圖片/圖蟲創(chuàng)意

2022年4月，寵物品牌pidan的第一個(gè)品牌短片《破碎太陽之心》入選第75屆戛納電影節(jié)，并公布了短片競賽單元。故事講述了一只黑貓的奇幻旅程和關(guān)于愛情和愛情的童話故事。

《破碎太陽之心》可以說是帶著pidan在海外點(diǎn)燃了小火。與此同時(shí)，越來越多的國內(nèi)原生寵物品牌也開始進(jìn)軍海外。原釘釘CEO與從互聯(lián)網(wǎng)到跨境電商的李秀所一氧一起，在美國和日本市場推出了名為HOLOVE的寵物獨(dú)立站。2022年3月，HHOLOVE第一款產(chǎn)品智能貓砂盆在Kickstarter進(jìn)行了眾籌。

目前國內(nèi)火熱的寵物賽道可以簡單分為四類：上游的養(yǎng)殖和交易、中游的寵物食品及寵物用品、下游的寵物醫(yī)療和寵物美容、垂直類平臺(tái)。

(桃園：平安證券)

但是對于出海，實(shí)際落地的情況，無論是跨境電商還是傳統(tǒng)對外貿(mào)易，行業(yè)中游的寵物食品和寵物用品幾乎都是兩個(gè)無法隱藏的類別。(威廉莎士比亞、寵物、寵物、寵物、寵物、寵物、寵物、寵物)但是這兩個(gè)類別所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭格局是不同的。

01

寵物食品：代工出海不再是必須的。

據(jù)美國寵物用品協(xié)會(huì)稱，2021年美國寵物行業(yè)銷售額達(dá)1236億美元。其中寵物食品的支出份額約為40.45%，金額為500億美元，是成熟穩(wěn)定的市場。

一位對寵物賽道感興趣的投資者表示，雨果跨越國境，2012年可以看作是國內(nèi)寵物賽道的起點(diǎn)。在此之前，在一級(jí)市場上，與寵物相關(guān)的投資事例鮮為人知，出海的C端品牌更難找到。(威廉莎士比亞，寵物，寵物，寵物，寵物，寵物，寵物，寵物)。

早年為海外寵物品牌代理賺取外匯，對當(dāng)時(shí)的寵物食品工廠來說，是為了生存和發(fā)展的“必考題”。在a股上市上，都只有“林文一發(fā)”的善良寵物和福貝寵物在成立初期也是如此。(莎士比亞，寵物，寵物，寵物，寵物，寵物，寵物)。

福貝寵物正式成立的2005年，國內(nèi)萌芽綻放的寵物消費(fèi)市場和旺盛的外貿(mào)代工暴露了硬幣的兩面。福貝寵物創(chuàng)始人王永春說：“福貝是第一家成立的寵物食品生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)國內(nèi)寵物消費(fèi)意識(shí)緩慢，對寵物用品的需求不溫不火。”(威廉莎士比亞，寵物，寵物，寵物，寵物，寵物，寵物，寵物)。

2006年成立善良的寵物，通過出口匯款1億美元，只用了5年的時(shí)間。最高峰時(shí)，順寶的年出口額為1.57億美元，占當(dāng)年全國寵物食品出口額的21%。

但是，翻閱善良的寶物和福貝的股票，可以看到業(yè)界的風(fēng)向正在巧妙地變化。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2013-2021年，中國寵物食品、市長/市場和電商渠道的滲透率從10.10%急劇上升到61.2%。相比之下，近年來，美國寵物食品市場線下商超渠道比重逐年下降，但線下渠道的比重保持在70%以上，新晉品牌很難在美國市場通過網(wǎng)絡(luò)營銷快速突破，現(xiàn)有渠道的話語權(quán)仍然強(qiáng)于在線。

相反，從國內(nèi)市場的寵物市場來看，高增長需求配套并不被認(rèn)為是困難的行業(yè)壁壘，所以做國內(nèi)生意比海外品牌代工更快，機(jī)會(huì)更多。

近年來，這兩個(gè)頭的寵物食品代工廠不斷增訂國內(nèi)市場，推出自己的品牌。根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)，中國寵物食品行業(yè)市長/市場規(guī)模從2012年的157億韓元增加到2020年的1130億韓元。年均復(fù)合增長率為27.98%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平的6.17%。

順寶于2013年成立了自己的寵物主糧品牌MAC PUDI，主要針對國內(nèi)市場。從自有品牌MAC PUDI成立之初，秦華就引進(jìn)了熟悉快消品牌的人才，打造了更年輕、更專業(yè)的新團(tuán)隊(duì)，擊潰了老團(tuán)隊(duì)的“大廠”思維。

秦華在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)提到了海外品牌代工和打造國內(nèi)自主品牌的區(qū)別?！霸瓉碜龀隹诩庸な琴嶅X，獲取利益，生產(chǎn)加工和硬件?！逼放埔偷米〖拍?，觀念要從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹仄放苾r(jià)值。想做理念，想做未來，就要更加關(guān)注企業(yè)的未來價(jià)值，而不是眼前的利益。

