不久前，《王者榮耀》迎來(lái)在線5周年，宣布2020年平均每日活動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到1億，使《王者榮耀》成為歷史上最成功的手游。

姚曉光是騰訊公司副總裁、天美工作室群總裁，他經(jīng)常被人問(wèn)到“未來(lái)產(chǎn)品下滑了怎么辦”。這個(gè)問(wèn)題，幾乎是所有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的焦慮來(lái)源，姚曉光也不例外，但他已經(jīng)找到答案：“我覺(jué)得只要一個(gè)產(chǎn)品有了獨(dú)特的靈魂，那它就可以一直傳承下去”。

產(chǎn)品的獨(dú)特靈魂是什么?在姚曉光看來(lái)，是文化，是IP。此前，騰訊已宣布，將會(huì)推出以《王者榮耀》故事為藍(lán)本的兩款新游戲、一部動(dòng)畫(huà)劇及一部電視劇。

在很多人眼中，游戲就是騰訊的現(xiàn)金牛，但如果說(shuō)強(qiáng)勁的盈利能力，是騰訊游戲的面子，那將其進(jìn)行IP化的打造，則是騰訊游戲的里子。

從2005年開(kāi)始布局游戲業(yè)務(wù)，騰訊一路過(guò)關(guān)斬將，從追趕者變成了行業(yè)引領(lǐng)者。如今，當(dāng)騰訊站在游戲行業(yè)的世界巔峰，它已駛進(jìn)一片無(wú)人區(qū)。在這里，騰訊沒(méi)有先例可循，而它欲向市場(chǎng)證明的是，騰訊游戲不止于游戲。

騰訊游戲的“B面”

11月中旬，北京已經(jīng)開(kāi)始依靠暖氣來(lái)抵御冬寒，千里之外的海南依然熱浪襲人。11月19日，在?？谌f(wàn)綠園，為期6天的第二屆TGC數(shù)字文創(chuàng)節(jié)拉開(kāi)帷幕。

置身這個(gè)由騰訊主辦的線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一開(kāi)始仿佛來(lái)到了ChinaJoy，因?yàn)橘即蟮膱?chǎng)地上分布著十余個(gè)獨(dú)立展臺(tái)，每個(gè)展臺(tái)都代表著一款大家耳熟能詳?shù)挠螒?，如《王者榮耀》、《穿越火線》、《地下城與勇士》、《歡樂(lè)斗地主&歡樂(lè)麻將》、《天天愛(ài)消除》等。

但是當(dāng)仔細(xì)逛完每個(gè)展臺(tái)之后，又會(huì)發(fā)現(xiàn)這里并不是一個(gè)“玩游戲”的地方，更像是一個(gè)大型游戲文化體驗(yàn)市集。比如在王者峽谷開(kāi)放日展臺(tái)，包括云夢(mèng)秘境、稷下學(xué)院、云游三分、盛世長(zhǎng)安、無(wú)限王者團(tuán)及王者藝術(shù)周邊等區(qū)域，其中在云夢(mèng)秘境區(qū)域，觀眾可以通過(guò)光影互動(dòng)沉浸式的體驗(yàn)入夢(mèng)、與鹿靈邂逅的故事體驗(yàn)；在云游三分區(qū)域，觀眾則會(huì)在COSER的帶領(lǐng)下通過(guò)大屏互動(dòng)，感受益誠(chéng)、魏都、江郡三個(gè)城邦的風(fēng)土人情。

一位體驗(yàn)完該展臺(tái)的觀眾告訴記者，她平時(shí)并不玩王者榮耀，但對(duì)于這個(gè)王者峽谷展臺(tái)，她覺(jué)得很像是平時(shí)玩的劇本殺，有很沉浸的場(chǎng)景體驗(yàn)。

