進(jìn)入21世紀(jì)，中國的購物中心如雨后春筍般涌現(xiàn)，新的商業(yè)項(xiàng)目越來越大，業(yè)態(tài)越來越豐富，這也導(dǎo)致了購物中心模式的多樣化，如精品時(shí)尚、生活設(shè)施、家庭娛樂、奧特萊斯等。

此外，國內(nèi)開發(fā)商，如萬達(dá)、華潤、中糧等。，開始在北上廣深等一線城市之外再部署二三線城市，深入郊區(qū)和新城，購物中心模式日趨成熟。

本期《中國購物中心演進(jìn)軌跡系列報(bào)告》重點(diǎn)梳理2002年中國購物中心的演進(jìn)故事，重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)年開業(yè)的中國首家直銷店北京燕莎奧特萊斯。

為什么呢？

北京燕莎奧勒位于北京市朝陽區(qū)東四環(huán)南路，總營業(yè)面積約10萬平方米。它是中國第一家真正意義上的直銷店購物中心，主要銷售知名品牌的下架、淡季和過期產(chǎn)品。

作為中國第一家直營商業(yè)零售企業(yè)，第一個(gè)商業(yè)份額燕莎奧萊開創(chuàng)了一種全新的經(jīng)營模式。北京燕莎奧特萊斯根據(jù)對中國市場的分析，確定了“名牌+實(shí)惠、輕松+便捷、品類+規(guī)模”的模式。同時(shí)借鑒國際奧萊的商業(yè)模式，結(jié)合中國市場特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，以國際頂級品牌、國際知名品牌、國內(nèi)知名、國內(nèi)暢銷品牌為主要經(jīng)營方向。

A棟，2002年開業(yè)，面積約1.6萬平方米，商場內(nèi)有200多個(gè)國內(nèi)外知名品牌。數(shù)據(jù)顯示，北京燕莎Ole開業(yè)第一年銷售額近3億元，開業(yè)當(dāng)天銷售額206.6萬元。

從開業(yè)到2014年，北京燕莎奧萊在大陸奧萊的業(yè)績上穩(wěn)居第一，2015年銷售額被上海青浦安百里奧萊超越。

項(xiàng)目主要事件

1.2002年12月，北京燕莎奧萊A座開業(yè)，營業(yè)面積約1.6萬平方米。200多個(gè)國內(nèi)外知名品牌齊聚商場。歐洲精品，商務(wù)休閑，婦女兒童，家居用品，太陽鏡，鐘表為主。普拉達(dá)、范思哲、紀(jì)梵希等世界知名品牌售價(jià)1-6折。

2.2003年11月18日，燕莎奧勒B座開盤。到目前為止，燕莎奧萊一期已經(jīng)竣工，總建筑面積3.5萬平方米，其中營業(yè)面積近2萬平方米。B塊以皮鞋、皮具、戶外運(yùn)動用品為主。

3.同年，燕莎奧特萊斯正式與隔壁的杜亮之家簽訂協(xié)議，計(jì)劃將杜亮之家改造成“奧特萊斯二期”。

4.2007年12月，投資3億元興建的北京燕莎奧特萊斯購物中心二期C座開業(yè)，營業(yè)面積近8萬平方米。目前，燕莎奧特萊斯購物中心已全面建成，總建筑面積近12萬平方米。C座業(yè)務(wù)類別更為多元化，包括餐飲、休閑、保健、美容美發(fā)、金融服務(wù)等。麥當(dāng)勞，星巴克，太棒了！約翰、東來順、全金城等品牌進(jìn)駐。C座三樓有Ole Living Museum，分為日用品區(qū)、美食區(qū)、家電區(qū)三個(gè)特色區(qū)。

5.2009年4月，燕莎奧萊攜手西班牙商會成功推出西班牙ECHIZA皮革廠店，這是燕莎奧萊創(chuàng)新工廠店和品牌直營店商業(yè)模式的成功實(shí)踐標(biāo)志。近10家西班牙皮具品牌廠直接供應(yīng)燕莎奧萊，ECHIZA皮具廠經(jīng)營的商品款式與西班牙國內(nèi)市場同步，價(jià)格是普通價(jià)格商品的4-5倍。

6.2016年7月，北京燕莎奧特萊斯購物中心擴(kuò)建出租位于C座東南角建筑面積4190平方米的空區(qū)域，租期9年。租金擴(kuò)張有利于改善北京燕莎奧勒整體環(huán)境，補(bǔ)充配套服務(wù)設(shè)施，儲備和調(diào)整商品類別。

《綱要》的行業(yè)啟示

中國奧勒俱樂部主席陳亞波在接受英商采訪時(shí)說。北京燕莎奧萊作為中國第一家直銷店，引領(lǐng)了中國特色的奧萊之路，讓中國消費(fèi)者和品牌認(rèn)識到了一種新的業(yè)態(tài)，了解了直銷店文化。

對于品牌擁有者來說，有一個(gè)消化庫存和下架產(chǎn)品的渠道，成為新的零售渠道；對于消費(fèi)者來說，滿足部分消費(fèi)者淘寶“品牌+折扣”的需求。

回顧奧特萊斯在中國的發(fā)展，陳亞波總結(jié)道:

2002-2012年是第一個(gè)發(fā)展十年，各種群體背景的Ole投資人從萌芽到流行。

之后有百貨集團(tuán)背景的北京燕莎奧萊、有服裝行業(yè)背景的沙之川集團(tuán)、杉杉集團(tuán)相繼加盟。后來，日本三井集團(tuán)、意大利零售集團(tuán)RDM Asia等外資企業(yè)也開始進(jìn)入中國市場。

此時(shí)奧萊的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)越來越成熟，逐漸形成各大巨頭分頭占領(lǐng)市場，集團(tuán)化、連鎖化趨勢明顯，布局多為一線城市，但同城競爭逐漸顯現(xiàn)，網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)集群初具規(guī)模。

2013年以來，中國進(jìn)入了奧勒的第一個(gè)黃金十年期，奧勒在中國的發(fā)展迅速擴(kuò)張，形成了從一線城市到二線城市，從東到西的發(fā)展態(tài)勢。

陳亞波還說，目前國內(nèi)大概有150個(gè)Ole。未來奧特萊斯的核心競爭力必須在服務(wù)上。消費(fèi)者會越來越從實(shí)際需求出發(fā)，不再盲目相信大牌；Ole會把奢侈品消費(fèi)和生活消費(fèi)結(jié)合起來；Ole會帶領(lǐng)零售業(yè)走出概念誤區(qū)，建立起實(shí)惠的生活。

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