毫無疑問，迪士尼是20世紀(jì)以來最偉大的夢想家——米老鼠和朋友們統(tǒng)治了近100年來所有孩子的童年。

更早的造夢者在中國。五百年前，明朝小說家吳承恩筆下的孫悟空，成為了世界范圍內(nèi)最具人氣英雄角色。
米老鼠和孫猴子為何經(jīng)久不衰，現(xiàn)在又遇到了什么危機？我們以一系列文章，與你一起探討這個問題。

從前有座山，山邊有片海，海上有塊大仙石。

仙石自天地開始便吸收日月光華，一天山地迸裂，產(chǎn)一石卵， 經(jīng)風(fēng)一吹，化作一石猴，石猴一蹦，目運金光，射沖斗府，驚動玉皇大帝。

齊天大圣孫悟空至此問世。

▲圖片來自：《西游記之大圣歸來》

而今天的孫悟空，已經(jīng)不再是往日模樣了。

在現(xiàn)實里，他也同樣地「七十二變」，從四大名著之一，跳到了戲曲、電視劇、電影、綜藝、游戲，到了海外，《七龍珠》里那個原型為孫悟空的賽亞人悟空，今年還被選為了東京奧運會的形象大使。

這個可被稱為「中國第一 IP」的孫悟空，好像時不時就出現(xiàn)在我們視野，但比起動輒 20 億票房的美國超級英雄，上映一部大電影就周邊無數(shù)的皮卡丘，我們通天辟地的美猴王怎么一直還是不溫不火？

▲圖片來自：《西游記之大圣歸來》

火過，但只是短暫的花火

如果回到兒時記憶里的孫悟空，或許你腦海里會出現(xiàn)那個經(jīng)典的白面紅眼美猴王，它來自 1964 年轟動國際的電影作品——《大鬧天宮》。

在那個沒有電腦動畫的年代，這部 114 分鐘的作品全憑一只畫筆完成，光繪制就用了兩年時間，之后在國內(nèi)外獲獎無數(shù)，成為足以影響中國動畫片影史的作品。

▲圖片來自：《大鬧天宮》

孫悟空猴子的外形、人的習(xí)性、神的本領(lǐng)，給它這個 IP 帶來極大張力，為它后來的拓展開發(fā)提供了很大的創(chuàng)作空間。

接著，80、90 后最熟悉的六小齡童版的《西游記》電視劇問世了，它再次掀起了一波「西游熱」，一經(jīng)播出，轟動全國，造就了 89.4% 的收視率神話，紅孩兒都沒它那么紅。

▲圖片來自：1986 年版《西游記》

這是首次把《西游記》全書進行完整再現(xiàn)和實體拍攝，也讓我們看到了一個最活靈活現(xiàn)的孫悟空，所以每一年，我們還能在央視臺看到它的暑假重播?？梢哉f，至今還沒有能夠超越這一版孫悟空的創(chuàng)作（嗯… 中美合拍的還說不定）。

孫悟空敢愛敢恨、不畏權(quán)貴、自由樂觀的精神從此深入人心，慢慢成為全民心中力量、智慧和責(zé)任的象征。這讓它聚集了第一批用戶，凝聚了第一批受眾情感，但這并不是終點，一個好的 IP 會持續(xù)擴容到其它平臺，并不斷讓自己增值。

▲圖片來自：1986 年版《西游記》

孫悟空再次走到風(fēng)口浪尖，是 1995 年周星馳主演的《大話西游》。里面的情節(jié)顛覆了以往的悟空形象，重新演繹出了關(guān)于現(xiàn)實、愛情、宿命的另一個故事，有了七情六欲的孫悟空，卻還是困于無法掙脫的世俗羈絆。

盡管在當(dāng)時播出時至尊寶遭到很大爭議：

你看，那個人好像一條狗啊。

▲圖片來自：《大話西游》

卻在很多年后，人們開始感嘆，如果上天能夠給我一個再來一次的機會，我會對那只猴兒說三個字：

我愛你。

▲圖片來自：《大話西游》

然后 18 年過去了。

讓人意外的是，周星馳再度和孫悟空聯(lián)系起來，是 2013 年作為導(dǎo)演拍攝了《西游?降魔篇》，這部改編之作最終拿到了高達 12 億的票房，穩(wěn)坐當(dāng)年的票房冠軍。于是大家都開始盯上了這塊熱饅頭，開啟了悟空的「大片時代」。