除了上述游戲文化的體驗(yàn)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還有一個(gè)明日博物館，這里主要是進(jìn)行以敦煌文化為核心的數(shù)字化體驗(yàn)，其中包括一個(gè)穹頂式環(huán)幕劇場(chǎng)，觀眾可以席地而坐欣賞“探境敦煌?飛天神鹿瑤”大秀；而在敦煌動(dòng)畫(huà)劇體驗(yàn)區(qū)，觀眾則可以選擇自己喜歡的動(dòng)畫(huà)劇并為其配音，然后掃描二維碼將聲頻帶走。

騰訊游戲副總裁、騰訊電競(jìng)總經(jīng)理侯淼向記者表示，TGC數(shù)字文創(chuàng)節(jié)的前身是騰訊游戲嘉年華，從2008年到2018年做了整整十年，去年，騰訊把游戲嘉年華升級(jí)為T(mén)GC數(shù)字文創(chuàng)節(jié)，“這其實(shí)是一個(gè)非常大的轉(zhuǎn)變”。

“TGC分別代表著Technology（科技）、Glowing（活力）和Culture（文化），我們已經(jīng)不再去強(qiáng)調(diào)游戲產(chǎn)品本身，而是游戲IP自己的理念和文化內(nèi)涵”，侯淼說(shuō)，最直接的對(duì)比是，以往的游戲嘉年華，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有數(shù)百臺(tái)手機(jī)和電腦，觀眾是以體驗(yàn)游戲?yàn)橹鳎F(xiàn)在，TGC現(xiàn)場(chǎng)只有零零散散的一二十臺(tái)手機(jī)，他們來(lái)這體驗(yàn)到的將是數(shù)字文化。

這其實(shí)是騰訊游戲在心態(tài)上的巨大轉(zhuǎn)變，從現(xiàn)場(chǎng)也可以看到，騰訊在設(shè)計(jì)展臺(tái)時(shí)特意弱化了游戲產(chǎn)品，比如《王者榮耀》展臺(tái)叫做“王者峽谷開(kāi)放日”，《天天愛(ài)消除》的展臺(tái)則叫做“消除煩惱咖啡館”，“我們打造的方向是合家歡，現(xiàn)在已經(jīng)做到了所有項(xiàng)目全年齡段都可以體驗(yàn)，沒(méi)有認(rèn)知上以及操作上的門(mén)檻”，侯淼表示。

騰訊方面透露了一個(gè)數(shù)據(jù)，過(guò)去游戲嘉年華的參與觀眾，近90%都是游戲用戶，而現(xiàn)在的TGC，普通觀眾和游戲用戶的比例已經(jīng)達(dá)到6：4。

從“泛娛樂(lè)”到“新文創(chuàng)”

2009年第二季度，騰訊的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收首次超越盛大，成為國(guó)內(nèi)第一。隨后，騰訊內(nèi)部召開(kāi)了一次高級(jí)別會(huì)議，討論的內(nèi)容是：互動(dòng)娛樂(lè)是不是只有游戲？

最終的答案是“不是”。經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)方向探討和一番籌備之后，在2012年3月召開(kāi)的騰訊IEG（互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群）年度發(fā)布會(huì)上，騰訊首次向外界提出了“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略。同年，騰訊動(dòng)漫上線，2013年、2015年，騰訊文學(xué)和騰訊影業(yè)也相繼推出。

在“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略的統(tǒng)籌下，騰訊IEG從單一的游戲，延伸出了動(dòng)漫、文學(xué)、影業(yè)以及后來(lái)的電競(jìng)等業(yè)務(wù)，按照IEG“先縱后橫”的戰(zhàn)略發(fā)展思路，業(yè)務(wù)縱深至多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域只是前菜，實(shí)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)之間的聯(lián)動(dòng)才是重頭戲。

2018年，泛娛樂(lè)已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)，很多公司都把“影游聯(lián)動(dòng)”等提升至戰(zhàn)略級(jí)方向，而騰訊，無(wú)疑是其中的先行者：游戲業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵，獨(dú)立上市的閱文集團(tuán)成為了網(wǎng)文霸主，動(dòng)漫、影業(yè)等也都成為領(lǐng)域內(nèi)的頭部玩家。

