作者：浩浩

資料來源：商業(yè)人物(id: biz-leaders)

今年冬天，用九愛靈鉛金摘銀，通過冬奧會繁榮品牌故事的上市公司浮出了水面。就是“冬奧會涂料獨家供應(yīng)商”——三棵樹(603737)。是SH)。

這對三棵樹老板——莆田首富的洪杰來說手到擒來，因為他在創(chuàng)業(yè)初期就展現(xiàn)了極高的營銷天分。

三棵樹主要做的是涂料生意。當(dāng)時三棵樹初出茅廬，無人知曉。洪杰在沒有收益的情況下，拿出公司僅有的三百萬現(xiàn)金在央視熱門欄目《新聞30分》間隙集中投放廣告。這種破釜沉舟般的操作，讓三棵樹在五年內(nèi)進(jìn)入了“行業(yè)十強”，并在莆田、泉州、龍巖、余姚等地站住了腳。

洪杰繼續(xù)狂砸廣告。從2003年到2007年，這家公司接連從官方手中拿下一系列榮譽。而三棵樹的廣告畫面，也持續(xù)闖入央視《天氣預(yù)報》《幸運52》等熱門欄目。

投完電視再投報紙雜志，一時間三棵樹在近百家媒體上密集露臉，這個國產(chǎn)品牌站在了老品牌立邦的面前。日后，洪杰也沒有放棄央視這塊發(fā)跡地，2010年，其廣告投放達(dá)到了8656萬元，一舉拿下了央視標(biāo)王的稱號。

涂料算是消費屬性非常強的產(chǎn)品，廣告投入對公司營收至關(guān)重要，行業(yè)內(nèi)通常占比較高。在當(dāng)時涂料小作坊林立、技術(shù)含量低、競爭激烈的情況下，作為日后的行業(yè)巨頭，洪杰找到了發(fā)家的秘密。

壹

早年洪杰從國營企業(yè)莆田市物資局化工建材公司辭職下海。他將化工原料從廣東、寧波和泉州等地倒騰到莆田各個廠，賺了個盆滿缽滿，成了千萬富翁。財大氣粗的他試圖多種經(jīng)營，涉獵了果園、印刷材料、煤炭經(jīng)營、石油化工。1999年，震驚全國的廈門遠(yuǎn)華案發(fā)，石油斷貨，洪杰投資千萬建造的碼頭空無一人，導(dǎo)致公司破產(chǎn)，欠下了一身債。

正是吃過早年創(chuàng)業(yè)的虧，洪杰在三棵樹時，思考的更全面，手段更犀利，總是能敏銳的判斷出潮水方向和態(tài)勢，提早搶占有利位置，高舉高打，乘勝追擊。

他在三棵樹初期提出健康漆的概念。在那個年代，這樣的理念超越了同行，幾十年后節(jié)能減排、綠色環(huán)保成了企業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)則。

洪杰在廣告、企業(yè)理念等方面大施拳腳之后，在直接帶來收益的渠道方面也足夠聰明。當(dāng)時外資品牌立邦、多樂士深耕中國市場多年，具有很強的品牌優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢。三棵樹起步較晚，處于劣勢地位，突圍之路困難重重。

洪杰采用了鄉(xiāng)鎮(zhèn)包圍城市的方式，直接面向地級市甚至縣級市場發(fā)展代理商，并且要求各個地級市代理商必須直接下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，全部采用專賣店的零售模式。三棵樹率先在莆田打開市場，2006年分銷網(wǎng)點達(dá)到68個，年銷售額突破1000萬。

三棵樹的上市招股書顯示，2015年營收為15.19億元，其中經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入12.84億元，占比接近85%。2015年末，三棵樹的經(jīng)銷商數(shù)量增長至2781家。同年，年購貨金額50萬元以上經(jīng)銷商數(shù)680家，其平均購貨金額164萬。

龐大的經(jīng)銷商隊伍撐起了三棵樹的業(yè)績，為其上市立下了汗馬功勞。

貳

一個富豪的發(fā)家史，總值得去仔細(xì)推敲。

有媒體梳理發(fā)現(xiàn)，作為三棵樹最重要客戶的部分經(jīng)銷商，其成立和注銷時間存有疑竇。比如，2015年三棵樹前十的客戶中有七家經(jīng)銷商，一年后其成功上市成為“民用涂料第一股”，隨之五家經(jīng)銷商便注銷了工商登記。

三棵樹2012年正式啟動IPO上市進(jìn)程，當(dāng)年5月進(jìn)入證監(jiān)會初審階段；2014年，三棵樹涂料IPO排隊唯一涂料企業(yè)，但隨后因不明原因被中止審查；2015年1月，三棵樹再次被“中止審查”。不過事情隨后反轉(zhuǎn)，年底其IPO獲發(fā)審委審核通過。

涂料行業(yè)是一個集中程度很低的細(xì)分賽道，相關(guān)企業(yè)如果想要壯大，需要依靠上市打開融資渠道，加杠桿，擴(kuò)大產(chǎn)能，才能快速拉開與同行的差距。三棵樹上市后，在洪杰的執(zhí)掌下，其開始瘋狂擴(kuò)充產(chǎn)能，在各地建設(shè)工廠。

