？

先分享兩個感悟。

第一，超過一半的消費者更注重品質(zhì)提升。目前，在消費者需求領(lǐng)域，消費者對產(chǎn)品要求和質(zhì)量有更高的要求。無論從智能電子產(chǎn)品、服裝、汽車，到母嬰，其實消費者已經(jīng)不再需要簡單的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是對品質(zhì)和產(chǎn)品體驗有一種升級需求；

第二，小眾產(chǎn)品可以通過創(chuàng)新擴(kuò)散曲線快速推廣。很多創(chuàng)新產(chǎn)品剛做出來的時候，其實都是小眾產(chǎn)品，大家都不太了解，接受度參差不齊。因此，我們面臨的共同話題是“如何將那些創(chuàng)新產(chǎn)品從小眾需求轉(zhuǎn)化為廣泛需求的基礎(chǔ)產(chǎn)品？”

面對這個問題。首先，最重要的是敢于創(chuàng)新，愿意嘗試新事物。另外，品牌要意識到“其實這部分對品質(zhì)生活有一定追求的消費者對一個產(chǎn)品來說是非常有價值的，他們甚至可以成為我們最早的種子用戶，近15%的用戶會成為后來產(chǎn)品拓展和推廣的意見領(lǐng)袖。

那么，針對小眾產(chǎn)品的普及，除了科技創(chuàng)新，還有兩個不可忽視的關(guān)鍵因素。

第一，需要就好。好的產(chǎn)品一開始都是小眾需求，但如果判斷為虛假需求，就沒有成為流行趨勢的基礎(chǔ)。小米做產(chǎn)品一直有一個雙80原則，就是產(chǎn)品本身能否滿足80%用戶的80%需求。

第二，門檻。也就是要降低最早采用者的門檻，提供有競爭力且價格較好的產(chǎn)品。換句話說，“性價比”可以高效地將創(chuàng)新產(chǎn)品推向大眾市場。

比如智能手環(huán)剛推出的時候，就是非常典型的小眾產(chǎn)品。進(jìn)入中國市場，任何品牌的手鏈價格都在幾百元左右。然后投放市場后逐漸被大家接受，習(xí)慣戴智能手環(huán)，更好的監(jiān)控、鍛煉、心跳、睡眠。目前，mi band擁有更多NFC功能，例如刷卡、門禁、甚至未來可能成為消費者的車鑰匙，以及進(jìn)入家中的人的身份識別。

那么小米其實遵循兩個關(guān)鍵因素去尋找最初的種子用戶，讓他們成為意見領(lǐng)袖，激勵追隨者，引導(dǎo)更多的用戶。

同樣的例子還有小米插線板、凈水器、空氣體凈化器等。，迅速成為數(shù)以千計改變行業(yè)認(rèn)知的爆炸性產(chǎn)品。以創(chuàng)新的技術(shù)和極高的性價比滿足用戶最關(guān)心的需求。

做好產(chǎn)品是小米擁有產(chǎn)品的初衷。我們希望用小米做產(chǎn)品的模式能夠延伸到更多的日常消費領(lǐng)域。

小米有什么產(chǎn)品和第三方品牌打動“新和酷”人群

下面簡單介紹一下小米產(chǎn)品。首先，是各類精品電商。“精品”體現(xiàn)在品質(zhì)和品牌兩方面的“精髓”。我們不想建立一個龐大而全面的SKU平臺。現(xiàn)在的用戶一般都是購物開一個大型綜合性網(wǎng)站，都面臨著選擇的焦慮。消費者比較不同品牌的價格，質(zhì)量和價格良莠不齊，讓人無從下手。小米優(yōu)品希望成為一個可以閉著眼睛購買的值得信賴的電商平臺。

小米產(chǎn)品的商業(yè)模式可以概括為“平臺+生態(tài)”。通過小米投資的生態(tài)鏈公司，可以以開放的方式挖掘和支持優(yōu)秀的第三方品牌，最大限度地保證產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。

小米優(yōu)品是品牌授權(quán)過程中的開放平臺?，F(xiàn)在除了小米品牌和生態(tài)鏈公司品牌，更多優(yōu)秀的第三方合作伙伴被引入市場。

中國的制造和供應(yīng)鏈企業(yè)市場非常強(qiáng)大，但在過去的十年里，中國工廠通常為國際大品牌做代工工作。

今天，會議的主題是“品牌重塑”。那么，如何才能把中國強(qiáng)大的制造企業(yè)作為有影響力的品牌輸出呢？這是一個時代的命題，也是很多優(yōu)秀企業(yè)面臨的難題。他們有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和強(qiáng)大的R&D實力，但沒有營銷資源，他們無法打造品牌。

然后，小米對他們有所依附。首先，我們通過供應(yīng)鏈優(yōu)化的能力來挖掘和發(fā)現(xiàn)這些公司。他們?nèi)狈I銷渠道，不知道如何打造品牌。沒關(guān)系。小米有也可以附上這些合作伙伴。

制造企業(yè)只需要把產(chǎn)品做得更好，甚至比給國際大品牌做代工質(zhì)量更好，剩下的就交給小米了。我們可以與這些企業(yè)實現(xiàn)雙贏。

另一方面，特別是從今年開始，我們增加了對成熟品牌的合作和支持。每個品牌在其發(fā)展過程中都面臨著品牌老化，甚至需要重新認(rèn)識新興消費群體的品牌。

小米優(yōu)品通過對新興消費群體的洞察，向合作的第三方平臺開放其接觸用戶的能力。

經(jīng)過1-2年的發(fā)展，小米產(chǎn)品保持了3-4倍，增長了300%以上。目前已發(fā)展成為覆蓋16大類110多個子類的全品類零售平臺。我們在選擇產(chǎn)品和合作伙伴時極其克制，我們對它們的控制非常嚴(yán)格。每個類別只選擇一兩個品牌。