星皓影業(yè)已經(jīng)宣稱要投資 35 億元，以每兩年一部的速度，向世界推出 7 部「西游經(jīng)典文化系列品牌電影」。所以我們現(xiàn)在已經(jīng)看到了《西游記之大鬧天宮》《西游記之孫悟空三打白骨精》《西游記之女兒國》，部部票房都在 10 億左右，但部部口碑也都很差，豆瓣評分都在 5.0 左右。

▲ 圖片來自：《西游記之女兒國》

雖然改編與日俱多，但都沒激起什么漣漪。導(dǎo)演選「孫悟空」不顧演技和劇情，哪個明星熱度高就讓他演，影視圈流行什么就拍什么，孫悟空開始變成一種「快餐式 IP」。

近幾年改編得好的形象屈指可數(shù)，其中之一就是 2015 年的《西游記之大圣歸來》。結(jié)合現(xiàn)代冒險故事和新的視覺技術(shù)，孫悟空再次用動畫的形式演繹出了一個自我救贖、找回初心的當(dāng)代英雄。

▲《西游記之大圣歸來》以 9.56 億成績拿下當(dāng)年的動畫電影冠軍，達到票房口碑雙贏

500 年來，自孫悟空從名著里問世后，就總是以各種形式出現(xiàn)，被各方不斷改編重演，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至 2017 年初，全世界范圍內(nèi)至少拍攝了 100 部與《西游記》相關(guān)的影視劇。這也是當(dāng)代的「泛娛樂」的一種體現(xiàn)：一千個創(chuàng)作者，就有一千個孫悟空。

但孫悟空每次「變形」都宛若曇花一現(xiàn)，就算出現(xiàn)了六小齡童飾演的深入人心的形象，但再也沒了后續(xù)。

比起「指環(huán)王」「哈利波特」這些一部部連續(xù)打磨加工成長的全球大 IP，孫悟空幾乎年年出新，但每次都是新的一個新悟空「單打獨斗」，孫悟空的形象其實是很不完整的。

IP 培育需要持續(xù)不斷的造血能力，這樣的「孫悟空」遠(yuǎn)不能維持它所需的長線發(fā)展。

▲《西游伏妖篇》，林更新飾演孫悟空.

孫悟空成了世界的孫悟空

因為《西游記》的創(chuàng)作者已離世，它的版權(quán)也沒打上專利的標(biāo)簽，這意味著，任何人都可以改編里面的任何角色。

孫悟空這樣一個 3 歲小孩到 80 歲老人都知道的經(jīng)典形象，還不收如今炒到天價的熱門 IP 版權(quán)費，不改編它改編誰？

這塊肥肉，自然也被全世界的人們盯上了。

海外的導(dǎo)演，打著「創(chuàng)新」的名頭，專注唐僧女性化五十年，還熱衷于給唐僧和孫悟空加感情戲碼，動不動就上演天雷勾動地火的曠世絕戀。

▲ 因 1978 年日本拍的《西游記》把唐三藏胡亂改編成女性太過離譜，才激起楊潔導(dǎo)演立志拍 86 年版《西游記》

1993 年，日本臺翻拍的西游記里，石猴變成人類與宮澤理惠飾演的唐三藏有一段復(fù)雜的感情戲；好萊塢《失落的帝國》里唐僧和孫悟空繼續(xù)迷之戀愛；韓版《花游記》里悟空和唐僧直接上演現(xiàn)代驅(qū)鬼愛情偶像劇。