此外，三棵樹憑借TO B端的房地產(chǎn)商集采快速起量，收購?fù)袠I(yè)企業(yè)，在市場上迅速擴(kuò)張。

2010年前后，國內(nèi)商品房比例已經(jīng)在不斷提升，國內(nèi)大型房地產(chǎn)商對涂料的需求也隨之增加。洪杰看準(zhǔn)了這個機會，在2010年，他帶領(lǐng)三棵樹參加了恒大供應(yīng)商競標(biāo)，在2015年，恒大、萬科已經(jīng)成了三棵樹前十的客戶。

上市后，三棵樹與地產(chǎn)商的關(guān)系進(jìn)入蜜月期。據(jù)其2017年年報介紹，公司與國內(nèi)10強地產(chǎn)中的8家、50強地產(chǎn)中的31家、100強地產(chǎn)中的47家簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議或建立了合作伙伴關(guān)系。

2018年，三棵樹發(fā)力工程漆，通過與房地產(chǎn)開發(fā)巨頭如恒大、萬科等深度合作，工程端業(yè)務(wù)不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，2018年2季，三棵樹工程漆收入已經(jīng)占公司收入半壁江山。2020年，公司已經(jīng)與國內(nèi)10強地產(chǎn)全面簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議或建立了合作伙伴關(guān)系。

同年，洪杰位列福布斯富豪榜，成為莆田首富。

叁

就在其工程端業(yè)務(wù)一路開掛的同時，隱患也開始埋下——三棵樹銷售模式過于依賴房地產(chǎn)開發(fā)商。再加上大型房企又相對強勢，公司應(yīng)收賬款一路高漲，而現(xiàn)金流持續(xù)惡化。紅紅火火的三棵樹做了一門用產(chǎn)品換債務(wù)的生意。

建材涂料企業(yè)多為房地產(chǎn)商的下游企業(yè)，與房企合作多為墊付資金的形式，有些甚至需要提前給房企交定金，房企收到貨后歸還定金。與恒大的深度捆綁，這成了三棵樹業(yè)績上的不穩(wěn)定因素。據(jù)三棵樹公告表示，恒大為其第一大客戶，2018年至2021年上半年累計銷售金額12.54億元，絕大多數(shù)以應(yīng)收票據(jù)和應(yīng)收賬款的形式存在，合計約9億元。去年8月底，恒大現(xiàn)金支付了1500萬元，2.2億以房產(chǎn)抵債，仍有6.65億沒有進(jìn)三棵樹的賬。

前不久，三棵樹發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)虧公告，2021年年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-47,000萬元到-32,000萬元，同比下降193.7%-163.8%。此次，虧損的原因歸于原材料上漲，以及恒大等房地產(chǎn)客戶欠款。2021年，隔壁立邦的凈利潤則約為37億元。

春節(jié)后，洪杰在莆田市民營經(jīng)濟(jì)暨產(chǎn)發(fā)展大會上喊出了“緊跟時代步伐，五年奮進(jìn)千億”的目標(biāo)。如今房地產(chǎn)潮水退去，這位精明的莆田商人似乎又看到了新浪潮。

早在去年4月，北京冬奧會倒計時300天時，三棵樹就簽下了谷愛凌。緊接著三棵樹作為冬奧會官方涂料獨家贊助商，參與了十多個冬奧相關(guān)的大小項目。

很明顯，三棵樹押寶谷愛凌、成為冬奧會涂料獨家贊助商為其艱難的業(yè)績帶來一片祥和，洪杰手持冬奧會火炬，聲稱要把永爭第一的體育精神傳遞下去，展現(xiàn)全民綠色綠色健康的理念。

諷刺的是，過去一段時間，安徽三棵樹曾因未按計劃完成排污許可證申領(lǐng)等問題，被勒令限期整改；河南三棵樹涂料有限公司曝出安全隱患問題。這好像與高瞻遠(yuǎn)矚的洪杰提出的“天人合一”的綠色理念并不符合。

三棵樹除了冬奧會，近期旗下的大禹九鼎拿下了浙江三澳核電項目。在經(jīng)銷商混雜、B端房產(chǎn)客戶發(fā)展受困的情況下，三棵樹試圖想跑通各類國家重點項目，在基建中獲利。這不是為一個好的營銷辦法。

好在，涂料的再消費（重涂）周期在消費建材中最短，外墻涂料的使用壽命通常在10-15年，內(nèi)墻涂料使用壽命更短，國內(nèi)一般5年重涂一次。

2010年起國內(nèi)建筑業(yè)房屋竣工面積進(jìn)入快速增長期，同比增長13%達(dá)到27.8億平方米，從2010至2013年，建筑業(yè)竣工面積增速均超過10%。這段時期對應(yīng)的2020-2025年將出現(xiàn)重涂需求，屆時重涂市場有望迎來高峰期。有預(yù)計稱，中國內(nèi)外墻涂料的市場空間將超600億，這是一塊頗為誘人的市場。

不知道憑借冬奧會掀起一陣聲勢的三棵樹，以及它作為地方首富的精明老板，能否抓住這個新的機會。

參考資料：

1.三棵樹：危險的應(yīng)收與消失的經(jīng)銷商。楊現(xiàn)華，證券市場周刊

2.環(huán)保違規(guī)被勒令整改，三棵樹激進(jìn)擴(kuò)張背后。中國經(jīng)營報

3.谷愛凌奪冠，三棵樹笑了，但更多的家裝企業(yè)還在等待“救贖“。吳典，國際金融報

4.2022年建筑行業(yè)深度研究，國泰君安

5.讓三棵樹“瘋長”的洪杰。馬識涂，涂裝新視野

*題圖購買于視覺中國