我們的目的是希望消費者能打開小米優(yōu)品。他在貨架上看到的所有產(chǎn)品都不需要擔(dān)心任何質(zhì)量，也不需要考慮價格上是否有水分，但是可以放心購買。這也是小米優(yōu)品堅持的產(chǎn)品和推廣理念。

新奇和酷的人愿意為價值、創(chuàng)新和恰到好處買單

小米有幾個特點。

第一，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。用戶需要的不是越來越多的產(chǎn)品，而是滿足需求的產(chǎn)品。在高品質(zhì)產(chǎn)品的維度上，面對品類擴(kuò)大、快速成長的機(jī)遇，需要保持初心，克制。堅持只做精品和更好的產(chǎn)品，以滿足消費和優(yōu)質(zhì)生活的需求和趨勢。

第二，精準(zhǔn)。小米依靠物聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行AIOT的智能營銷，我們可以準(zhǔn)確了解消費者現(xiàn)在在做什么，更需要什么。比如上海很快進(jìn)入雨季?，F(xiàn)在的家用電器一般都有非常靈敏的溫濕度傳感器，地攤室內(nèi)的濕度都高于65%，也就是說接近人體不舒服的邊界。如果連接到小米物聯(lián)網(wǎng)平臺，米家App會彈出消息提醒你打開除濕機(jī)。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)沒有除濕機(jī)聯(lián)網(wǎng)的時候，小米優(yōu)品會推薦一款性價比非常高的除濕機(jī)，同時推一個優(yōu)惠價格。這樣我們就把原來單方面的產(chǎn)品推廣變成了推薦一個他剛好需要的產(chǎn)品，精準(zhǔn)。

一個看似簡單的轉(zhuǎn)換，其實背后有很多數(shù)據(jù)算法邏輯。當(dāng)然，這個數(shù)據(jù)應(yīng)用前提是非常安全的?；诖?，我們發(fā)現(xiàn)小米平臺聚集了大量愿意嘗試新事物、勇于創(chuàng)新、對生活品質(zhì)有要求的用戶。

這些用戶很有意思，小米也調(diào)查過這些用戶。知道他們喜歡什么牌子。我們在三點鐘發(fā)現(xiàn)的。

首先，價值就是正義。我們常說設(shè)計也是一種新的生產(chǎn)力。當(dāng)我們消費者接受一個產(chǎn)品好不好的時候，首先吸引他們的是這個產(chǎn)品好不好。如何通過更好的面值吸引消費者，尤其是對于追求生活品質(zhì)的年輕人。

第二，他們更愿意為創(chuàng)新買單。比如我們打磨產(chǎn)品的時候，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。使用垃圾桶最痛苦的事情就是往里面裝垃圾，封好，然后放一個新的垃圾袋?；趯?xì)節(jié)的這種洞察，我們開發(fā)了一個智能垃圾桶，伸出手并感知以打開蓋子。當(dāng)垃圾裝滿后，你按下按鈕自動密封袋子并包裝，同時自動設(shè)置一個新的袋子。

一款基于解決用戶封袋細(xì)節(jié)的智能垃圾桶產(chǎn)品，一經(jīng)推出，就銷售幾千萬的產(chǎn)品，是一款非常典型的讓“公司空熟悉”智能化的產(chǎn)品。

第三，拒絕復(fù)雜，“恰到好處”是好的。新鮮感和酷的年輕人的父母都想花500塊錢買個微波爐和電磁爐，完成所有功能。上一代電器的共同特點就是有無數(shù)的按鍵和功能鍵覆蓋在屏幕上，包括家用電視和空。你會發(fā)現(xiàn)遙控器里有N個以上的按鈕，但是98%以上都沒有用過。

新的消費群體不再為原來笨重的功能性產(chǎn)品買單。他們更喜歡創(chuàng)新，追求恰到好處，不愿意為不必要的功能買單。

品牌應(yīng)該和“我”有關(guān)

小米一直堅持和用戶互動，和用戶交朋友。

其實我并不是真的看一些90年代開始追的綜藝節(jié)目，而是被KUN和YCY“認(rèn)識”了。新時代的消費者想要的是品牌與“我”的關(guān)系。就算國際大品牌和“我”沒關(guān)系，用戶也沒什么感覺。

所以在民族偶像和“培養(yǎng)明星”的過程中，消費者想要的是這個產(chǎn)品和我有關(guān)系。比如偶像成為明星最好能有我的一部分貢獻(xiàn)。也就是和用戶交朋友是一個共同成長的過程。

小米產(chǎn)品中成長起來的新品牌很多。比如90分金屬定制行李箱，在過去的十年里已經(jīng)是從S開始的國際品牌。而90分金屬定制行李箱在2017年雙11奪得全品類冠軍后，再也沒有掉下來過，一直是行李箱類第一。它迅速成長為一個廣受消費者喜愛和追捧的品牌。其實背后有這樣一個故事。

最后，我還是想強(qiáng)調(diào)一下，優(yōu)品一直是用戶的好朋友，我們愿意向合作伙伴開放這樣的平臺和資源，幫助其他品牌和用戶做朋友。

目前產(chǎn)品平臺上也有國際知名品牌。入駐有兩種方式:一是推出新產(chǎn)品；第二，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，與現(xiàn)有產(chǎn)品一起為用戶服務(wù)。

我們堅信，當(dāng)我們與用戶建立朋友信任關(guān)系時，一切都會是最高效的。

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這篇文章最初是由摩爾廷發(fā)表的