▲《花游記》里的唐僧和孫悟空

但更多被人吐槽的，是國外對孫悟空浮于形式的演繹，大都以獵奇的角度、雷人的制作、浮夸的形象來吸引觀眾眼球。

2006 年日版《西游記》里香取慎吾飾演的孫悟空太過出戲，其齜牙咧嘴的浮夸表演直接導(dǎo)致日本影視網(wǎng)站將其選其為「年度最爛電視劇男主角」。越南的孫悟空還成了兒童，豬八戒成了瘦子，德國版甚至拯救世界的成了觀音娘娘……

▲圖片來自：2006 年版《西游記》截圖

少數(shù)打造比較成功的，是以中國孫悟空為原型的超級賽亞人孫悟空。

相信《七龍珠》也是很多人兒時的經(jīng)典，它在世界范圍內(nèi)都具有一定影響力，前陣子還上映了新的劇場版，這一個悟空在美國的人氣可以說絲毫不亞于蜘蛛俠或美國隊長。

▲圖片來自：《七龍珠》截圖

讓孫悟空出現(xiàn)更多新的面貌，其實是一件好事，在經(jīng)典文學(xué)的故事和背景下，創(chuàng)造出一個全新 IP 的故事，這在全球范圍內(nèi)的文創(chuàng)行業(yè)其實也屢見不鮮。

但是像《七龍珠》里的悟空，還有美國改編的《花木蘭》《功夫熊貓》，只是外國人結(jié)合自己特色創(chuàng)造的「中國式 IP」，每個新的孫悟空，都可以算一個 IP，這只是中國文化在海外影響力的表現(xiàn)，算不上是我們自己的 IP。

一些「孫悟空」如賽亞人悟空就維持了原著里它不畏強暴、熱愛自由、勇于挑戰(zhàn)、富有正義感的精神，偶爾詼諧、好勝、愛追弄人，保持了它 IP 形象的統(tǒng)一性。

▲圖片來自：《七龍珠》截圖

但絕大多數(shù)已經(jīng)偏離了這個軌道，孫悟空早期形成的價值觀正在一步步喪失。

眼下，孫悟空這個角色似乎已經(jīng)開發(fā)過度了。

中國缺乏了 IP 培育的意識，因此也沒有頂層體系的規(guī)劃。北京影視動漫衍生品行業(yè)協(xié)會秘書長王林曾對經(jīng)濟觀察報記者表示：

中國不像迪士尼，它圍繞整個上下游的產(chǎn)業(yè)鏈布局，用資本的手段并購、收購，豐富上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，一直圍繞著一個主題打造，輻射一圈圈地延伸。如果一個好的種子，在它生長的階段，被這個切一塊，那個切一塊，它就沒法長成一棵大樹。

▲ 圖片來自：《天地爭霸美猴王》

對于 IP 的開發(fā)運營，完美世界董事長兼 CEO 廉潔也闡述過，這應(yīng)該是一個價值增值的過程：

IP 每次的跨界轉(zhuǎn)換應(yīng)該要增值，才能將其不斷發(fā)揚壯大，盲目的拓展延伸不僅不是對 IP 的有效運營，更是對 IP 本身價值的損壞。

孫悟空一個筋斗翻到了現(xiàn)實世界，換了幾百套裝，似乎也并不見得更加風(fēng)光，太陽下依然沒什么新鮮事，六小齡童版的《西游記》都已經(jīng)播了 3000 多遍了。

▲圖片來自：1986 年版《西游記》

悟空路在何方

歸根到底，孫悟空的 IP 出現(xiàn)「短暫花火」「任人改編」的現(xiàn)象，很重要的原因就是因為背后缺乏完整的運作。

對應(yīng)的，要打造一個好的 IP，首先應(yīng)該注重它的長遠(yuǎn)規(guī)劃，然后把精力放在它的價值深耕上，最后使之達到跨年齡、跨國界、跨行業(yè)的影響力。

相較于國外 IP 運作，目前我國的 IP 經(jīng)濟還處在初級階段，即從文本到影視、游戲等領(lǐng)域轉(zhuǎn)換，在長遠(yuǎn)規(guī)劃和價值深耕上都有所欠缺。而在 IP 的初級開發(fā)中，也依然容易出現(xiàn)為流量而興起、為省事而炮制、為噱頭而惡搞的現(xiàn)象，不僅造成產(chǎn)品形態(tài)單一，同質(zhì)化抄襲也日益嚴(yán)重。

