文字：HypnosiaVX5

近年來，日本游戲發(fā)行商經(jīng)常在國球Steam上推出高價游戲。

比如前兩個月，SQUARE ENIX 發(fā)行的《八方旅人》Steam版，國區(qū)定價對標60美元，引發(fā)過不小的爭議；更早時候，《尼爾：機械紀元》臨發(fā)售突然漲價，成為接下來大半年里的熱議話題。

到底是什么原因，促使日本游戲發(fā)行商在國區(qū)頻出高價？

日廠定價到底有多高？

為了回答上面的問題，我首先做了個小統(tǒng)計：

把感興趣的游戲拉了個清單，包括15個日廠發(fā)行游戲、8個歐美發(fā)行游戲、10個獨立及中小廠發(fā)行的游戲；然后挨個記錄它們的人民幣、日元、美元價格；再以美元售價為基準，記錄不同區(qū)域定價的偏離程度；最后，按國區(qū)價格減免率排序，做成一張表。

這個統(tǒng)計的樣本量不大，游戲也是根據(jù)個人口味選的，尚不足以反映業(yè)界整體現(xiàn)狀。但至少，可以根據(jù)這個表，看看是哪幾家發(fā)行商，定價最為兇猛。

結(jié)果顯示，讓利最少的，果然就是那幾家日廠嘛?？纯茨堑臀⒌膰鴧^(qū)價格減免率，各位快點捂緊錢包！

相對于美區(qū)價格，國區(qū)價格的減免率

《Kill la Kill -IF》名列前茅，Arc System Works 表示60美刀寸金不讓；

匯集過怨念的《尼爾：機械紀元》、《八方旅人》、《三國志13》、《古墓麗影：暗影》等游戲緊隨其后，SQUARE ENIX、 KOEI TECMO 它們只肯提供八折、九折優(yōu)惠的樣子；

比較意外的是，《街霸5》、《生化危機2重制版》、《怪物獵人：世界》也排進了前十，Capcom 表示咱最多只能便宜各位30%。

為了對比，下面是整個排名：

嗯，看完這段，我捂著錢包松了口氣。

首先，歐美發(fā)行商大多讓利可觀。就算不跟著 Steam 的國區(qū)指導(dǎo)價格走，也起碼相對美國價格優(yōu)惠30%。CDPR 的《2077》是列表里最“貴氣”的歐美發(fā)行游戲，打了七折。最近，歐美發(fā)行商還有《戰(zhàn)爭機器5》都沒開賣就249永降163的喜慶操作。

其次，所有獨立游戲，都流行把美元價格剁掉一半來賣。歐美人發(fā)行《Katana Zero》，把美區(qū)價腰斬，得到國區(qū)售價；日本人發(fā)行的《Touhou Luna Nights》、《NEKOPARA Vol.3》、《東方紺珠傳》，也跟著用美區(qū)半價賣。

最后，并非所有日本發(fā)行商的所有游戲都定價“高貴”。比如 From Software 的《黑暗之魂3》、SEGA 的《全面戰(zhàn)爭：三國》，定價基本與歐美友商保持一致。而一些中小體量的游戲，和有些年頭的冷飯，比如《STEINS;GATE》，即使交由日本發(fā)行商負責，也會相對便宜些。

上面的簡單統(tǒng)計印證了大家一直以來的感覺，對于中大型商業(yè)游戲，日本發(fā)行商的定價方案就是有些……特立獨行。

“相對于美元價格減免-30%”，這就好像一道分水嶺。眾多歐美發(fā)行商和中小型廠家走一邊，積極響應(yīng) Steam 低價區(qū)指導(dǎo)價，給國區(qū)玩家提供實惠；不少家底殷實的日本發(fā)行商，卻選擇走另一邊，死守七折底線，與歐美友商劃清界限。

這種令人費解的高定價策略，到底是如何形成的呢？

高定價時代的遺風？

首先，我們需要明確一個事實：游戲不是必需品，而是奢侈品。

奢侈品定價的影響因素眾多，但基本上走的是“價值定價”路子：只要消費者認定這件商品“有價值”，價格虛高也無妨。

比如被很多男生看重的球鞋，價格節(jié)節(jié)攀升甚至跨入了理財產(chǎn)品的范疇。

很多時候，球鞋價值一目了然，比如上面的“倒鉤”AJ，有顯而易見的獨特設(shè)計，廠家就能把標價整高些；但游戲有點不一樣，其價值必須消費過后才能衡量。在玩家上手之前，發(fā)行商并拿不準產(chǎn)品價值，定價該怎么辦呢？