從2018年到2020年，善良的寵物銷售額從12.2億韓元增加到20.1億韓元，海外品牌代理銷售額從55.64%下降到48.17%。

值得注意的是，據(jù)招股書報(bào)道，順寶通過收購海外品牌的方式打開了市場，而不是通過亞馬遜等跨境電子商務(wù)渠道銷售在國內(nèi)市場孵化的自有品牌。例如，順寶在2021年收購了美國著名寵物品牌Waggin'Train，這與海外寵物食品行業(yè)的競爭格局相對成熟和穩(wěn)定有關(guān)。

相反，體積小的福貝寵物的變化更為激進(jìn)。2021年上半年4.3億韓元的銷售額全部來自國內(nèi)市場，代理人和自有品牌的銷售額比例分別為58.58%和41.42%。自有品牌業(yè)務(wù)的總利率可以為50.83%，如果只計(jì)算國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)直銷，總利率將達(dá)到66.36%。

福貝的頭號(hào)代工客戶是通過網(wǎng)絡(luò)流量崛起的互聯(lián)網(wǎng)李嚴(yán)善，2021年

年上半年為福貝貢獻(xiàn)了6060.91萬元的營收，占福貝當(dāng)期營收的13.98%。

（圖源：福貝寵物招股書）

前述關(guān)注寵物賽道的投資人表示，現(xiàn)階段寵物食品供應(yīng)鏈上游的優(yōu)質(zhì)工廠并不多見，在“流量打法”的加持之下，國內(nèi)C端的寵物品牌反而多如牛毛。尤其是2020年以后，主糧成為寵物賽道中最值得做的品類，國內(nèi)品牌對代工廠的議價(jià)能力并不強(qiáng)。

招股書也顯示，福貝寵物對于大多數(shù)代工客戶均采取“先款后貨”的結(jié)算模式，受此影響2021上半年福貝的應(yīng)收賬款占營收的比重僅為0.87%。

02

寵物用品：致歐科技的貓爬架小步迭代，小佩的智能硬件高舉高打

在亞馬遜北美站上寵物用品類目的熱度并不低，尤其是貓用品。貓玩具、貓爬架、貓糧、貓砂、貓窩，與貓相關(guān)的前5個(gè)搜索詞，在去年11月傳統(tǒng)旺季的時(shí)期能位居搜索頻率排名前大幾百，同期頭部的搜索詞幾乎都與圣誕節(jié)、大牌消費(fèi)電子相關(guān)。

（2021年11月亞馬遜北美站與貓相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞/圖源：亞馬遜北美站截圖）

資深亞馬遜運(yùn)營王浩告訴雨果跨境，“2021年11月期間，與貓相關(guān)的五個(gè)詞有這樣的排名，已經(jīng)是天大的流量了”。

致歐科技在2018年推出的寵物用品品牌Feandrea，目前在亞馬遜北美站上已經(jīng)有可觀的自然流量。在亞馬遜北美站上搜索Feandrea，排名前三的關(guān)鍵詞都與Feandrea cat tree有關(guān)。

王浩向雨果跨境分析道，“這說明Feandrea的品牌認(rèn)可度不錯(cuò)，采用同類目多鏈接布局的方式運(yùn)營，大部分消費(fèi)者是沖著他們家的貓爬架來的 ”。

（圖源：亞馬遜北美站截圖）

截至6月17日，銷量排名前100名的貓爬架鏈接中，有8條來自Feandrea。從鏈接情況看，F(xiàn)eandrea的定位偏向于中高端，運(yùn)營手法也偏向于保持利潤率而不是過分追求排名和規(guī)模。

“Feandrea最好的鏈接排名29，有1萬多個(gè)評論，賣80多美元。以他的鏈接質(zhì)量，稍微降價(jià)完全可以沖到前5名。不過，他們可能有自己的考量，或許就是要保持高利潤率，現(xiàn)在的體量也足夠了”，王浩說。

致歐招股書中透露的信息驗(yàn)證了王浩的猜想，致歐試圖通過對寵物家居用品小步迭代的方式，實(shí)現(xiàn)利潤與價(jià)格的平衡。

招股書顯示，截至2022年3月31日，正處于研發(fā)階段且投入大于20萬元的項(xiàng)目中，寵物相關(guān)的項(xiàng)目占了三個(gè)，研發(fā)進(jìn)度都處于項(xiàng)目中期，預(yù)計(jì)投入研發(fā)資金合計(jì)110萬元。其中，研發(fā)投入預(yù)算45萬元的貓一期設(shè)計(jì)研發(fā)項(xiàng)目正是Feandrea主打的貓爬架類目。

（圖源：致歐科技招股書）

除了致歐科技的Feandrea，無論國內(nèi)還是海外市場，放眼寵物用品行業(yè)，PETKIT小佩寵物都是一個(gè)繞不過的明星品牌。2020年小佩的營收已經(jīng)突破5億元，并且在2021年8月完成了5000萬美元的D輪融資，融資進(jìn)度在寵物賽道持續(xù)領(lǐng)跑一眾國內(nèi)品牌。