▲圖片來自：《大話西游》截圖

所以在這個階段，最重要的還是先講好故事。

迪士尼就是把「講故事」作為企業(yè)文化的核心。而孫悟空幾乎是中國的「超級英雄」，已經(jīng)成了無所不能的代名詞，無論是從人物的多元性還是情節(jié)的沖突性上來說，都可以講出一個好故事。

但要提煉出孫悟空的獨特個性和故事，觸達用戶情感和文化價值，然后持續(xù)創(chuàng)新和開發(fā)，也不是一件猴急就能完成的事。

▲ 圖片來自：《大話西游》

《西游記之大圣歸來》執(zhí)行制片人胡明一在接受 21 世紀(jì)經(jīng)濟報道采訪時說道：

(西游記 IP) 最大的優(yōu)點和缺點都是群眾基礎(chǔ)太好，因為觀眾對故事太熟悉，所以需要在創(chuàng)作上更下功夫。

做好內(nèi)容了，完善「長遠(yuǎn)規(guī)劃」和「價值深耕」了，多級價值轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢就會逐漸凸顯，將其 IP 延伸到商業(yè)中心、展覽館會、游樂場所、衍生品產(chǎn)業(yè)等更多領(lǐng)域。

兩年前，日本的動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到了 2 萬億日元，周邊就占了 6000 億日元；而好萊塢電影票房收入也只占總收入三成左右，其余均來自衍生品等產(chǎn)業(yè)；迪士尼三分之二的收入都通過非票房渠道如娛樂業(yè)務(wù)和衍生品獲取。但中國在這一部分可以說是極其貧瘠，不得不只能依靠內(nèi)容的直接收益獲利。

▲一張漫畫比擬中國、日本、美國三國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，圖片來自：ibailve

所以，產(chǎn)業(yè)整合和制片管理就變得至關(guān)重要?，F(xiàn)在 IP 開發(fā)最成熟的市場當(dāng)屬美國和日本。美國以傳統(tǒng) IP 打造出了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，商業(yè)化路徑也十分清晰，只是近年來已經(jīng)沒有什么新 IP 出現(xiàn)。而日本的產(chǎn)品體系完善，作品也很優(yōu)質(zhì)，只是產(chǎn)業(yè)大且惡性競爭激烈，造成實際商業(yè)化變現(xiàn)并不強。

中國可以學(xué)習(xí)美日成熟的產(chǎn)業(yè)體系，慢慢走向工業(yè)化，畢竟只有當(dāng)內(nèi)容有足夠的商業(yè)回報支撐，才會帶來良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)了，人才和好 IP 就會井噴了。

孫悟空 IP 的打造現(xiàn)在還只處于初級階段，但對于孫悟空本身來說，這已經(jīng)是它的「中年危機」了。

▲圖片來自：《大話西游》截圖

不過在投資狂熱的追捧下，孫悟空的后續(xù)改編也依然不會停歇。

從國內(nèi)到國外，孫悟空從書里的七十二變，到現(xiàn)實的七十二變；從人盡皆知，到人皆可用，現(xiàn)狀正如《西游記》里面孫悟空出世時，玉帝所說的一樣：

此乃天精地化所生，不足為奇，讓他自生自滅。

但后來大家也都知道了，孫悟空練成金鋼之軀，水火不侵，風(fēng)雷不傷，大鬧天宮，攪動?xùn)|海，踏上九九八十一難的征途，一路保護唐僧取得真經(jīng)，最終成為斗戰(zhàn)勝佛。

▲圖片來自：《悟空傳》截圖

反過來，現(xiàn)實中的未來，或許也離神話并不遙遠(yuǎn)。沒有一只猴能一直火下去，但別忘了孫悟空長生不老。這個幾百年也沒有倒下的角色，現(xiàn)在需要的只是一個緊箍咒。

然后，他就會來告訴全世界，中國最強的 IP ——

從今往后一萬年都叫孫悟空。