不僅如此，騰訊把網(wǎng)文改成游戲，翻拍成電影，把游戲改成動(dòng)漫、電影，這些原本相互獨(dú)立的內(nèi)容領(lǐng)域被打通，而中間的連接橋梁就是IP。僅2017年一年，閱文就有超100部作品進(jìn)行了IP授權(quán)改編。

但也是在2018年，騰訊將“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略升級(jí)為“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略。騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武當(dāng)時(shí)稱(chēng)，“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略是騰訊在過(guò)往6年泛娛樂(lè)實(shí)踐基礎(chǔ)上的升級(jí)，也是騰訊在文化維度的一次全新戰(zhàn)略思考。

對(duì)于騰訊的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，有行業(yè)人士評(píng)價(jià)稱(chēng)，其一方面帶動(dòng)行業(yè)解決了文化生產(chǎn)方式的理念變革，即從“以作品為核心“到以“IP為核心”的觀念轉(zhuǎn)化；另一方面，則直接催動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值幾何級(jí)數(shù)的攀升。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，將“泛娛樂(lè)”升級(jí)為“新文創(chuàng)”，其實(shí)是一種戰(zhàn)略的進(jìn)階。據(jù)程武介紹，這種進(jìn)階體現(xiàn)在兩方面，一是更加關(guān)注IP的文化價(jià)值，另外就是在塑造IP的方式、方法上的升級(jí)。

一位熟悉騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的內(nèi)部人士向記者做了進(jìn)一步闡述，他稱(chēng)，泛娛樂(lè)與新文創(chuàng)，都是以IP為核心。在泛娛樂(lè)時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了從作品到IP的觀點(diǎn)轉(zhuǎn)換，并在垂直領(lǐng)域奠定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；而新文創(chuàng)是在泛娛樂(lè)的基礎(chǔ)上，更為注重在實(shí)踐中，以IP構(gòu)建為核心的系統(tǒng)性、長(zhǎng)線性以及秩序性。

除此之外，新文創(chuàng)對(duì)于文創(chuàng)企業(yè)的生產(chǎn)，提出更高要求與目標(biāo)，即不僅關(guān)注創(chuàng)意和體驗(yàn)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，還更強(qiáng)調(diào)對(duì)“文化價(jià)值”的考量，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

塑造IP軟實(shí)力

2018年，騰訊還發(fā)生了一件大事，即930架構(gòu)調(diào)整。在這次調(diào)整中，外界把更多的目光給到了騰訊新成立的CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），實(shí)際上，IEG也發(fā)生巨變，除了保留游戲和電競(jìng)業(yè)務(wù)外，動(dòng)漫、影業(yè)等均被整合到PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）。

過(guò)去，所有互娛業(yè)務(wù)都囊括在IEG，騰訊的新文創(chuàng)戰(zhàn)略也是以IEG為主體在實(shí)施，而架構(gòu)調(diào)整后，“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略被上升至集團(tuán)層面，在具體業(yè)務(wù)上，雖然IEG被拆分，但PCG和IEG的負(fù)責(zé)人都是騰訊COO任宇昕，所以對(duì)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的影響并不大。

不僅如此，因?yàn)樾挛膭?chuàng)變成了集團(tuán)戰(zhàn)略，因此其他事業(yè)群的業(yè)務(wù)也在融入進(jìn)來(lái)。侯淼告訴記者，比如在文旅領(lǐng)域的新文創(chuàng)，除了內(nèi)容上的聯(lián)動(dòng)外，背后還有一整套智慧城市方案，包括賣(mài)票、查閱、導(dǎo)游等，這些都是由騰訊云來(lái)完成。

而拋開(kāi)集團(tuán)層面的新文創(chuàng)，IEG現(xiàn)在要做的事情則非常聚焦，就是游戲IP的塑造。如姚曉光所說(shuō)，讓游戲產(chǎn)品IP化，其實(shí)就是為游戲產(chǎn)品賦予了靈魂，這將大大延續(xù)游戲產(chǎn)品的生命力。