在2021年的一場行業(yè)峰會(huì)上，小佩寵物海外事業(yè)部副總裁Martin曾透露，“在寵物用品類目，小佩寵物在亞馬遜上面是行業(yè)最高價(jià)，平均比整個(gè)行業(yè)價(jià)格高50%以上，我們賣的最貴的產(chǎn)品比我們的競爭對手、比傳統(tǒng)的美國品牌貴200%，但我們依然賣得很好。”

目前小佩的經(jīng)營情況正如Martin所說，在亞馬遜北美站上，近30天小佩銷售金額最高的是2021年推出的智能貓砂盆PURAMAX，售價(jià)699美元，銷售了739個(gè)，僅靠這一單品創(chuàng)收52.4萬美元。

（小佩在亞馬遜北美站近30天銷售情況/圖源：雨果跨境）

“PETKIT這個(gè)品牌，給我的感覺是很標(biāo)準(zhǔn)的亞馬遜團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營。一款產(chǎn)品先做起來，再衍生出周邊產(chǎn)品”，王浩分析道。

2021年，智能貓砂盆PURAMAX曾在海外眾籌平臺(tái)Indiegogo上線，斬獲了2000多位支持者和超百萬美元的眾籌金額，并創(chuàng)造了Indiegogo智能貓砂盆的最高銷售記錄。

有趣的是，目前小佩在亞馬遜北美站上銷量最高的單品，則是早在2016年12月就上架的智能飲水機(jī)濾芯耗材，并且售價(jià)比國內(nèi)電商渠道高出約57%。按正常的節(jié)奏，小佩的智能飲水機(jī)大概3-4周更換一次濾芯。

這種銷售情況反映了小佩的產(chǎn)品策略——先通過爆款硬件鋪開用戶規(guī)模，再用耗材持續(xù)的賺取利潤，釋放現(xiàn)金流。這種長線經(jīng)營品牌的產(chǎn)品策略依然延續(xù)到近兩年推出的兩款智能貓砂盆上。甚至，智能貓砂盆的耗材增加到了四個(gè)，分別是智能貓砂盆專用貓砂、除臭小方、凈化液、專用垃圾袋。

除了亞馬遜，小佩寵物還布局了獨(dú)立站，Indiegogo的眾籌活動(dòng)為小佩的獨(dú)立站輸送了不小的流量。目前，小佩寵物還在招聘海外市場的渠道銷售人才，似乎正在往全渠道的全球化品牌發(fā)展。

（圖源：小佩獨(dú)立站官網(wǎng)截圖）

按照Martin的說法，“做品牌就需要有官網(wǎng)，因此我們選擇不把獨(dú)立站定義為獨(dú)立站，而是始終把它當(dāng)作是品牌的官網(wǎng)。而為了讓“官網(wǎng)”更像一個(gè)官網(wǎng)，有幾個(gè)很重要的因素：首先是UI，其次要有品牌的Slogan，同時(shí)也要有品牌的愿景?！?/p>

“這些東西都應(yīng)該在官網(wǎng)上呈現(xiàn)，今年的營銷主軸是什么，也跟品牌Slogan息息相關(guān)，有了這些開始以后我們才慢慢有了一些品牌的雛形”。

03

結(jié)語

小佩寵物在海外市場的成功并不是一種百花齊放的常態(tài)。同為國內(nèi)市場聲量不小的寵物品牌Pidan，在亞馬遜北美站近30天的經(jīng)營情況卻乏善可陳。只有兩款產(chǎn)品近30天的銷售金額超過1萬美元，賣得最好的是一款貓用牽引繩。

Pidan其中一款貓砂售價(jià)15.99美元，F(xiàn)BA運(yùn)費(fèi)7.4美元，按照王浩的分析，這個(gè)Listing大概率是虧損的狀態(tài)，利潤被運(yùn)費(fèi)吞噬過半，似乎Pidan還沒有找到非常適合出海的產(chǎn)品和差異化的打法。

（pidan在亞馬遜北美站近30天銷售情況/圖源：雨果跨境）

一位熟悉寵物智能硬件的從業(yè)者告訴雨果跨境，“前幾年，國內(nèi)不少智能貓砂盆的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)都在模仿海外寵物智能品牌Little Robot在2015年推出的一款智能貓砂盆，導(dǎo)致眾多國內(nèi)智能貓砂盆除了外觀不同以外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都非常類似。而Little Robot很早就在主要的寵物消費(fèi)市場注冊了專利，這也是早期很少有國內(nèi)公司把產(chǎn)品推向海外的主要因素之一”。

隨著跨境電商的風(fēng)刮向?qū)櫸镔惖?，出海并不是單純多開一個(gè)銷售渠道，許多寵物品牌在國內(nèi)主打的寵物食品和貓砂等單品由于競爭激烈和跨境運(yùn)費(fèi)過高，并不適合出海。未來，國內(nèi)的寵物品牌需要持續(xù)挖掘全球化和本地化的平衡點(diǎn)。（應(yīng)受訪者要求，文中王浩為化名）