投石問路啰！拍腦袋整一個價格對付著，看市場反響再做調(diào)整，直到“價格×銷售量”結(jié)果最大，這就行了嘛！

由于早期游戲發(fā)行必須考慮卡帶成本，“投石問路”傾向于來個高價。經(jīng)過長期的“投石問路式”定價實踐，一度形成了游戲高價時代。

在90年代，SQUARE ENIX 的《最終幻想4》、《超時空之輪》賣70美元；Capcom 的《街頭霸王2》賣70美元；KOEI的《三國志》從不低于10000日元；有時還會冒出幾個奇葩游戲，比如《Action 52》，叫價199美元。

不同年代的典型游戲定價，圖中數(shù)據(jù)未考慮通貨膨脹 [1]

時過境遷，“高定價時代”被“60美元”時代取代 [2]。但 SQUARE ENIX、 Capcom、 KOEI TECMO 等發(fā)行商，搞不好還惦記著往昔一盒游戲近百美刀的美好時光，畢竟當年從競爭里勝出，高價優(yōu)質(zhì)策略功不可沒。

再說推行高價，也未必會有損營收?？纯慈毡緞赢嫿绲牟僮鹘?jīng)驗吧。

2012年，Justin Sevakis 撰文解釋為啥日本動畫DVD溢價嚴重 [3]。他指出，動畫錄像帶/光碟本來僅供錄像租賃店使用，所以定價很高；意外的是，自討腰包買碟珍藏的日本宅宅越來越多，還從無怨言；粉絲個人購買帶來的利潤最終占了大頭，甚至足以養(yǎng)活整個動畫劇組。這樣一來，廠家理所當然維持了高價。

買1張BD碟看4集JOJO，可能要付出約2個3A游戲的代價，但真愛粉從不在乎這些

事實上，曾有動畫商家嘗試過小范圍降價，結(jié)果財報卻變難看了。畢竟真愛粉總量有限，降價反而自斷財路。

好的，我們歸納一下日本動畫DVD圈發(fā)生的事兒：日本動畫粉廚力爆表，結(jié)果使動畫DVD的高昂價格延續(xù)至今；至于其它地區(qū)的動畫粉，甚至包括財大氣粗的美國宅宅，只有悶聲忍受這夸張的價格。

明明大家一開始都是熱愛發(fā)自真心……

不過，大公司形成一套定價策略，考慮的肯定不止這些?；蛟S，還得以更宏觀的視角找找原因。

發(fā)達國家國情使然？

眾所周知，日本是不折不扣的發(fā)達國家。

同樣眾所周知，發(fā)達國家的月亮不一定更圓，但物價水平一定更高，自然游戲更貴，這似乎是個順理成章的邏輯。

事實上，我們覺得有些日本游戲貴，正是因為這游戲本來就貴。

比如 KOEI TECMO 的《三國志11》，在日本賣9155日元，換算下是90美刀，價格冠絕全球；在國區(qū)賣390元，相當于日本售價的62%。

題材相似的《全面戰(zhàn)爭：三國》由 SEGA 發(fā)行，在日本賣6580日元；在國區(qū)賣268元，同樣相當于日本售價的60%。

都是 60% Off，《三國志13》卻比《全戰(zhàn)三國》貴，原因可能是《三國志13》初始定價較高。

那為啥日本游戲玩家負擔得起如此昂貴的游戲呢？

這又跟另一個眾所周知有關(guān)，發(fā)達國家物價水平高，人均可支配收入也相對更高。

有報道稱 [4]，2018年，中國全國居民人均可支配收入為28228元，月均2352元；2017年，日本人均可支配收入約176萬日元，月均147072日元。

如果一個平均收入的國區(qū)玩家A和一個平均收入的日本玩家B，分別用本地價格購買了前面提到的《三國志13》，導(dǎo)致的月度財務(wù)沖擊是不一樣的：

雖然 KOEI TECMO 在國區(qū)代價更低，但購買《三國志13》搞不好會影響到玩家A當月的吃穿用度；雖然《三國志13》在日本價格冠絕全球，玩家B卻可以風輕云淡地隨手買一份。

這就是發(fā)達國家厲害的地方呀！小錢錢多到可以不在乎，用掉書袋的說法就是“價格敏感度”低，用通俗的說法就是：

錢多自己不上心，發(fā)行商就會來惦記。我重新整理下了之前的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有不少歐美發(fā)行商，包括待國區(qū)不薄的 Take Two、 育碧、 CDPR，也在美區(qū)價格基礎(chǔ)上大幅“反向打折”，大大方方從日本玩家那撈錢……

表格中“相對價格”是以美區(qū)價格為基準換算得出的

這種國內(nèi)外發(fā)行商攜手薅羊毛的待遇，換其它國家，是妥妥的水深火熱呀。真佩服多金好脾氣的日本阿宅！

游戲價格必將上漲？

事實上，游戲價格上漲，目前看來是個不可避免的趨勢。

首先，各地區(qū)發(fā)展差異正逐漸彌合，這將消除差異化定價的土壤。

雖然目前國區(qū)是低價區(qū)，但這終究只是臨時措施。隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，國區(qū)玩家的購買力正悄悄變強。有的發(fā)行商，比如 SQUARE ENIX，嗅到了這種變化，自然聞風而動，開始大膽試探廢止低價區(qū)的可能性。