IP天然具有產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值兩個(gè)屬性，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，騰訊目前雖然穩(wěn)居全球游戲廠商龍頭，但更多是依賴中國(guó)市場(chǎng)，其在國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)依然巨大，至于如何開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，打造更多游戲IP就是答案。

據(jù)悉，騰訊自研游戲拓展國(guó)際市場(chǎng)有“三步走”戰(zhàn)略：第一步是跟國(guó)際頂級(jí)IP合作，比如《使命召喚》、《寶可夢(mèng)》等；第二步是借助這些國(guó)際IP，融入中國(guó)文化，擴(kuò)大中國(guó)IP因素的影響力；第三步也是騰訊所希望達(dá)成的終極狀態(tài)，就是能夠打造自主IP。

有了自主IP，最直觀的影響就是不用顧及合作方的要求，對(duì)IP的使用沒(méi)有那么多限制，同時(shí)也不用與他們分成，這無(wú)疑是將產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。

而在文化價(jià)值方面，著名歷史學(xué)家、復(fù)旦大學(xué)文科資深教授葛劍雄近日表示，他從來(lái)不玩游戲，但是近年來(lái)卻產(chǎn)生了一個(gè)想法，即游戲其實(shí)是一個(gè)很好的自我表達(dá)。

“我曾經(jīng)和發(fā)明軟實(shí)力理論的哈佛大學(xué)教授做過(guò)交流，我們達(dá)成的共識(shí)是，一種文化只有成為文化產(chǎn)品、文化服務(wù)，讓別人能夠接受，這才是真正形成了軟實(shí)力”，葛劍雄說(shuō)，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在包括游戲在內(nèi)的各種文化產(chǎn)品，恰恰更能夠讓中國(guó)文化形成軟實(shí)力，更有利于中國(guó)文化走向世界。

今年7月，在《王者榮耀》上線的以三國(guó)為原型的新版本“三分之地”中，包括葛劍雄在內(nèi)的多位專(zhuān)家也參與了共創(chuàng)。在把握三國(guó)文化內(nèi)核的前提下，專(zhuān)家團(tuán)與游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)師一起對(duì)三國(guó)文化進(jìn)行了創(chuàng)新性的演繹。

侯淼告訴記者，在實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，游戲IP的文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值并不沖突，反倒是相輔相成?！跋裢跽邩s耀做新文創(chuàng)比較早，現(xiàn)在已經(jīng)和傳統(tǒng)文化合作了多款皮膚，這些皮膚大多是免費(fèi)的，基本沒(méi)有商業(yè)利益，但從用戶數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，這些皮膚都非常受歡迎，所以產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)也有很強(qiáng)的動(dòng)力去做這類(lèi)合作”。

不僅如此，新文創(chuàng)的IP構(gòu)建思路，也能為游戲的發(fā)展帶來(lái)更多想象空間。侯淼稱(chēng)，《QQ飛車(chē)手游》最近上了一個(gè)新版本叫做“一路向黔”，這就是在游戲策劃團(tuán)隊(duì)腦力枯竭的時(shí)候，到了貴州突然發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐纳降氐匦尉秃芊嫌螒蛸惖赖脑O(shè)計(jì)，于是這也給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了靈感。

打造“騰訊IP宇宙”

伽馬數(shù)據(jù)近日發(fā)布的《2020-2021移動(dòng)游戲IP市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)，IP仍然是游戲企業(yè)的核心資源之一，而除了通過(guò)授權(quán)獲取外，原創(chuàng)IP是中國(guó)游戲企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

《報(bào)告》稱(chēng)，不同于普通游戲產(chǎn)品僅依靠游戲內(nèi)容吸引用戶，原創(chuàng)IP產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)商兼顧與用戶的深度聯(lián)系，在劇情、畫(huà)面、音樂(lè)、人物等內(nèi)容方面高度豐富，從而創(chuàng)造了更多吸引用戶的次生內(nèi)容，并可積攢一定的核心粉絲用戶，為產(chǎn)品的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)或續(xù)作奠定用戶基礎(chǔ)。