有時高定價還真沒影響游戲熱賣，反而證實了國區(qū)玩家的強大購買力。比如當年著名的“臨時漲價213”事件，在毫無通告的情況下，SQUARE ENIX 把《尼爾：機械紀元》售價從199元拉到412元，漲幅高達107%，有些得罪人。結(jié)果大家架不住《尼爾》質(zhì)量出眾，還紛紛解囊為《尼爾》貢獻了銷量。

《尼爾》貴不貴？貴！2B美不美？美！游戲買不買？買！

還有發(fā)行商一直堅持高價策略，比如 Capcom。它近兩年的大作，包括《怪物獵人：世界》、《生化危機2重制版》、《鬼泣5》，平常至多讓利30%，但依然款款大賣。

其它發(fā)行商看 SQUARE ENIX 和 Capcom 在國區(qū)賺得碰滿缽滿，自然會想方設(shè)法跟進，由此逐漸形成了漲價風潮。比如 Arc System Works 這家發(fā)行商，以往的國區(qū)定價并不夸張，今年用《Kill la Kill -IF》做了些嘗試。

其次，現(xiàn)代游戲的制作成本越來越高，必然推動售價上漲。

現(xiàn)代游戲，特別是3A商業(yè)作品里，往往凝聚了規(guī)?？涨暗娜肆ξ锪?。想想《荒野大鏢客2》開發(fā)者在加班地獄里熬掉的頭發(fā)，想想《真人快打11》開發(fā)者做終結(jié)技做出來的PTSD，這些成本歸根到底要用利潤來補償。

雖然當今發(fā)行商已經(jīng)不用負擔卡帶等流通成本，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字發(fā)行也給游戲提供了更多的傳播度與銷量，但在“每隔10年，3A 游戲的開發(fā)成本就要提高10倍” [5]的無情規(guī)律面前，發(fā)行商還是得想方設(shè)法增加營收。

發(fā)商 Factor 5 的數(shù)據(jù)顯示，團隊規(guī)模與開發(fā)成本正不斷膨脹

稍微間接一點的手段，就是設(shè)計限定版、DLC、氪金點，搞“游戲即服務(wù)”，各種花式玩起來，把一錘子買賣擴充為長線消費。

直接一點的手段，當然就是拉高售價，把一錘八十變成一錘一百八。這正是如今 SQUARE ENIX、 Capcom、 KOEI TECMO 等日本單機游戲發(fā)行商摸索的事情，想必其它發(fā)行商遲早會跟進。

如何應(yīng)對迷惑定價？

當然，目前來看，國區(qū)低價優(yōu)惠終止還為時尚早；只是免不了有發(fā)行商在高價邊緣反復(fù)試探。

為之奈何？

可以投奔其它平臺尋求低價，比如杉果、小綠人、Humble Bundle；

要不想辦法增加個人收入，降低價格敏感度，也就是努力工作、升職加薪、走向人生巔峰；

或者干脆別多想，直接洗洗睡得了，畢竟，夢里啥都有……

當然，最重要的方法，可能還是一個字：“等”。這可是有學(xué)術(shù)依據(jù)的：

得克薩斯大學(xué)奧斯汀分校的學(xué)者 Carlos Mireles 分析了1195款游戲的價格變化數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)引發(fā)價格驟降的最重要因素，是游戲發(fā)售后經(jīng)過的時間；次重要因素，是市場競爭狀況；游戲累積銷量如何，則與售價變動關(guān)聯(lián)不大 [6]。

換言之，“晚買享折扣”乃世間不二真理。今后遇上日本發(fā)行商搞迷惑定價，又恰好囊中羞澀……坐等就行了：不管現(xiàn)在是怎樣高聳入云的價格，總有一天被歲月干干脆脆打骨折。

我與《Kill la Kill -IF》之間就差一個-60%

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資料來源

[1] , “Why Do Game Consoles Sell What They Do?”: A History of Console Sales from the NES to the Present.

[2] VGTIME: 定價「60美元」：一塊游戲行業(yè)的遮羞布

[3] Justin Sevakis: The Anime Economy

[4] 搜狐網(wǎng)：人均可支配收入對比，美國是我國的10倍之多，日本呢？

[5] Raph Koster：The Cost of Games

[6] H. Mireles C, Fok D, Franses P H. Why, How and When Do Prices Land? Evidence from the Videogame Industry[J]. Social Science Electronic Publishing, 2008.