比如IP聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為現(xiàn)階段重要的IP運(yùn)營(yíng)手段。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，代表性游戲IP均圍繞影視、快消、文化、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域開(kāi)展過(guò)IP聯(lián)動(dòng)，其中78%的IP至少圍繞三項(xiàng)領(lǐng)域展開(kāi)過(guò)IP聯(lián)動(dòng)，而聯(lián)動(dòng)也能夠進(jìn)一步拓展游戲產(chǎn)品的用戶邊界，并為產(chǎn)品持續(xù)提升熱度。

以《和平精英》為例，從今年年初，該產(chǎn)品就在每個(gè)版本中都添加了一些神秘的懸念故事線索，并以此引導(dǎo)玩家去感知《和平精英》世界背后的故事。經(jīng)過(guò)近一年的鋪墊，在今年5月的騰訊游戲發(fā)布會(huì)上，《和平精英》正式宣布了自己的IP世界觀——“全球玩家的競(jìng)技冒險(xiǎn)世界”。

圍繞著這個(gè)世界觀，《和平精英》也從角色、故事、音樂(lè)等多個(gè)維度進(jìn)行了布局。比如明年《和平精英》將推出官方角色系列動(dòng)畫(huà)片，同時(shí)，和平精英漫畫(huà)作品——《和平精英：描邊戰(zhàn)神》也將于明年上半年上線。

除此之外，在IP衍生環(huán)節(jié)，《和平精英》將與索尼哥倫比亞電影公司出品的《毒液2》進(jìn)行深度聯(lián)合共創(chuàng)；同時(shí)，《和平精英》已經(jīng)把紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館按1：1的比例還原到游戲當(dāng)中，玩家走進(jìn)《和平精英》就能感受到藝術(shù)名作的風(fēng)采，這種“藝術(shù)冒險(xiǎn)”也是對(duì)“全球玩家的競(jìng)技冒險(xiǎn)世界”理念作新一輪詮釋。

以上種種，都是騰訊圍繞《和平精英》這個(gè)IP進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)操作，而在整個(gè)騰訊游戲的產(chǎn)品矩陣下，這樣的IP開(kāi)發(fā)工作會(huì)復(fù)制到更多產(chǎn)品。侯淼說(shuō)，騰訊會(huì)為每個(gè)具有潛力的IP尋找一個(gè)特定的突破點(diǎn)先做起來(lái)，然后再慢慢豐富。“我們不會(huì)一上來(lái)就做很復(fù)雜的IP邏輯，而是通過(guò)將IP解構(gòu)，先把人設(shè)、場(chǎng)景、故事橋段做起來(lái)之后，再將它組裝起來(lái)”。

至于哪些才是有潛力的IP，侯淼稱(chēng)，首先它要滿足有足夠大的用戶規(guī)模，要能夠大眾化。比如TGC文創(chuàng)節(jié)，因?yàn)閳?chǎng)地有限，所以展示的IP其實(shí)都是經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選，“我們要先把那些能和大眾生活緊密結(jié)合的IP元素先做出來(lái)，像歡樂(lè)茶館、忘憂酒館，這些普通用戶一看就能明白”。

目前，TGC已經(jīng)升級(jí)成騰訊戰(zhàn)略級(jí)的項(xiàng)目和平臺(tái)，也是集中展示騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略成果的窗口。侯淼向記者表示，如果未來(lái)要把這些IP打造成一個(gè)類(lèi)似環(huán)球影城的樂(lè)園，那對(duì)每個(gè)IP的精神、故事、角色都有很高的要求。

對(duì)于騰訊是否要構(gòu)建一個(gè)像漫威宇宙一樣的世界觀，侯淼說(shuō)，現(xiàn)在可能超出了騰訊的能力范圍，這需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能走到那一步。不過(guò)，漫威做漫威宇宙花了近80年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)縮短這個(gè)時(shí)間，但不可能從80年縮短到5年，至少也需要10年以上甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

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